不過，古井貢酒近年來盡力避免消費者對年份原漿的誤解氨缅，作為非年份酒的年份原漿是否真的能有相應的品牌號召力何煞，相關的次高端及高端產能是否能趕上词宴，較高的銷售費用率維持下的銷售業(yè)績能否持續(xù)……一系列問題或將輪番考驗古井貢200億元的“詩和遠方”。
年份原漿品牌具備200億的潛力嗎？
盡管早在上世紀九十年代就提出了年份原漿酒概念浑娜，不過由于當時的消費者的經(jīng)濟條件受限，古井貢酒的年份原漿酒并未能像如今這般大紅大紫腊尤。
1990年起碟堵，時任古井貢酒董事長的王效金主張多元化讓古井貢酒陷入了騎虎難下的局面，在古井貢酒的管理班子更換并引入了一批相對年輕的經(jīng)理人后吗浩，公司從戰(zhàn)略建芙、人員、產品懂扼、營銷等諸多方面進行了改革禁荸，在眾多的調整中，2008年推出定位中高端的戰(zhàn)略性產品“年份原漿”對于公司走出泥潭起到了決定性的作用阀湿。
當年赶熟，推出的包括5年/8年/16年等三款產品，時至今日陷嘴，年份原漿已發(fā)展為包括：古26映砖、古20、古16灾挨、古8邑退、古7、古5劳澄、年份原漿獻禮版等在內的系列產品線地技。
年份原漿系列產品貢獻了古井貢酒大多數(shù)的營收和絕大多數(shù)利潤占比，近年來在中高端產品的快速上升的勢頭中秒拔，古井貢酒的營收及利潤也實現(xiàn)了較快增長墅纲。
公司的歸母凈利潤從2008年的0.35億元增長到2018年的17億元，十年增長了48倍恐呢，毛利率也由38.47%上升至77.76%游淆，ROE有4.01%上升至24.03%。2018年經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額達到歷史最高的14.41億元。
如果說國窖1573拔高了瀘州老窖的品牌定位峡徽，那么說年份原漿對于古井貢酒也有同樣的意義一點也不為過蓬甩。但，年份原漿并不是真正意義上的年份酒绣首，年份原漿的品牌力與國窖1573也存在明顯的差距珠慧。
古井貢酒年份原漿標注的數(shù)字，不僅不是特指酒存放的時間施旱，也不像茅臺年份酒那樣用部分老酒勾調形成的唬辛，而是用于區(qū)分產品檔次及價格。年份原漿產品上的文字發(fā)生著悄然變化乌迎，從“古井貢酒.年份原漿X年”到“古井貢酒.年份原漿X”泉扛，再到“古井貢酒.年份原漿古X”，X代指數(shù)字区转，如8苔巨、16》侠耄可見侄泽，古井貢酒有意減少宣傳的風險和消費者對于年份的誤解，但是在年份原漿后面加上數(shù)字蜻韭，并宣傳在其“無極酒窖”中窖藏悼尾，很難不讓消費者將數(shù)字理解成儲藏年份的意思。
不過肖方，古井貢酒自己也稱闺魏，“年份原漿”并非直接表示商品品質等特點文字，只是商品的商標俯画。事實上析桥，中國釀酒工業(yè)協(xié)會也認為“原漿”不是釀酒專業(yè)術語，也不是“原酒”的概念艰垂，“年份原漿”也非國家標準“白酒工業(yè)術語”中確定的基本術語及定義烹骨。
換個角度看，古井貢酒的存貨及產銷情況也可以看出矩袖，庫存量僅1萬噸，而一年銷售量就超過8萬噸第六，這種情況下拖牢，古井貢酒的所謂年份酒很難儲存很多年。
主打的年份原漿品牌背后卻不是年份酒乙遵，這對于品牌建設和宣傳浦忠，以及品牌的溢價均有一定影響，上市十年來轮庵，年份原漿的次高端和高端酒在整個銷售占比中依然不高韩记。在瀘州老窖的銷售才100億出頭的當下硫联，古井貢酒200億目標下需要年份原漿在未來講多少故事來提升自身的格調？
存貨僅1萬噸高端產能有待提高
洋河股份趕上了好時候喂交，兩次混改援仍、推出藍色經(jīng)典后迎來了“4萬億刺激計劃”的歷史機遇，但當時存在的基酒不足的問題導致市場對公司的基酒存在一些疑慮察夕，洋河及時地加大了名優(yōu)酒技術改造及產能建設妖坡，彌補了這一短板，才有了后續(xù)的產銷及營收快速增長区匣。
古井貢酒若要在全國范圍內銷售次高端以上的白酒偷拔，優(yōu)質酒的產能至關重要。濃香白酒的優(yōu)質酒率通常在10%-20%之間亏钩，不同的公司存在一些差別莲绰，瀘州老窖的優(yōu)質酒率相對五糧液的就要高一些。按照古井貢酒的宣傳看姑丑，其優(yōu)質酒率約為10%蛤签。
