文化賦能品牌建設(shè)
近幾年以來屈张，眾多白酒企業(yè)熱衷打文化牌擒权。無論是貴州茅臺酒股份有限公司、宜賓五糧液股份有限公司讽益、江蘇洋河酒廠股份有限公司逊床、瀘州老窖股份有限公司等一線名酒企業(yè)還是四川水井坊股份有限公司、山西杏花村汾酒廠股份有限公司等區(qū)域龍頭酒企抑或地方中小酒企都在用文化為品牌賦能泞叉。
近年來蚪库，贊助文化類節(jié)目越來越被白酒企業(yè)所青睞。資料顯示嫡决，茅臺獨家冠名了中央電視臺2018大型人文藝術(shù)類節(jié)目《信中國》人杜，五糧液獨家冠名故宮出品的首檔電視節(jié)目《上新了故宮》，洋河夢之藍(lán)更是接連冠名了《國家寶藏》第二季和《經(jīng)典詠流傳》兩檔央視節(jié)目……據(jù)不完全統(tǒng)計，僅去年就有十余檔文化類節(jié)目均為白酒企業(yè)冠名皱蝙。
還有很多企業(yè)在追溯白酒歷史上做文章悉通。例如，洋河和瀘州老窖每年舉辦的封藏大典矮层，通過表達(dá)對釀酒祖先的崇敬追溯釀酒歷史滤填。此外，還有一些白酒企業(yè)通過舉辦文化論壇晓言、讀書會等形式宣傳白酒文化认扼。
從具體企業(yè)來看，這些年在文化領(lǐng)域一直不停發(fā)力的白酒企業(yè)當(dāng)屬山西汾酒重贺。據(jù)介紹骑祟，為了把山西汾酒的文化傳播出去，除了啟動2018汾酒文化創(chuàng)意作品征集大賽檬姥，山西汾酒還在包括濟(jì)南曾我、鄭州、杭州健民、呼和浩特等地開展了國內(nèi)大型文化巡展抒巢，此外還在意大利米蘭進(jìn)行了一場國際文化巡展。
另一家熱衷文化營銷宣揚白酒文化的白酒企業(yè)就是水井坊秉犹。據(jù)介紹蛉谜，自2017年9月起，水井坊先后占領(lǐng)地標(biāo)性建筑北京“太廟”崇堵、廣州“小蠻腰”型诚，獨家冠名央視《國家寶藏》第一季，設(shè)立非遺專項基金鸳劳，并落地首個扶持成都大漆技藝的非遺項目狰贯。2018年9月12日，水井坊綁定文化地標(biāo)太廟舉辦“傳世盛典”活動念澜，現(xiàn)場展示古老的“秋釀”習(xí)俗吼闽。
對于白酒企業(yè)大打文化牌，白酒行業(yè)專家楊承平對中國商報記者表示禾样，白酒本身就是區(qū)域文化的載體驱香，對于白酒企業(yè)而言，通過打文化牌可以簡單輕松實現(xiàn)白酒產(chǎn)品和消費者的連接怨瑰，因為消費者可以從產(chǎn)品中找到文化屬性示奉。例如，某個地域的消費者對這個地域的白酒產(chǎn)品有天然的親切感惨琼。
白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛也對中國商報記者表示皇铝，我國白酒行業(yè)的發(fā)展大致經(jīng)歷了產(chǎn)能時代页函、廣告時代、渠道時代嘉警，目前進(jìn)入了消費者時代蕴来。消費者時代的關(guān)鍵是消費主權(quán)回歸，即消費者越來越理性消費拼缝，注重消費體驗，因此才會出現(xiàn)名酒復(fù)蘇與品質(zhì)回歸彰亥，而這些都是白酒文化的載體咧七，所以品牌文化是未來白酒競爭的核心。
打好文化牌不容易
