時(shí)至2019年4月18日，已連續(xù)舉辦過(guò)七屆的中國(guó)白酒領(lǐng)袖峰會(huì)姐药，正式更名為中國(guó)白酒6+2峰會(huì)组缎。這一更名，意味著過(guò)去兩年一直以列席身份出現(xiàn)在這場(chǎng)峰會(huì)中的宋克偉和吳少勛削晦，在名酒當(dāng)?shù)赖年嚑I(yíng)中有了自己的一席之地朴轰。此時(shí)，牛欄山的營(yíng)收規(guī)模已經(jīng)在2018年達(dá)到92.78億元挥昵，距離百億僅臨門一腳唆阿。
2年時(shí)間增長(zhǎng)40億，這對(duì)于動(dòng)輒數(shù)百元甚至上千元一瓶的名酒來(lái)說(shuō)也并非易事锈锤，而牛欄山的業(yè)績(jī)支撐驯鳖，更多來(lái)自一款售價(jià)為15元左右的光瓶酒。這樣的成長(zhǎng)路徑牙咏，顯然更耐人尋味臼隔。
為什么牛欄山可以在短短數(shù)年間，悄無(wú)聲息地將白牛二做成白酒行業(yè)銷量最大的超級(jí)單品妄壶，甚至撬動(dòng)白酒江湖近百億市場(chǎng)份額摔握？
意外一個(gè)多方認(rèn)可的說(shuō)法是，白牛二的成功其實(shí)充滿了偶然性丁寄。甚至連一手打造出這款超級(jí)大單品的宋克偉本人氨淌，都曾坦言自己當(dāng)時(shí)并沒(méi)有意識(shí)到這款產(chǎn)品竟然能火。白牛二問(wèn)世的最初契機(jī)源于一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)伊磺。
在2002年之前盛正，牛欄山遠(yuǎn)沒(méi)有如今這么春風(fēng)得意。當(dāng)時(shí)在北京的二鍋頭市場(chǎng)屑埋，更具有產(chǎn)品號(hào)召力的是紅星矢骚。那一年，牛欄山的銷售額尚不足2億元肤俱，產(chǎn)品覆蓋面也基本局限在河北县防。當(dāng)時(shí)牛欄山面對(duì)紅星的強(qiáng)勢(shì)也并不甘心居于人下。同年绸搞，已經(jīng)在牛欄山工作14年的宋克偉開始主管銷售窍蟹。隨后在2003年初，對(duì)牛欄山發(fā)展具有重要意義的“321市場(chǎng)工程”被確立亭结，其中一項(xiàng)工作重點(diǎn)就是開發(fā)新產(chǎn)品舟到。在這一時(shí)期，牛欄山集中開發(fā)了一系列新產(chǎn)品臀嘱。日后奠定牛欄山江湖地位的42度陳釀章理，便是其中一款針對(duì)河北低度化市場(chǎng)的試驗(yàn)性產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)牛欄山對(duì)于這款產(chǎn)品其實(shí)并沒(méi)有寄予太多厚望。甚至在香型上也沒(méi)有堅(jiān)持二鍋頭的清香傳統(tǒng)丙卧，而是嘗試性地選擇了濃香風(fēng)格琴致。然而命運(yùn)就是這么富有戲劇性。恰恰是這一次無(wú)心之舉洪鸭，成為牛欄山逆襲路上的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。
2003年白牛二上市仑扑，早期幾乎完全是依靠自然動(dòng)銷览爵。隨著訂貨量的增長(zhǎng)，牛欄山果斷停掉了其他同價(jià)位和同度數(shù)的產(chǎn)品镇饮，由此才開啟白牛二的銷量神話蜓竹。2005年，牛欄山以餐飲作為突破口集中進(jìn)攻北京市場(chǎng)储藐，并與北京創(chuàng)意堂等經(jīng)銷商深度合作俱济。次年，牛欄山將餐飲終端覆蓋量從300家擴(kuò)展到500多家钙勃，2007年突破2000家蛛碌，到2008年已經(jīng)形成超過(guò)4000家餐飲終端的密集網(wǎng)絡(luò)。也正是從2008年開始辖源，牛欄山在銷量上趕超紅星蔚携，成為北京地產(chǎn)酒新的霸主，并從京津地區(qū)逐步向全國(guó)擴(kuò)張克饶。