新的戰(zhàn)略
“新的時代下搔肉，張裕將實施‘三聚焦’戰(zhàn)略藏崇，從國產(chǎn)葡萄酒‘一枝獨秀’到國產(chǎn)葡萄酒、進(jìn)口酒和國產(chǎn)白蘭地‘三足鼎立’凤婆。其中白蘭地將成為拉動企業(yè)發(fā)展的‘三駕馬車’之一。”作為中國最大的葡萄酒制造商伞下，張裕公司董事長周洪江說道非畜，“作為中國高端白蘭地的開創(chuàng)者，可雅酒莊填補(bǔ)了中國乃至亞洲專業(yè)白蘭地酒莊的空白辛蕊。”可雅白蘭地酒莊位于山東煙臺開發(fā)區(qū)亦弛，酒莊占地30余畝,采用歐洲中世紀(jì)羅曼式建筑風(fēng)格，是目前中國第一座專業(yè)白蘭地酒莊同衣【箍椋可雅白蘭地酒莊還包括上千畝白玉霓葡萄園，建成后年產(chǎn)可雅品牌產(chǎn)品300噸耐齐。
白蘭地一詞浪秘，最初來自荷蘭語，被稱為“葡萄酒的靈魂”埠况。正如中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)副理事長王琦所說耸携，“中國白酒占據(jù)了世界烈性酒超過30%的市場份額，但基本上局限于中國市場辕翰。白蘭地卻是一種沒有國界的蒸餾酒夺衍。”。更為特殊的是喜命，白蘭地雖為葡萄釀造沟沙，卻高達(dá)40度，與白酒同屬烈性酒壁榕。張裕在成立127年后投建一個專業(yè)白蘭地酒莊恰恰是意在擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)版圖的外延矛紫，通過布局烈酒來爭奪白酒市場份額赎瞎。
從2013年起，“白染紅”成為中國酒業(yè)的一個新的趨勢环壳。茅臺央嘱、五糧液、洋河乞瑰、瀘州老窖等知名白酒品牌紛紛布局葡萄酒領(lǐng)域馏纱。如今，中國葡萄酒制造商也開始借白蘭地爭食白酒的“蛋糕”排击。目前中國白蘭地企業(yè)總數(shù)達(dá)到了幾十家素牌，規(guī)模較大的企業(yè)數(shù)量較少，僅有十余家患漆，主要參與者有張裕墓且、威龍、王朝任础、長城讲媚、莫高、中葡等焰究●刹伲可目前中國高端白蘭地市場基本上被國外品牌瓜分，其中以“人頭馬炉媒、馬爹利踪区、軒尼詩”三個洋品牌為主。張裕白蘭地銷售公司總經(jīng)理姜華在今年糖酒會期間曾公開表示吊骤，張裕要把白蘭地打造成“解百納第二”的大單品缎岗。今年張裕白蘭地的銷售目標(biāo)是1.5億，賣100萬瓶白粉。根據(jù)2018年年報顯示传泊，2018年張裕白蘭地年產(chǎn)量已達(dá)到4萬多噸，年銷售金額近10億元鸭巴，占整個上市公司銷售收入的1/5或渤。“白蘭地和白酒都屬于烈酒，烈酒在中國擁有廣泛的消費基礎(chǔ)和巨大的市場份額奕扣。”在張孕金校總經(jīng)理孫健心動不已的是，在未來的5-10年中中國白蘭地會否像中國的白酒一樣迎來快速發(fā)展的黃金時間惯豆。
搶占白酒市場
在張裕董事長周洪江看來池磁，酒業(yè)發(fā)展不同階段有不同階段性風(fēng)口，洋酒特別是白蘭地這一品類葬籽，將是未來中國葡萄酒業(yè)一個主流的風(fēng)口捻尉。
2010年饮茬，中國白蘭地消費量僅為7.55萬噸，2017年已經(jīng)增長至15.22萬噸候钟，2018年約為17.25萬噸拉狸。與此對應(yīng)的是，2010年中國白蘭地產(chǎn)量僅為6萬噸滤萝，2017年增長至11.9萬噸稿纺，2018年約為13.93萬噸。這意味著近年來中國白蘭地供需缺口越來越大碗履。據(jù)法國國家干邑行業(yè)管理局（BNIC）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示谭驮，2017年中國進(jìn)口干邑白蘭地同比2015年和2016年分別上漲了61.8%和34.8%，在進(jìn)口酒里增速是最快的勾萌。2017年是干邑創(chuàng)紀(jì)錄的一年齐秕，全球出口達(dá)到價值和體量的最高水平。中國首次超越新加坡仙蛉，成為僅次于美國的全球第二大干邑銷售市場笋敞。
