在對茅臺酒出廠價“按兵不動”和直營量未大幅放量下榆鼠，貴州茅臺找到了一條新的增長通道——結構上調岭复。
7月17日，貴州茅臺（600519.SH）半年報揭開了該公司跑贏全國多數(shù)工業(yè)企業(yè)增速的“新秘笈”规倚；1-6月河美，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入394.8億元，同比增長18%评贫；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為199.5億元殊划，同比增長26%。
貴州茅臺的營收增速還超過了該公司年初制定的14%的增長目標枕调。半年報顯示登徐，主要業(yè)績指標延續(xù)的雙位數(shù)增長，依靠的是銷售結構變化和批發(fā)渠道的茅臺酒銷量增長堪锌。
但在去年上半年哟笨，貴州茅臺的營收和凈利潤同比增長40%左右的高速賽道映照下，貴州茅臺的業(yè)績增速依舊出現(xiàn)放緩跡象肺疾。
按照茅臺集團董事長李保芳去年底在全國經銷商會上的承諾母逸，今年茅臺酒將按3.1萬噸左右的總量投放，除經銷商的經銷合同總量為1.7萬噸外彼硫，1.4萬噸將擴大直銷渠道炊豪，推進營銷扁平化。但占全年投放量近一半的直營渠道銷量拧篮，并沒有按李保芳的時間表如期投放市場词渤。
同時，記者從半年報獲悉串绩，貴州茅臺大力發(fā)展的系列酒增長速度也在放緩缺虐。按照茅臺集團總經理李靜仁在7月15日茅臺集團半年工作會上的要求，系列酒今年將完成銷售額100億元礁凡、利潤26億元的目標高氮。這只占到了茅臺集團千億銷售目標的1/10。
結構上調能否確保茅臺集團千億目標的順利實現(xiàn)顷牌？下半年剪芍，茅臺酒的直銷量是否將大幅釋放以加大貴州茅臺的增長速度塞淹？記者連日來走訪茅臺集團和采訪經銷商后獲悉，在飛天茅臺“缺貨”的市場行情下罪裹，結構調整后的高端茅臺酒消費群體尚需進一步培育饱普。飛天茅臺酒的銷售增量，依然是緩解市場之渴最大的一支“興奮劑”茶踪。
結構調整打開增長新通道
營業(yè)收入延續(xù)雙位數(shù)增長的原因杉源，首次被廠家歸結為“銷售結構變化及茅臺酒銷量增加”。
回看貴州茅臺去年的半年報和年報教叽，中期近40%和全年近30%的業(yè)績增長均來自于銷量增加和主導產品茅臺酒的價格上調墙哲。去年，茅臺公司上調茅臺酒產品價格嘶忘，平均上調幅度18%左右氏石。上調后，53度500毫升飛天茅臺的出廠價為969元敷忠。
提價不僅增加了營業(yè)收入既权，還增強了茅臺的盈利能力。去年崎北，茅臺酒的毛利率高達93.74%酌沥，同比增加了0.92個百分點。在主打產品飛天茅臺提價和銷量的擴大下松招，貴州茅臺的凈利潤實現(xiàn)了30%的增長呵扛，超過營收的增長速度。
今年筐带，銷售結構變化成為了貴州茅臺業(yè)績增長的新動能今穿。在營業(yè)收入增大的同時，變得更強的是盈利能力伦籍。
早在一季報公布后蓝晒，太平洋證券就認為,貴州茅臺的業(yè)績超預期，產品升級是主因帖鸦。報告期內芝薇，茅臺酒真實發(fā)貨量接近7000噸，產品結構和噸酒價有所提升作儿，去年底精品茅臺放量洛二。
在結構調整的持續(xù)發(fā)力下，貴州茅臺今年上半年的凈利潤和營收增速的差距進一步拉大攻锰，從一季度的8個點拉大至10個點晾嘶。去年上半年，貴州茅臺的凈利潤增速僅比營收增速快2個百分點娶吞，今年上半年垒迂，運用結構調整新手段帶來的凈利潤增速足足比營收增速快出10個百分點屁坛。
