2019年一季度以來(lái)虱肄，白酒行業(yè)持續(xù)高景氣度致板， 業(yè)績(jī)普遍高增長(zhǎng)。僅 5月份，高端酒貴州茅臺(tái)斟或、 五糧液熬鸟、瀘州老窖銷售額同比分別提升81.52%、 76.49%肮插、84.54%秸铣。茅臺(tái)缺貨批價(jià)持續(xù)上漲至 2000 元左右，五糧液在“產(chǎn)品 +渠道+管理”多維度改善后晚惊，五代酒批價(jià)已上漲至 930元以上朱泞，第七代經(jīng)典五糧液及第七代經(jīng)典五糧液限量收藏版終端建議零售價(jià)漲幅分別為27.3%和21.44%。兩大龍頭酒企批價(jià)持續(xù)上漲為其他名酒提價(jià)創(chuàng)造了有利土壤宛蒲。
高端酒另一成員瀘州老窖以及次高端酒近期紛紛發(fā)布漲價(jià)消息膀琐。 從2018年全年的情況看，國(guó)內(nèi)兩大白酒上市公司貴州茅臺(tái)和五糧液凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)30.42%恼稠、39.19%苦旋，超過(guò)行業(yè)整體利潤(rùn)增長(zhǎng)水平，舍得酒業(yè)来锥、 老白干酒凈利潤(rùn)翻了倍卤连。進(jìn)入 2019年后，高端酒及次高端酒紛紛提價(jià)情组，為今年白酒企業(yè)業(yè)績(jī)的持續(xù)攀升打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
名酒價(jià)量齊升箩祥，行業(yè)集中度持續(xù)走高
從上市白酒企業(yè)的財(cái)報(bào)看院崇，2018年高端白酒龍頭貴州茅臺(tái)、五糧液袍祖、瀘州老窖三家共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1302.85億元底瓣，占全部白酒上市公司總營(yíng)業(yè)收入的 62.24%。彰顯三家龍頭企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌定價(jià)能力優(yōu)勢(shì)明顯(圖1)蕉陋。
進(jìn)入2019年捐凭，高端白酒更是延續(xù)了價(jià)量齊升的境況。5月以來(lái)凳鬓，五糧液茁肠、國(guó)窖 1573、夢(mèng)之藍(lán)缩举、青花郎垦梆、古井貢酒等高端產(chǎn)品宣布停貨或漲價(jià)計(jì)劃。從漲價(jià)幅度來(lái)看仅孩，小幅穩(wěn)漲為主托猩，漲價(jià)幅度在15？20% 之間。2019年初溶迹，茅臺(tái)漲價(jià)幅度達(dá)到37%绘菲，五糧液的價(jià)格也在快速提升，當(dāng)前市場(chǎng)零售價(jià)達(dá)到1000 元剩织，相比 2019年初價(jià)格提升了15%雄工。且五糧液銷量增長(zhǎng)達(dá)到25%，但仍無(wú)法滿足高端酒的強(qiáng)勁需求激靡。
以茅臺(tái)开撤、五糧液為首的高端白酒量?jī)r(jià)齊升，給次高端及區(qū)域酒企的量?jī)r(jià)上升提供了空間娩纱，酒企紛紛漲價(jià)瞒唇，不斷占領(lǐng)次高端價(jià)格帶，在酒業(yè)變局前夜提前占據(jù)高價(jià)帶謀出路磨豁。
分品牌來(lái)看服畜，高端三大品牌茅臺(tái)、五釀液顾翼、國(guó)窖 2018年的營(yíng)收總額突破1302.85億元較上年增長(zhǎng)了 30.12%投放。水井坊、夢(mèng)之藍(lán)适贸、汾酒青花灸芳、古井貢次高端產(chǎn)品、舍得拜姿、酒鬼等11個(gè)次高端品牌白酒2018年?duì)I收也突破了335.2億元烙样，較上年的 247.3億元增長(zhǎng)35.54%。
高端白酒消費(fèi)景氣持續(xù)蕊肥，利潤(rùn)持續(xù)走高谒获。貴州茅臺(tái)2018年歸母凈利潤(rùn)達(dá)到352.04億元，較上年的270.79億元增長(zhǎng)30%壁却；五糧液 2018年凈利潤(rùn)達(dá) 141.23億元批狱，較上年增長(zhǎng) 40%。
