慧聰鞋網(wǎng)訊蚣驼，身為女鞋絕對霸主的百麗讳帆，同樣對來自電商的壓力表示擔憂齿拂，原本以防御為目的的布局逐漸被賦予更多責任框嫁，守正南缓，未出奇村会。

    2013年夏天侮捷，優(yōu)購網(wǎng)CEO張學軍恐怕不是很舒心蓖搅。7月中旬崖蟀，COO張小軍正式離職，過去半年來翩汰，這是第三位離職的高管;優(yōu)購的銷售業(yè)績波瀾不驚吹迎，市場傳聞四起。用張學軍的話說溃耸，“反優(yōu)購的浪潮集中出現(xiàn)”湃足，公司內人心浮動，以至于這位出身傳統(tǒng)行業(yè)的CEO不得不親自出來解說发惭。

    在垂直電商行業(yè)中剂户，優(yōu)購屬于中等體量，然而罩锐，作為內地鞋業(yè)帝國布局電商的一枚重要棋子奉狈，其標本性意義不可小覷卤唉。透過優(yōu)購項目進退，百麗國際對于商業(yè)模式的思考以及應對策略若隱若現(xiàn)仁期。如果套用張學軍自己的話桑驱，在可能的變局下，百麗奉行的策略是“以正合”跛蛋，而“奇勝”的道路還沒有找到熬的。

    融合防御

    蘇寧、國美所承受的來自電商的壓力赊级，百麗同樣堪憂押框。

    在中國內地的鞋類和運動服飾市場，百麗國際近乎“獨孤求敗”此衅。2012年强戴，以銷售額計，國內女鞋市場排名前10名中挡鞍，6個品牌屬于百麗;在運動服飾領域骑歹，百麗代理經(jīng)銷的運動品牌包括Nike、Adidas等胀爸，在中高端市場占據(jù)強勢夜墓。

    2012年，百麗國際營業(yè)收入高達328.59億元锌德，其凈利潤達到43.52億元泰锦。以8月20日的收盤價計，公司市值約930億港元沼惹，整整7倍于同在香港上市的國美電器诗实。截至2013年6月末，百麗在全國布局18316家自營零售店遥浑。

    “百麗實體店鋪構建的競爭壁壘非常之高昆饲，公司希望存活一二十年甚至百年，要防備的是競爭對手在網(wǎng)上渠道進行突破捞勿』劝溃”張學軍說，他此前長期服務于百麗的投資和并購部門私周。2011年前后贮爹，蘇寧、國美所承受的來自電商的競爭壓力育勺，已非常明顯但荤，百麗CEO盛百椒擔憂的是，時尚類商品是否同樣可能被電商所打破?

    在此背景下涧至，2011年百麗宣布戰(zhàn)略投資2億美元纱兑，上馬優(yōu)購項目呀闻，其首要目標就是進行戰(zhàn)略防御，“在線上領域潜慎，我們一定要比同行業(yè)競爭對手投入更多，以應對消費者行為習慣可能的變化蓖康☆盱牛”張學軍說。

    防御戰(zhàn)略最次的底線蒜焊，就是能構筑一個銷售平臺倒信，“就像Gap或者其他品牌的電商項目一樣，售賣自有的品牌泳梆”钣疲”而防御戰(zhàn)的階段性目標，就是超越同業(yè)的電商平臺樂淘和好樂買——在張學軍看來捣睬，該目標已基本達成血洞。

    百麗集團的防御術，并不只限于網(wǎng)上平臺克蝶，其更大的防御手段僻携，在于線上線下實現(xiàn)一體化，實現(xiàn)O2O模式的轉身搔肉。

    早在優(yōu)購上線之初疹返，百麗內部就曾設想能否實現(xiàn)線上線下信息、庫存共享蓉止，卻發(fā)現(xiàn)無法實現(xiàn)律跺，首要瓶頸就是IT系統(tǒng)，“百麗線下IT系統(tǒng)不是實時的溶绢，無法做到即時反映庫存狀況侦镜，而且系統(tǒng)架構以地區(qū)為中心，并沒有形成一個中央數(shù)據(jù)庫亦弛，優(yōu)購無法直接抽取線下店鋪的數(shù)據(jù)冒晰，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享【箍椋”張學軍說壶运。于是，優(yōu)購網(wǎng)在成立之初浪秘，自己招攬技術團隊蒋情，進行IT系統(tǒng)的迭代開發(fā)，并在深圳耸携、上海棵癣、北京三地自建庫房辕翰。簡單地說，線上線下狈谊，楚河漢界喜命，各行其是。

