酒鬼酒此舉被外界認(rèn)為是其利用白酒消費(fèi)淡季砸脊，對(duì)旗下產(chǎn)品線進(jìn)行調(diào)整和梳理是偷，亦為相關(guān)產(chǎn)品提價(jià)做準(zhǔn)備拳氢。
事實(shí)上，酒鬼酒作為湖南白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)蛋铆，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占有率并不高饿幅。伴隨著茅臺(tái)、五糧液等一線名酒的渠道下沉戒职，酒鬼酒核心市場(chǎng)面臨著較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力栗恩。酒鬼酒此舉或是為了深耕湖南市場(chǎng)，強(qiáng)化龍頭地位洪燥。
記者注意到磕秤，今年上半年以來(lái)，酒鬼酒在品牌方面的動(dòng)作頻頻捧韵，意在打造高端品牌景姓，以支撐其“內(nèi)參”系列高端產(chǎn)品1499元/瓶的高端價(jià)格定位。另一方面社衰，酒鬼酒自2015年被納入中糧集團(tuán)旗下之后瘫盹，成為后者酒類業(yè)務(wù)百億營(yíng)收目標(biāo)的重要支撐。但財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示桃旷，2018年酒鬼酒營(yíng)收不足12億元也较。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，酒鬼酒欲回歸中國(guó)高端白酒第一陣營(yíng)薯舆，距離30億元晚乙、100億元的營(yíng)收目標(biāo)尚有不小的距離。
核心市場(chǎng)停貨背后
近日累冠，酒鬼酒旗下的酒鬼酒供銷責(zé)任有限公司向各經(jīng)銷商缘违、各片區(qū)發(fā)出《關(guān)于湖南市場(chǎng)酒鬼系列產(chǎn)品停止供貨的通知》。通知顯示蝇罐，從6月28日開始岸腥，湖南市場(chǎng)酒鬼系列產(chǎn)品暫停供貨，恢復(fù)供貨時(shí)間將另行通知合弥，在暫停供貨期間茉唉，公司不再接受訂單，不辦理發(fā)貨事宜败砂。
據(jù)了解赌渣，湖南市場(chǎng)是酒鬼酒核心市場(chǎng)魏铅。據(jù)公司2018年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示昌犹，以湖南為核心的華中市場(chǎng)營(yíng)收占公司總營(yíng)收的占比高達(dá)60.19%坚芜。
國(guó)海證券在相關(guān)研報(bào)中指出，酒鬼酒的銷售收入規(guī)模遠(yuǎn)低于安徽省的白酒企業(yè)古井貢酒和江蘇的白酒企業(yè)洋河股份斜姥。2018 年鸿竖，古井貢酒收入 86.86 億元，其中以安徽省為主的華中地區(qū)收入 78.67 億元铸敏；洋河股份241.60 億元缚忧，其中江蘇省內(nèi)收入123.26 億元。
隨著白酒行業(yè)深度調(diào)整結(jié)束杈笔，進(jìn)入擠壓式增長(zhǎng)闪水，茅臺(tái)、五糧液等一線名酒企業(yè)紛紛進(jìn)行渠道下沉蒙具，“侵入”湖南這一酒鬼酒的核心市場(chǎng)嬉哥，搶奪市場(chǎng)份額。
湖南常德的一位經(jīng)銷商在接受記者采訪時(shí)表示勒蜀，在當(dāng)?shù)劁N售最好的是茅臺(tái)津咒，其次是五糧液、洋河這些知名品牌雁碘，酒鬼酒在湖南市場(chǎng)并不占?jí)艛嗟匚弧?/div>
“酒鬼酒在湘西哩拔、懷化一帶比較強(qiáng)勢(shì)，因?yàn)檫@些市場(chǎng)屬于企業(yè)的大本營(yíng)啥拘，在此之外影焙，邵陽(yáng)、常德則有本地白酒品牌盤踞血肯，是酒鬼酒相對(duì)弱勢(shì)的市場(chǎng)诉拔。”上述經(jīng)銷商對(duì)記者分析指出，酒鬼酒在湖南市場(chǎng)停止酒鬼系列產(chǎn)品供貨深吠，其目的或在于進(jìn)一步梳理產(chǎn)品體系增厢，并為相關(guān)產(chǎn)品提價(jià)做準(zhǔn)備。
