這個(gè)世界唯一不變的就是變化领姨，辯證唯物主義告訴我們达吞，事情的變化往往由偶然引起，而偶然中又常常蘊(yùn)含著必然荒典。短短二三十年間酪劫，茅臺(tái)和經(jīng)銷商之間的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，背后的邏輯有其偶然性寺董，也有其必然性覆糟。
茅臺(tái)和經(jīng)銷商“同甘”多年
2013年，超越五糧液成為中國白酒行業(yè)的老大后遮咖，一路凱歌的茅臺(tái)讓兩者之間的差距越拉越大滩字。 但在21年前，五糧液營收28.14億元御吞，而茅臺(tái)卻僅有6.28億元麦箍，汾酒只有2.5億元，1998年是五糧液最為風(fēng)光的時(shí)候魄藕，但同樣也是茅臺(tái)市場化營銷的開端内列。
98年亞洲金融危機(jī)讓國內(nèi)白酒行業(yè)受到嚴(yán)重沖擊撵术，茅臺(tái)也不例外背率。但也同樣成為了茅臺(tái)營銷市場化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
1998年前邪盼，茅臺(tái)酒的主要出貨渠道單一蛇筷，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，與經(jīng)銷商間幾乎無往來梗擅。隨后慧菜，貴州茅臺(tái)在廠內(nèi)組建了史上的第一支營銷隊(duì)伍，奔赴全國各地意苞，舉辦研討會(huì)祖匕、訂貨會(huì)，邀請(qǐng)經(jīng)銷商參加美域，并把陳釀茅臺(tái)拿出來敬經(jīng)銷商汪怒。到年底，茅臺(tái)如期完成2000噸的銷售任務(wù)茧纵，全年銷售比上年增長13%杭厘。
自那之后，茅臺(tái)不斷放大商務(wù)消費(fèi)市場規(guī)模郭销，營收以30%左右的增速迅猛發(fā)展隶丁。即使在2013-2015年?duì)I收也保持正增長，三公消費(fèi)受限后呕童，茅臺(tái)酒的主要消費(fèi)增量來自于消費(fèi)升級(jí)大背景下C端消費(fèi)量的爆發(fā)漆际。
在國酒的名頭下滾雪球淆珊，茅臺(tái)的產(chǎn)品系列也不再單一，“133”品牌策略包括1（茅臺(tái)酒）奸汇、3（王子套蒂、迎賓、賴茅）茫蛹、3（漢醬操刀、貴州大曲、仁酒）婴洼。系列酒營收也高達(dá)80.77億元骨坑，毛利率71.05%，占營收比已超過10%柬采，銷售茅臺(tái)酒和系列酒的經(jīng)銷商都在快速擴(kuò)張欢唾，2018年三季度經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到3433的最高值，其中國內(nèi)經(jīng)銷商3318家粉捻，國外經(jīng)銷商115家缅含。
對(duì)于茅臺(tái)來說，已經(jīng)多年沒有提高出廠價(jià)杖荤，但已經(jīng)飛入尋常百姓家的“國酒茅臺(tái)”終端市場價(jià)格卻在不斷走高脓擅，給渠道的利潤空間不斷增厚。多年來窥吮，茅臺(tái)酒的渠道利潤率一直為正嚣僚，2000年以來平均渠道毛利率超25%，當(dāng)前的毛利率水平超過50%哗搏，明顯超過五糧液甫沉、瀘州老窖和汾酒。
茅臺(tái)和經(jīng)銷商“同甘”多年酒危，一方面似靖，茅臺(tái)酒及系列酒得以在全國銷售，股價(jià)上漲败旋、分紅可觀录切，而另一方面，經(jīng)銷商對(duì)于市場和利潤的預(yù)期也非常穩(wěn)定畸裳，賺的盆滿缽滿缰犁。
貴州茅臺(tái)擁抱直銷 是偶然也有其必然
