首先需要回答的問題是如何看待中國酒類市場？
中國酒類市場的四大特征
“中國酒類市場的特征是什么”這一點(diǎn)實(shí)際上對于中國酒業(yè)的發(fā)展模式具有非常大的影響潦俺，可以說正是中國市場的特征決定了中國市場酒品類發(fā)展模式的獨(dú)特性拒课。
我們可以把我國酒類市場的特征概括為四句話。
第一句叫做地域廣事示。中國市場是很大的早像，一個品牌在某一個地方成熟了并不代表你在全國成熟了。實(shí)際上暇寸，中國酒業(yè)里真正意義上的全國性品牌并不多刷寨。很多貌似全國性的品牌實(shí)際上是一個大區(qū)域品牌而已，包括很多百億級的白酒企業(yè)實(shí)際上在中國市場也并沒有做透侣沐。因?yàn)橹袊袌龅牡赜虮容^廣铭懂，地域之間的差別比較大。這一點(diǎn)對于理解中國酒類市場特別關(guān)鍵笆低，這也意味著對中國酒市場的操盤要求同樣比較高肉诚。
第二點(diǎn)就是人口多。人口多是中國市場的一個根本性的優(yōu)勢忌挺，意味著有可能小切口做出來大生意痊撤。
第三句叫做酒業(yè)的市場容量大。中國白酒（只記入規(guī)模以上企業(yè)）的銷售收入規(guī)模已經(jīng)達(dá)6000多個億嫂藏，啤酒已經(jīng)2000億左右榔夹，葡萄酒大概在500個億到600個億之間，保健酒大概在200億之間峻胞，黃酒可能稍微小一些答渔。
中國酒類是中國食品行業(yè)的第二大品類，第一大品類是水產(chǎn)侥涵，大概有1.3萬個億沼撕，但是中國的酒業(yè)是絕對過萬億的，實(shí)際上如果以社會零售總額計算的白酒銷售數(shù)據(jù)來看的話芜飘，中國白酒已經(jīng)是萬億規(guī)模了务豺，所以說，市場容量大嗦明。
還有一個特點(diǎn)是中國市場統(tǒng)一性強(qiáng)笼沥，中國市場跟歐洲市場巨大的區(qū)別就是前者沒有分割性，它還能形成一體化市場娶牌，這就是中國市場的操盤奔浅。因?yàn)橹袊际菑?qiáng)力推廣普通話的，在歐洲你不能讓意大利人去講英語裙戏，你不能讓法國人一定要去講英語乘凸。普通話推動了中國一體化市場的形成厕诡，這個是中國市場的根本性特征，這對中國市場的操盤實(shí)際上影響很大营勤。
前年倘封，我曾接待過德國啤酒協(xié)會的主席來中國考察市場。因?yàn)?017年的時候德國出口啤酒的第一大市場就是中國模鹿，他們原本以為中國人都喝進(jìn)口啤酒了帚萧。實(shí)際調(diào)研，看了三個城市挚雾，北京赔膳、上海、成都钩氓，結(jié)果發(fā)現(xiàn)要想在市面上找到德國啤酒太難了诸谨，然而在這樣的情況下，中國市場卻依舊一不小心成了德國啤酒出口的第一大海外市場织刹。他當(dāng)時就很感慨地說了一句話：“中國的小眾市場都是歐洲的大眾市場颖脸。” 不要小瞧中國，在中國很小的市場在他那兒都已經(jīng)是很大的一個市場了佛岛。
所以我們說中國酒類市場的機(jī)會巨大翩赐，原因就在這四點(diǎn)。
在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的這幾年键袱，中國的部分酒類市場也正在發(fā)生著一個根本性的變化燎窘。此前中國的市場更多的就是地域區(qū)分，中國的白酒蹄咖、葡萄酒褐健、啤酒都誕生了很多地域化的品牌，而互聯(lián)網(wǎng)化這種信息高度的對稱比藻，最大的改變是中國消費(fèi)群體的細(xì)分方式發(fā)生了根本性的變化铝量。從過去的以地域?yàn)橹鞯募?xì)分轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)階層、以個性為主的細(xì)分银亲。
細(xì)分是營銷學(xué)的基礎(chǔ)，沒有細(xì)分就沒有營銷纽匙，市場細(xì)分方式的變化使得這一輪酒業(yè)真正地改變务蝠。