雖然很多企業(yè)都在用文化為品牌賦能任斋，但目前來看打文化牌成功的案例還很少继阻。蔡學(xué)飛對中國商報記者坦言，在文化宣傳方面山西汾酒是比較落后的废酷。其實山西汾酒無論是技術(shù)的歷史還是品牌的榮譽都非常豐富瘟檩，而且國際化前景較好，但品牌文化增值的空間有限澈蟆，未來需要進(jìn)一步加強墨辛。
據(jù)介紹，山西汾酒擁有6000年的釀造史和300年的成名史趴俘，其歷史淵源要遠(yuǎn)長于茅臺睹簇。然而消費者對山西汾酒的認(rèn)知度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于茅臺。從業(yè)績數(shù)據(jù)來看寥闪，山西汾酒2018年營收93.82億元太惠，凈利潤14.67億元，而茅臺2018年實現(xiàn)營收735.65億元椭梁，凈利潤355.85億元逼读，也相距甚遠(yuǎn)。
楊承平也表示捻奉，山西汾酒本身有很好的文化基礎(chǔ)青先，其能講的故事要比茅臺要多，然而山西汾酒卻沒有把故事講好肘何。
對于具體問題矫震，楊承平表示，山西汾酒做的“行走的汾酒”活動很不接地氣艰膀，沒有找到活動和消費者之間的連接點控屡。
另一個沒有把故事講好的企業(yè)是水井坊。據(jù)悉辫田，無論是舉辦大型活動還是推出文化延伸產(chǎn)品峻维，水井坊在打文化牌方面一直探索，但效果卻很有限。
楊承平表示桐猬，在被外資收購之前麦撵，水井坊“第一坊”的故事還是廣為流傳的，但隨著外資的進(jìn)入溃肪，水井坊在文化方面有些迷失免胃，已經(jīng)被越來越多的消費者所遺忘。具體看水井坊這幾年的故事并不夠精彩惫撰，一方面是水井坊這兩年舉辦的文化活動沒有和消費者很好進(jìn)行關(guān)聯(lián)羔沙；另一方面，水井坊近兩年舉辦的活動場面宏大卻不夠精致厨钻，需要進(jìn)一步花心思扼雏。
還有一個典型代表就是陜西西鳳酒股份有限公司，作為老八大名酒之一夯膀，西鳳近幾年也在不斷講述自身的品牌故事诗充，但效果有限。楊承平坦言诱建，西鳳的文化就像滿天的繁星蝴蜓，沒有核心的訴求點。
企業(yè)如何能講好故事
當(dāng)然恃感，白酒企業(yè)打文化牌也有成功的案例斜曾。楊承平介紹說，包括茅臺舉辦的茅粉會侦需、洋河的讀書會等效果都比較好南椒。因為這些活動能夠直接找到核心的消費群，并形成連接坊蕴。此外呐取，瀘州老窖的封藏大典也既有傳承又有創(chuàng)新的活動，效果較好扫觅。
蔡學(xué)飛表示拂炉，在所有講文化故事的白酒企業(yè)中，比較成功的是茅臺硅枷，它通過講故事把自己與國家旱婚、民族聯(lián)系在了一起，并實現(xiàn)了自身業(yè)績的提升太迈。
可見针执，白酒企業(yè)打文化牌需要“組合拳”。文化由多個層面構(gòu)成围辙，不是只由一種形式體現(xiàn)我碟。企業(yè)可以舉辦封藏大典等“高大上”的活動放案，也可以有讀書會、大講堂等“接地氣”的活動矫俺，但終究都要與消費者建立連接吱殉。
蔡學(xué)飛表示，消費者是通過各種活動與場景來了解品牌文化的厘托。因此友雳，白酒作為中國民俗文化與社交文化的代表，應(yīng)立足區(qū)域特色铅匹，立足我國民族特色來推進(jìn)酒類品牌文化建設(shè)沥阱。
對于白酒企業(yè)如何講好文化故事，楊承平建議白酒企業(yè)要找準(zhǔn)自己的受眾群體伊群，講的文化故事要和自己有關(guān)系，與此同死策精，講的故事需要具體的產(chǎn)品承接舰始。