目前展东，行業(yè)寡頭格局態(tài)勢(shì)逐漸穩(wěn)定赔硫，中國(guó)白酒行業(yè)正迎來(lái)全國(guó)化白酒區(qū)域下沉以及區(qū)域白酒走向全國(guó)化布局的階段。市場(chǎng)開(kāi)始向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能盐肃、優(yōu)質(zhì)品牌集中竿饭，而面對(duì)日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中小白酒企業(yè)的發(fā)展前景和市場(chǎng)空間進(jìn)一步被擠壓肴泥。超高端酒競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)明晰不凳，高端酒和次高端酒會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈勤驾；次高端價(jià)位以下，地方龍頭將和全國(guó)品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)腿弛。
稀缺屬性是高端白酒價(jià)格重要支撐
中金公司分析師邢庭志認(rèn)為身州，600元以上的高端白酒開(kāi)始具備奢侈品的價(jià)格和快消品高頻次消費(fèi)的雙重屬性。中國(guó)白酒企業(yè)也在不斷嘗試打造“奢侈品”白酒產(chǎn)品躬摆。
2018年12月值港，洋河股份與北京國(guó)際釀酒大師藝術(shù)館合作也推出了一款超高端定制產(chǎn)品—“洋河大手筆”。該產(chǎn)品作為中國(guó)白酒行業(yè)首個(gè)與文化藝術(shù)相結(jié)合的白酒產(chǎn)品阻洋，以一器一形的方式為消費(fèi)者提供專屬定制绕鸯，目前推出的第一批產(chǎn)品代號(hào)為D1，總共 1999支败芙。其中9支將在不同地域的國(guó)家級(jí)藝術(shù)館收藏鹃壤，90支收藏在北京國(guó)際釀酒大師藝術(shù)館，真正上市流通的僅有 1900支壁顶，零售價(jià)為 19999元/瓶珠洗，價(jià)格之高令人咋舌！而且其后續(xù)還會(huì)推出新版本若专，以珠寶等奢侈品的高定模式许蓖，分為集團(tuán)客戶定制和頂級(jí)收藏定制兩種方式。
在消費(fèi)升級(jí)调衰、求新求變的時(shí)代大背景下膊爪，白酒市場(chǎng)對(duì)高端及超高端白酒的需求持續(xù)增加和始于顏值，陷于價(jià)格嚎莉，忠于酒品的選酒標(biāo)準(zhǔn)米酬，導(dǎo)致了越來(lái)越多的白酒企業(yè)開(kāi)始關(guān)注并著手布局高端市場(chǎng)以及向更加高端，更高價(jià)格萝喘，更加新穎的產(chǎn)品進(jìn)軍。去除茅臺(tái)琼懊、五糧液兩大公認(rèn)高端白酒品牌阁簸，其他一線品牌酒企的超高端產(chǎn)品也接連面世，如水井坊的菁翠定價(jià)1699元掩纺、古井貢酒年份原漿系列最高價(jià)為1288元伏嬉、舍得吞之乎的定價(jià)為 1980元，直逼2000元炼注。
高端定制怕翘、個(gè)人專屬、價(jià)值“千”金這些本該描述奢侈品的形容詞現(xiàn)在統(tǒng)統(tǒng)加諸于白酒身上方数。高端白酒如何賣出奢侈品價(jià)辞镇，歷史臭赃、限量、圈子成為三個(gè)關(guān)鍵詞忙甩，闡釋了一款高端白酒高價(jià)格的塑造路徑尽舱。隨著高端白酒銷售規(guī)模絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的不斷強(qiáng)化，龍頭競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得以進(jìn)一步強(qiáng)化揉罗，其奢侈品屬性也得以彰顯元炭。
事實(shí)上，高端白酒參與者少掷情，市場(chǎng)集中度高软吐。中國(guó)高端白酒市場(chǎng)市場(chǎng)份額較為集中，競(jìng)爭(zhēng)格局好吟税。2018 年凹耙，高端白酒整體容量預(yù)計(jì)達(dá)6.17萬(wàn)噸， 其中乌妙，茅臺(tái) 3.25萬(wàn)噸使兔，五糧液 2.22萬(wàn)噸，國(guó)窖 1573約 6500噸藤韵。按銷量計(jì)算虐沥，茅臺(tái)市占率53%，CR3占比高達(dá)98%泽艘。
