7月2日晚間申屹。茅臺(tái)股份發(fā)布《第二屆董事會(huì)2019年度第三次會(huì)議決議公告》顯示绘证，茅臺(tái)股份董事李靜仁代行公司總經(jīng)理職責(zé)。同時(shí)哗讥，《華夏酒報(bào)》記者在李靜仁的新職位列表中也能看到嚷那，李靜仁已成為茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理胞枕。李保芳?xì)v時(shí)一年多兼任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)和總經(jīng)理兩大核心職位的經(jīng)歷，就此落下帷幕魏宽。此后腐泻，李保芳將為茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記和董事長(zhǎng)，不再就任總經(jīng)理職位队询。
一年前5月6日深夜派桩，掌印茅臺(tái)17年的袁仁國(guó)忽然卸任，當(dāng)時(shí)已經(jīng)年滿60周歲的李保芳全面接管茅臺(tái)蚌斩，同時(shí)擔(dān)任茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記铆惑、董事長(zhǎng)和總經(jīng)理，三個(gè)職務(wù)送膳。早在李保芳身兼三職接手茅臺(tái)之初员魏，外界有著種種猜想，這位曾經(jīng)擔(dān)任過貴州省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)副主任穆烹、黨組副書記乌换、貴州省委國(guó)防工業(yè)工作委員會(huì)副書記、貴州省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)主任败何、黨組書記取阳，貴州省委國(guó)防工業(yè)工作委員會(huì)書記的50后新帥，多年來(lái)一直有著“鐵腕”“沒有人情味”“敢于打破常規(guī)”的人設(shè)惹你。
422天過去了夕荆，如今的李保芳卻被許多業(yè)界人士親昵地稱為“保芳書記”哈滥。
早在李保芳履新之初糊扑，第一個(gè)壓力就來(lái)自于前一個(gè)多月公布的茅臺(tái)年報(bào)，茅臺(tái)股份2017年?duì)I收582億喷总，在李保芳履新后的首次亮相的股東大會(huì)上樟闽，他將增長(zhǎng)目標(biāo)定為15%。2019年3月29日柳卒，茅臺(tái)股份年報(bào)正式公布：2018年笨扁，茅臺(tái)營(yíng)收736億，同比增長(zhǎng)26.94%列疗。不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期滑蚯，《華夏酒報(bào)》對(duì)茅臺(tái)茅臺(tái)多年年報(bào)進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，2018年茅臺(tái)上市以來(lái)最漂亮的年報(bào)抵栈。在582億到736億的數(shù)字背后告材，更多的是在品牌、營(yíng)銷古劲、內(nèi)部管理斥赋、市場(chǎng)管控缰猴、媒體關(guān)系等多個(gè)方面，為茅臺(tái)帶來(lái)了“天翻地覆”的變化疤剑。
重拳出擊 茅臺(tái)史上最嚴(yán)禁令
2018年5月7日上午9點(diǎn)30分滑绒，受前夜茅臺(tái)“換帥”影響，貴州茅臺(tái)開盤即一路上行隘膘，貴州茅臺(tái)股價(jià)漲超5%疑故，市值增加逾443億元。如果說(shuō)這一天是持有茅臺(tái)股票股民的狂歡弯菊，對(duì)于部分經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)锤塘，則是一場(chǎng)噩夢(mèng)的開端。當(dāng)天问乌，茅臺(tái)醬香型酒公司發(fā)布了關(guān)于對(duì)違約經(jīng)銷商的通報(bào)伦够，17家經(jīng)銷商因違約被重罰，十多名省區(qū)經(jīng)理被罰款寂齐。
隨后绅厘，李保芳走訪了包括河北、北京肃逐、浙江缤纽、江蘇、上海袄肩、四川讨绝、遼寧、云南再副、山東等十多個(gè)省市脸学，深度了解市場(chǎng)之后，便開始了一系列的整治動(dòng)作躬拢。早在2017年年度經(jīng)銷商大會(huì)上躲履，李保芳曾指出，“有經(jīng)銷商觸碰高壓線聊闯，決不容情工猜。不僅取消經(jīng)銷商資格，而且以后決不會(huì)再接受申請(qǐng)菱蔬。”從上任第一天開始篷帅，這句話正式開始落地。
“在當(dāng)時(shí)的調(diào)研中拴泌，極少數(shù)經(jīng)銷商主張放開市場(chǎng)調(diào)控魏身，賺取的利潤(rùn)達(dá)到了幾百還不滿足，像販毒一樣瘋狂。”李保芳說(shuō)叠骑。2018年年底經(jīng)銷商大會(huì)上李皇，李保芳宣布，“完善經(jīng)銷商退出機(jī)制宙枷，淘汰‘三無(wú)’經(jīng)銷商”掉房，會(huì)上指出將取消100多家違反條例的經(jīng)銷商銷售資格。”實(shí)際上昏个，整頓數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于李保芳之前宣布的數(shù)量蟋扩，《華夏酒報(bào)》記者在2018年年報(bào)中發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)酒經(jīng)銷商減少437家乃屈，占比超20%南翻。另在2019年茅臺(tái)一季報(bào)中顯示，為進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)布局兼英，提升經(jīng)銷商整體實(shí)力绵布，減少醬香系列酒經(jīng)銷商494家。李保芳對(duì)于市場(chǎng)管控的范圍也不局限于經(jīng)銷商喳牌，子品牌肪禾、子公司一并包含在內(nèi)。