河南鄭州的一位酒鬼酒經(jīng)銷商在接受記者采訪時(shí)也提到了類似看法桑孩，他表示拜鹤，今年酒鬼酒高端產(chǎn)品“內(nèi)參”系列產(chǎn)品也進(jìn)行了停貨提價(jià)的動(dòng)作，從而為公司其他產(chǎn)品漲價(jià)留下了空間流椒。
據(jù)了解敏簿，今年4月份，酒鬼酒旗下內(nèi)參酒銷售公司先是發(fā)布了內(nèi)參酒相關(guān)產(chǎn)品停貨通知宣虾，隨后又發(fā)布調(diào)價(jià)通知惯裕，將52度500mL內(nèi)參酒團(tuán)購(gòu)指導(dǎo)價(jià)上調(diào)至1350元/瓶，零售指導(dǎo)價(jià)上調(diào)至1499元/瓶绣硝。這一價(jià)位與52度飛天茅臺(tái)的終端建議零售價(jià)已經(jīng)保持一致蜻势。
酒類營(yíng)銷專家楊承平表示撑刺，近年來(lái)白酒消費(fèi)市場(chǎng)增速放緩，茅臺(tái)握玛、五糧液等一線酒企業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)够傍，更多來(lái)源于搶占區(qū)域酒企的市場(chǎng)。即便湖南是酒鬼酒核心市場(chǎng)挠铲，但是在品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面顯然要大大弱于茅臺(tái)冕屯、五糧液等一線名酒。
“要做一個(gè)市場(chǎng)的龍頭企業(yè)网孕，營(yíng)收要達(dá)到30億元才能確保地位比較穩(wěn)固蒿庙，如果不能做到那么大，則很難稱之為市場(chǎng)龍頭慢筝。”酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里此前接受記者采訪時(shí)表示杉抑，酒鬼酒在湖南市場(chǎng)不僅面臨著茅臺(tái)、五糧液等一線酒企的競(jìng)爭(zhēng)沛摩，還面臨著武陵在搀、湘窖等地方品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
為應(yīng)對(duì)核心市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)帽遏，酒鬼酒自2016年開始不斷深耕以湖南為中心的華中市場(chǎng)搓纠，并取得較好的效果。在湖南省內(nèi)祷鼎，酒鬼酒推進(jìn)渠道扁平化世雄，將門店下沉至區(qū)縣一級(jí)，基本實(shí)現(xiàn)了湖南省內(nèi)縣級(jí)市場(chǎng)的全覆蓋映僚。
國(guó)海證券亦在前述研報(bào)中指出寞竭，隨著湖南省內(nèi)市場(chǎng)的深耕策略持續(xù)推進(jìn)，酒鬼酒在湖南省內(nèi)還有較大增長(zhǎng)潛力酣难。
“湖南是酒鬼酒的大本營(yíng)市場(chǎng)谍夭，必須占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，才能向外擴(kuò)張憨募，全渠道全網(wǎng)絡(luò)無(wú)縫隙覆蓋紧索，不僅僅是高端產(chǎn)品，其他產(chǎn)品都要做到第一菜谣，才能有更大發(fā)展珠漂，守不住根據(jù)地市場(chǎng)去做全國(guó)市場(chǎng)不現(xiàn)實(shí)。”九度咨詢董事長(zhǎng)馬斐表示尾膊。
隨后媳危，記者就停貨之后，酒鬼系列產(chǎn)品是否會(huì)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整等問(wèn)題致電酒鬼酒并發(fā)去采訪函，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)待笑。
強(qiáng)化品牌高端屬性