與此同時(shí)欲险，與消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的需求相比，高端白酒的稀缺性越來(lái)越明顯匹涮。高端白酒對(duì)品牌底蘊(yùn)的要求天试，將絕大多數(shù)白酒企業(yè)排除在外，僅有極少名酒具備進(jìn)入高端白酒隊(duì)列的品牌力然低；其次喜每，高端白酒的產(chǎn)能壁壘高，拓展產(chǎn)能需要較長(zhǎng)的時(shí)間拘挖。高端白酒對(duì)生產(chǎn)窖池的使用年限找鹅、窖藏的時(shí)間都有很高要求，一般只有連續(xù)使用時(shí)間在幾十年以上的窖池才能生產(chǎn)出高端酒基酒挑画，生產(chǎn)出的基酒需要儲(chǔ)存3 轩从？5年才能出廠銷售。所以猎肄，高端白酒的產(chǎn)量有限且拓展產(chǎn)能需要一定的時(shí)間融沟，其稀缺價(jià)值日益明顯。
分析顯示欠住，“茅五瀘”在高端白酒市場(chǎng)的集中度持續(xù)提升浮烫。在經(jīng)歷了白酒行業(yè)2012佳珊？2015 年的深度調(diào)整期后，茅五瀘在高端白酒市場(chǎng)的地位得到了進(jìn)一步的加強(qiáng)枚鸭，而同期水井坊等品牌因大幅減少高端酒出貨量或調(diào)整價(jià)格體系逐漸退出了高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)腮鹦，茅五瀘高端產(chǎn)品銷量占比由2012年的 74%提升至2018年的98%。
更值得關(guān)注的是饵较，高端白酒價(jià)格仍有上漲空間拍嵌。以 53度茅臺(tái)酒為例，目前其零售價(jià)格與全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的比值仍處于歷史低位循诉。 2018年横辆，53度茅臺(tái)酒零售價(jià)與全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的比值為2%，2012年時(shí)這一比值高達(dá) 3.7%茄猫，相較于居民收入的提升狈蚤，其價(jià)格提升的幅度較小。預(yù)計(jì)未來(lái)高端白酒在白酒行業(yè)占比將持續(xù)提升划纽。在白酒行業(yè)中的收入占比將由2017年的17%提升至2022年的23%脆侮。
高端酒消費(fèi)群呈幾何級(jí)數(shù)增加
自2012年行業(yè)深度調(diào)整以來(lái)，中國(guó)高端白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變勇劣，政務(wù)消費(fèi)向個(gè)人消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變靖避。2012年前，中國(guó)高端白酒主要由政商務(wù)消費(fèi)支撐比默，因而三公禁令的實(shí)施導(dǎo)致了行業(yè)消費(fèi)大幅度萎縮幻捏，高端白酒重創(chuàng)嚴(yán)重。
經(jīng)過(guò)近三年的行業(yè)深度調(diào)整帅唬，自2015年行業(yè)復(fù)蘇以來(lái)故弟，消費(fèi)端的結(jié)構(gòu)與上一輪周期相比已有所不同，高端白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)逐步從政務(wù)消費(fèi)向個(gè)人消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變噪怜。2012又蝌？2015 年間， 高端白酒的政務(wù)消費(fèi)比例由40%降至5%以內(nèi)予售，商務(wù)消費(fèi)占比從42%提升至50%场致，而個(gè)人消費(fèi)比重從 18%大幅上升至45%(圖2)。
2015年開(kāi)始灼镣，白酒行業(yè)進(jìn)入民間消費(fèi)主導(dǎo)的結(jié)構(gòu)升級(jí)成長(zhǎng)階段卦唇，名酒的消費(fèi)群體迅速擴(kuò)大抢坯，白酒企業(yè)也開(kāi)始戰(zhàn)略性重視次高端丐浑、高端產(chǎn)品的推廣培育，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度持續(xù)上升豫鲁。2017年名酒整體營(yíng)收增速達(dá)到39%卓据，2018年放援至31%共胎，預(yù)計(jì) 2019年繼續(xù)放緩至25%。