    可是河劝，就百麗集團而言壁榕，現(xiàn)在優(yōu)購的角色已轉型為內部融合的重要推手。4月赎瞎、8月燕紊，百麗分別進行了倉庫系統(tǒng)與POS系統(tǒng)的重新開發(fā)。在張學軍看來癣吝，一旦完成荔寞，線上線下一體化的業(yè)務形態(tài)將最終確立。以目前優(yōu)購的體量体涡，采購自百麗集團內部的貨品根本不用獨立備貨超瞧，直接與線下店鋪共享資源，就近發(fā)貨就可以素牌，實現(xiàn)融合后碳携，物流成本低、時效強墓且。根據(jù)總部規(guī)劃临辰，百麗集團的“融合”防御，在兩年時間內即可以完成讲媚。

    缺少奇兵

    百麗的野心不僅僅在于防御亏乞，然而，構建的一切能否承擔所有期望?

    然而裆操，百麗在電商的遠期目標并不止于防御怒详。

    在百麗集團看來，時尚百貨類的電商踪区，依然存在機會昆烁。“我們分析了時尚百貨類可能參與的玩家缎岗，比如百貨商場静尼，主流百貨公司多是上市公司，一年至多十幾億的利潤传泊，在電商經(jīng)營的初期環(huán)境鼠渺，有幾家可以持續(xù)性承擔高舉高打的虧損?一般體量的百貨公司沒有這么龐大資本實力，而且中國的百貨商場基本屬于‘二房東’眷细，采買能力也并不突出拦盹【樽妫”

    行業(yè)中的大型電商玩家，戰(zhàn)略上規(guī)模主導普舆，垂直型特色并不明顯恬口，在張學軍看來，百麗有機會將優(yōu)購打造成一家客單價在300-1000元的在線時尚商城速痹，品類將主要集中在服飾葬籽、鞋包和運動鞋服。在進攻的意義上饮茬，百麗只是優(yōu)購的供應商之一，能夠共享部分線下倉儲候钟、配送等部分資源而已拉狸。

    然而，百麗的線上進攻策略滤萝，目前在商品端和推廣端都遭遇了明顯瓶頸稿纺。

    首先，商品結構方面碗履，傳統(tǒng)的百貨商場谭驮，服飾在營業(yè)的占比在50%左右，鞋包10%-15%勾萌，運動商品6%左右∑腼酰現(xiàn)在，優(yōu)購的品類結構恰恰是運動占主導仙蛉，而且百麗的自有或者代理品牌貢獻了大部分笋敞。很多時尚品牌商或者自建電商渠道，或者進駐流量大的綜合電商平臺荠瘪，優(yōu)購在招商方面只有另辟蹊徑夯巷，現(xiàn)在正探索香港“直發(fā)”的時尚品類，采購有調性的小眾品牌哀墓。

    其次趁餐，則是市場推廣。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的營銷環(huán)境正在改變篮绰『罄祝“首先，廣告投放的效率在下降阶牍，以往在四大門戶有足夠曝光度就OK喷面，而今流量明顯分流，大量轉移到移動客戶端走孽，在移動端品牌廣告不好呈現(xiàn);電商圈的超級巨鱷已形成惧辈，不僅投放資源多琳状，而且消費擁有‘基本賬戶’的概念，除非有特色承蠕，不然驅動用戶轉移的成本非常之高菜册。”張學軍說扳啃。

    此外蓄棘，優(yōu)購網(wǎng)在時尚調性的品牌塑造方面，也一直沒有找到感覺危婚，“當年凡客找到韓寒那一套路數(shù)褥欺，我們還沒有找到÷椭伲”張學軍說盔鬼。

    談到離職的人，張學軍對過往的人表示非常感激：“爬坡了兩年以后质瘸，每個人內心會有疲憊感女饺，看到其他地方的風景，可能感覺更好磨爪∪辶担”作為百麗的老臣，他會是留守到最后的船長黔漂〗刖。或許，對于優(yōu)購命運的最大懸念在于瘟仿，當其幫助龐大艦隊完成防御后箱锐，未來線上百貨的戰(zhàn)艦能走多遠?

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責任編輯：賈建文