五糧液營銷變革延伸到系列酒
6月14日，五糧液公司召開系列酒經(jīng)銷商溝通會(huì)圆米，在會(huì)上卒暂，五糧液宣布，將原宜賓五糧液系列酒品牌營銷有限公司娄帖、原宜賓五糧醇品牌營銷有限公司乏根、原宜賓五糧特頭曲品牌營銷有限公司“三合一”，整合為一家公司仔省，統(tǒng)籌管理五糧液系列酒品牌俄躺。整合后的五糧液系列酒公司由五糧液集團(tuán)公司副董事長、股份公司常務(wù)副總經(jīng)理鄒濤兼任董事長红集。同時(shí)亲沃，長期負(fù)責(zé)五糧春、五糧人家判懒、友酒袋员、尖莊等系列酒品牌營銷工作的徐強(qiáng)協(xié)助鄒濤工作。有著十多年五糧液品牌市場一線營銷經(jīng)驗(yàn)的黃華擔(dān)任總經(jīng)理刨德，原宜賓五糧醇品牌營銷有限公司弊刁、原宜賓五糧特頭曲品牌營銷有限公司負(fù)責(zé)人仍擔(dān)任相關(guān)管理職務(wù)。
除了整合三個(gè)系列酒品牌營銷公司外汰日，五糧液公司還進(jìn)一步強(qiáng)化了對(duì)保健酒公司、仙林果酒公司的統(tǒng)一管理龟夜，五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉兼任保健酒公司挂捅、果酒公司董事、董事長堂湖。
據(jù)了解闲先，這是繼2019年2月召開營銷改革工作會(huì)，五糧液集團(tuán)公司黨委書記无蜂、董事長李曙光部署營銷改革工作伺糠，宣布實(shí)施營銷組織改革后，其營銷系統(tǒng)改革的又有一重大舉措斥季。此前训桶，在主品牌的營銷管理上，五糧液已完成了結(jié)構(gòu)再造酣倾，在全國建立了21個(gè)營銷戰(zhàn)區(qū)舵揭，60個(gè)營銷基地。
業(yè)界評(píng)論，五糧液營銷變革午绳，目的就是加強(qiáng)扁平化管理置侍，把管理的觸手進(jìn)一步深入到基層市場，進(jìn)一強(qiáng)化基層的管理工作拦焚，為全面強(qiáng)化渠道管理瘫骏、市場管理和品牌管理打下基礎(chǔ)。此次荣吻，五糧液加強(qiáng)對(duì)系列酒公司呢呕、五糧醇、特頭曲等核心系列酒管理帐捺，是五糧液營銷工作進(jìn)一步深入的體現(xiàn)框碾，由分管五糧液品牌的領(lǐng)導(dǎo)直接分管系列酒品牌，也是五糧液重視核心系列酒的直接體現(xiàn)赫捕。
郎酒新設(shè)兩事業(yè)部核心聚焦青花郎
對(duì)于郎酒馋首，其內(nèi)部營銷體系也在隨市場變化不斷調(diào)整。事實(shí)上飘拂，早在10年前鳞皂，郎酒銷售公司下設(shè)事業(yè)部，實(shí)行“事業(yè)部+大區(qū)”的雙軌制情召，讓其在渠道上扁平愧增，實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張，銷售很快上升到了百億钥屈。后來悟民，事業(yè)部與大區(qū)權(quán)利出現(xiàn)重疊，利益也時(shí)常有沖突篷就，銷售受到影響射亏。在2012年底，郎酒將“雙規(guī)制”調(diào)整為準(zhǔn)公司運(yùn)營的垂直管理模式竭业，實(shí)現(xiàn)紅花郎智润、新郎酒、郎牌特曲未辆、老郎酒窟绷、流通品牌五大事業(yè)部獨(dú)立運(yùn)作，獨(dú)立管理咐柜。
到了2015年底兼蜈，郎酒徹底取消大區(qū)制，將旗下事業(yè)部進(jìn)行整合炕桨，形成了紅花郎饭尝、新郎酒肯腕、郎牌特曲、老郎酒坏表、流通品牌缆月、小郎酒六大事業(yè)部并行狀態(tài)。在2016年幢堕，郎酒將老郎酒事業(yè)部并入紅花郎事業(yè)部践涧。2017年，郎酒又將郎牌原漿山乐、新郎酒兩個(gè)事業(yè)部與郎牌特曲事業(yè)部合并岩视，五大事業(yè)部調(diào)整為紅花郎、小郎酒插凳、郎牌特曲三大事業(yè)部颓蛀，對(duì)品牌進(jìn)行了聚焦。
