五糧液經(jīng)歷了風(fēng)格鮮明的三個(gè)領(lǐng)軍人：王國(guó)春把五糧液帶到了行業(yè)頂端也埋下了隱患抢纹、唐橋梳理關(guān)聯(lián)交易和中低端品牌懒碍、李曙光二次創(chuàng)業(yè)重塑品牌和渠道。上任兩年來谚剿，李曙光通過梳理品牌上調(diào)性缝驳、注重高端上產(chǎn)能、穩(wěn)住渠道上激勵(lì)等三大類舉措為抓手归苍，并借助近兩年白酒行業(yè)復(fù)蘇的大背景用狱，帶領(lǐng)著五糧液走在了正確的道路上。但在與茅臺(tái)的對(duì)比中拼弃，五糧液在產(chǎn)品夏伊、品牌、渠道等三方面均有很長(zhǎng)的路要走吻氧。
梳理品牌上調(diào)性與茅臺(tái)的品牌價(jià)值不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上
王國(guó)春曾經(jīng)的快速擴(kuò)容戰(zhàn)略可謂“福禍相依”溺忧，隨著近年來消費(fèi)品領(lǐng)域大單品戰(zhàn)略盛行，五糧液不得不做出戰(zhàn)略調(diào)整盯孙，提出品牌建設(shè)的“三性一度”鲁森，即通過減少干擾項(xiàng)以保證五糧液品牌的純正性、一致性镀梭、等級(jí)性及品牌辨識(shí)度刀森。
具體的策略上看，與前些年系列品牌多達(dá)上百個(gè)不同的是报账，公司產(chǎn)品系列瘦身明顯研底，主推“1+3”和“4+4”產(chǎn)品體系。其中迄帘，五糧液“1+3”修扁，即普通五糧液、五糧液1618榔况、低度五糧液峡逆、五糧液交杯酒，體現(xiàn)五糧液的純正和一致性钩榄。系列酒“4+4”產(chǎn)品體系念弧，突出打造全國(guó)性大單品(綿柔尖莊、五糧特曲、五糧醇依播、五糧春)和區(qū)域性的重點(diǎn)產(chǎn)品口愁，用于區(qū)別和五糧液的等級(jí)性。
目前看娱必，梳理品牌上調(diào)性的戰(zhàn)略至少從賬面的數(shù)據(jù)來看是成功的鸿挠，近幾年五糧液收入增速較前幾年明顯加快，且在“茅五瀘洋”的競(jìng)爭(zhēng)中姻蚓，2018/2019Q1增速均處在領(lǐng)先位置宋梧。從五糧液的銷售毛利率情況可見一斑，在經(jīng)歷前幾年波動(dòng)之后狰挡，毛利率創(chuàng)出歷史新高捂龄，今年一季度數(shù)據(jù)顯示，五糧液毛利率高達(dá)75.78%加叁，較去年上升兩個(gè)百分點(diǎn)跺讯。
2018年高價(jià)位酒銷售收入占比也明顯提升，超過四個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到75.42%殉农。作為五糧液唯一需要追趕的對(duì)象刀脏，貴州茅臺(tái)(960.340,12.84,1.36%)的毛利率卻高達(dá)92.11%，銷售凈利率達(dá)55.05%超凳。茅臺(tái)酒營(yíng)收占比高達(dá)85%愈污，算上系列酒中的部分中高端酒，這一占比將會(huì)更高轮傍。兩者的品牌溢價(jià)差距明顯暂雹。
另外值得注意的是，根據(jù)2019年BrandZ品牌價(jià)值榜數(shù)據(jù)抱典，貴州茅臺(tái)的品牌價(jià)值達(dá)到365億美元衔耕，而五糧液的品牌價(jià)值僅為37.15億美元，兩者的品牌價(jià)值不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上绵另。
為了進(jìn)一步拔高五糧液作為高端白酒的“格調(diào)”悬鲜，今年3月，501五糧液超高端戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)在成都舉行姨莽，主打最早的地穴式曲酒發(fā)酵窖池及其高端稀缺概念厉源。其超高端定位策略類似于洋河手工班產(chǎn)品，在拉高五糧液整體的品牌力的情況下也為普通五糧液產(chǎn)品提價(jià)騰出了空間仲侈。日前豆蝠，第八代五糧液終端零售價(jià)定在1399元/瓶，僅次于茅臺(tái)酒的1499元/瓶秆惑，但是市場(chǎng)實(shí)際價(jià)格卻差距較大赛羡。