我們可以看到，中國的啤酒行業(yè)沒有所謂的地域品牌烛缔，中國白酒行業(yè)的地產(chǎn)酒都在嚴(yán)重下滑馏段，全國性品牌都在增長，這背后正是中國消費(fèi)群體細(xì)分方式發(fā)生了根本性的改變践瓷。
因而亭颈，在中國婚廷，小品類+大群體可以成就大品牌。比如說紅牛悠蹬，它在中國市場獲得了巨大的成功藏苫，但這個品牌當(dāng)時在全世界范圍內(nèi)的很多國家都試點(diǎn)過，反響平平跛拌，就是因?yàn)橹袊羞@樣一個特點(diǎn)信炬，容易有小切口大生意。
因此却痴，你會發(fā)現(xiàn)快消品基于品牌的產(chǎn)業(yè)集中化規(guī)律在酒類行業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯移蔼。
大家熟知的啤酒企業(yè)，雪花漩判、青島备饭、百威、珠江摘沥、燕京幼健，這五家已經(jīng)占到了中國啤酒行業(yè)的40%-50%的市場份額，然而當(dāng)市場占有率開始高度集中之后膳灶，中國啤酒行業(yè)又出現(xiàn)了一個特別反常的現(xiàn)象：所謂合久必分咱士，分久必合，精釀啤酒開始在中國興起（中國叫做工坊啤酒）轧钓。也就是說當(dāng)市場的“合”到了一定程度序厉，細(xì)分小眾市場就開始發(fā)展。
然而毕箍，在白酒行業(yè)它的產(chǎn)業(yè)集中度尚未完成弛房，所以它的表象是強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱而柑，全國性品牌正在享受產(chǎn)業(yè)集中的紅利文捶。
但是我們要注意一點(diǎn)，在很多的這個領(lǐng)域媒咳，產(chǎn)業(yè)集中并不是普遍現(xiàn)象粹排，很多人在問我說中國的白酒行業(yè)會不會像中國的啤酒行業(yè)一樣，未來就剩下四五家大的集團(tuán)呢涩澡。我說永遠(yuǎn)不會顽耳。
為什么？因?yàn)轱嬈吩谒脑a(chǎn)國一向就是多品牌多口感多品類的汹涯。就像白酒在中國今捕、葡萄酒在法國、威士忌在英國、啤酒在德國希咒，因?yàn)橄M(fèi)者對品質(zhì)有明顯的區(qū)別能力透格。
中國白酒走到海外，消費(fèi)者實(shí)際上是區(qū)分不出所謂醬香型顺良、濃香型韭拙，清香型的區(qū)別的，那最后他只能依靠品牌做選擇程挑。所以中國白酒的國際化是要靠品牌化來實(shí)現(xiàn)的酝螃，只有可能是茅臺、五糧液走出去臊耳、汾酒走出去疾隙，但我不太相信中國的白酒能集體走出去。因?yàn)閲獾南M(fèi)者喝中國的白酒颈侈，就是一個味道鸯两，他喝不出來濃清醬的產(chǎn)品。
有不少人去報名學(xué)品酒长豁，但實(shí)際上钧唐，你讓一個中國消費(fèi)者去把法國酒跟意大利酒、西班牙酒喝出啥別來是很難的匠襟，那些所謂的關(guān)鍵點(diǎn)不是消費(fèi)者語言钝侠，學(xué)費(fèi)交完一周之后還是喝不出來一二三四。中國白酒出去也是這樣的酸舍。
所以帅韧，中國白酒在未來也一定是細(xì)分的不用擔(dān)心，五六個集團(tuán)集中占有70%啃勉，80%份額在中國白酒市場永遠(yuǎn)不會出現(xiàn)忽舟。因?yàn)橹袊南M(fèi)者能清晰地區(qū)分十二大香型出來，大部分經(jīng)常喝白酒的很容易分得出來淮阐，少喝的也至少能分出來半個香型叮阅。加之中國人喝酒，寄予了很多文化面的情感面的因素泣特，品牌還可以基于這個層面進(jìn)一步的細(xì)分浩姥。
這是今天給大家分享的第一點(diǎn)，要從中國酒類市場的基本特征出發(fā)去理解頂層邏輯谆威。
為什么要喝酒疯煮？
基礎(chǔ)邏輯要看的是中國人喝酒動機(jī)的巨大變化，這個變化實(shí)際上對中國酒類市場的影響特別大道暑。
先說說這個行業(yè)。