不過，白蘭地的需求與地區(qū)的經(jīng)濟(jì)收入荠瘪、人口密度夯巷、消費習(xí)慣、國際化程度有較大關(guān)聯(lián)巧还。目前華東與華南地區(qū)是中國白蘭地行業(yè)最主要的市場。上海和廣東保持了白蘭地貿(mào)易大區(qū)地位坊秸，兩地進(jìn)口量占進(jìn)口總量的83.62%麸祷，進(jìn)口額占進(jìn)口總額的94.6%。
對于白蘭地為何一直在國內(nèi)未能廣泛流行褒搔，中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)副理事長王琦分析道阶牍，一是時間成本太高。除了繁雜的工序外星瘾，還要經(jīng)過多年的橡木桶貯藏走孽，例如，XO級規(guī)定是至少6年琳状。這相對于今天很多企業(yè)追求“快餐化”效益思維來看伶葵，顯然是“不劃算”的。二是“人頭馬”“馬爹利”“軒尼詩”等洋品牌已牢牢占據(jù)了白蘭地的核心品牌地位菜册，與其競爭代價難度很大蕴续。三是目前國內(nèi)白蘭地的消費區(qū)域化、年輕化特點明顯蓄棘，消費習(xí)慣贰宰、宣傳推廣還沒有深入到更多的人群和場景危婚，而企業(yè)在專業(yè)技術(shù)、經(jīng)營管理芍迫、銷售推廣等方面的人才也比較匱乏峦仲。
采訪中，周洪江坦言哪趟，如何讓目標(biāo)客戶認(rèn)識和接受將是白蘭地的市場推廣首要的課題质瘸。2019年6月份，周洪江在廣東舉行了兩次品鑒會娱畔，讓他感到意外的是览讳，品鑒會現(xiàn)場總共取得了120多萬元銷售收入，越是高端的白蘭地越是受到市場追捧部凑。中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)副理事長王琦認(rèn)為露乏，當(dāng)前中國中產(chǎn)階級消費群體的崛起，對酒類的消費提出了新的要求涂邀，于是中國市場開始出現(xiàn)“消費遷移”瘟仿。白蘭地的消費就是在這樣的背景下，迎來了在中國市場全新的發(fā)展時代比勉。對于如何尋找白蘭地的市場機(jī)遇劳较，張裕白蘭地銷售公司總經(jīng)理姜華解釋道，未來張裕將“盯著白酒做白蘭地……分享中國白酒這個市場的盛宴浩聋。”姜華指出观蜗，隨著消費升級，年輕群體的崛起衣洁，他們選擇烈酒時墓捻，或許首先選擇白蘭地、威士忌等坊夫；目前砖第，可雅白蘭地同等價位的酒有1000多噸，其中30-50歲這個群體有一部分人或許會放棄白酒蛾藐，轉(zhuǎn)而選擇白蘭地瘤希；第三，中國每年進(jìn)口白蘭地100億元保懈，主要在廣東和福建答艘，其中會有一部分消費者，會放棄原來的品牌锉辫，選擇張裕的產(chǎn)品婉错。
目前，張裕針對新的戰(zhàn)略、新的產(chǎn)品制定出限量銷售姐药、整桶訂制组缎、成立高端消費人群組織等創(chuàng)新營銷方式。“我們希望在不久的將來削晦，一個中國人控制的公司朴轰，能夠在全球高端白蘭地這個細(xì)分領(lǐng)域，走在了全世界最前面或者非郴雨牵靠前的位置唆阿。這是我們的夢想，我們的理想锈锤。”張匝北睿總經(jīng)理孫健如是說道。