為了進(jìn)一步聚焦高端醬酒姥胳，讓青花郎進(jìn)一步突破鹰坐，郎酒又將紅花郎事業(yè)部變更為青花郎事業(yè)部，對(duì)青花郎在市場管理贵健，品牌運(yùn)營上進(jìn)行傾斜迷啄，青花郎銷售明顯增長。去年朋蔫，郎酒在成都開設(shè)直營子公司罚渐。今年3月初，郎酒銷售公司新組建郎酒莊園事業(yè)部和綜合渠道事業(yè)部驯妄。至此荷并，加上正蓬勃發(fā)展的青花郎事業(yè)部、郎牌特曲事業(yè)部和小郎酒事業(yè)部富玷，郎酒已完善5大事業(yè)部的戰(zhàn)略布局璧坟，對(duì)市場爭奪進(jìn)退有度。
貴州茅臺(tái)設(shè)營銷公司遭小股東質(zhì)疑
而貴州茅臺(tái)的營銷變度赎懦，還一度引起較大爭議，受多眾多小股東的質(zhì)疑幻工。
今年5月5日励两，貴州茅臺(tái)集團(tuán)營銷有限公司正式成立揭牌。茅臺(tái)集團(tuán)營銷公司注冊(cè)資本為10億元囊颅，經(jīng)營范圍包括茅臺(tái)酒及其系列產(chǎn)品当悔、葡萄酒及果酒、配制酒刺勇、其他酒等的銷售瓢身。李保芳曾在不同場合多次強(qiáng)調(diào)：“茅臺(tái)酒營銷體制的理順和完善迟摹，要以不犧牲經(jīng)銷商的合法利益為前提。”新成立的集團(tuán)營銷公司將重在“用好增量宝辛、管好存量跋章、加強(qiáng)管控、統(tǒng)籌市場”枕泽，與社會(huì)渠道實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位發(fā)展往姆，與原有營銷體系互為補(bǔ)充，共同構(gòu)建順應(yīng)新時(shí)代形式掰站、契合時(shí)代發(fā)展要求的營銷體系宏湾。
茅臺(tái)副總經(jīng)理?xiàng)罱ㄜ娨步忉專磥斫剑┡_(tái)必須堅(jiān)持渠道暢通旋稚、管控有力、扁平化的市場管理原則瑟捺，突出問題導(dǎo)向奕枝，運(yùn)用系統(tǒng)思維，進(jìn)一步理順和完善營銷體制彪标、優(yōu)化頂層設(shè)計(jì)倍权、完善制度流程，逐步建立起一套不同于他人捞烟、有別于過廣反應(yīng)靈活高效薄声、運(yùn)轉(zhuǎn)富于實(shí)效的現(xiàn)代化營銷體系，才能防范經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)题画，穩(wěn)定發(fā)展勢頭默辨，確保國有資產(chǎn)保值增值。
但對(duì)于茅臺(tái)的營銷改革苍息，外界卻有不同的聲音缩幸。有不少人士表示，茅臺(tái)集團(tuán)營銷公司是茅臺(tái)集團(tuán)的全資控股公司竞思，與茅臺(tái)股份是兄弟關(guān)系表谊，比肩而立。茅臺(tái)集團(tuán)是茅臺(tái)股份的控股大股東盖喷，占有62%的股份爆办；茅臺(tái)股份沒有一點(diǎn)茅臺(tái)集團(tuán)營銷的股份，卻要優(yōu)先給茅臺(tái)集團(tuán)營銷提供產(chǎn)品嚎脖；而茅臺(tái)股份不是沒有自己的營銷公司鬼痹，早在2000年5月就成立了貴州茅臺(tái)銷售有限公司(簡稱茅臺(tái)銷售)，注冊(cè)資本1000萬勤鼓，由茅臺(tái)股份95%控股榕吨，負(fù)責(zé)茅臺(tái)全國自營系統(tǒng)下的33家自營公司幔私。
此舉被網(wǎng)友質(zhì)疑為涉嫌利益輸送，茅臺(tái)集團(tuán)通過另立營銷子公司甲盘，與上市公司茅臺(tái)股份爭奪利益菠山，將部分本該歸屬于上市公司的凈利潤轉(zhuǎn)移到集團(tuán)層面。事實(shí)上躯法，茅臺(tái)是在市場上供不應(yīng)求蔫卦，茅臺(tái)集團(tuán)成立營銷公司，來促進(jìn)銷量沒必要滚蚪。