注重高端上產(chǎn)能短期優(yōu)質(zhì)酒產(chǎn)能只能緩慢增長(zhǎng)
五糧液年報(bào)稱擁有上萬口從明初到幾十年窖齡不等窖池衍止，80和90年代有部分新建的窖池。按公司年報(bào)所述词祝，擁有20萬噸的純糧固態(tài)發(fā)酵白酒能力能真，2018年產(chǎn)銷量均為19萬噸，若按照優(yōu)質(zhì)酒率10%大致計(jì)算扰柠，大致年產(chǎn)2萬噸優(yōu)質(zhì)五糧液酒，約合1萬噸優(yōu)質(zhì)基酒疼约。五糧液的基酒通常也是存放3年以上卤档，2018年底庫存成品1.3萬噸，以備后續(xù)勾調(diào)所用程剥。
可以根據(jù)公司的規(guī)劃來推測(cè)其高端產(chǎn)能：2017年：1.8萬噸劝枣；2018年：2萬噸；2019年：2.3萬噸织鲸；2020年規(guī)劃是3萬噸舔腾，但根據(jù)近幾年五糧液酒10%左右的增量看，全年的投放量應(yīng)該會(huì)在2.5至2.7萬噸之間搂擦。
從數(shù)據(jù)上看稳诚，目前五糧液的高端白酒產(chǎn)能僅僅能滿足市場(chǎng)2萬噸需求。但眾所周知的是瀑踢，濃香高端白酒的產(chǎn)能依賴于窖池的年齡扳还，短期內(nèi)很難快速提升。不過咱茂，五糧液酒的產(chǎn)能未來一段時(shí)間依然會(huì)逐步釋放掰废，上世紀(jì)80、90年代的窖池已經(jīng)超過了20年缴碉，開始慢慢的釋放了部分優(yōu)質(zhì)酒的產(chǎn)能敢添，但長(zhǎng)期看，這些產(chǎn)能依然有限叁乍。
鑒于此季训，2018年五糧液上馬年產(chǎn)30萬噸的陳釀項(xiàng)目一期。五糧液陳釀倉儲(chǔ)包裝建設(shè)項(xiàng)目總投資將超過50億元则沃，將形成集原酒陳釀庫热轨、包裝、智能化倉儲(chǔ)配送為一體的現(xiàn)代化工廠盔惑，不僅擁有30萬噸原酒陳釀儲(chǔ)藏能力梨耽，還會(huì)增加10萬噸成品酒包裝能力和4.5萬噸成品酒倉儲(chǔ)能力。
2018年報(bào)顯示律坎，一期項(xiàng)目總投資預(yù)計(jì)8.6億元统岭，工程進(jìn)度僅為12%，整個(gè)工期預(yù)計(jì)需要2-3年時(shí)間，且新窖不可能在短期內(nèi)釋放高端白酒產(chǎn)能草添。
而茅臺(tái)酒的產(chǎn)量相對(duì)更好估計(jì)驶兜，可以通過醬香基酒的產(chǎn)量，按一定比例折算至5年后的茅臺(tái)酒產(chǎn)量远寸。如下圖所示抄淑，由于2018年茅臺(tái)酒的投放量?jī)H為2.8萬噸，有所結(jié)余驰后，2019年預(yù)計(jì)投放3萬噸肆资，預(yù)計(jì)仍將有所結(jié)余。對(duì)照來看灶芝，未來相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)郑原，五糧液的高端產(chǎn)能仍舊會(huì)低于貴州茅臺(tái)。
對(duì)照看茅臺(tái)酒夜涕、五糧液酒的銷售和收入犯犁，產(chǎn)能和投放，以及未來幾年的車能規(guī)劃及高端酒產(chǎn)出預(yù)期情況看女器，盡管五糧液近兩年在加大高端白酒的產(chǎn)能布局口迟，但與茅臺(tái)的差距似乎很難在短期內(nèi)明顯縮小。
穩(wěn)住渠道上激勵(lì)渠道利潤(rùn)依然微薄
李曙光上任以來巨脚，注重經(jīng)銷商的維護(hù)和管理斧与，上任初期還有親自出門夾道歡迎經(jīng)銷商的美談。事實(shí)上秧诊，五糧液這兩年在重塑渠道上面下的功夫確實(shí)不少：數(shù)字化筋劣、控盤分離，股權(quán)激勵(lì)利益捆綁喧撕，小商制正脸，百城千縣萬店的渠道終端建設(shè)……