酒類行業(yè)首先是一個好行業(yè)竭珊。這里有張圖人蕊，圖上有2000年到2019年6月14號的各行業(yè)指數(shù)葬聘。有句俗語，“男怕入錯行锤镀，女怕嫁錯郎”赖相，什么是好行業(yè)？掙錢的行業(yè)才是好行業(yè)手索。一個有定價權(quán)的行業(yè)才是好行業(yè)钳骚，一個能漲價的行業(yè)才是好行業(yè)。
排名第一的行業(yè)就是食品飲料唱枝，實(shí)際上主要的貢獻(xiàn)就來自白酒貌嫡，其次是醫(yī)藥行業(yè)。這就是資本市場最近10年的自身經(jīng)歷该溯，沒有買白酒的機(jī)構(gòu)基本上都出局了岛抄，最近10年沒有買白酒股票的基金經(jīng)理都是失敗的基金經(jīng)理。
這就是二級市場常說的 “喝酒吃藥”狈茉。
酒為什么如此重要呢夫椭？
中外喝酒的目的是有差別的。外國人喝酒更重要的是自我消遣氯庆，是一種個人的享受蹭秋；中國人更多的則是跟朋友之間的把酒言歡，是以聚會為主要場景的堤撵。喝酒的意義在這里被蓋面了仁讨，中國人喝酒是自己不想喝，為別人買單為主粒督。
所謂無酒不成席陪竿，這前面還有一句話，叫無酒不成禮屠橄，人生就是一個禮儀的過程播窒，你出生時備了禮，臨走又有一套禮筷资，禮實(shí)際上就是你人生的邏輯挨这。
酒在中國很多時候社交的潤滑劑，它能迅速地把陌生人變成熟人胃宰，變成熟悉的人嘹冀，能迅速拉近人跟人之間的距離，是感情的催化劑垦适。因此朽突，中國酒類消費(fèi)場景，更多就是朋友聚會、商務(wù)接待析口、政商宴請妥触。
很多人說，白酒“老”了乱归，都是70后在喝了群镰。我說你不要難為我這70后的老頭了，我的酒量相對于10年之前已經(jīng)降了一半了终吼，我已經(jīng)喝不動了镀赌，我只能喝茅臺，喝五糧液了际跪，你讓我喝劍南春我都覺得自己對不起自己了商佛。
我有理由相信，中國喝白酒的主力已經(jīng)是80后了垫卤。你想想威彰，80后都39歲了，跟領(lǐng)導(dǎo)商務(wù)宴請的時候他不喝白酒還捧一瓶啤酒在那喝穴肘？不可能的歇盼。如果沒有80后90后的加入，中國白酒根本賣不出么大的量评抚，不要高估60后70后了豹缀，他們真喝不動了，能喝5慨代、6萬噸的高端酒就已經(jīng)挺不賴的了邢笙。所以實(shí)際上是年輕人在支撐中國白酒。
從主流市場來看品昭，從老瓶裝老酒來看越化，實(shí)際上中國人喝酒喝的還是面子，喝的是價值侍融。這一點(diǎn)在白酒上表現(xiàn)得特別明顯疚逝。但是你不要認(rèn)為在葡萄酒上就表現(xiàn)得不明顯了。
從2012年開始崇夫，國產(chǎn)葡萄酒就已經(jīng)開始下滑了誊爵，大概是個位數(shù)，然而長城葡萄酒在2018年依然能夠增長20%缭涣，所以核心還是你要去思考消費(fèi)者為什么要去喝酒匆救，這是一個本質(zhì)問題。
奔富407就悟到了這一點(diǎn)热阁，所以一度在中國市場火爆到缺貨扭妖，因?yàn)樗砹藘r值环起，它代表了面子。張?jiān)Ｙu白蘭地也悟到了這一層今燃，所以它用五星侈净、三星去代表價值，它的白蘭地市場增速也越來越快了僧凤。
去年茅臺的利潤大概是50多個億，市值大于中石化的市值元扔，你看看中石化有多少煉油廠躯保，有多少加油站，再看看茅臺占了多大點(diǎn)地澎语，創(chuàng)造了多少價值途事。這個行業(yè)是很值得研究的。
在中國擅羞，創(chuàng)造價位是中國酒業(yè)品牌打造的重要方法尸变。對于 “新瓶裝新酒”的新生代而言，這個規(guī)律依然存在减俏。
江小白的成功就是江小白創(chuàng)造了價位召烂，它脫離了小酒過去中低檔酒的感覺，讓它進(jìn)了城娃承。過去很多中國小酒是下了鄉(xiāng)回不了城奏夫。江小白是瞬間讓小酒入了城，所以它創(chuàng)造了一個全新的小酒價位倒灰。
