此外，同樣瞄準(zhǔn)千元價(jià)位的還有漢醬135BC拒贱、王茅及釣魚(yú)臺(tái)等醬酒產(chǎn)品——在茅宛徊、五、國(guó)等老牌名酒纏斗千元價(jià)位的七年之后逻澳，醬酒新勢(shì)力們的鐵蹄又滾滾而來(lái)岩调。
千元價(jià)位上的醬酒新勢(shì)力
對(duì)于千元價(jià)位，除習(xí)酒和在前兩年“上道”的青花郎外触擎，去年底沛狱，定價(jià)1198元的漢醬135BC算是一次較早的“試探”；而后博旬，重啟的王茅也在今年用定價(jià)1299元的王茅·祥雅試水尤乎；而近期，對(duì)千元價(jià)位蓄謀已久的釣魚(yú)臺(tái)新品諜照流出：釣魚(yú)臺(tái)·御筆萬(wàn)象以1399元的定價(jià)直逼飛天茅臺(tái)官方定價(jià)......
半年間剪妥，千元價(jià)位上的新玩家隱有“井噴”之式波寓。
眾所周知，價(jià)格一直是白酒品牌價(jià)值最重要和直觀的參考標(biāo)桿之一蝇居。這大概可以解釋中國(guó)高端白酒對(duì)千元價(jià)位的迷之執(zhí)著报逛。
2011年，五糧液刮锹、國(guó)窖1573等一批白酒產(chǎn)品相繼突破千元任疤，隨后，高端白酒的價(jià)格在2012年達(dá)到高峰惯狠；彼時(shí)丙图，飛天茅臺(tái)逼近2000元，五糧液站上1500元價(jià)位空猜，國(guó)窖1573則維持在1400元左右绽慈，再加上諸多標(biāo)價(jià)千元的產(chǎn)品：中國(guó)白酒在政務(wù)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下，首次在千元價(jià)位線上出現(xiàn)了“集體式”的繁榮辈毯。
時(shí)隔7年之后坝疼，當(dāng)飛天茅臺(tái)的成交價(jià)在2000元以上長(zhǎng)期巡弋時(shí)，千元價(jià)位又大有群雄并起之勢(shì)谆沃。且不論占位已久的五糧液钝凶、國(guó)窖1573等傳統(tǒng)高端名酒，以及即便是用長(zhǎng)達(dá)兩年的“螺旋式”挺價(jià)也要拼命站穩(wěn)的青花郎管毙，這一次腿椎，以習(xí)酒桌硫、釣魚(yú)臺(tái)等為代表的新玩家對(duì)千元價(jià)位可謂是“單刀直入”夭咬。而更值得注意的是啃炸，這一輪，對(duì)千元價(jià)位發(fā)起沖鋒的主角是醬酒卓舵，尤以“茅系”為首南用。
02
逐鹿千元，“頭部”品牌撐腰
當(dāng)飛天茅臺(tái)成交價(jià)突破2000元后秫废，1000多元的價(jià)位便被不少人視為價(jià)格帶上的“空檔”末径。而且，若僅從醬酒品類來(lái)看情丛，既彰顯了自身的價(jià)值肉棕，又與“領(lǐng)頭羊”之間保持有足夠的距離——這似乎成了醬酒群雄挑頭逐鹿千元的顯性邏輯。
不過(guò)暂铭，耐人尋味的是披腻，如果說(shuō)“茅系”中先發(fā)的漢醬135BC和王茅·祥雅對(duì)千元價(jià)位還有點(diǎn)“試探”意味的話，那么定位于大單品的君品習(xí)酒則顯得更為篤定底咳。值得注意的是唱撩，君品習(xí)酒首年規(guī)劃的目標(biāo)是近100噸，但茅臺(tái)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)在“站臺(tái)”時(shí)卻提了“可以干到500噸”的說(shuō)法珍霉。
其實(shí)殃倒，重要的不是銷售目標(biāo)，而是茅臺(tái)所表明的對(duì)于旗下品牌占位千元以上價(jià)位的態(tài)度嘿杖。