精品茅臺正成為貴州茅臺新的增長發(fā)動機。“30年茅臺酒9700元蹂甥，公斤裝的茅臺3800元褒谒，這些都是今天賣出去的。”5月初虚缘，在重慶冉家壩余松支路店五糧液名酒店，店主盤點著出貨單對記者說您奶。早在3月的全國春季糖酒會上辐轧，不少茅臺經銷商主動談及精品茅臺所占據(jù)的3000元價位市場份額正在擴大。以精品茅臺晋鼓、個性化茅臺鬼涂、陳年茅臺為代表的茅臺超高端產品，正在改變以53度飛天茅臺為主導的強勢市場格局摘链。
53度飛天茅臺被稱為普通茅臺羔仅，在茅臺酒廠內部被簡稱為“白瓶”。結構高于普通茅臺的統(tǒng)稱“非標”產品岗努，包括生肖酒沉桌、精品茅臺、陳年茅臺算吩、各種茅臺紀念酒等留凭。
那么，非標產品到底為貴州茅臺貢獻了多少營收和利潤偎巢？貴州茅臺并沒有公布過其高端產品的具體產銷量蔼夜。但據(jù)國泰君安食品飲料團隊訾猛、馬錚從經銷商的反饋獲悉压昼，今年求冷，廠家對非標產品全年的貨款260億元已收。
由此可見窍霞，在茅臺酒的大家族里匠题，53度500毫升飛天茅臺依然是主力隊員。在李保芳多次表明官撼，茅臺酒價格“慎之又慎梧躺，不能輕易漲價”的情況下，非標產品能否發(fā)展為貴州茅臺主要的利潤加速器傲绣？
記者從市場上獲悉遣惊，和普通茅臺酒的大面積“缺貨”相比，貴州茅臺開發(fā)的高端和超高端產品供應量小且沒有那么缺貨待鲤，部分實際成交價還低于廠家的指導零售價渠盅。
5月初勃说，在位于重慶渝北區(qū)龍山街道的重慶茅臺銷售有限公司自營店，店員告訴記者供辰，雖然53度500毫升的飛天茅臺和五星茅臺都沒貨痒塞，售價1699元的豬年生肖酒也缺貨，但精品茅臺酒有貨梢苍，賣價3199元洪磕。
到7月中旬，記者從茅臺鎮(zhèn)和位于華東的茅臺酒經銷商處獲悉诲有，前段時間精品茅臺價格有所下滑晋丑，成交價最低到過2500元，但這段時間有所回升至2850元左右药封。“出廠價倒不受影響嚼债，但從終端成交來看，高端消費群體還需要進一步培養(yǎng)吠谢。”有茅臺酒經銷商對記者說土童。
記者還注意到，在飛天茅臺酒消費仍占大頭的行情下工坊，非標的出現(xiàn)成了一把雙刃劍献汗。在提升貴州茅臺的營收和利潤同時，其也減少了茅臺酒總計劃量中飛天茅臺的量栅组，市場上供需矛盾進一步加劇雀瓢。進入7月以來，各地的飛天茅臺批發(fā)價依然在2000元以上玉掸。
茅臺酒直營量“靴子未落地”
按照供需理論刃麸，要達到市場的均衡關系到供給和需求，任何一方價格和數(shù)量的變動都會影響到平衡司浪，且對于大多數(shù)自由市場來說泊业，過剩和短缺都是暫時的。
在普通茅臺酒出廠價遇到漲價“天花板”和供給量嚴重短缺時啊易，直營放量便成了燃眉之急吁伺。除了以調結構替代普通茅臺價格上調后的利潤空間，貴州茅臺的增長還得靠銷量堤酿。
系列酒一直被認為是貴州茅臺另一個增長極谷培。但半年報的數(shù)據(jù)顯示，系列酒實現(xiàn)營收46億多元镇评，同比增長僅有個位數(shù)藤侦。按照茅臺高層今年的計劃，系列酒全年營收目標100億元，僅比去年增長20億元樊何，增速明顯放緩特血。據(jù)記者了解，系列酒市場價格已出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象秀彤。對廠家來說猜著，目前，系列酒實現(xiàn)高質量發(fā)展比提速更重要笙吠。
