馬太效應(yīng)不可阻擋而芥，地產(chǎn)酒企必然出局律罢？
之所以地產(chǎn)品牌并不會(huì)完全出局，是由以下三大客觀因素決定的棍丐。一是中國(guó)白酒文化的多元性误辑。中國(guó)地域遼闊酒文化各具特色，全國(guó)人民需要的不只是幾家的名酒及文化歌逢，擁有地域特色的地產(chǎn)品牌稀余，往往在消費(fèi)者心中有著相當(dāng)重的分量。二是地產(chǎn)的外來(lái)招待需求趋翻。只有用代表當(dāng)?shù)貧v史文化的酒招待才能表達(dá)東道主的熱情，才能代理地域酒文化的自豪感盒蟆，這一情感需求是外來(lái)名酒無(wú)法替代的踏烙。三是中國(guó)白酒的原產(chǎn)地屬性。盡管一二線名酒巨頭企圖通過(guò)兼并收購(gòu)消滅地方酒進(jìn)而壟斷市場(chǎng)历等，但是原產(chǎn)地屬性決定了白酒不可能形成像IT讨惩、家電等行業(yè)幾個(gè)品牌壟斷市場(chǎng)的局面。
上述三個(gè)因素說(shuō)明寒屯，一二線名酒即便依賴(lài)資本也難以終結(jié)或取代地方名酒荐捻，馬太效應(yīng)不完全適用于研判白酒市場(chǎng)格局及趨勢(shì)。因此可以肯定下桃，至少部分地產(chǎn)酒企不該死也不會(huì)死昨镊。地產(chǎn)酒為何斗不過(guò)名酒，根本原因是什么？名酒原本也是地產(chǎn)酒成長(zhǎng)起來(lái)的梁捉，為何今天二者的境遇天壤之別追粉？拋開(kāi)先天的資源稟賦差異，從戰(zhàn)略及策略角度分析可以發(fā)現(xiàn)三大原因箍属。首先是品牌定位原因短硼。今日所有成功的一、二線品牌公上，無(wú)論是香型自幕、品類(lèi)、或細(xì)分市場(chǎng)幌扁，其定位都是非常清晰準(zhǔn)確的振袋，而且定位戰(zhàn)略執(zhí)行非常堅(jiān)決。反觀今日落魄的很多地產(chǎn)酒品牌通熄，其定位要么含糊不清唆涝、要么搖擺不定，要么沒(méi)有定位只會(huì)跟風(fēng)跑唇辨，黃金十年沒(méi)有定位尚可在中低端市場(chǎng)分一杯羹廊酣，而今新形勢(shì)下連殘羹剩飯也吃不到了。其次是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力原因赏枚。一亡驰、二線名酒的產(chǎn)品工藝、品質(zhì)參數(shù)饿幅、口感適應(yīng)度等關(guān)鍵指標(biāo)凡辱，在行業(yè)都處于領(lǐng)先水平，并且還在不斷進(jìn)行技術(shù)與品質(zhì)的創(chuàng)新提升栗恩。而因?yàn)橥倒p料透乾、品質(zhì)下降，一些地產(chǎn)酒原本暢銷(xiāo)的歷史產(chǎn)品幾乎銷(xiāo)聲匿跡磕秤。其所謂的新產(chǎn)品研發(fā)受觀念陳舊乳乌、釀造中斷、技術(shù)人才斷代等影響又屢屢失敗景姓，產(chǎn)品自然喪失競(jìng)爭(zhēng)力赴碘。第三是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新原因。一二線名酒在渠道模式瘫盹、文化傳播鸡视、跨界營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)定制也较、線上線下一體化等方面全面創(chuàng)新和提升酒半，不僅借助咨詢(xún)外腦薯舆，甚至許多都建立了自己的商學(xué)院。這一方面发液，一些地產(chǎn)酒企一方面營(yíng)銷(xiāo)思路和水平落后帜贝，另一方面又不愿投入成本發(fā)展外腦，陷入了“要么自以為是焊辈、要么胡亂折騰”的誤區(qū)示谐。
地產(chǎn)酒不好喝？產(chǎn)品釀造的短板得補(bǔ)上
