光瓶酒兩大佬全力升級
在安徽偷欲，“奮戰(zhàn)七八九凳赃，大干新一代”的牛欄山已在50個戰(zhàn)區(qū)展開新一代陳釀的市場大會戰(zhàn)。計劃在7月缚庐、8月唁奢、9月里，在100000家終端進行新一代陳釀的推動活動窝剖。
餐飲渠道：新一代陳釀圍繞C麻掸、D類酒店，進行產(chǎn)品吧臺陳列赐纱、消費者免費品鑒脊奋、消費者禮品促銷等活動；流通渠道：新一代陳釀選擇好的陳列面疙描，在貨架進行集中陳列诚隙、在店內(nèi)進行割箱陳列；同時起胰，圍繞消費者久又，進行點贊、集贊效五、送酒活動來擴大產(chǎn)品影響力地消。
據(jù)了解，在湖北畏妖、江蘇脉执、河南、河北等省份层掺，牛欄山新一代陳釀也在加速市場推進工作坠汹。“在同價位上，新一代陳釀與競品相比渴门，表現(xiàn)出更優(yōu)的品質(zhì)和更強的定價權(quán)逻烛。雖是新品宪隅，但消費者普遍能接受，最近店內(nèi)銷售挺不錯的拓币。”一煙酒店老板告訴微酒記者昏滔。“牛欄山老陳釀一般是不用怎么投資源的，這次的新一代會戰(zhàn)應(yīng)該是牛欄山有史以來力度較大琳宽、時間較長的活動。”億家超市劉老板表示弄业。
“20-30元將逐漸成為光瓶酒的主流消費價位泛邮。消費環(huán)境發(fā)生了變化，再造一個大單品刻不容緩辈净，我們是老版陳釀的受益者盯质，愿意花更多的精力與時間去培育新一代陳釀健康的成長。”某經(jīng)銷商表示概而。“戰(zhàn)略性大單品呼巷，可能是隱藏在傳統(tǒng)產(chǎn)品中的升級產(chǎn)品，甚至最初的銷量并不大赎瑰。新一代陳釀是2015年推出的王悍，一直在等待時機，如今是時候加把火了餐曼。”諫策咨詢項目總監(jiān)司勝軍認為压储。
無獨有偶，另一個光瓶酒王者老村長也在緊鑼密鼓的進行升級產(chǎn)品的市場擴張工作源譬。從10元升級到15元集惋，經(jīng)歷了一輪升級后的老村長，沒有停下來的意思踩娘。
升級后刮刑，15元價位的老村長（享福）與老村長（香滿堂）成為目前的銷售主力。而現(xiàn)在养渴，20元價位的老村長（歡樂中國）與30元價位的老村長（流金溢彩）成了本次升級的主角张重。餐飲渠道依然是老村長新產(chǎn)品培育的核心渠道。樣板街置芋、樣板店的打造紊竹，吧臺陳列最大化、氛圍營造（海報栋湃、招貼畫壹会、寫真畫、溫馨提示等）铲桑、禮品促銷等及键。流通渠道大二批與小超市都在進行貨架陳列盖赛、割箱陳列、銷售返利胸胚、陳列獎勵等甜届。
同時，不做賣場的老村長垫嚣，新品也開始進入賣場渠道岩模。
在終端生動化的建設(shè)上，老村長新品以三級立體的方式實施了廣宣布建的遠程級肖粮、中程級和近程級孤页。同時，老村長針對消費者的活動一如既往的促銷大涩馆、頻次高行施、形式多：送實物、送現(xiàn)金魂那、送壇裝酒蛾号、送電瓶車、送手表等涯雅，且全國各地的老村長都在這么做鲜结。除此之外，老村長也對終端門店進行了精細化管理斩芭，通過終端門店作業(yè)轻腺、銷售量化管理、持續(xù)客情維護來加強新品培育工作划乖。“歡樂中國與流金溢彩在餐飲渠道上的陳列是最好的贬养。在同價位上，老村長的費用投入和促銷力度也是最大的阶庆。”南京江北小林飯店林老板告訴微酒記者郎博。“在我們店內(nèi)，老村長這兩個新品的動銷主要是靠促銷獎品铺享，目前自然動銷不是太快抱壶，不知道后期怎么樣。”合肥新站一酒店老板表示潘乖。“之前院颜，老村長在消費者心中的形象是低價低質(zhì)，現(xiàn)在通過新品來重塑品牌價值毛龟，這是好的轉(zhuǎn)變驳墓。”有經(jīng)銷商這樣說道。“老村長錯過了15元價位的機遇胡撩，自然不會放棄20-30元價位的戰(zhàn)略機會韭张。”東北證券首席分析師李強認為砍绞。
升級，“無冕之王”的生存戰(zhàn)
從市場份額來看策冕，牛欄山和老村長的市場占有率分別為6.2%和4.13%冲杀。在低端酒全國性的品牌里，老村長和牛欄山分別被公認為10元價位和15元價位的王者睹酌。