因此艳杯，中國酒的價格不僅僅是對價值的反映，它本身就是酒價值的組成部分茬蓝，很多人喝酒就是要喝這個價位统褂。這一點(diǎn)很重要。這也是澳洲的奔富能在中國收獲20個億的重要一點(diǎn)桐夭。所以稼掏，我在服務(wù)很多品牌的時候會跟他們說，在廣告上把價格打上去研脸，不要遮遮掩掩的叨连，讓大家知道你準(zhǔn)備對接什么消費(fèi)群體，你準(zhǔn)備賣給什么樣的人或怜，誰是你合適的消費(fèi)群體矛唤，這點(diǎn)對你很重要。
值得注意的是归衫，這個差異在限制三公消費(fèi)之后在開始發(fā)生一些改變怜腊。如果說此前喝酒是為了社交肺然，那么在2012年限制三公消費(fèi)之后，肯定是有所改變的腿准，自我驅(qū)動型的酒類消費(fèi)在80后90后新時代消費(fèi)群體里面開始增加了际起，但是從大趨勢上看，還是社交性驅(qū)動大于自我消遣性的消費(fèi)吐葱。
中國酒業(yè)未來的發(fā)展趨勢
對于絕大多數(shù)的酒企而言街望，你收購不了茅臺你也很難復(fù)制一個茅臺品牌，那你要怎么賣弟跑？
先來看白酒行業(yè)灾前。
我對于中國中國白酒行業(yè)2019年的下半年的整體判斷是：景氣依舊，分化加強(qiáng)孟辑。
就是說哎甲，整個白酒行業(yè)增長的景氣依然在，但增速會放緩饲嗽，因?yàn)樗F(xiàn)在的基數(shù)越來越高炭玫。與此同時，酒類行業(yè)會分化加強(qiáng)貌虾，冰火兩重天蕴莉。表現(xiàn)為：全國性品牌在增長，省內(nèi)龍頭品牌是膠著的期第，地方性品牌在萎縮艳拿，這些變化也就源自我前面提到的中國白酒的消費(fèi)群體和細(xì)分方式在發(fā)生改變。過去的地域細(xì)分正在變?yōu)殡A層細(xì)分或者是個性化細(xì)分（這種趨勢特別明顯）舌必，因而地產(chǎn)酒進(jìn)一步萎縮陷字。
另一方面，新產(chǎn)品新營銷新技術(shù)迎合新消費(fèi)開始涌現(xiàn)巫紧。
所謂的 “冰”福吩，主要是指省內(nèi)龍頭以下的中小企業(yè)，以市縣為市場的企業(yè)痹对，主流產(chǎn)品價格約100元以下的企業(yè)扰褒，日子會越來越難過。
再來看葡萄酒行業(yè)弦密。
葡萄酒行業(yè)在中國一直有兩種發(fā)展模式之爭贮芹，現(xiàn)在基本上很明朗了。一種就是小酒莊大產(chǎn)業(yè)缨叫，實(shí)際上就是叫做舊世界的模式椭符。就是說它是基于歐洲國家多、人口散耻姥、多語種的特點(diǎn)销钝，因此在舊世界國家它是限定地塊限產(chǎn)限量限售有咨，它形成了這樣的一個細(xì)分小眾市場，個人化消費(fèi)蒸健，在小市場區(qū)域座享、小范圍終端，它會形成一些精品酒的模式似忧。
這個模式實(shí)際上影響了很多地方的產(chǎn)業(yè)政策渣叛，你像寧夏就從中提出叫做小酒坊大產(chǎn)業(yè)的這種模式。
還有一種模式叫做大品牌大產(chǎn)業(yè)橡娄，用大品牌成就大產(chǎn)業(yè)诗箍。比如說美國，它是國家大挽唉、人口多、語種不多筷狼。它是不限地片家，不限產(chǎn)，不限量蛛惜，不限售肿兴，這樣就會形成主流市場，主流群體赞钧，主流風(fēng)格湖诅，主流價位，主流單品凌蝎，主流品牌匕伶。這就是葡萄酒行業(yè)的另一種方式。它就要求做適度價格舰缠，適度毛利括樟，強(qiáng)化傳播，全球道營銷蚣凰。
這種模式實(shí)際上是我們是研究長城葡萄酒戰(zhàn)略的時候一個核心問題手浙。這也是張?jiān)：退麄兌己芗m結(jié)的一個問題，也是很多葡萄酒產(chǎn)生區(qū)別的問題√贡伲現(xiàn)在可能現(xiàn)在是后一種模式在中國受到的關(guān)注度更高大家更強(qiáng)調(diào)大品牌大產(chǎn)業(yè)刊侯。
第三個是對中國酒業(yè)的三化。
中國酒業(yè)整體有三個特征锉走，第一個叫做品牌化滨彻，就是說品牌化現(xiàn)象在中國表現(xiàn)得更加明顯和突出。
