多名行業(yè)研究人士和專家石葫，包括經(jīng)銷商、消費(fèi)者在與酒業(yè)家記者交流時(shí)異口同聲的認(rèn)為：現(xiàn)在的劍南春被嚴(yán)重低估了钻局！甚至有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的管理人員表示：“正面的敵人不可怕汰寓，因?yàn)樗囊慌e一動(dòng)我都能監(jiān)控，而不顯山苹粟、不露水的品牌（劍南春）最恐怖有滑，無(wú)形之中就切割了你的市場(chǎng)份額，你卻拿它毫無(wú)辦法嵌削。無(wú)從下手（回?fù)簦?rdquo; 作為白酒行業(yè)次高端的“隱形冠軍”毛好，大家都認(rèn)為劍南春被嚴(yán)重低估了。但哪些方面被低估了呢掷贾？酒業(yè)家團(tuán)隊(duì)對(duì)劍南春進(jìn)行了一次全面的解析睛榄，發(fā)現(xiàn)了這些秘密。
銷售力被低估想帅，水晶劍已成超級(jí)大單品
“2018年场靴，水晶劍單品銷售額已達(dá)100億元。”劍南春內(nèi)部人士向酒業(yè)家記者透露港准。除早已確立優(yōu)勢(shì)的飛天茅臺(tái)和經(jīng)典五糧液外旨剥，第三個(gè)以單支產(chǎn)品身份進(jìn)入百億產(chǎn)品俱樂(lè)部的便是水晶劍，因?yàn)閲?guó)窖1573浅缸、洋河夢(mèng)之藍(lán)屬于系列產(chǎn)品轨帜，由M3、M6庵坛、M9梯匈、國(guó)窖1573經(jīng)典裝、國(guó)窖1573.中國(guó)品味等多支單品組成恼睹。因此士涤，從產(chǎn)品的銷售層面來(lái)看，“茅五劍”仍然是白酒行業(yè)的領(lǐng)軍產(chǎn)品。
“劍南春的銷售能力被低估了剩耸，單品過(guò)百億是靠劍南春銷售體系的銷售人員和經(jīng)銷商一瓶一瓶賣出來(lái)的料鲫，這是無(wú)法摻任何一點(diǎn)水的。”有行業(yè)觀察者如此表示士宏。的確肝慕，劍南春的銷售能力被低估了，能夠把一款零售價(jià)超過(guò)300元的次高端產(chǎn)品的單品賣到過(guò)百億掐悄，總量超過(guò)3000萬(wàn)瓶孟景，且成為次高端的銷量冠軍，同時(shí)也是近年來(lái)開(kāi)瓶率最高的名酒產(chǎn)品吨拗，這樣的品牌我們能說(shuō)他的銷售力差嗎满哪？
茅臺(tái)、五糧液得益于高端劝篷、超高端的品牌和市場(chǎng)拉力哨鸭，形成了中國(guó)白酒的雙子星。而劍南春則是在擁有洋河娇妓、郎酒像鸡、汾酒、西鳳哈恰、習(xí)酒只估、舍得、水井坊着绷、古井貢蛔钙、口子窖、今世緣等眾多名酒荠医、區(qū)域名酒的重重包圍下吁脱，成為了次高端的“隱形冠軍”，這樣的難度更大彰莲。同時(shí)灿躏，不顯山不露水的劍南春還擁有強(qiáng)大的渠道力，它的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)大多與茅臺(tái)泳疗、五糧液重合兽肮，并在四川、河南驹莽、天津郭血、江蘇、安徽烙巩、浙江缤滑、福建困邪、湖南等重點(diǎn)市場(chǎng)占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額勃谎，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)化的渠道布局瓤危。同時(shí)，又在宴席市場(chǎng)進(jìn)行深耕慷境，通過(guò)婚喜宴么鸿、升學(xué)宴、謝師宴等消費(fèi)者活動(dòng)冗懦，與消費(fèi)者進(jìn)行了多輪次爽冕、高頻次的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的深度動(dòng)銷披蕉，讓劍南春成為了全行業(yè)除茅臺(tái)颈畸、五糧液、勁酒外没讲，為數(shù)不多能夠?qū)崿F(xiàn)深度全國(guó)化的酒類品牌眯娱。