這兩位“無冕之王”权谁，為何同時打響了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級戰(zhàn)呢？
老村長酒業(yè)成立于2001年忍疾，最早圍繞京津冀區(qū)域進行深耕闯传，然后“北上南下”——快速北上布局東北市場，迅速南下挺進安徽卤妒、江蘇、浙江字币、河南等市場则披，進而實現(xiàn)了全國銷量的爆發(fā)。自2001年起洗出，老村長圍繞5-10元價格帶士复，通過多產(chǎn)品、多價位的深度覆蓋翩活，在這一價格帶成為了領(lǐng)導(dǎo)品牌阱洪。有媒體曾報道，2017年倒恭，老村長的年銷售額接近牛欄山弱豹。從時間上來看，老村長是從21世紀初到2015年左右走上王者之路的棠岭。當時履婆，經(jīng)濟的發(fā)展迅速提升了人們的購買力，中高端白酒得到快速增長滨锯。白酒廠家普遍集中力量制造盒裝酒來搶占中高端市場各囤，光瓶酒市場空間被放大，5-10元成為彼時的光瓶酒主流價位站么，而具有高粱產(chǎn)地優(yōu)勢的老村長芭患，抓住了機遇。
而牛欄山陳釀惨译，推出于2002年铡协，在成為順義的領(lǐng)先品牌后，2008年前后汉锡，開始在北京進行深度分銷與大力推廣的钞，同時布局環(huán)北京市場兜蠕，于2010年前后實現(xiàn)了大爆發(fā)。從2008年到2011年抛寝，牛欄山陳釀在北京市場的終端零售價從8元漲到了12元熊杨。2011年前后，牛欄山真正走出北京城盗舰，進行市場外拓晶府。2015年后，其價格升級到了15元钻趋。據(jù)了解川陆，2018年，牛欄山銷售92.78億元蛮位，其中较沪，大單品牛欄山陳釀的銷售規(guī)模約35億元，成為了全國光瓶酒的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品失仁。
從時間上來看尸曼，牛欄山是從2012年走上王者之路的。彼時萄焦，光瓶酒市場迎來了消費升級犁谓、消費觀念改變和品牌意識的崛起，15元價位逐漸成為光瓶酒的主流價位淋塌，牛欄山陳釀因勢導(dǎo)利叫逸，成為了這個時期的主導(dǎo)者。
“光瓶酒的屬性和大眾酒差不多乾乘，每一次爆發(fā)的增長都是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級帶來的俄耸。回頭來看滚尼，老村長和牛欄山之所以能夠成為光瓶酒的王者侄伟，自身努力一方面，更重要的是抓住了消費升級的機會鉴吕。”招商證券首席分析師楊勇勝認為撇委。2018年以來，光瓶酒市場迎來了又一次的升級捌唾，光瓶酒主流消費已經(jīng)進階到20多元價位汪仰，30元以上也有一定銷量。“隨著消費者收入的提高和消費行為的成熟吆视，對光瓶酒品質(zhì)的要求也越來越高典挑。光瓶酒從液態(tài)法到固液法，再到固態(tài)法是未來的趨勢啦吧。體現(xiàn)在價位上您觉，20-30元將成為常態(tài)拙寡。”盛初咨詢副總經(jīng)理侯帥分析。
“老村長和牛欄山從區(qū)域做到全國琳水，銷售達百億規(guī)模肆糕。但其區(qū)域匯量增長的階段已經(jīng)過去，市場出現(xiàn)了飽和在孝。要想實現(xiàn)再次發(fā)展诚啃，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級是必選之項。”白酒分析師蔡學飛指出私沮。
“老村長和牛欄山如果能抓住20元價位始赎，那么銷售規(guī)模與利潤都將迎來更大的爆發(fā)。如果抓不住仔燕，就很有可能出現(xiàn)下滑造垛。因此，產(chǎn)品升級關(guān)系到他們的生存問題低腕。”某白酒行業(yè)從業(yè)者告訴微酒記者蛹鼎。
20元升級戰(zhàn)，勝算幾何涯贝？
