近年來，白酒品牌紛紛跨界瓶颠，推出賞心悅目的新形象拟赊、新產(chǎn)品、新營銷捅青，讓白酒這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)刷新了在年輕人心目中“陳舊”“古板”的印象蹲瘩，拉近了與年輕群體的距離。除小郎酒《中國好聲音》外豺孤，劍南春曼城定制版足球小酒架揉、五糧液金巧冰淇淋孝炫、瀘州老窖香水彩妝……當白酒與音樂、體育浦砸、綜藝抽茸、時尚等進入同一次元，將會碰撞出何種火花毯旷？□本報記者 鄭茂瑜
白酒開啟混搭模式體育碍讼、綜藝、時尚等領(lǐng)域成合作重點
今年5月选癣，劍南春宣布和國際足球俱樂部曼城正式締結(jié)全球合作伙伴關(guān)系练代，成為曼城的官方白酒合作伙伴，同時正式發(fā)布曼城定制版金劍南K3足球小酒杰刽，還推出游覽阿提哈德球場菠发、曼城中國行觀賽等抽獎活動，讓更多年輕人獲得超酷的足球體驗贺嫂。此外雷酪，在2019-2020賽季英超聯(lián)賽期間，劍南春將與曼城聯(lián)合舉辦多場線下觀賽活動涝婉。對此哥力，劍南春品牌總監(jiān)夏波表示：“此次合作將進一步加強曼城和球迷之間的聯(lián)系，讓中國球迷有機會體驗俱樂部的激情和真正的美麗足球墩弯，同時海外的球迷也會借此了解劍南春以及中國白酒文化吩跋。”
近年來，體育逐漸成為白酒跨界合作的重要領(lǐng)域渔工。除劍南春外锌钮，2018年10月，澳大利亞網(wǎng)球公開賽與瀘州老窖達成五年戰(zhàn)略合作計劃引矩，瀘州老窖成為澳網(wǎng)官方合作伙伴梁丘，旗下高端品牌國窖1573則成為澳大利亞網(wǎng)球公開賽唯一指定白酒。
此外旺韭，綜藝到趴、時尚等領(lǐng)域也成為白酒跨界的主要領(lǐng)域，表現(xiàn)比較搶眼的就是郎酒和瀘州老窖宙锡。除與浙江衛(wèi)視跨界合作外阁雷，郎酒旗下的郎牌特曲在2018年攜手江蘇衛(wèi)視多檔王牌節(jié)目——《最強大腦之燃燒吧大腦》《新相親時代》《非誠勿擾》《無限歌謠季》《閱讀·閱美》《蒙面唱將猜猜猜》《金曲撈》《最美的時光》，開啟霸屏模式狐昆。受節(jié)目持續(xù)熱播的良性影響柒杯，郎牌特曲品牌與產(chǎn)品都得到極大程度曝光，而“來自四川 濃香正宗”的產(chǎn)品形象迅速樹立起來八领。
在時尚領(lǐng)域疑拯，今年5月磷妻，瀘州老窖攜手新近崛起的國貨彩妝潮牌“花西子”，推出國風聯(lián)名定制禮盒矿矿，在天貓瀘州老窖官方旗艦店正式發(fā)售掷雪。作為中國企業(yè)“品牌跨界”營銷當仁不讓的先行者，此前布筷，瀘州老窖曾借《三生三世十里桃花》的熱播肌坑，推出面向年輕女性的國風果酒品牌“桃花醉”；2018年2月缅糟，瀘州老窖香水橫空出世挺智，這款帶有“酒味”的香水首發(fā)兩萬瓶，上市幾天便宣告售罄窗宦，一度登上微博熱搜榜赦颇。
跨界有門道看似“混搭”實則“亂”中有“理”
從2017年開始，中國企業(yè)“品牌跨界”營銷日益成為一種流行趨勢赴涵，品牌間各自合縱連橫媒怯，創(chuàng)造出了一個又一個爆紅的跨界營銷刷屏案例，這其中不乏酒水的身影髓窜。當前扇苞，酒水品牌紛紛向時尚化、年輕化方面發(fā)力乃至跨界寄纵，以求努力適應新興消費市場需求鳖敷，獲得新的利潤空間。但值得注意的是程拭，跨界之后往往會面臨更大的業(yè)績壓力定踱，真正達到口碑和產(chǎn)品雙贏的品牌仍是少數(shù)，更多的品牌熱得快督羊，涼得也快耸颁。瀘州老窖香水一經(jīng)上線，雖然也被搶購一空塑赁，但如今它的香水跟酒搭配進行銷售舞绝，不少組合月銷量仍是兩位數(shù)。六神和RIO聯(lián)名推出的雞尾酒在RIO的官方旗艦店上則變成了抽獎的獎品残神。與此同時割懊，跨界隨之帶來的“品牌漂移”或“品牌貶值”的風險亦不可小覷寸快，特別在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級以及行業(yè)競爭日趨激烈的背景下新浦，多元化發(fā)展模式的業(yè)績普遍不佳。
對此汞阔，業(yè)內(nèi)人士建議笋条，跨界聯(lián)合并不是盲目聯(lián)合斑柬，首先要尋找消費群體、內(nèi)部訴求执执、產(chǎn)品內(nèi)涵的一致性筝野。例如，小郎酒攜手《中國好聲音》主要原因就是雙方訴求一致粤剧，小郎酒“真正的實力不需多言”的品牌理念與音樂選秀節(jié)目“靠實力說話”的內(nèi)在要求完美契合歇竟，達到了同步發(fā)聲的效果。此外抵恋，作為郎酒的戰(zhàn)略級新品焕议，精釀小郎酒在追求有趣、品質(zhì)的年輕群體中十分流行弧关，而《中國好聲音》自2012年開播以來盅安，主要受眾是80、90后年輕受眾世囊，消費群體的一致性也為其合作提供了機會别瞭。
其次，合作雙方要實現(xiàn)優(yōu)勢互補株憾、合作雙贏蝙寨。在劍南春與曼城俱樂部的合作中，劍南春看到了足球背后的潛在市場嗤瞎，曼城則看到了劍南春商業(yè)資源和在中國的品牌影響力籽慢。從中不難發(fā)現(xiàn)，劍南春與曼城合作崎亚，并非簡單的品牌關(guān)聯(lián)湘胚，而是深層次的資源整合，通過跨界合作的方式涉炒，實現(xiàn)品牌到品牌的“粉絲效應”轉(zhuǎn)移虑佳，從而提升宣傳效果。
同時殃玻，合作雙方要建立深度品牌聯(lián)系檬鞠。與前不久KAWS和優(yōu)衣庫聯(lián)名T恤打造風靡一時的饑餓營銷不同，白酒跨界合作多數(shù)目的是為了建立一種深度聯(lián)系肆鸿，打造品牌IP煞仑。小郎酒連續(xù)三屆冠名《中國好聲音》、劍南春和曼城全球合作伙伴關(guān)系瞳聊，都力求建立深度的品牌關(guān)聯(lián)然瞳，塑造大眾認知，從而達到打造品牌IP的目的藏估。對此拍埠，業(yè)內(nèi)人士認為失驶，跨界融合打造品牌IP并不能一蹴而就，跨界合作需要長期滲透枣购，才能形成潛移默化的影響嬉探。