在6月末湖南長(zhǎng)沙舉行的第一屆中國(guó)—非洲經(jīng)貿(mào)博覽會(huì)上鸣皂，酒鬼酒以博覽會(huì)白酒類唯一指定用酒的身份出現(xiàn)。此外滋觉，酒鬼酒還曾兩次亮相聯(lián)合國(guó)挨究，參與G20峰會(huì)讼石、上合組織青島峰會(huì)苇赊、金磚國(guó)家會(huì)議等國(guó)際會(huì)議，進(jìn)行事件營(yíng)銷回乞。
酒鬼酒在官網(wǎng)相關(guān)文章中指出忠辛，頻繁在重大國(guó)際事件上看見酒鬼酒的身影，也使得公司“國(guó)際化”“高端化”的品牌形象逐漸深入消費(fèi)者的內(nèi)心夹恨。
據(jù)了解哎闻，在2018年酒鬼酒不斷實(shí)施強(qiáng)品牌樹形象，提升品牌價(jià)值的舉措闰芒，并冠名CCTV-5《直播周末》等欄目枚林。通過(guò)塑造品牌，酒鬼酒以內(nèi)參酒為代表的高端產(chǎn)品增長(zhǎng)迅速墓运。據(jù)其2018年年報(bào)顯示郭菜，內(nèi)參酒營(yíng)收同比增長(zhǎng)38.41%，銷量同比增長(zhǎng)21.52%鞍歌。
就此勘伺，內(nèi)參酒銷售公司總經(jīng)理王哲曾公開喊話——2019年內(nèi)參酒要實(shí)現(xiàn)5個(gè)億銷售額，2020年要實(shí)現(xiàn)10億~30億的規(guī)模褂删，成為繼茅臺(tái)飞醉、五糧液、國(guó)窖1573之后的中國(guó)高端白酒第四品牌屯阀。
不過(guò)缅帘，伴隨而來(lái)的還有營(yíng)銷費(fèi)用的快速增加，并拖累了企業(yè)凈利潤(rùn)的增速难衰。根據(jù)酒鬼酒2019年第一季度報(bào)告顯示股毫，營(yíng)收和凈利潤(rùn)增幅分別為30.46%、16.18%召衔，但相比2018年第一季度兩項(xiàng)指標(biāo)高達(dá)46.12%铃诬、68.88%的增幅，顯然遜色不少苍凛。
東興證券在相關(guān)研報(bào)中指出趣席，酒鬼酒2019年第一季度盈利增速不及預(yù)期，主要是因?yàn)殇N售費(fèi)用的超預(yù)期投放。數(shù)據(jù)顯示宣肚，其今年一季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為-587萬(wàn)元萝轰，同比減少高達(dá)534.34%。
在楊承平看來(lái)好阎，酒鬼酒頻頻出現(xiàn)在高端論壇上疹咕，能夠凸顯品牌的高端屬性，但是距離消費(fèi)者卻有一定距離环胸，難以讓消費(fèi)者近距離感受產(chǎn)品铲恃。因此，酒鬼酒在塑造高端品牌的同時(shí)进裹，更應(yīng)該通過(guò)新媒體等營(yíng)銷渠道讓消費(fèi)者近距離接觸和了解產(chǎn)品四雏，從而提高品牌認(rèn)知度和促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
值得注意的是锥萧，酒鬼酒作為第一屆中國(guó)—非洲經(jīng)貿(mào)博覽會(huì)白酒類唯一指定用酒百擒，通過(guò)短視頻平臺(tái)發(fā)起“#呷杯白酒非你莫屬”的挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，該話題取得245.5萬(wàn)次的播放寄旋。
“品牌需要恒心仍桌，更需要資源投入，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程导而，要在品牌建設(shè)忱叭、文化營(yíng)銷、消費(fèi)體驗(yàn)嗡载、公關(guān)活動(dòng)窑多、品牌傳播等多渠道全方位進(jìn)行，從現(xiàn)在看來(lái)酒鬼做的還不夠體系化和常規(guī)化洼滚，需要繼續(xù)強(qiáng)化埂息，高端產(chǎn)品打造不是一日之功。”馬斐對(duì)記者分析遥巴。
距離30億小目標(biāo)還有多遠(yuǎn)千康？