多年來(lái)玲院，茅臺(tái)主品牌受制于子品牌稀釋影響袁羔，茅臺(tái)清理子品牌的工作一直在持續(xù)。李保芳上任后淡早，管控力度進(jìn)一步升級(jí)挠疲。公開資料顯示，從2017年到2018年醇坝，茅臺(tái)集團(tuán)共清理了163個(gè)品牌邑跪、2068款產(chǎn)品，幅度分別達(dá)到76.17%和86.56%纲仍。2019年2月呀袱，茅臺(tái)集團(tuán)下發(fā)《茅臺(tái)集團(tuán)關(guān)于全面停止定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品業(yè)務(wù)的通知》郑叠，要求全面停止包括茅臺(tái)酒在內(nèi)的各子公司定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品所涉業(yè)務(wù)明棍，相關(guān)產(chǎn)品和包材在未經(jīng)集團(tuán)允許的情況下乡革，就地封存，不再生產(chǎn)和銷售摊腋。
此舉被業(yè)內(nèi)稱為“茅臺(tái)史上最嚴(yán)一紙禁令”沸版。
與此同時(shí)，茅臺(tái)此番對(duì)市場(chǎng)的清理整頓的工作，是一場(chǎng)發(fā)于內(nèi)渠道的改革视粮。早在2018年經(jīng)銷商大會(huì)上细办，李保芳曾宣布，不再新增專賣店胃磷、特約經(jīng)銷商认施、總經(jīng)銷商，將“重點(diǎn)擴(kuò)大直銷渠道裤困，推進(jìn)營(yíng)銷扁平化”多蜕。今年4月以來(lái)，茅臺(tái)營(yíng)銷體制改革逐步落地巡雄。4月19日嘀回，貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司委托貴州省招標(biāo)投標(biāo)公共服務(wù)平臺(tái)，發(fā)布《貴州茅臺(tái)酒首批全國(guó)商超夹宏、賣場(chǎng)公開招商公告》和《貴州茅臺(tái)酒首批貴州本地商超蜜裸、賣場(chǎng)公開招商公告》，公開表示通過商超檩耕、賣場(chǎng)的公開招商工作烘俱，建立終端零售商發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)化工作流程。5月5日画鉴，貴州茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷有限公司正式成立绘辈，將重點(diǎn)針對(duì)團(tuán)購(gòu)、商超等終端客戶開展工作桐愉，實(shí)現(xiàn)與社會(huì)渠道錯(cuò)位發(fā)展财破。這也意味著籌劃近半年的茅臺(tái)自營(yíng)和直銷有了落地性的實(shí)踐。有分析人士指出从诲，內(nèi)部渠道變革左痢，對(duì)茅臺(tái)的千億產(chǎn)業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)起著關(guān)鍵作用。
文化茅臺(tái) 不斷擴(kuò)充朋友圈
與整個(gè)營(yíng)銷體系和市場(chǎng)的“鐵血整頓”相比系洛，對(duì)于同行和媒體俊性，李保芳則采取了溫和的“競(jìng)合策略”和主動(dòng)交好的方式，來(lái)不斷擴(kuò)充自己的“朋友圈”描扯。與李保芳熟識(shí)的朋友都知道定页，李保芳雖年逾六旬，但是不僅對(duì)于新型的社交軟件應(yīng)用自如绽诚，還熱衷于建群聊典徊。經(jīng)過《華夏酒報(bào)》記者的梳理，發(fā)現(xiàn)李保芳在履職期間恩够，率隊(duì)走訪了五糧液卒落、洋河枝徙、瀘州老窖、汾酒等企業(yè)顺丸，并在多個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)舉辦的活動(dòng)中饺焕，與五糧液董事長(zhǎng)李曙光、汾酒董事長(zhǎng)李秋喜一起湊出“三李同框”的合影短即，通過媒體廣泛傳播什氮。在今年2月的貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會(huì)上，李保芳言辭懇切殷缝，“茅臺(tái)愿意通過各種形式燎隅，推動(dòng)龍頭企業(yè)和中小企業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)高中低品牌并存蝇盖、大中小企業(yè)共贏的差異化發(fā)展格局扁奔。”
