我們可以把我國酒類市場的特征概括為四句話。第一句叫做地域廣荠雕。中國市場是很大的稳其，一個品牌在某一個地方成熟了并不代表你在全國成熟了。實際上酬桦，中國酒業(yè)里真正意義上的全國性品牌并不多壹事。很多貌似全國性的品牌實際上是一個大區(qū)域品牌而已，包括很多百億級的白酒企業(yè)實際上在中國市場也并沒有做透桩眼。因為中國市場的地域比較廣效迹，地域之間的差別比較大。這一點對于理解中國酒類市場特別關(guān)鍵趣闻，這也意味著對中國酒市場的操盤要求同樣比較高啰蕴。第二點就是人口多。人口多是中國市場的一個根本性的優(yōu)勢存学，意味著有可能小切口做出來大生意码承。第三句叫做酒業(yè)的市場容量大凄跑。中國白酒（只記入規(guī)模以上企業(yè)）的銷售收入規(guī)模已經(jīng)達(dá)6000多個億，啤酒已經(jīng)2000億左右城离，葡萄酒大概在500個億到600個億之間炭刺，保健酒大概在200億之間，黃酒可能稍微小一些娜食。
中國酒類是中國食品行業(yè)的第二大品類煮落，第一大品類是水產(chǎn)，大概有1.3萬個億踊谋，但是中國的酒業(yè)是絕對過萬億的蝉仇，實際上如果以社會零售總額計算的白酒銷售數(shù)據(jù)來看的話，中國白酒已經(jīng)是萬億規(guī)模了殖蚕，所以說轿衔，市場容量大。還有一個特點是中國市場統(tǒng)一性強(qiáng)睦疫，中國市場跟歐洲市場巨大的區(qū)別就是前者沒有分割性害驹，它還能形成一體化市場，這就是中國市場的操盤蛤育。因為中國都是強(qiáng)力推廣普通話的宛官，在歐洲你不能讓意大利人去講英語，你不能讓法國人一定要去講英語瓦糕。普通話推動了中國一體化市場的形成底洗，這個是中國市場的根本性特征，這對中國市場的操盤實際上影響很大刻坊。
前年枷恕，我曾接待過德國啤酒協(xié)會的主席來中國考察市場。因為2017年的時候德國出口啤酒的第一大市場就是中國易祖，他們原本以為中國人都喝進(jìn)口啤酒了遵艰。實際調(diào)研，看了三個城市悍写，北京电摔、上海、成都暴艘，結(jié)果發(fā)現(xiàn)要想在市面上找到德國啤酒太難了稀崔，然而在這樣的情況下，中國市場卻依舊一不小心成了德國啤酒出口的第一大海外市場柬沾。他當(dāng)時就很感慨地說了一句話：“中國的小眾市場都是歐洲的大眾市場泉剔。” 不要小瞧中國，在中國很小的市場在他那兒都已經(jīng)是很大的一個市場了。
所以我們說中國酒類市場的機(jī)會巨大假却，原因就在這四點钧失。在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的這幾年，中國的部分酒類市場也正在發(fā)生著一個根本性的變化夏跷。此前中國的市場更多的就是地域區(qū)分哼转，中國的白酒、葡萄酒槽华、啤酒都誕生了很多地域化的品牌壹蔓，而互聯(lián)網(wǎng)化這種信息高度的對稱，最大的改變是中國消費群體的細(xì)分方式發(fā)生了根本性的變化猫态。從過去的以地域為主的細(xì)分轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M階層佣蓉、以個性為主的細(xì)分。細(xì)分是營銷學(xué)的基礎(chǔ)懂鸵，沒有細(xì)分就沒有營銷偏螺，市場細(xì)分方式的變化使得這一輪酒業(yè)真正地改變行疏。我們可以看到匆光，中國的啤酒行業(yè)沒有所謂的地域品牌，中國白酒行業(yè)的地產(chǎn)酒都在嚴(yán)重下滑酿联，全國性品牌都在增長终息，這背后正是中國消費群體細(xì)分方式發(fā)生了根本性的改變。
因而贞让，在中國艺滑，小品類+大群體可以成就大品牌。比如說紅牛砰染，它在中國市場獲得了巨大的成功跳犹，但這個品牌當(dāng)時在全世界范圍內(nèi)的很多國家都試點過，反響平平标增，就是因為中國有這樣一個特點玻冗，容易有小切口大生意。因此杠卜，你會發(fā)現(xiàn)快消品基于品牌的產(chǎn)業(yè)集中化規(guī)律在酒類行業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯逐枢。
大家熟知的啤酒企業(yè)，雪花坠屹、青島遍跌、百威、珠江兵扭、燕京哑立，這五家已經(jīng)占到了中國啤酒行業(yè)的40%-50%的市場份額，然而當(dāng)市場占有率開始高度集中之后，中國啤酒行業(yè)又出現(xiàn)了一個特別反常的現(xiàn)象：所謂合久必分杰捂，分久必合社露，精釀啤酒開始在中國興起（中國叫做工坊啤酒）。也就是說當(dāng)市場的“合”到了一定程度琼娘，細(xì)分小眾市場就開始發(fā)展峭弟。然而，在白酒行業(yè)它的產(chǎn)業(yè)集中度尚未完成脱拼，所以它的表象是強(qiáng)者越強(qiáng)瞒瘸，弱者越弱，全國性品牌正在享受產(chǎn)業(yè)集中的紅利熄浓。但是我們要注意一點情臭，在很多的這個領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)集中并不是普遍現(xiàn)象赌蔑，很多人在問我說中國的白酒行業(yè)會不會像中國的啤酒行業(yè)一樣俯在，未來就剩下四五家大的集團(tuán)呢。我說永遠(yuǎn)不會娃惯。為什么跷乐？因為飲品在它的原產(chǎn)國一向就是多品牌多口感多品類的。就像白酒在中國罗迎、葡萄酒在法國泊宴、威士忌在英國、啤酒在德國秒足，因為消費者對品質(zhì)有明顯的區(qū)別能力钱图。
中國白酒走到海外，消費者實際上是區(qū)分不出所謂醬香型寿伊、濃香型撩怀，清香型的區(qū)別的，那最后他只能依靠品牌做選擇揽此。所以中國白酒的國際化是要靠品牌化來實現(xiàn)的双竣，只有可能是茅臺、五糧液走出去煎敢、汾酒走出去汞潦，但我不太相信中國的白酒能集體走出去。因為國外的消費者喝中國的白酒盲趟，就是一個味道演徘，他喝不出來濃清醬的產(chǎn)品。有不少人去報名學(xué)品酒眼虱，但實際上喻奥，你讓一個中國消費者去把法國酒跟意大利酒、西班牙酒喝出啥別來是很難的，那些所謂的關(guān)鍵點不是消費者語言撞蚕，學(xué)費交完一周之后還是喝不出來一二三四润梯。中國白酒出去也是這樣的。
所以甥厦，中國白酒在未來也一定是細(xì)分的不用擔(dān)心纺铭，五六個集團(tuán)集中占有70%，80%份額在中國白酒市場永遠(yuǎn)不會出現(xiàn)刀疙。因為中國的消費者能清晰地區(qū)分十二大香型出來舶赔，大部分經(jīng)常喝白酒的很容易分得出來，少喝的也至少能分出來半個香型谦秧。加之中國人喝酒竟纳，寄予了很多文化面的情感面的因素，品牌還可以基于這個層面進(jìn)一步的細(xì)分疚鲤。
這是今天給大家分享的第一點锥累，要從中國酒類市場的基本特征出發(fā)去理解頂層邏輯。