許多消費(fèi)者不選擇地產(chǎn)酒势送，直接原因往往是不好喝拔调，但深層原因則是地產(chǎn)酒釀造環(huán)境差、窖池微生物缺陷猜谚、勾調(diào)技術(shù)落后等败砂，隨著一線名酒技術(shù)實(shí)力越來(lái)越雄厚，很多地產(chǎn)品牌在釀造水平的短板也愈發(fā)暴露出來(lái)魏铅。筆者認(rèn)為昌犹，必須跳出地產(chǎn)，通過(guò)與產(chǎn)區(qū)原酒企業(yè)合作解決問(wèn)題览芳。這是完全可行性的斜姥，經(jīng)歷了行業(yè)調(diào)整和市場(chǎng)洗禮，原酒企業(yè)主導(dǎo)供求的局面已從供不應(yīng)求變?yōu)楣┐笥谇蟛拙梗瑥脑破髽I(yè)定價(jià)變?yōu)槭袌?chǎng)倒推定價(jià)铸敏。下游企業(yè)與產(chǎn)區(qū)原酒企業(yè)的深度作已是水到渠成。合作能否成功的關(guān)鍵是建立上下游共享價(jià)值鏈悟泵，操作思路如下：一是建立供應(yīng)價(jià)值鏈杈笔。地產(chǎn)酒企要為原酒企業(yè)開(kāi)放市場(chǎng)入口，拋棄用外購(gòu)原酒冒充自釀的遮羞布糕非，敢于在市場(chǎng)傳播中植入產(chǎn)區(qū)原酒概念蒙具。當(dāng)然，為保留地產(chǎn)酒文化及口感風(fēng)格进登，可保留部分窖池并采用混合發(fā)酵釀造法仆腐。而作為產(chǎn)區(qū)企業(yè)，需要提供產(chǎn)區(qū)地標(biāo)敢铲，建立原酒品質(zhì)溯源體系，打造產(chǎn)區(qū)原酒名牌等伞买。二是建立研發(fā)價(jià)值鏈垮软。下游企業(yè)提供市場(chǎng)產(chǎn)品需求信息，產(chǎn)區(qū)企業(yè)利用釀造技術(shù)支持下游企業(yè)進(jìn)行香型肯坊、口感伊屈、品類(lèi)創(chuàng)新觅符。上下游企業(yè)按照互利互惠原則進(jìn)行資源置換即可。三是建立市場(chǎng)價(jià)值鏈濒勤。上下游企業(yè)聯(lián)合推出體驗(yàn)式產(chǎn)區(qū)文化旅游項(xiàng)目深吠，同時(shí)開(kāi)展個(gè)性化高端窖齡窖池專(zhuān)釀、特殊風(fēng)格原酒定制業(yè)務(wù)屎唠。四是建立信息價(jià)值鏈桑孩。雙方可開(kāi)放微信或APP入口建立便捷的上下游信息交互平臺(tái)，形成產(chǎn)區(qū)企業(yè)+地產(chǎn)酒企+網(wǎng)絡(luò)渠道+消費(fèi)者的信息系統(tǒng)框冀。五是建立品牌價(jià)值鏈流椒。比如產(chǎn)品可以標(biāo)注兩家企業(yè)的商標(biāo)，生產(chǎn)企業(yè)可以標(biāo)注為聯(lián)合釀造明也，榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)可以共同使用等宣虾，用1+1＞2的品牌加法戰(zhàn)略消弱外來(lái)品牌的市場(chǎng)影響。
地產(chǎn)酒與外來(lái)名酒競(jìng)爭(zhēng)温数，如何建立資源優(yōu)勢(shì)绣硝？
面對(duì)外來(lái)名酒的強(qiáng)勢(shì)入侵，拋開(kāi)品牌這個(gè)短期無(wú)法超越的要素撑刺，地產(chǎn)酒要?jiǎng)俪鲳呐郑鑿氖袌?chǎng)環(huán)境出發(fā)對(duì)比雙方的資源，看清優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)猜煮，為整合資源找到有效策略次员。資源對(duì)比分析如下表。就以上五項(xiàng)資源對(duì)比來(lái)看王带，地產(chǎn)酒除了產(chǎn)品價(jià)值資源不如對(duì)手外淑蔚，其他四項(xiàng)都具有明顯優(yōu)勢(shì)。因此铜那，地產(chǎn)酒可以通過(guò)“四揚(yáng)一補(bǔ)”的策略整合資源崔捌，為展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)提供有力的資源保證。其中“四揚(yáng)”是指：一是以直供終端的一級(jí)渠道模式杉抑，對(duì)抗入侵名酒的二級(jí)渠道模式榄陆，將結(jié)余利潤(rùn)投入市場(chǎng)；二是利用低成本擴(kuò)大業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在搀，按照直營(yíng)模式配置人員剧债，從團(tuán)隊(duì)規(guī)模上超越外來(lái)品牌；三是利用半徑小的優(yōu)勢(shì)直供城區(qū)終端和鄉(xiāng)鎮(zhèn)大戶(hù)搓纠，將結(jié)余物流費(fèi)投入終端昏锨；四是利用人脈建立融洽的客情關(guān)系，營(yíng)造良好環(huán)境抵消外來(lái)品牌的業(yè)務(wù)客情作用世雄。所謂“一補(bǔ)”度坞，就是通過(guò)與主產(chǎn)區(qū)原酒企業(yè)合作映僚，建立共享式產(chǎn)品釀造價(jià)值鏈彌補(bǔ)釀造短板，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的產(chǎn)品價(jià)值組合目標(biāo)点骑。