此外，對(duì)于媒體的關(guān)系虎资，李保芳也是格外重視暖谚。在今年3月22日，李保芳親自組織了茅臺(tái)集團(tuán)媒體座談會(huì)卷雕，邀請(qǐng)了人民日?qǐng)?bào)节猿、新華社等40余家中央及主流媒體代表參加，并確定了茅臺(tái)與媒體是特殊的戰(zhàn)略共同體漫雕。6月期間滨嘱，李保芳親自帶隊(duì)，到網(wǎng)易公司浸间、中國(guó)新聞社太雨、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社、搜狐公司魁蒜、鳳凰衛(wèi)視囊扳、中國(guó)日?qǐng)?bào)社、百度公司兜看、新浪公司等媒體總部進(jìn)行交流锥咸。李保芳認(rèn)為，媒體在茅臺(tái)發(fā)展中细移，有重要的戰(zhàn)略地位搏予。媒體對(duì)于茅臺(tái)科學(xué)決策、穩(wěn)健發(fā)展葫哗，有不可替代的借鑒狈合、參考價(jià)值。即使是挑毛病笤吵、講問題，都是很好的提醒和幫助。與媒體的良性互動(dòng)叹倒，是茅臺(tái)夯實(shí)基礎(chǔ)肘蜘、贏得未來(lái)，十分重要的一種戰(zhàn)略支撐甩芦。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為讽空，無(wú)論是同行交流還是媒體交好，李保芳是為了通過一邊要競(jìng)合练歇，一邊也要開放的方式楞盼，提升文化茅臺(tái)的建設(shè)。李保芳認(rèn)為“要充分借用內(nèi)外智腦蔑枣，加碼茅臺(tái)軟實(shí)力建設(shè)”锄镜。在2018年第五次黨委會(huì)上，李保芳把“文化茅臺(tái)”作為戰(zhàn)略問題仿吞，提上日程滑频。
棄用“國(guó)酒”解決歷史遺留問題
為了表達(dá)出競(jìng)合過程中最大的友好，棄用“國(guó)酒”恐怕是茅臺(tái)最大的誠(chéng)意唤冈。6月12日峡迷，李保芳正式對(duì)外宣布，“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)將于6月30日前停用你虹，目前已聘請(qǐng)國(guó)際頂級(jí)咨詢公司策劃新的產(chǎn)品宣傳方案绘搞。早在2001年9月，茅臺(tái)集團(tuán)就開始提出“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)申請(qǐng)傅物，后來(lái)17年間夯辖，茅臺(tái)就國(guó)酒商標(biāo)9度發(fā)起申請(qǐng)，雖然屢被駁回挟伙，但是茅臺(tái)一直沒有放棄楼雹。直到茅臺(tái)在去年8月，李保芳突然宣布放棄“國(guó)酒”商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)尖阔，并確認(rèn)了棄用“國(guó)酒”字樣的時(shí)限贮缅，也就是今年6月30日之前，而后疫题，茅臺(tái)提前拆除了酒廠大門上的“國(guó)酒”二字焕鲸，并向全國(guó)直營(yíng)店和代理商發(fā)出了更名要求，未來(lái)“國(guó)酒”字樣將在茅臺(tái)營(yíng)銷體系中全面清除韧似。接近茅臺(tái)人士向《華夏酒報(bào)》記者透露落寡，李保芳此舉更多的在于希望解決好各種歷史遺留問題，并為實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)掃清障礙浊笤。
跳起來(lái)摘桃子 千億目標(biāo)交棒新人
“422天痒仆，對(duì)于李保芳來(lái)說(shuō)揣蒿，完成如此多的工作和改革，其中難度可想而知豪服。”長(zhǎng)期從事大型國(guó)企研究的成都達(dá)觀投資有限公司首席分析師徐祥華告訴《華夏酒報(bào)》記者刨德，“白酒板塊很多是國(guó)企，國(guó)企最大問題就是改革阻力大吁巫，茅臺(tái)是行業(yè)的標(biāo)桿汰日，茅臺(tái)動(dòng)了，其他就無(wú)條件的動(dòng)了龟夜。”因此挂捅，李保芳對(duì)于茅臺(tái)的鐵血改革，對(duì)于整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)也有著比較大的意義堂湖。酒業(yè)專家肖竹青分析闲先，李保芳的鐵血整改之所以能順利推動(dòng)，與其身兼三職可以有效提升決策效率苗缩，確保政令暢通饵蒂。“中國(guó)酒業(yè)正面臨從兩大變革:一是從渠道驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)模式變革為消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)模式。二是酱讶，消費(fèi)主體從公款消費(fèi)變革為消費(fèi)者自飲消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)退盯。過去的茅臺(tái)市場(chǎng)操作充滿了“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)痕跡”。在新形勢(shì)下泻肯，茅臺(tái)股份需要一位銳意進(jìn)取敢于打破常規(guī)的創(chuàng)新型領(lǐng)導(dǎo)人渊迁。”
茅臺(tái)集團(tuán)提出了要打造“千億”收入目標(biāo)，2018年灶挟，也就是李保芳掌印期間琉朽，也是實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的攻堅(jiān)之年，如今李保芳在完成一系列整改后稚铣，把接力棒交到了新人李靜仁手中箱叁。茅臺(tái)未來(lái)的故事將由這位“學(xué)霸級(jí)”的新掌門人——李靜仁手中，繼續(xù)譜寫……