白酒行業(yè)自2016年開始復(fù)蘇，此輪白酒大牛市背后的基礎(chǔ)是消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)的次高端怖糊、高端白酒的繁榮帅容，為了提高品牌的定位，除了茅臺(tái)，其余白酒公司多在大筆投入銷售費(fèi)用并徘，典型如古井貢酒遣钳、水井坊和酒鬼酒等。所有的白酒公司還在為了營銷絞盡腦汁麦乞，就連五糧液也在增加經(jīng)銷商數(shù)量蕴茴，試圖從大商制轉(zhuǎn)型為小商制。
而茅臺(tái)則成了第一個(gè)試圖引領(lǐng)新模式的龍頭姐直，在2018年三季度經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到3433的最高值后倦淀，在四季度和今年一季度快速減少至2530家，僅今年上半年就減少593家声畏，約占總經(jīng)銷商的五分之一撞叽，減少經(jīng)銷商渠道茅臺(tái)酒約達(dá)6000噸，而2018年茅臺(tái)酒的供應(yīng)量才2.8萬噸淤点，預(yù)計(jì)今年茅臺(tái)的直銷收入占比將明顯提高至15%左右劣搪。茅臺(tái)擁抱直銷的態(tài)度堅(jiān)決。
事物的發(fā)展往往由偶然的導(dǎo)火索引起揉远，茅臺(tái)酒渠道利潤豐厚自然會(huì)引來多方覬覦斟迁，被欲望吞噬的袁仁國曾大肆為不法經(jīng)銷商違規(guī)從事茅臺(tái)酒經(jīng)營提供便利，非法收受他人財(cái)物衰件，數(shù)額特別巨大邻因，此事成為茅臺(tái)整治銷售渠道、嚴(yán)防利益輸送的導(dǎo)火索碍逐。相對(duì)而言浴蝉，直銷的灰色地帶更小亥戒。
事物發(fā)展的偶然事件背后也往往有其必然性薪丐，在整治違規(guī)、腐敗的經(jīng)銷商時(shí)率偏，茅臺(tái)上半年仍增加了21家系列酒的經(jīng)銷商脱睛，可見茅臺(tái)系列酒在現(xiàn)階段仍然要依靠經(jīng)銷商。而系列酒與茅臺(tái)飛天酒無論在品牌浙于、品質(zhì)還是消費(fèi)者認(rèn)同的終端價(jià)格方面均存在巨大的差距护盈，茅臺(tái)酒走到今天，根據(jù)2018年Brand Z最具價(jià)值中國品牌榜的數(shù)據(jù)顯示羞酗，茅臺(tái)品牌價(jià)值為365億美元腐宋，為第二名五糧液的近十倍，當(dāng)品牌力達(dá)到可以忽略渠道的地步檀轨，更為合理的資源配置方式---直銷或許是水到渠成的選擇胸竞。
酒企在渠道方面選擇的基礎(chǔ)是能夠創(chuàng)造出足夠多利潤以供養(yǎng)所有利益相關(guān)方的商品，影響渠道選擇的核心是：
（1）是否有能夠產(chǎn)生巨大利潤的商品参萄；
茅臺(tái)酒品牌溢價(jià)高卫枝，渠道利潤是五糧液和瀘州老窖等其他白酒品牌不能媲美的煎饼，一方面，高利潤導(dǎo)致經(jīng)銷渠道囤貨校赤，這也會(huì)造成終端市場和價(jià)格的波動(dòng)吆玖，另一方面，巨大的利潤空間也賦予了茅臺(tái)酒對(duì)于渠道超強(qiáng)的話語權(quán)马篮。而產(chǎn)品能真正以合理的價(jià)格達(dá)到消費(fèi)端才是最重要的沾乘，尤其是在李保芳看來，高利潤率導(dǎo)致過度市場化的囤積居奇顯然與市場穩(wěn)定相悖诽泪。
（2）企業(yè)主導(dǎo)渠道并分享利潤的意愿和能力善王。