在牛欄山日益崛起的背后那辰，白牛二這款單品也在不斷刷新著銷量紀(jì)錄。從2009年到2013年玲侧，僅僅4年時(shí)間绑燃，白牛二的銷售量便從200萬(wàn)箱增長(zhǎng)到2000萬(wàn)箱。此后數(shù)年符破，白酒行業(yè)一度因調(diào)整而徘徊不前出毁，牛欄山卻始終保持著高增長(zhǎng)勢(shì)頭。甚至因?yàn)榕谏降膹?qiáng)勢(shì)表現(xiàn)耍烙，在2018年引發(fā)了輿論上關(guān)于消費(fèi)水平究竟是升級(jí)還是降級(jí)之間的爭(zhēng)論酌峻。就在這些爭(zhēng)論以及無(wú)數(shù)的詫異、不解和驚奇中扼希，牛欄山在2018年再度刷新行業(yè)認(rèn)知坊阎，創(chuàng)下92.78億元的營(yíng)收規(guī)模。百億工殖，對(duì)于牛欄山而言惶政，也幾乎沒(méi)有任何懸念。
種種跡象似乎都表明，牛欄山正在迎來(lái)它最好的時(shí)代移必。必然盡管白牛二最初的崛起并非牛欄山有意布局室谚，但它之所以能在無(wú)數(shù)個(gè)白酒品牌中被機(jī)遇垂青，并且連續(xù)十多年快速增長(zhǎng)崔泵，顯然不是一句偶然就能解釋得通秒赤。在熟悉牛欄山成長(zhǎng)的經(jīng)銷商張偉（化名）看來(lái)，白牛二的成功有以下諸多因素：
第一憎瘸，華北地區(qū)真正比較大的酒廠并不多入篮，除汾酒之外，強(qiáng)勢(shì)品牌少幌甘。牛欄山作為北方相對(duì)知名的一家酒廠潮售，擁有很好的品牌背書。本身又是正規(guī)型的國(guó)企锅风，有一定的規(guī)模酥诽，因此更容易獲得經(jīng)銷商和消費(fèi)者的信賴。
第二皱埠，牛欄山成功抓住了濃香這一北方市場(chǎng)消費(fèi)的主流香型肮帐。
在與紅星競(jìng)爭(zhēng)的早期，牛欄山實(shí)際是處于明顯的弱勢(shì)地位差齐。但由于紅星一直堅(jiān)持清香型的酒體風(fēng)格依堆，而牛欄山憑借上世紀(jì)90年代的濃香白酒開發(fā)基礎(chǔ)，試驗(yàn)性地推出了更具有市場(chǎng)普適性的42度濃香气弥，于是快速實(shí)現(xiàn)崛起驮荚。第三，牛欄山相對(duì)超前地占住了10元錢價(jià)格帶给措。當(dāng)時(shí)光瓶酒市場(chǎng)的消費(fèi)主流基本上都是在3兆送、4塊錢，5塊錢都算貴的炮罩，而白牛二很早就定位在10元錢左右棺距。這種價(jià)格定位早期曾給白牛二帶來(lái)一定銷售阻力，但因?yàn)槭欠侵魍飘a(chǎn)品圃匙，無(wú)為而治的態(tài)度反而讓白牛二保持住了戰(zhàn)略定力榴蜻。之后隨著消費(fèi)升級(jí)，當(dāng)市場(chǎng)的春風(fēng)吹到10元價(jià)位段時(shí)炎蹬，白牛二便順勢(shì)成為這一價(jià)格區(qū)間的主導(dǎo)產(chǎn)品瞎喉。除此之外，獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也為牛欄山的高速成長(zhǎng)提供了寬松的空間竭沫。首先燥翅，名酒企業(yè)大多沒(méi)有重視10元左右的這個(gè)價(jià)格帶骑篙，即便有所涉及，也不會(huì)投入太多精力森书。這一方面是因?yàn)榈投司评麧?rùn)微薄靶端，另一方面也與名酒企業(yè)對(duì)品牌形象的維護(hù)有關(guān)，而名酒的主動(dòng)放棄凛膏，給了牛欄山一個(gè)發(fā)展的良機(jī)杨名。