“劍南春的市場(chǎng)份額還在逐步提升，這個(gè)品牌不容小覷爬凑。”浙江德道食品總經(jīng)理陳均表示徙缴。2018年，水晶劍的單品銷售達(dá)到100億嘁信，加上劍南春的低度系列于样、金銀劍南及其他系列酒，劍南春在2018年的整體銷售約120億左右潘靖，而2019年劍南春把目標(biāo)定為150億穿剖，這也顯示了它未來(lái)沖擊200億的市場(chǎng)信心。
2
品牌力被低估泛汁，“茅五劍”不容改寫(xiě)
近年來(lái)刽巍，“茅五洋”、“茅五瀘”等行業(yè)三甲的說(shuō)法甚囂塵上衙到，但是仍然有很多人對(duì)“茅五劍”念念不忘沟智，尤其是在消費(fèi)端，“茅五劍”仍然是白酒行業(yè)的代表品牌贱避。7月上中旬啡洁，酒業(yè)家記者對(duì)四川、安徽疙汁、北京蕊肖、河南、山東语哺、陜西逐豆、廣東刑炎、湖南等60余名酒類消費(fèi)者的抽樣調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，白酒行業(yè)代表品牌的認(rèn)知中范颠，“茅五劍”的知曉率超過(guò)65%浦译，“茅五洋”的知曉率約15%，而“茅五瀘”的知曉率則是約20%溯职。而在經(jīng)銷商精盅、供應(yīng)商、研究機(jī)構(gòu)等行業(yè)人群中谜酒，“茅五劍”的品牌認(rèn)知仍然是主流叹俏，支持率超過(guò)50%。
智邦達(dá)營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)張健也認(rèn)為：“（在）大部分人認(rèn)知的中僻族，‘茅五劍’大于‘茅五洋’粘驰。”同時(shí)，他指出述么，“劍南春是無(wú)冕之王蝌数，只不過(guò)特殊原因，還是一只正在醒來(lái)的獅子碉输。”
同時(shí)籽前，也有行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為，作為品牌力的重要組成部分敷钾，劍南春的推廣能力被低估了枝哄。自2017年開(kāi)始，劍南春在行業(yè)內(nèi)是十分活躍的絮增。僅2017年一年德籍，劍南春就參加或贊助了全球創(chuàng)新者大會(huì)、NBA中國(guó)賽菜缭、世界斯諾克國(guó)際錦標(biāo)賽以及APEC中國(guó)之夜等活動(dòng)消耸，這不僅增加了劍南春的品牌曝光度，也在世界范圍內(nèi)提升了其品牌形象宪郑。
此后租既，劍南春的營(yíng)銷措施更加密集：
1、祭出文化戰(zhàn)略袁垄，大講品牌故事宿拔。抓出平定安史之亂的唐德宗李適、有“謫仙人”之稱的李白鼓临、宋朝大文豪蘇軾等劍南春的“粉絲”视甩，以文化之名復(fù)興劍南春品牌魅力。劍南春作為電影《芳華》核心贊助機(jī)構(gòu)角黍，品牌形象隨著電影的熱映和較好的口碑傳播电爹，獲得非常好的大眾贊譽(yù)蔫仙。
2、借勢(shì)總統(tǒng)晚宴丐箩，名人粉絲效應(yīng)摇邦。當(dāng)年11月28日，奧巴馬（上海）演講會(huì)在上海舉行雏蛮，美國(guó)第44任總統(tǒng)奧巴馬涎嚼、德國(guó)第10任聯(lián)邦總統(tǒng)武爾夫及多位專家、學(xué)者挑秉、企業(yè)家參會(huì)，奧巴馬將在峰會(huì)上演講并在總統(tǒng)晚宴上致辭苔货，劍南春作為活動(dòng)指定用酒亮相總統(tǒng)晚宴犀概。而后克林頓、武爾夫等多名歐美前總統(tǒng)被曝出是劍南春的粉絲夜惭，并以此為源點(diǎn)進(jìn)行廣發(fā)傳播姻灶，形成了強(qiáng)大粉絲效應(yīng)。