即使從資源配置的角度來看，當(dāng)品牌力達(dá)到可以忽略渠道的地步荡偶，更為合理的資源配置方式是直銷而不是經(jīng)銷带蔬。減少了中間的資源損耗環(huán)節(jié)，廠商也可以更為直接的感受來自市場的價(jià)格變化烧乙，以便更好的調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營計(jì)劃拐扛。
茅臺(tái)酒具備這個(gè)實(shí)力，即使自己直銷也能順利銷售辱窘，比如楷焦，茅臺(tái)云商城以及京東等銷售平臺(tái)長期是“一瓶酒難求”的狀態(tài)。
茅臺(tái)也有這個(gè)意愿膝班，茅臺(tái)鎮(zhèn)就那么大头位，茅臺(tái)集團(tuán)“十三五”規(guī)劃預(yù)計(jì)2020年設(shè)計(jì)茅臺(tái)酒成品產(chǎn)能5萬噸左右，且今年3月庇晤，茅臺(tái)集團(tuán)董事長李保芳出席博鰲亞洲論壇時(shí)表示虱硝，將在2019年年底前把年產(chǎn)能提高到5.6萬噸，達(dá)到目標(biāo)后“相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)就不再考慮擴(kuò)建了”厕氨。在產(chǎn)能上限已經(jīng)階段性不變的情況下进每，貴州茅臺(tái)作為上市公司要業(yè)績?cè)鲩L，向渠道要利潤的意愿或?qū)⒃絹碓綇?qiáng)命斧。
即使從資源合理配置的角度看田晚，節(jié)省中間的成本提高資源資源配置效率，走向直銷也是生產(chǎn)要素流動(dòng)的自然結(jié)果国葬。2019年茅臺(tái)酒投放量預(yù)計(jì)3萬噸贤徒，隨著新增茅臺(tái)酒均走直銷出貨，未來幾年茅臺(tái)酒的直銷比例將達(dá)到50%左右汇四。
互聯(lián)網(wǎng)和直銷認(rèn)知程度等多領(lǐng)域發(fā)展也為直銷發(fā)展提供新支撐接奈，茅臺(tái)酒走直銷有其商業(yè)發(fā)展內(nèi)在規(guī)律，也是偶然與必然的共同結(jié)果。
擁抱直銷 茅臺(tái)的股東將受益
在茅臺(tái)酒的產(chǎn)業(yè)鏈上鲫趁，蛋糕主要受益者主要包括三方：貴州國資委斯嚎、其他茅臺(tái)股東、經(jīng)銷商挨厚。盡管茅臺(tái)酒的毛利率超過90%返雷，遠(yuǎn)超渠道利潤率，但是僅僅969元/瓶的出廠價(jià)與高達(dá)2500元/瓶的市場價(jià)相比弓席，讓茅臺(tái)的大小股東的獲利份額總量還不及經(jīng)銷商阎员。在代理經(jīng)銷為主的時(shí)代，經(jīng)銷商攝取了大部分利潤转是，若50%茅臺(tái)酒以后劃歸直銷伐藕，經(jīng)銷商的利潤占比將有所降低，并重新分配給茅臺(tái)股東和作為直銷渠道之一的茅臺(tái)集團(tuán)粤段。
作為價(jià)值投資的標(biāo)桿肝芯，貴州茅臺(tái)某種程度上承擔(dān)著各股東資產(chǎn)保值增值的重要職責(zé)，上市公司股東對(duì)于茅臺(tái)酒這塊蛋糕的重新劃分自然上心幢剂。若按照2500元/瓶的茅臺(tái)酒市場價(jià)粗略計(jì)算智贰，未來掌握50%的渠道利潤幾乎等于再造一個(gè)貴州茅臺(tái)，這對(duì)于各路資金和茅臺(tái)的股價(jià)來說無疑具有巨大的想象空間凳赃。
不得不說的是涣母，無論直銷渠道設(shè)在上市公司名下還是設(shè)在茅臺(tái)集團(tuán)名下，利益重新分配的受益者中必然有貴州省撕贞。眾所周知更耻，貴州省在我國并不屬于經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省，2018年全省一般公共預(yù)算收入僅1726.8億元捏膨，增收112.96億元秧均，增長7%；而一般公共預(yù)算支出完成5017.32億元脊奋，增加404.8億元熬北，增長8.8%，支出遠(yuǎn)超收入诚隙。