要重新崛起酣难，地產(chǎn)酒如何確立市場(chǎng)定位及戰(zhàn)略目標(biāo)？
面對(duì)巨大的市場(chǎng)黑滴，一些地產(chǎn)酒品牌如今已陷入幾乎無(wú)立足之地的市場(chǎng)窘境憨募。其根本原因就是長(zhǎng)期以來(lái)在戰(zhàn)略上缺乏清新的定位及目標(biāo)。
如今跷跪，面對(duì)轉(zhuǎn)型后重新洗牌的市場(chǎng)格局馋嗜，地產(chǎn)酒必須認(rèn)清形勢(shì)、把握機(jī)遇吵瞻，將100元以下的大眾消費(fèi)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)定位葛菇，并將成為“地產(chǎn)王”作為品牌戰(zhàn)略的中期目標(biāo)。理由如下：一是大眾消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)容地產(chǎn)的機(jī)遇更大橡羞。消費(fèi)水平的兩極分化造成原有中低端商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)眯停；“白骨精”階層的理性消費(fèi)催生50-100元細(xì)分市場(chǎng)；退休人群擴(kuò)大自飲消費(fèi)增長(zhǎng)促使30元大眾市場(chǎng)擴(kuò)容卿泽。除了上述三大擴(kuò)容莺债，對(duì)于地產(chǎn)酒而言，一二線品牌也想切割大眾消費(fèi)蛋糕挨究，但其原有的中高端產(chǎn)品渠道與大眾酒渠道難以兼容讼石，而且重組渠道其時(shí)間和人力成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于地產(chǎn)酒。二是大眾酒的匯量盈利模式地產(chǎn)酒更加適合韵慷。要實(shí)現(xiàn)匯量回乞，前提是網(wǎng)絡(luò)廣泛覆蓋和終端市場(chǎng)的巨大投入，簡(jiǎn)言之蜀契，就是人財(cái)物的巨大投入夹恨。如前分析，地產(chǎn)酒在渠道敏卦、團(tuán)隊(duì)闰芒、物流、人脈四大資源方面與外來(lái)一二線品牌相比具有明顯優(yōu)勢(shì)米鹏。地產(chǎn)酒較容易越過(guò)投入產(chǎn)出平衡點(diǎn)實(shí)現(xiàn)盈利墓运，而外來(lái)一二線名酒的代理商短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)盈利，需要廠家的戰(zhàn)略性資源投入才能度過(guò)導(dǎo)入和成長(zhǎng)期栗哥。三是利用持久戰(zhàn)骨唇，地產(chǎn)酒可擊退外來(lái)強(qiáng)敵成為地產(chǎn)王。地產(chǎn)酒是地產(chǎn)作戰(zhàn)且單一市場(chǎng)投入等缀，各類(lèi)資源相比外來(lái)一二線名酒豐厚枷莉，堅(jiān)持三年沒(méi)問(wèn)題。而外來(lái)一二線名酒的市場(chǎng)布局是全面開(kāi)花尺迂，戰(zhàn)線太長(zhǎng)笤妙，難以速戰(zhàn)速?zèng)Q，勢(shì)必造成投入超支難以持續(xù)噪裕。因此蹲盘，在單一市場(chǎng)的對(duì)決戰(zhàn)中地產(chǎn)酒具有絕對(duì)的勝出能力。
地產(chǎn)酒要突圍膳音，如何選擇方向及路徑召衔？
行業(yè)轉(zhuǎn)型以來(lái)，一二線名酒強(qiáng)勢(shì)入侵幾乎把地產(chǎn)酒逼到了死角祭陷。面對(duì)嚴(yán)峻形勢(shì)苍凛，地產(chǎn)酒企應(yīng)該結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，抓住外來(lái)入侵名酒的短板及軟肋兵志，選擇直供終端醇蝴、新餐飲聯(lián)盟、地產(chǎn)化新零售三個(gè)方向進(jìn)行突圍萝轰。具體路徑及思路如下：