3诈茧、邁向國(guó)際化铡畜，爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)。近年來(lái)粗线，劍南春還頻頻亮相達(dá)沃斯論壇那梭、全球創(chuàng)新者大會(huì)等國(guó)際頂級(jí)商務(wù)活動(dòng)，并聯(lián)合國(guó)際酒業(yè)巨頭法國(guó)軒尼詩(shī)和瑞典V&S公司拓展海外30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)蚂霎，赴日本竣恃、韓國(guó)、法國(guó)及雅典演出歌舞劇《大唐華章》等贷挠。
通過(guò)2018年劍南春環(huán)球文化之旅筝驱、推出“南極之心”新品等一系列全球性活動(dòng)，劍南春向世界傳播中國(guó)白酒所蘊(yùn)含的中國(guó)文化精髓春环。而這一切的背后耽炎，是劍南春自2003年開(kāi)始以品質(zhì)為主打、文化內(nèi)涵為抓手沟密，不斷深化的全球營(yíng)銷戰(zhàn)略贱着。劍南春多年來(lái)能夠與茅臺(tái)、五糧液兩個(gè)白酒頂級(jí)品牌并列媳谁，其推廣能力和品牌影響力不容忽視涂滴。
白酒行業(yè)品牌觀察專家、龍騰虎躍品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)紀(jì)家晶認(rèn)為晴音，“（劍南春是）無(wú)冕之王柔纵，穩(wěn)居第三的品牌心理位次認(rèn)知牢不可破缔杉。品牌認(rèn)知資產(chǎn)一直是被低估的，洋河一直以為自己超越了它搁料，那是因?yàn)樾袠I(yè)只注重品牌規(guī)模不注重消費(fèi)者認(rèn)知所帶來(lái)的偏差或详。”
正如以上行業(yè)觀察人士所言，多年來(lái)劍南春一直堅(jiān)持布局目標(biāo)消費(fèi)者的心中所愛(ài)郭计，占據(jù)消費(fèi)者心智霸琴。比如，體育昭伸、音樂(lè)梧乘、圈子、社群等庐杨，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的愛(ài)好选调，構(gòu)建品牌推廣矩陣，把白酒的品牌推廣做到了極致律愉。
3
價(jià)格力被低估
次高端新商務(wù)空間已打開(kāi)
劍南春是次高端王者臭呀，堅(jiān)守次高端這個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略，此前在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)被認(rèn)為是劍南春的“最大的戰(zhàn)略失誤”俘巡，沒(méi)能及時(shí)地在白酒的“黃金十年”與茅臺(tái)聊树、五糧液、瀘州老窖名酒一起實(shí)現(xiàn)超高端的品牌轉(zhuǎn)化变抛。但是峦筏，目前有多名行業(yè)專家認(rèn)為，劍南春在次高端市場(chǎng)的戰(zhàn)略堅(jiān)守屁诬，或?qū)⒊蔀樗诖胃叨祟I(lǐng)袖群雄笋俭，重回“茅五劍”的市場(chǎng)根基。
白酒營(yíng)銷專家朱志明指出给惠，高手總是在無(wú)聲無(wú)息中成就自己的價(jià)值和地位沦恩，并非在聲勢(shì)浩蕩中彰顯。所以拌喳，許多人總是以顯性表象判斷事物拒惯，而非以真正的本質(zhì)判斷發(fā)展。劍南春做次高端并堅(jiān)持不懈渤早，終成次高端王者职车，也許過(guò)于低調(diào)或者公司階段性出現(xiàn)組織問(wèn)題，但他們的戰(zhàn)略從未動(dòng)搖鹊杖，所以才有今天的成就悴灵。