銷售的增長還得靠茅臺酒禀锋。但上半年，李保芳大刀闊斧要繼續(xù)理順和完善茅臺酒的營銷體系轴座，加大直營量供應的改革進行得并不順利弓候。
半年報顯示，上半年貴州茅臺的酒只有16億元是通過直銷渠道賣出去的他匪。在近400億元的銷售總盤子中，占比僅4%夸研。記者算了一下邦蜜，即使把16億元的營收全部歸結為茅臺酒中出廠價最低的飛天茅臺，最多也就780噸的銷量亥至，這和去年底李保芳說的今年有1.4萬噸將擴大直銷渠道悼沈，以推進營銷扁平化相比，連零頭都算不上姐扮。
直銷渠道并未擴量事出有因絮供。今年5月初，茅臺集團成立了營銷公司后茶敏，擬分銷包括茅臺酒在內的茅臺集團的酒類產品壤靶，但具體運作方式遇阻。兩個多月過去了惊搏，貴州茅臺對上海證券交易所關于集團銷售上市公司的茅臺酒配額是否形成金額較大的關聯(lián)交易贮乳，以及茅臺酒各類渠道的具體投放計劃等事項要求均未回復。
事實上减点，貴州茅臺手握大筆“收回來”的茅臺酒銷量及計劃饥猴。
半年報顯示，上半年街粟，貴州茅臺共計593家經銷商被淘汰屉胳，剔除報告期內減少醬香系列酒經銷商494家，共有99家茅臺酒經銷商“消失”了稍圾。加上去年年報披露的數(shù)據(jù)履剔，共有536茅臺酒經銷商被取締。
早在5月股東大會上，李保芳就對外披露父吧，砍掉違規(guī)的專賣店經銷商有3500噸銷量計劃隧蜀，收回批條子的經銷商2500噸計劃，共計6000噸茅臺酒秉唇。
在收回茅臺酒銷量計劃的同時素矛，新的銷售體系布局正在進行。
今年4月漆勉，貴州茅臺委托貴州省招標有限公司進行了茅臺酒首批全國商超撒蟀、賣場公開招商，在全國和貴州當?shù)卣猩?家温鸽，在商場和賣場供貨400噸和200噸飛天茅臺酒保屯。李保芳表示，今年涤垫，該公司在全國33個省會城市設立的自營店的茅臺酒銷量從500噸將增至1600噸姑尺。
記者查詢后發(fā)現(xiàn)，在茅臺酒的貴州經銷網(wǎng)點中蝠猬，貴州省機場集團有限公司酒業(yè)分公司新成為茅臺酒銷售的機場高鐵渠道切蟋，其在貴州龍洞堡機場、茅臺機場榆芦、貴州銅仁鳳凰機場柄粹、貴州興義機場、貴州遵義機場匆绣、貴州六盤水月照機場成立專賣店驻右。自營店也有所增加。仁懷市華赤酒業(yè)銷售有限公司就在該市中樞鎮(zhèn)和茅臺鎮(zhèn)上的茅臺國際大酒店內開了兩家自營店崎淳。
“初步考慮境猜，從面上和量上，擴大各省直銷等吝；與大型商超合作靠牙；與知名電商合作；投向國內重點市場的機場泽中、高鐵站經銷點虎疗。”李保芳曾在去年年底說，推進營銷扁平化熏虱，改變渠道單一現(xiàn)狀榄缸，讓渠道公開、透明浓盐，以減少尋租空間和中間環(huán)節(jié)涌疲，平衡利益分配晨每，平抑終端價格。
但大規(guī)模的直營放量上半年并沒有落地九昵。
改革正進入深水區(qū)所脉，是進還是退？記者最近已捕捉到明確信號育韩。
7月15日克蚂，在茅臺集團上半年生產經營情況匯報會上，李靜仁指出要繼續(xù)理順和完善茅臺酒的營銷體系筋讨，推動集團和貴州茅臺營銷體系錯位發(fā)展埃叭，互為補充。
7月18日悉罕，貴州茅臺酒銷售有限公司發(fā)布貴州茅臺酒全國綜合類電商公開招商公告赤屋。公告顯示，此次招標總供貨量為飛天53%vol500ml貴州茅臺酒（帶杯）400噸壁袄，擬選擇3家服務商类早，服務商供貨量按照綜合排名先后順序分別為170噸、130噸和100噸嗜逻。