相比之下，貴州茅臺(tái)一年為茅臺(tái)集團(tuán)創(chuàng)造的利潤則高達(dá)218.23億元起胰，全年支付各項(xiàng)稅費(fèi)320億元久又，再加上終端的消費(fèi)稅和增值稅，茅臺(tái)為貴州創(chuàng)造了大比例的財(cái)政收入效五。茅臺(tái)酒銷渠道的劃分地消，對(duì)于貴州的財(cái)政收入及社會(huì)民生建設(shè)來說有著較大的推動(dòng)作用。
下結(jié)論還為時(shí)尚早
股神巴菲特曾說：當(dāng)潮水退卻時(shí)才知道誰在裸泳，用來判定投資者人的投資決策是否擁有足夠多的安全邊際脉执。盡管直銷作為銷售渠道的終極形式宗揣，但從公司經(jīng)營出發(fā)看，此時(shí)茅臺(tái)率先擁抱直銷一方面有領(lǐng)行業(yè)之潮流的開拓者風(fēng)范坠汹，另一方面也存在擁抱過早而“裸泳”的風(fēng)險(xiǎn)芍摩。
白酒行業(yè)在經(jīng)過2013-2015低谷期之后，2016年至今迎來一波強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇逻烛，以主營高端宪隅、次高端白酒的上市酒企尤為明顯√锻希可以說赫丈，現(xiàn)在的“茅五瀘洋”等上市酒企幾乎站在了行業(yè)周期的頂端，此時(shí)的決策即使是“昏招迭出”也容易被繁榮的市場所掩蓋厦螟。正如2013年瀘州老窖將國窖1573的出廠價(jià)提至999元一瓶官溜，一度超過飛天茅臺(tái)，繁榮的市場面前癣二，即使是理智的決策者也可能犯錯(cuò)料离。
值得注意的是，茅臺(tái)系列酒的渠道依然會(huì)集中在經(jīng)銷商盯质，茅臺(tái)也需要經(jīng)銷商在銷售茅臺(tái)酒的時(shí)候“捎帶”銷售系列酒袁串。今年上半年，系列酒營收占比已達(dá)到10.46%呼巷，基酒產(chǎn)量2.05萬噸囱修，占比達(dá)到29.2%。茅臺(tái)酒經(jīng)銷商數(shù)量減少可能會(huì)在一定程度上影響系列酒的銷售積極性王悍，而隨著系列酒的產(chǎn)量和營收占比逐漸增大破镰，這或?qū)?duì)公司的業(yè)績產(chǎn)生一定影響。
另外压储，直銷渠道建設(shè)的成本也是不能忽略的問題鲜漩。據(jù)新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院統(tǒng)計(jì)，2018年同為消費(fèi)品領(lǐng)域且主打?qū)Ｙu店的來伊份銷售費(fèi)用率達(dá)到32.89%集惋，銷售費(fèi)用中最大的支出是銷售人員的工資社保和門店租金孕似，其次才是廣告宣傳費(fèi)。而洽洽食品同期的銷售費(fèi)用率為13.58%刮刑，不到來伊份的一半喉祭。目前茅臺(tái)直銷渠道包括直營店、茅臺(tái)云商张重、大型商超等抛惶，建設(shè)直銷渠道過程所需的人工伍茎、房屋、物流成本均將影響公司的利潤率水平衡蟹。這需要管理層把握直銷帶來的收益與成本之間平衡已清。
因此，盡管茅臺(tái)有著巨大的品牌溢價(jià)力镇弄，且茅臺(tái)酒在市場上總是一瓶難求卷霜，但真要為茅臺(tái)率先擁抱直銷下個(gè)結(jié)論，尚需時(shí)間盖赛，當(dāng)前下結(jié)論還為時(shí)尚早掺薪。