不論外界對(duì)各大名酒的營銷變革如何評(píng)說桨座，我們大致可以看出，各大名酒廠通過一系列的變革蛉幸，加強(qiáng)了對(duì)各自渠道的控制破讨，在市場拓展方面有了更多主動(dòng)權(quán)，對(duì)不聽話的經(jīng)銷商奕纫，處罰越來越嚴(yán)厲越來越堅(jiān)決提陶。
有業(yè)內(nèi)觀察家表示，通過營銷變革匹层，名酒廠加強(qiáng)了對(duì)核心產(chǎn)品和系列酒的市場控制隙笆，有利于將核心利潤掌握在自己手中，對(duì)于提升自己整體營收有積極作用升筏。“比如對(duì)于茅臺(tái)撑柔、五糧液，有了這些舉措的配合您访，其千億目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有了更切實(shí)的保障铅忿。對(duì)于郎酒來說，則對(duì)于其穩(wěn)住百億市場份額灵汪，同樣意義重大檀训。”
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，名酒廠的一系列營銷變革姆赔，也從客觀上推進(jìn)了白酒行業(yè)在渠道上的進(jìn)一步集中阅窝，一定程度上改變了過去散亂的狀態(tài)，推動(dòng)了市場進(jìn)一步走向成熟豆凛。
專家觀點(diǎn)：
快消食品分析專家朱丹蓬
消費(fèi)端倒逼酒企營銷變革以增強(qiáng)未來核心競爭力
對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的營銷變革技窝，是整個(gè)消費(fèi)端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端，在這個(gè)創(chuàng)新及升級(jí)時(shí)代亡铺，你自身的運(yùn)營是否良性，決定了你整個(gè)企業(yè)未來發(fā)展路徑及空間橱柒。所以厕猴，我們看到鹉某，以茅臺(tái)，五糧液為首的這個(gè)價(jià)值玲的企業(yè)都在做營銷變革盲外，產(chǎn)品線瘦身继躁、次高端打造、再到經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的優(yōu)化棺蛾、渠道的深耕虎炸、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的提升，都在做這一塊兒怜俐。這一塊兒能夠匹配整個(gè)企業(yè)未來可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力身堡。
中國白酒產(chǎn)業(yè)研究專家鐵犁
去大商化、直接控制終端成為一種趨勢
在營銷變革方面拍鲤，從產(chǎn)品營銷到渠道營銷贴谎，名酒企業(yè)加強(qiáng)了對(duì)終端的爭奪，逐步去大商化季稳。未來三年內(nèi)擅这，一線名酒會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段景鼠，逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)中心城市銷售終端控制仲翎，直銷化更明顯。這一步完成后铛漓，未來十年內(nèi)溯香，有條件二線名酒也會(huì)逐步完成這一步。這將進(jìn)一步推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)向頭部企業(yè)集中票渠、向中心城市集中逐哈。
但是因中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，省地縣市裙闪、東中西部蒙玩、南北發(fā)展水平不一樣，因此批發(fā)環(huán)節(jié)還會(huì)長期存在俯够，只是占比小了绅刨。