2019年初，酒鬼酒曾提出了重回白酒一線陣營(yíng)的浩大目標(biāo)铲掐，并在業(yè)績(jī)上提出短期銷售目標(biāo)是30億元拾弃，中期銷售目標(biāo)50億元，未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)銷售目標(biāo)則是100億元摆霉。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)豪椿，這樣的短中長(zhǎng)三期目標(biāo)對(duì)于酒鬼酒來(lái)說(shuō)可能有些吃力，雖然酒鬼酒仍在產(chǎn)品和市場(chǎng)上做出積極調(diào)整携栋，但是在業(yè)績(jī)上距離目標(biāo)還有較大的差距祸弥。
酒鬼酒2018年報(bào)告顯示偎旱，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為11.86億元，同比上升35.13%迁拂，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.25億元地捂，較同期增長(zhǎng)27.94%。雖然營(yíng)收有較大增幅掸校，但是這與30億元的短期目標(biāo)還有較大的差距滤重。
楊承平表示，要實(shí)現(xiàn)50億元涮巩，乃至100億元的營(yíng)收目標(biāo)鲫庆，全國(guó)化市場(chǎng)必不可少，即需要酒鬼酒銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)蜈藏。但目前僅有茅臺(tái)卜陵、五糧液绝鸡、洋河股份等少數(shù)白酒企業(yè)成為全國(guó)性酒企迂雪，并實(shí)現(xiàn)了百億營(yíng)收目標(biāo)。
事實(shí)上舰褪，自2015年扭虧為盈皆疹，被納入中糧集團(tuán)以來(lái)，酒鬼酒已經(jīng)迎來(lái)了較大的發(fā)展占拍。從數(shù)據(jù)分析略就， 2014年，酒鬼酒營(yíng)收3.88億元晃酒，凈利潤(rùn)為-0.97億元表牢。2017年，酒鬼酒營(yíng)收8.8億元贝次，凈利潤(rùn)為1.76億元崔兴。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，中糧的資金實(shí)力以及渠道優(yōu)勢(shì)蛔翅，加上酒鬼酒的品牌優(yōu)勢(shì)敲茄，必然會(huì)促進(jìn)酒鬼酒的中高端產(chǎn)品聚焦與泛全國(guó)化進(jìn)程。目前山析，中糧酒業(yè)旗下已經(jīng)擁有長(zhǎng)城葡萄酒堰燎、黃酒以及酒鬼酒3種。不過(guò)羽嘉，中糧酒業(yè)原有的產(chǎn)品屬性和渠道的差異引舱，能否跟酒鬼酒相匹配，也是其面臨的問(wèn)題反腺。
對(duì)此猬蕉，楊承平認(rèn)為，酒鬼酒借力中糧渠道或?yàn)楦拍畛醋鳌Ｖ屑Z的葡萄酒業(yè)務(wù)以及黃酒業(yè)務(wù)并不出色止歇，酒鬼酒即便借助上述渠道磷兢，效果也比較有限。
今年3月份翘辑，酒鬼酒舉行內(nèi)參酒2019年品牌策略發(fā)布會(huì)狭龄，宣布將通過(guò)“優(yōu)商計(jì)劃”等策略開啟深度全國(guó)化，試圖將內(nèi)參酒打造成支撐公司穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)的大單品溜信。
馬斐表示蜘傻，酒鬼酒嚴(yán)格來(lái)說(shuō)還是一個(gè)泛區(qū)域品牌，不是很強(qiáng)勢(shì)幸双。隨著一線品牌都在集中大單品資源琅翻，酒鬼酒要想有大的發(fā)展，也必須發(fā)展大單品柑贞。特別是內(nèi)參作為高端產(chǎn)品方椎，控價(jià)才可以做好市場(chǎng)，價(jià)格不能比一線差距太大钧嘶，此次停貨也是價(jià)格管理行為棠众，是為適當(dāng)提價(jià)做準(zhǔn)備。
“打造大單品需要時(shí)間有决，也需要資源集中闸拿。近幾年‘內(nèi)參’表現(xiàn)還是比較好的，未來(lái)會(huì)給酒鬼帶來(lái)可觀利潤(rùn)书幕，但是必須要堅(jiān)定不移地執(zhí)行新荤，要向茅臺(tái)飛天、水晶五糧液台汇、國(guó)窖1573學(xué)習(xí)苛骨。”馬斐說(shuō)。