此前的千元“空檔論”梁泞，主要是茅臺(tái)以外的聲音，是渠道層面信心的體現(xiàn)趾痘。但在茅臺(tái)未有實(shí)際行動(dòng)前搪泳，這個(gè)“空檔”在企業(yè)內(nèi)部的邏輯中始終具有不確定性。而這一次茅臺(tái)對(duì)君品習(xí)酒的“厚望”扼脐，一是明確表態(tài)岸军，讓這一價(jià)格帶的機(jī)遇判斷形成了企業(yè)內(nèi)外的共識(shí)；二是從茅臺(tái)頂層設(shè)計(jì)者的視角瓦侮，預(yù)判了這一潛在機(jī)遇容量的大屑柙蕖：習(xí)酒收割的不再是100噸級(jí)市場(chǎng)，而是1000噸級(jí)肚吏，乃至更多方妖。
“頭部”品牌對(duì)機(jī)遇和容量的確定性表達(dá)，遠(yuǎn)比單純的“趨勢(shì)口號(hào)”更具現(xiàn)實(shí)意義罚攀。
03
千元“野望”背后的香型格局之變
與“黃金十年”的“普惠式”繁榮不同党觅，這一次是醬酒在“挑頭”進(jìn)攻千元價(jià)位。但眾多周知斋泄，單一品類要形成多價(jià)格帶的占領(lǐng)杯瞻，除了頭部品牌的價(jià)格高度外略雪，還需要該品類的“基本盤(pán)”來(lái)做基礎(chǔ)。
從公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看渴肿，2018年摩赎，醬酒規(guī)模約1100億元，約占我國(guó)白酒收入的20%肥爵；醬酒凈利潤(rùn)430-440億元隘唁，約占行業(yè)的35%。而在產(chǎn)能方面舶抚，據(jù)左右腦機(jī)構(gòu)研究顯示：2018年杏疑，醬酒的真實(shí)產(chǎn)能約50-60萬(wàn)千升，在同年規(guī)模以上白酒產(chǎn)能中占比6%-7%寄硬，相較于前幾年的4%-5%袱类，有所提升。
但更重要的還有兩點(diǎn)：一是持續(xù)的產(chǎn)能擴(kuò)充柱爵；二是產(chǎn)業(yè)資本巨頭的入局趣匪。
先說(shuō)產(chǎn)能，茅臺(tái)酒擴(kuò)建工程將在2020年完成晒来，屆時(shí)將擁有5.6萬(wàn)噸的茅臺(tái)酒產(chǎn)能钞诡；茅臺(tái)系列酒的擴(kuò)建工程則計(jì)劃在2022年全面建成，屆時(shí)系列酒也將有5.6萬(wàn)噸的產(chǎn)能湃崩，兩者加起來(lái)就有11萬(wàn)噸以上產(chǎn)能荧降，相比現(xiàn)在提升近一倍。而習(xí)酒在2018年2萬(wàn)多噸產(chǎn)能的基礎(chǔ)上攒读，未來(lái)幾年將會(huì)以每年增加5000噸的速度擴(kuò)產(chǎn)到4萬(wàn)噸朵诫；茅臺(tái)循環(huán)產(chǎn)業(yè)園建成后，產(chǎn)能將達(dá)到3萬(wàn)噸薄扁；郎酒擴(kuò)產(chǎn)后剪返，最終產(chǎn)能也將達(dá)到5萬(wàn)噸。
其次邓梅，洋河和勁酒這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)資本巨頭的也已低調(diào)入局醬酒脱盲。據(jù)了解，勁酒一日缨、二期就能實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)5000噸钱反，2019年三期完成后，年產(chǎn)能將達(dá)到13000噸匣距。