其次，原先與牛欄山處于正面競(jìng)爭(zhēng)的老村長(zhǎng)等對(duì)手译柏，近幾年逐步加大了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)镣煮，立足20-25元價(jià)格與白牛二進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。白牛二雖然一直也在逐步提價(jià)鄙麦，但因?yàn)殇N售規(guī)模太大，提價(jià)幅度相對(duì)謹(jǐn)慎镊折，如今則穩(wěn)定在10-15元價(jià)格帶胯府。名酒的戰(zhàn)略放棄和直接對(duì)手的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，都在很大程度上給白牛二讓出了市場(chǎng)份額马前』久停可以說(shuō)，在如今10-15元價(jià)格區(qū)間居截，牛欄山幾乎沒(méi)有什么對(duì)手算换，也因此充分享受到收割市場(chǎng)的快感。
截至2018年六呼，牛欄山億元以上省級(jí)（含直轄市）銷售市場(chǎng)已達(dá)到22個(gè)客惨，長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū)也迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)刨税。據(jù)國(guó)信證券研報(bào)顯示践赁，2018年牛欄山在長(zhǎng)三角地區(qū)營(yíng)收已突破20億元，珠三角也達(dá)到10億元左右筏所。隨著營(yíng)收規(guī)模的急速擴(kuò)張胧扇，牛欄山也收獲了業(yè)界一眾贊譽(yù)和幾乎比鄰名酒的江湖地位。然而蜀悯，就在表面呈現(xiàn)一片繁榮的背后牢贸，牛欄山的危機(jī)似乎也在悄然而至。又或者镐捧，危機(jī)其實(shí)一直都在潜索。
宿命
作為崛起于十元價(jià)格帶的低端光瓶酒代表，白牛二的大獲成功愤估，雖然直接推動(dòng)牛欄山成為一方霸主帮辟，但其發(fā)展瓶頸也顯而易見(jiàn)速址。在云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、智邦達(dá)咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)張健看來(lái)由驹，牛欄山在低端光瓶酒市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)龍頭芍锚，伴隨消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的進(jìn)一步加劇，想做大低端光瓶酒基本盤的難度與日俱增蔓榄，所以牛欄山的進(jìn)一步全國(guó)市場(chǎng)化運(yùn)動(dòng)和結(jié)構(gòu)升級(jí)是未來(lái)必須要做的事情并炮。然而，牛欄山的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)卻面臨著極大的挑戰(zhàn)甥郑。
首先是對(duì)品牌認(rèn)知的挑戰(zhàn)逃魄。領(lǐng)先戰(zhàn)略咨詢專家朱志明認(rèn)為，牛欄山當(dāng)前已經(jīng)是低端瓶酒的代名詞澜搅，白牛二賣得越好窄兜，牛欄山在顧客心智中的低端認(rèn)知就越強(qiáng)勢(shì)。如果想通過(guò)品牌延伸占領(lǐng)更高價(jià)格帶屋犯，是非常困難的事恤兴。最好的解決辦法，就是推出新品牌占領(lǐng)更高價(jià)格帶品類滑期。新品牌和老品類的代表品牌完全獨(dú)立開來(lái)闽但，建立全新的品牌認(rèn)知。張偉也認(rèn)為账阳，牛欄山想要實(shí)現(xiàn)價(jià)格帶上移阁喉，成功的可能性非常小。他以天津市場(chǎng)為例解釋道狡氏，之前白牛二在天津基本是賣10-11元噪设，后來(lái)隨著廠價(jià)上調(diào)漲到12元。廠家曾一度要求賣13元洛惹，但市場(chǎng)并不接受唯乃，由此基本反映了消費(fèi)者對(duì)牛欄山的心理價(jià)位。一旦超過(guò)這個(gè)價(jià)位奋构，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為不值壳影。在提價(jià)之外，牛欄山也曾以推新品的方式嘗試升級(jí)弥臼。2015年宴咧，牛欄山推出“新一代”陳釀，作為白牛二的升級(jí)產(chǎn)品径缅，但從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看掺栅，動(dòng)銷并不算順暢。