實(shí)際上我們在服務(wù)酒類行業(yè)的時候會發(fā)現(xiàn)我們很多的客戶過分地自戀挠日，過分地迷信自己疮绷，喜歡說我是醬香型的翰舌，我是濃香型的，我是清香型的冬骚，但實(shí)際上這太難為消費(fèi)者了椅贱。普通消費(fèi)者哪記得中國酒業(yè)你規(guī)劃的12個香型，你搞3只冻、4個就可以了庇麦。其實(shí)現(xiàn)在很多酒類的劃分方式，實(shí)際上都是行業(yè)內(nèi)的自說自話喜德，都是技術(shù)人員創(chuàng)造出來的山橄。消費(fèi)者對酒的要求不是香型，消費(fèi)者要求的是品牌沪择，喝你這個酒意味著什么傅煎，你的舒適度是什么，喝你這個酒代表著怎樣的一個價值觀羞烘，代表著你怎樣的一個人生態(tài)度伴乐，這些問題的答案可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對于香型的追求。所以不要過分地強(qiáng)調(diào)香型蝉陕，不要過分地強(qiáng)調(diào)你的品類的差異化擒抠。因?yàn)槟阋老M(fèi)者本質(zhì)上他為什么喝酒，也不是產(chǎn)品拂极，也不是品類瑰跳，而是品牌。
酒類行業(yè)是一個品牌力的行業(yè)猛珍，不是一個產(chǎn)品力的行業(yè)砰普。
第二點(diǎn)叫高端化，消費(fèi)升級是酒業(yè)發(fā)展的原動力橡舟，實(shí)際上金矛，在中國酒業(yè)的每一個價格區(qū)間都有高端化機(jī)會。
第三點(diǎn)就是年輕化勺届，如何對接年輕化市場是中國酒業(yè)的多年之前的一個命題驶俊，因?yàn)樾碌南M(fèi)升級已經(jīng)生成了，新的消費(fèi)升級的要求已經(jīng)不一樣了免姿。因?yàn)槟氵^分地靠傳統(tǒng)的推廣方式饼酿。
我經(jīng)常說我們總是老想著吃老祖宗的飯，沒事就編故事胚膊，你說你源遠(yuǎn)流長了兩千年故俐，那我就來個三千年，你說三千年那我就說五千年中國白酒蒸餾酒是從元代開始的紊婉，元代至今才多少年药版。所以我們過分地去編故事已經(jīng)不好使了辑舷，在互聯(lián)網(wǎng)時代信息高度對稱的當(dāng)下，你必須是以真對真槽片，你要還原真實(shí)何缓。
所以，如何對接年輕化的市場我個人認(rèn)為很重要还栓。
業(yè)內(nèi)越是老酒廠越是喜歡質(zhì)疑江小白黑声，我說你質(zhì)疑的時候你有沒有搞懂江小白。江小白賣的是什么氓暖？是人生的第一口酒失能。它根本不知道茅臺是什么味，根本不知道五糧液是什么味账姜，你硬去教育他饵臀，說江小白不好？他就認(rèn)為酒就是這個味插涛。
人生第一口酒愕啰，干嘛喝得那么飽滿，就讓它簡單讓它兌著賣醒得快棉莹，從這一點(diǎn)上看，我認(rèn)為江小白已經(jīng)做到了曹撩，它就是一款好品質(zhì)的酒梢拜。對于它的消費(fèi)群體它就是一款好酒就夠了，你為什么要用60后70后牡鸥，要用40叁巨、50歲的眼光去判斷一個賣給20多歲的人的這么一款酒。
實(shí)際上我還是希望中國酒業(yè)能有更多的新生力量呐籽，有更多的新產(chǎn)品锋勺，新品牌，新營銷來去對接年輕化的市場〗频現(xiàn)在買酒的方式已經(jīng)改變了庶橱，現(xiàn)在你在家里買一箱礦泉水都有人扛到樓上來了，你還想著去名煙名酒店去開品鑒會這種的方式去賣酒贪惹？
最后一個觀點(diǎn)就是酒業(yè)下一輪競爭的制高點(diǎn)是數(shù)字化苏章。數(shù)字化才是能不能實(shí)現(xiàn)你企業(yè)整個營銷體制，從銷到營的轉(zhuǎn)型奏瞬。從過去的運(yùn)營渠道到運(yùn)營用戶的轉(zhuǎn)型這才是數(shù)字化的核心枫绅。在這方面實(shí)際上中國酒業(yè)一直在進(jìn)步。