當(dāng)年產(chǎn)能過(guò)萬(wàn)噸后冷泵，勁酒在茅臺(tái)鎮(zhèn)投資醬酒的目的顯然就不再是傳言中的“為企業(yè)提供調(diào)味酒”了；而洋河在2016年收購(gòu)貴酒后梗药，又悄然折轉(zhuǎn)茅臺(tái)鎮(zhèn)傀脑，陸續(xù)收購(gòu)了厚工坊生產(chǎn)基地等多個(gè)酒廠往蚕，低調(diào)而快速的加碼了茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒的投入力度。3-5年后窜鳍，僅“茅臺(tái)系”的產(chǎn)能就會(huì)增加約10萬(wàn)噸，再加上資本的推動(dòng)癞糙，醬酒總產(chǎn)能的明顯提升是確定的稻嘱。此外，權(quán)圖醬酒工作室研究認(rèn)為伦朵，醬香酒市場(chǎng)正以高于行業(yè)平均2-3倍的速度增長(zhǎng)罢令，未來(lái)2000億元市場(chǎng)盤(pán)子可期。
綜上所述暑赏，以銷售規(guī)模媒埃、凈利潤(rùn)、產(chǎn)能和增速這四個(gè)指標(biāo)來(lái)看贼穆，醬酒的“基本盤(pán)”在幾年后就能完全摘掉“小眾”的帽子题山，為醬酒形成多價(jià)格帶占位提供可能。而當(dāng)醬酒在規(guī)模和利潤(rùn)占比上都超過(guò)三分之一時(shí)故痊，白酒香型的格局也將有所改變顶瞳。
血勇與謹(jǐn)慎并存，千元高地終將陷落
從新玩家突襲千元的群體行為到“頭部”企業(yè)態(tài)度的轉(zhuǎn)變愕秫，再到醬酒“基本盤(pán)”的發(fā)展趨勢(shì)慨菱，醬酒在千元的機(jī)會(huì)是顯性的。但從幾家新入局的玩家動(dòng)作來(lái)看戴甩，君品習(xí)酒以大單品直挺千元符喝，但首年100噸級(jí)的目標(biāo)也很謹(jǐn)慎；漢醬135BC的零售價(jià)格踩的是傳統(tǒng)高端的“門檻”甜孤；而王茅則選擇了“次高端+高端”的“務(wù)實(shí)”之舉协饲；釣魚(yú)臺(tái)·御筆萬(wàn)象產(chǎn)品布局和王茅相似，在“吃螃蟹”的同時(shí)也留有余地缴川。
在一位資深行業(yè)觀察人士看來(lái)：“以產(chǎn)業(yè)視角看千元價(jià)位是明顯的囱稽，但對(duì)于醬酒新玩家而言，這也是個(gè)陌生的高地二跋。除了‘老大’以外卡围，沒(méi)有其他模版可借鑒。‘老大’是不用創(chuàng)新的哭练，但新入局者則必須摸索出自己的路外秋。”而從品牌形象的塑造層面來(lái)看，漢醬135BC試圖以區(qū)別于當(dāng)下傳統(tǒng)飲酒風(fēng)氣的“雅”+“鹿鳴薈”去滲透高端圈層僧憾；王茅則注重為品牌注入科技元素奈株，體現(xiàn)自己既守正又時(shí)尚的品牌形象短户；還有君品習(xí)酒講的是區(qū)別于茅臺(tái)文化的“君子文化”......顯然，新玩家們都在努力擺脫自己“傳統(tǒng)醬派”的印記稿焚，摸著石頭過(guò)河唇锡。
所以，當(dāng)下入局的新玩家在動(dòng)作上稍顯信心不足或有‘舉高打低’的心態(tài)也是正常的用动，這多少也反映了實(shí)際操盤(pán)過(guò)程中的諸多難點(diǎn)矗绅。
但商業(yè)從來(lái)都是機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存的，尤其是千元價(jià)格高地征蜻，能發(fā)起沖鋒的無(wú)一不是既有品牌又有資源的玩家叼枝，而當(dāng)越來(lái)越多的玩家匯集于此時(shí)，總會(huì)有人趟過(guò)這條河唉锌。