張偉認(rèn)為纳猪，由于白牛二最初的成功存在很大的偶然性氧卧，對(duì)廠家來(lái)說(shuō)桃笙，其實(shí)并沒(méi)有完全掌握運(yùn)作一款產(chǎn)品的成熟經(jīng)驗(yàn)。此外沙绝，牛欄山本身幾乎沒(méi)有銷售團(tuán)隊(duì)搏明，主要是依靠捆綁經(jīng)銷商來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)，因此廠家的戰(zhàn)略在執(zhí)行上闪檬，很大程度會(huì)受限于經(jīng)銷商的想法和能力星著。這也成為牛欄山產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的另一大挑戰(zhàn)。牛欄山副廠長(zhǎng)陳世俊曾表示坐署，2018年牛欄山500萬(wàn)以上銷售額的經(jīng)銷商有193個(gè)良稽，1000萬(wàn)以上銷售額經(jīng)銷商有134個(gè)，5000萬(wàn)以上經(jīng)銷商有36個(gè)玻岳。其中坞裂，大部分經(jīng)銷商只做牛欄山一個(gè)白酒品牌，合作時(shí)間也動(dòng)輒十多年甚至20年以上别孵。
如果單從這些信息去理解苗隔，多數(shù)人可能都會(huì)認(rèn)為牛欄山的經(jīng)銷商忠誠(chéng)度很高，但在張偉看來(lái)镰鹤，這只是一個(gè)表象，是建立在目前白牛二好賣的基礎(chǔ)之上数芝。
張偉表示达华，在白牛二的利潤(rùn)分配中，廠家和二批商的利潤(rùn)其實(shí)都很有限改宅，更多的是被經(jīng)銷商拿走了晒淮。比如原來(lái)90塊錢的出廠價(jià)可以賣到110元，一箱酒有20塊錢的毛利姓迅。由于白牛二的出貨量很大敲霍，天津一個(gè)區(qū)一天出貨700-1000箱都是很正常的。也就是說(shuō)丁存，經(jīng)銷商一天的毛利就能達(dá)到2萬(wàn)元肩杈，一年平均下來(lái)也有五六百萬(wàn)甚至六七百萬(wàn)的毛利。這對(duì)于一個(gè)區(qū)的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)解寝，顯然是一筆可觀的收入扩然。在利潤(rùn)的引導(dǎo)下，經(jīng)銷商自然會(huì)對(duì)廠家忠誠(chéng)聋伦，但這種忠誠(chéng)是否能夠轉(zhuǎn)化為足夠的執(zhí)行力和共同進(jìn)退的黏度夫偶，其實(shí)是有不確定性的。
此外觉增，由于白牛二在低端市場(chǎng)的拉動(dòng)力度較大兵拢，短平快的銷售模式也相對(duì)簡(jiǎn)單翻斟，經(jīng)銷商又有足夠的利潤(rùn)空間，因此做慣了白牛二的經(jīng)銷商说铃，通常不愿花費(fèi)力氣運(yùn)作其他品牌访惜，包括名酒，也缺乏運(yùn)作其他品牌的能力奥憎。這也直接導(dǎo)致牛欄山除了白牛二之外翔实，很難在其他產(chǎn)品上復(fù)制白牛二式的成功。與此同時(shí)眉藤，市場(chǎng)留給牛欄山的時(shí)間卻在不斷減少燥纹。當(dāng)年那些主動(dòng)放棄或退出10-15元價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手，已經(jīng)逐漸在更高的價(jià)格維度完成布局琴邻。他們接下來(lái)要做的捍椎，也許只是等待。等待市場(chǎng)的春風(fēng)赂燎，悄悄到來(lái)飞熙。