直供終端操作路徑首先推吼，要建立地產(chǎn)化網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，用app工具進(jìn)行終端管理疹咕，以解決大量的業(yè)務(wù)維護(hù)贮殊、終端訂單、政策核銷(xiāo)铲恃、信息交互及大數(shù)據(jù)分析問(wèn)題夫咏。其次，要建立聯(lián)營(yíng)體模式和目標(biāo)激勵(lì)機(jī)制齐梆，化解直供產(chǎn)生的與原有區(qū)縣代理商的矛盾坝贿，為直供掃除障礙。再次舷咆，要組建與直供匹配的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)爬搓，人員組合方式為廠家固定業(yè)務(wù)+縣級(jí)地招業(yè)務(wù)+臨時(shí)促銷(xiāo)活動(dòng)業(yè)務(wù)。管理方式采用APP唐唉，按照網(wǎng)絡(luò)達(dá)標(biāo)率唠鹅、拜訪計(jì)劃完成、圖文信息反饋酌摇、銷(xiāo)售計(jì)劃完成考核即可膝舅。最后，要建立終端配送系統(tǒng)窑多。為了適應(yīng)終端小批量即時(shí)性訂單需求仍稀，工廠要確保合理的安全庫(kù)存量洼滚，同時(shí)建立建立即時(shí)快速配送系統(tǒng)。
新餐飲聯(lián)盟操作路徑
首先技潘，要利用餐飲協(xié)會(huì)人脈組建地產(chǎn)酒為主的餐飲營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟遥巴，并組合紅、白享幽、啤主要品牌及品類(lèi)廠商建立餐飲專(zhuān)供產(chǎn)品供應(yīng)鏈铲掐，滿(mǎn)足餐飲抵觸自帶酒的愿望。其次值桩，聯(lián)合開(kāi)展流通渠道向餐飲終端導(dǎo)流活動(dòng)摆霉，如買(mǎi)酒送餐券、定餐酒水打折奔坟、婚宴團(tuán)宴定餐免費(fèi)送品鑒酒等携栋，滿(mǎn)足餐飲穩(wěn)定和提升客流的需求。再次芳窟，開(kāi)展個(gè)性化產(chǎn)品定制万僚。對(duì)銷(xiāo)量大，合作意愿強(qiáng)烈的餐飲店可開(kāi)發(fā)本店專(zhuān)用酒抬爷，并將其廣告植入酒類(lèi)包裝或祖，滿(mǎn)足其利潤(rùn)和榮耀需求。最后留嫩，聯(lián)合開(kāi)展市場(chǎng)推廣活動(dòng)凰彼，如美食美酒最佳搭配評(píng)選活動(dòng)，美食廚藝大賽絮檀、地產(chǎn)美酒品鑒會(huì)葛昏、旅游美食美酒套餐等，建立地產(chǎn)酒與餐飲的緊密合作伙伴關(guān)系卜陵，確保地產(chǎn)酒在餐飲終端的穩(wěn)固地位绝鸡。
地產(chǎn)化新零售操作路徑
首先，以終端運(yùn)營(yíng)平臺(tái)為基礎(chǔ)建立零售終端線上商城开贼，打破新零售與傳統(tǒng)終端的渠道界限舰褪，讓所有傳統(tǒng)零售店都加入其中分享電商收益。其次疏橄，要打通app與微信的端口占拍，方便消費(fèi)者即時(shí)下單和結(jié)算，線上實(shí)行貨到付款及時(shí)配送捎迫，線下實(shí)行定位引導(dǎo)就近購(gòu)買(mǎi)在線支付晃酒。再次，要建立地產(chǎn)化O2O閉環(huán)系統(tǒng)，廠家旗艦店只展示不接散戶(hù)定單贝次，通過(guò)自動(dòng)定位功能將線上消費(fèi)者自動(dòng)分配到就近的終端店鋪崔兴，為終端引流提供客戶(hù)。最后蛔翅，要開(kāi)展無(wú)界新零售合作恼布，利用自身平臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)和配送優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合非競(jìng)品企業(yè)及品牌開(kāi)展地產(chǎn)市場(chǎng)的線上線下混搭促銷(xiāo)及市場(chǎng)推廣活動(dòng)搁宾，解決新零售初期流量不足問(wèn)題。行業(yè)轉(zhuǎn)型調(diào)整已進(jìn)入第七個(gè)年頭倔幼，市場(chǎng)格局即將形成使谋，期望那些有文化、有規(guī)模坷磷、有釀造的地產(chǎn)酒企抓住最后的機(jī)遇實(shí)現(xiàn)逆襲度攘，打破馬太效應(yīng)的魔咒，確立地產(chǎn)酒在中國(guó)白酒市場(chǎng)的一席之地竹坝。