老村長與牛欄山攜手升級，標志著光瓶酒10元時代即將終結(jié)品痕。那么跃呛，在這場存續(xù)悠關(guān)的升級戰(zhàn)中，老村長和牛欄山勝算幾何呢府贰？從架構(gòu)來看秦砌，產(chǎn)品升級戰(zhàn)要想成功，基本組合應(yīng)為：“大單品+大價格帶+大渠道+大板塊+大傳播”窑岖。以這個角度而言经聊，牛欄山的新一代陳釀和老村長的歡樂中國、流金溢彩均滿足條件匹惊。而從企業(yè)的戰(zhàn)略層面來說守譬，牛欄山于2019年提出了“三個轉(zhuǎn)變”戰(zhàn)略，其中一條為調(diào)結(jié)構(gòu)：從陳釀單品一支獨大到多頭并進凛忿，清晰的表達產(chǎn)品升級的戰(zhàn)略決心澈灼；而老村長近年來為了實現(xiàn)產(chǎn)品升級，也進行了破釜沉舟的產(chǎn)品變革：砍掉10元以下產(chǎn)品店溢，重點運作20元以上者叁熔，加大了新品的市場資源投入。
在競爭層面上床牧，牛欄山和老村長的優(yōu)勢在于“規(guī)模效應(yīng)+成本優(yōu)勢+渠道掌控力”荣回，遠超其他競品遭贸。“市場容量大、消費需求旺心软、市場競爭弱壕吹、品牌集中度高，這些因素疊加起來糯累，給光瓶酒的產(chǎn)品升級帶來了巨大空間算利。”中泰證券分析師龔小樂認為。“前幾年泳姐，市場不好時效拭，全國酒企與區(qū)域酒企想在光瓶酒市場分杯羹，紛紛開發(fā)光瓶酒门烧。如今中高端市場結(jié)構(gòu)升級甜湾，全國性名酒與區(qū)域酒企的精力放在了各自的戰(zhàn)略產(chǎn)品升級上，無暇顧及低端市場鹅棺，這給了牛欄山與老村長大好機會兜充。”河南一經(jīng)銷商指出。“消費升級并不僅僅是產(chǎn)品價格上漲脂性，更是消費者對產(chǎn)品品質(zhì)和品牌精神訴求提出的更高要求雄睦。”白酒資深專家張勝軍認為。“產(chǎn)品升級不是一蹴而就的事汹振，需要持續(xù)發(fā)力來取得的進步娇裁。新產(chǎn)品在市場上不僅要“火起來”，更要“一直火沼津。”酒類實戰(zhàn)營銷專家趙大慶指出荞篙。“有的白酒企業(yè)已經(jīng)達到了一定的經(jīng)營規(guī)模，在人力資源科绣、產(chǎn)品競爭力殿姑、渠道掌控力、品牌力等方面都具備了一定實力肯适，這種企業(yè)產(chǎn)品升級的步伐就會比較快一些变秦。但是也有很多企業(yè)還不具備完全放棄中低端產(chǎn)品的實力，如果一個尚不成熟的企業(yè)完全摒棄低端產(chǎn)品疹娶，產(chǎn)品升級又力不從心伴栓，很可能以失敗告終。”領(lǐng)先戰(zhàn)略咨詢專家朱志明表示雨饺，產(chǎn)品升級應(yīng)該量力而行钳垮，一級一級的梳理，這是一個漸進的過程。
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升級之下饺窿，誰遭殃歧焦？
當牛欄山和老村長成功步入20多元價位時，會搶奪誰的飯碗肚医？隨著大眾消費升級的持續(xù)進行绢馍，消費者更加注重產(chǎn)品品質(zhì)以及性價比。同時肠套，地方名酒企業(yè)持續(xù)結(jié)構(gòu)升級歇肖，加速讓出低端酒市場，龍頭低端酒企業(yè)擁有品牌推廣日俱、渠道鋪設(shè)以及產(chǎn)品品質(zhì)等方面的優(yōu)勢役寡，隨著新業(yè)務(wù)區(qū)域的不斷開拓，市占率將逐年提升款拣。假若牛欄山和老村長步入20元價位超棚，將以性價比高、具有廣泛基層消費群體朋傲、符合消費升級趨勢等優(yōu)勢应惠，對低價位光瓶酒、散裝酒昨跺、雜牌低端盒裝酒進行替代天尤。微酒記者在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)了一個新現(xiàn)象：牛欄山和老村長的新品在不少市場已經(jīng)開始出現(xiàn)取代啤酒的現(xiàn)象。
“從性價比來說发娶，一瓶牛欄山或者老村長20塊錢吩擒，基本上等同于兩瓶啤酒的價格。同時硫朦，痛風現(xiàn)象頻發(fā)也成為啤改白的的一大因素。”酒店老板分析說背镇。這一觀察也在其他從業(yè)者處得到驗證咬展。某經(jīng)銷商透露，牛欄山和老村長新品不僅在搶占啤酒的市場份額瞒斩，還在搶占地方三線酒廠以及市級破婆、縣級酒廠50-100元價位白酒的市場份額。