此次白酒行業(yè)復(fù)蘇捅位，尤其是高端轧葛、次高端等高價(jià)位的白酒品牌強(qiáng)勁復(fù)蘇主要是由于中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的崛起及居民消費(fèi)水平提高帶來(lái)的購(gòu)買力提升所致。再加上互聯(lián)網(wǎng)改變了名酒企業(yè)的傳播渠道和傳播方式艇搀，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了極大的影響尿扯，同時(shí)強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)名酒品牌的認(rèn)知，少喝酒和喝好酒的消費(fèi)理念逐漸深入人心焰雕≈运瘢可以預(yù)計(jì)，以個(gè)人消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)支撐的中國(guó)高端白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)矩屁，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不發(fā)生大的變化下辟宗，將推動(dòng)行業(yè)維持長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。
隨著中國(guó)居民生活水準(zhǔn)的進(jìn)一步提升吝秕，新中產(chǎn)群體對(duì)名酒的需求不再是簡(jiǎn)單的性價(jià)比泊脐，而是追求從高端品牌產(chǎn)品帶來(lái)的品質(zhì)享受和面子需求，能夠產(chǎn)生更高的社交滿足烁峭。從草根調(diào)研來(lái)看容客，茅臺(tái)、五糧液逐步成為發(fā)達(dá)地區(qū)大眾婚宴的主流選擇盏酵，那么趨勢(shì)上看慷抛，越來(lái)越多的地區(qū)相對(duì)富裕的居民會(huì)采購(gòu)名酒作為重要宴席的必備品，茅臺(tái)蚊霞、五糧液既有可選屬性睹协，也有因其品質(zhì)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的升級(jí)必選屬性。根據(jù)中金公司在浙江慈溪的調(diào)研姆盲，婚宴市場(chǎng)上茅臺(tái)叁利、五糧液已經(jīng)占到了65%。預(yù)計(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)大眾宴席的品牌結(jié)構(gòu)會(huì)持續(xù)向一線名酒升級(jí)盒咪。
相對(duì)應(yīng)的是完各，茅臺(tái)、五糧液的供給還是線性增長(zhǎng)瘟麻。根據(jù)券商分析師的預(yù)計(jì)右婚，到 2025年，茅臺(tái)钮咱、五糧液耍才、國(guó)窖的供給量在15萬(wàn)噸左右，年度復(fù)合增速達(dá)到20%航夺，其中茅臺(tái)的年度復(fù)合增速只有9%蕉朵，這將成為推動(dòng)茅臺(tái)價(jià)格長(zhǎng)期上漲的最大動(dòng)力崔涂，并同時(shí)給五糧液和國(guó)窖的價(jià)格打開(kāi)上漲空間(表1)。
這也表明高端酒市場(chǎng)規(guī)模占比還有較大提升空間始衅。2018年高端酒銷量只有6.5萬(wàn)噸左右冷蚂，占比行業(yè)0.5%，次高端以上市場(chǎng)銷量占比也僅 2%汛闸，絕對(duì)銷量和占比都存在大幅度改善空間蝙茶，頭部企業(yè)迎來(lái)黃金增長(zhǎng)期。以茅臺(tái)诸老、五糧液為代表尸闸，在提價(jià)能力、可替代性孕锄、渠道庫(kù)存去化周期吮廉、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化四個(gè)方面具備壓倒性優(yōu)勢(shì)，同時(shí)從渠道進(jìn)一步下沉以及消費(fèi)群拓展來(lái)看畸肆，會(huì)面臨長(zhǎng)期增量空間宦芦，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。
中金公司分析師刑庭志認(rèn)為闺酬，“茅臺(tái)哟口、五糧液是白酒行業(yè)未來(lái)10年10倍營(yíng)收增長(zhǎng)的兩大龍頭， 茅臺(tái)在結(jié)構(gòu)升級(jí)上的進(jìn)步會(huì)帶來(lái)超預(yù)期的表現(xiàn)瑟捡，五糧液的銷量和價(jià)格提升均較為保守棠雌，銷量上容易超預(yù)期釋放。”