若按照董事長梁金輝5年實現(xiàn)200億的目標，這幾乎是與洋河股份相近的營收彻坛，但2018年底顷啼，古井貢產銷8萬噸，庫存1萬噸昌屉。而洋河股份的產銷達到22萬噸钙蒙，原酒規(guī)劃產能達21萬噸，儲酒能力100萬噸间驮，原酒的儲量高達70萬噸躬厌，兩者差距懸殊。如果古井貢要重走洋河路试填，優(yōu)質酒的產能提升必不可少坠狈。
由于濃香白酒優(yōu)質酒產能更多取決于老窖數(shù)量，短時間內窖齡發(fā)生大的變化幾無可能三麦，因此古井貢酒需早做打算墙冻，提升優(yōu)質酒的產能。
洋河股份從100億規(guī)模增長至200億規(guī)模的過程中屈宿，生產量一直在20萬噸以上奏尽，2011年產能就超過了23.6萬噸。百億出頭的瀘州老窖2018年產銷也有16萬噸左右脸嗜，相比之下古井貢酒的產能有待提升菠珍，優(yōu)質酒率不變的情況下，高端酒的產能也面臨同樣的問題。
高銷售費用率維持下的銷售業(yè)績能否持續(xù)阴香？
古井貢酒近年來聚焦在年份原漿系列產品周圍离秸，在安徽省內進行深度分銷，按此前股東會上管理層的表述恳蹲，安徽省內的分銷效果虐块，尤其是次高端產品的分銷效果基本達到預期。
不過阱缓，在2018年古井貢酒的收入中非凌，華中地區(qū)占比90.57%，其中以安徽和湖北為主荆针，湖北主要是以黃鶴樓帶動的銷售收入敞嗡，其次是河南和江蘇。省外的銷售并未達到預期航背，可見古井貢酒的主要市場及近年來的增量仍主要集中在安徽省內喉悴。
洋河股份的規(guī)模從100億跨越到200億的過程中，省外市場的增長起到了主要的推動作用玖媚。古井貢管理層表示次高端市場主要在安徽箕肃，省外的次高端產品推廣并不理想。而且古7今魔、古8及以上產品占比只接近25%勺像，可見75%的收入來自于古5及以獻禮版產品。管理層稱错森，未來計劃目標是次高端(古7及以上)與古5加獻禮的比例為6：4痛但，從1：3到6：4，古井貢酒對于次高端市場的預期是很大的东种。
相對于公司次高端產品走出安徽省的難題而言乖靠，更令投資者擔心的是古井貢酒2019年的規(guī)劃收入增速僅為17.74%，利潤增速更是只有6.19%撮译，這或許與公司銷售費用大幅增加有密切關系萤忘。
古井貢酒的銷售費用從2009年的2.47億元，上漲到2018年的26.83億元龄羽，為全年凈利潤的1.54倍悔邀，9年間銷售費用的CAGR(復合增長率)高達30.35%。值得注意的是砂姥，古井貢酒2018年的銷售費用率高達30.89%删舀，為所有上市白酒公司最高，2019年1季度銷售費用率更是達到了31.83%店麻。
管理層在股東會上表示未來公司會逐步增加省外費用投入，2019年古井貢酒的銷售費用預計將繼續(xù)上升，或在一定程度上拉低全年利潤增速坐求。
洋河股份近些年的銷售費用率一直處在11%左右的水平蚕泽，明顯低于古井貢酒30%的水平，但也就是這樣的銷售支出成就了洋河200億銷售和省外市場開拓的目標桥嗤。
洋河在省內外均采用小商制须妻，對于終端的把控力度非常強。古井貢酒在省內的渠道策略是小商制的深度分銷泛领，在省外主要采用大商制度荒吏。大商制使得古井貢酒對于經(jīng)銷商的控制也相對較弱，年份原漿省外市場的開拓基本就成了砸錢投廣告渊鞋，然后看大經(jīng)銷商的動作效率绰更。
連續(xù)四年冠名央視春晚效果卻并不明顯，年份原漿的古20锡宋、古26盡管終端銷售價已高高在上儡湾，但是從銷量和市場反饋來看，其品牌號召力與“毛五瀘洋”等仍有明顯差距执俩。
現(xiàn)如今的品牌建設早已不是當年“秦池靠拿幾年標王就能桑塔納進奧迪出”的年頭了徐钠，高端白酒的產品力和背后的文化沉淀已成了品牌背后的堅實基礎，簡單砸錢邊際收益越來越低蚤就。
如此高的銷售費用率下寥伍，次高端、高端產品的省外市場開拓仍不盡如人意闰厨，銷售費用率一旦下降撼腹，銷售預期可能也將隨之下降，尋找到更為有效的銷售策略對于古井貢來說或許是更重要的玄饶，而不僅僅是砸錢莲态。