但五糧液曾經(jīng)也傷過經(jīng)銷商的心。超出品牌力的高出廠價(jià)是一方面呀琢，頻繁的價(jià)格調(diào)整影響渠道的利潤(rùn)和穩(wěn)定性預(yù)期則是另一方面鄙叼。從2006年至2019年的十多年間，茅臺(tái)調(diào)整出廠價(jià)次數(shù)為7次壕归，且每次都是提升出廠價(jià)群娃；五糧液調(diào)整出廠價(jià)的次數(shù)達(dá)到16次，期間出廠價(jià)回落最高達(dá)152元/瓶癞季，即經(jīng)銷商一瓶五糧液損失152元劫瞳。
近兩年，五糧液的渠道策略變化最大的就是一方面加大了對(duì)渠道的控制力绷柒，通過了包括小商制志于、數(shù)字化控盤等措施涮因；另一方則是增加了渠道的利益預(yù)期，包括定增入股伺绽、控制出廠價(jià)保證渠道利潤(rùn)空間等等养泡。
相對(duì)來說，茅臺(tái)似乎走在相反的道路上奈应，減少經(jīng)銷商數(shù)量欲加大直銷占比澜掩，也不存在定增入股茅臺(tái)的情況，或許茅臺(tái)有這樣的資本杖挣，亦或許這會(huì)是茅臺(tái)坐上中國(guó)白酒王座以來犯下的第一個(gè)大失誤肩榕。
五糧液對(duì)于穩(wěn)定出廠價(jià)重要性的理解似乎并不深刻，隨著近兩年白酒行業(yè)普遍走強(qiáng)程梦，2017、2018橘荠、2019三年五糧液又提了三次出廠價(jià)乞贡，達(dá)到889元/瓶，這與五糧液市場(chǎng)的銷售價(jià)已經(jīng)較為接近克酿，而茅臺(tái)酒的出廠價(jià)則維持不變颅唇。
渠道的利潤(rùn)空間是茅臺(tái)對(duì)渠道強(qiáng)勢(shì)的資本，截止2018年底限匕，茅臺(tái)的一批利潤(rùn)空間已經(jīng)接近歷史最好的時(shí)期西练，而五糧液一批利潤(rùn)空間依然僅是維持為正。曾經(jīng)連續(xù)多年五糧液的一批經(jīng)銷商是虧錢的狀態(tài)困荤，茅臺(tái)則未出現(xiàn)過這樣的情況然板。
資本是逐利的，經(jīng)銷商也是商業(yè)資本之一捎鹤，合理穩(wěn)定地保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間和預(yù)期是穩(wěn)定渠道的根本所在秃标。五糧液渠道利潤(rùn)較茅臺(tái)仍有提升空間。更值得注意的是亡荞，日前三湘都市報(bào)在調(diào)研后報(bào)道稱篡话，除了茅臺(tái)酒外其他高端白酒的售價(jià)普遍低于其官方指導(dǎo)價(jià)格。以長(zhǎng)沙市岳麓區(qū)某煙酒店為例水孩，其第七代五糧液的報(bào)價(jià)為980元/瓶镰矿，官方指導(dǎo)價(jià)為1399元/瓶，而980元/的售價(jià)也僅僅是高出出廠價(jià)一點(diǎn)點(diǎn)俘种，相比來說秤标，五糧液的經(jīng)銷商依然沒有處在一個(gè)非常安全的區(qū)域之中。
盡管五糧液在重塑渠道的過程中使用了很多戰(zhàn)術(shù)和打法宙刘，也廣受市場(chǎng)認(rèn)可抛杨，但在根本的渠道利潤(rùn)方面似乎又走了老路够委。
寫在最后
中國(guó)人民大學(xué)副校長(zhǎng)吳曉求在2019中國(guó)科公司峰會(huì)上說：茅臺(tái)股價(jià)過千元是資本市場(chǎng)不成熟的表現(xiàn)，中國(guó)市場(chǎng)未來成長(zhǎng)性在科創(chuàng)板怖现。筆者認(rèn)為茁帽，中國(guó)市場(chǎng)如此成功的白酒公司不應(yīng)該只有一家，五糧液完全有實(shí)力和機(jī)會(huì)去爭(zhēng)一爭(zhēng)這個(gè)老大屈嗤。
但截至目前潘拨，即使李曙光上任后動(dòng)作不斷，五糧液和茅臺(tái)之間的差距似乎還在拉大饶号，產(chǎn)品铁追、品牌、渠道等方面留給李曙光的工作還很多对轴，追尋昔日崢嶸的道路依然很長(zhǎng)……