另一位白酒營(yíng)銷專家、卓鵬戰(zhàn)略董事長(zhǎng)田卓鵬認(rèn)為，長(zhǎng)期扎根次高端的劍南春擁有超強(qiáng)的性價(jià)比积瞒。在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的大背景下川尖，白酒形成了100向200元升級(jí)、300向400元升級(jí)的新商務(wù)價(jià)格帶茫孔，而這個(gè)升級(jí)的趨勢(shì)至少能為劍南春這樣的企業(yè)帶來(lái)200億的市場(chǎng)空間叮喳，這就是所謂的次高端新商務(wù)空間。而劍南春除52度水晶劍之外缰贝，還開(kāi)發(fā)了十分契合新商務(wù)消費(fèi)的38度劍南春馍悟，在低度商務(wù)白酒的產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上，劍南春走到了前面剩晴。
據(jù)劍南春一內(nèi)部人士介紹锣咒，38度劍南春在沿海的福建、浙江慕怀、江蘇等市場(chǎng)銷售形勢(shì)很好线盔，是劍南春內(nèi)部?jī)H次于52度水晶劍的產(chǎn)品，在未來(lái)的200億新商務(wù)空間中將大有用武之地阐祭。
也有行業(yè)觀察者指出，茅臺(tái)拇从、五糧液的價(jià)格升級(jí)給劍南春留足了市場(chǎng)空間搬挡。而劍南春一直堅(jiān)守為消費(fèi)者提供一瓶性價(jià)比極高的名酒的戰(zhàn)略，也為其營(yíng)造了良好的品牌口碑赠恭。“客觀來(lái)說(shuō)术拇，劍南春不應(yīng)停留在次高端價(jià)位，它更有能力做的更好棱歹，更有價(jià)值感祠烁！”可見(jiàn)，市場(chǎng)和行業(yè)對(duì)劍南春仍然充滿了期待馁梁。
田卓鵬指出饰吕，劍南春未來(lái)有很大機(jī)會(huì)和潛力回歸“茅五劍”品牌序列。他指出隔心，劍南春有名酒的底蘊(yùn)和基礎(chǔ)白群，它畢竟是次高端的王者，只是在高端硬霍、超高端方面略有不足帜慢。而高端、超高端與次高端的消費(fèi)人群有很大一部分是重合的唯卖，所以它未來(lái)只需要發(fā)起一場(chǎng)“超高端運(yùn)動(dòng)”粱玲，推出1—2款超高端產(chǎn)品，以產(chǎn)品來(lái)契合消費(fèi)需求和品牌期望值拜轨，劍南春重回巔峰是大概率事件抽减。
4
產(chǎn)品力被低估
5萬(wàn)噸優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能確保品質(zhì)
“劍南春是當(dāng)前名酒產(chǎn)品中性價(jià)比最高的允青，它多年來(lái)品質(zhì)如一，由于戰(zhàn)略的選擇一直精耕次高端市場(chǎng)胯甩，產(chǎn)品力被低估了昧廷。實(shí)際上，水晶劍在市場(chǎng)上的受歡迎程度僅次于飛天茅臺(tái)偎箫，在消費(fèi)者中獲得了極高的評(píng)價(jià)姚熊。這也是它動(dòng)銷迅速、開(kāi)瓶率高的核心原因之一莱检。”合肥久久商貿(mào)總經(jīng)理李俊認(rèn)為红最。
自2008年汶川大地震以后，行業(yè)普遍認(rèn)劍南春的原酒損失慘重斗赘、儲(chǔ)量不足拟艳。但實(shí)際上，地震過(guò)后劍南春就新建了儲(chǔ)酒方式砍梁，并把歷年未消化完的產(chǎn)能儲(chǔ)存起來(lái)悦浙，因此當(dāng)前劍南春的原酒儲(chǔ)量豐富。據(jù)劍南春內(nèi)部人士介紹嗤雪，目前劍南春的優(yōu)質(zhì)原酒儲(chǔ)備已達(dá)5萬(wàn)噸挟七，在行業(yè)內(nèi)名列前茅，這也是劍南春多年來(lái)能夠保持品質(zhì)始終如一的原因妥析。
張健認(rèn)為相贺，劍南春的產(chǎn)品力足以媲美任何高端、超高端白酒產(chǎn)品省咨，它具有高端和超高端能力和潛力的肃弟，缺的只是一款超高端的產(chǎn)品。“劍南春出高端（產(chǎn)品）零蓉，是可以挑戰(zhàn)國(guó)窖的笤受。”張健表示。據(jù)了解壁公，劍南春在超高端市場(chǎng)有一支售價(jià)超千元的產(chǎn)品東方紅感论，但由于企業(yè)市場(chǎng)及戰(zhàn)略需要，該產(chǎn)品目前仍然走的是特通渠道紊册，尚未向全國(guó)做推廣比肄。這支產(chǎn)品未來(lái)可期。同時(shí)囊陡，劍南春開(kāi)發(fā)的38度劍南春正契合了新商務(wù)消費(fèi)對(duì)白酒的需求芳绩，這一點(diǎn)上劍南春也擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
據(jù)觀察，劍南春對(duì)極致的追求由來(lái)已久妥色，他們甄選川西平原優(yōu)質(zhì)五糧為原料搪花，以傳承1500年的古老秘法釀造，每一瓶珍釀都是劍南春極致品質(zhì)的見(jiàn)證锉窑。2018年岛牺，劍南春順勢(shì)推出了其專屬定制新品“南極之心”，把產(chǎn)品推上了另一個(gè)高峰袁朗，獲得了高端消費(fèi)者的好評(píng)涮愧。
長(zhǎng)期消費(fèi)劍南春的成都消費(fèi)者肖先生向酒業(yè)家記者表示，水晶劍與茅臺(tái)跃渠、五糧液订搏、國(guó)窖1573同為名酒，文化底蘊(yùn)深厚沛四、品質(zhì)上乘穩(wěn)定框辞、消費(fèi)人群豐富，作為劍南春的粉絲糊晋，20年來(lái)幾乎只消費(fèi)水晶劍一款產(chǎn)品缤媒。他表示，劍南春以超高端的品牌和品質(zhì)际器，卻一直銷售次高端的價(jià)格抬泛，即便是提價(jià)也是小幅提升，這就是帶給消費(fèi)者最愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)焕数，也是劍南春尊重消費(fèi)者的一種體現(xiàn)。因此刨啸，他身邊還有一大批像他一樣是劍南春的忠實(shí)粉絲堡赔。
因?yàn)榉N種原因，多年來(lái)劍南春一直選擇的是“錦衣夜行”的品牌和市場(chǎng)策略设联，同時(shí)又奉行穩(wěn)扎穩(wěn)打善已、小步慢行的企業(yè)戰(zhàn)略，在企業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)占有率上被第三名的洋河拉開(kāi)了差距离例。因此换团，在行業(yè)里形成了“劍南春落后了”的錯(cuò)覺(jué)。但是宫蛆，酒業(yè)家團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)對(duì)劍南春的品牌力艘包、產(chǎn)品力、渠道力耀盗、價(jià)格力等核心要素的綜合分析想虎，劍南春仍然是白酒行業(yè)次高端市場(chǎng)的無(wú)冕之王，頗受行業(yè)從業(yè)者和消費(fèi)者推崇。
采訪中桶悍，有多名行業(yè)研究專家乐跺、酒商及消費(fèi)者一致認(rèn)為，劍南春品質(zhì)上乘讼逐、市場(chǎng)穩(wěn)固症忽、潛力無(wú)限，綜合實(shí)力強(qiáng)勁凸翩，未來(lái)必將再上巔峰牙晰，重回“茅五劍”中國(guó)白酒頂級(jí)品牌之列。
