8月9日晚間，貴州茅臺終于回復(fù)了上交所在今年5月下發(fā)的監(jiān)管函。5月5日论稠，茅臺集團(tuán)宣布全資成立貴州茅臺集團(tuán)營銷有限公司（以下簡稱“茅臺集團(tuán)營銷公司”），負(fù)責(zé)茅臺酒直營工作，引發(fā)市場質(zhì)疑其存在嚴(yán)重關(guān)聯(lián)交易戏羽、利益輸送的嫌疑。
貴州茅臺在回復(fù)監(jiān)管函中表示楼吃，茅臺集團(tuán)并無全盤直銷經(jīng)營公司茅臺酒配額的計(jì)劃始花，控股股東與公司之間亦無形成金額較大關(guān)聯(lián)交易的安排。2019 年度路统，本公司遵循不超過 2018年 年末凈資產(chǎn)金額 5％的標(biāo)準(zhǔn)茴辈，即56億元，繼續(xù)向茅臺集團(tuán)控股子公司和分公司銷售本公司產(chǎn)品，銷售價(jià)格與其他非關(guān)聯(lián)經(jīng)銷商的購貨價(jià)格相同或定價(jià)原則相同绎噩。
資本市場已有所反映帕卦。就在茅臺集團(tuán)營銷方案落地的第一個(gè)交易日，8月12日缨诱，貴州茅臺高開5%漫从，股價(jià)重回千元，截至收盤價(jià)為1018.63元竭撇。而中信證券當(dāng)天發(fā)布研報(bào)稱掠袒，維持“買入”評級，上調(diào)貴州茅臺目標(biāo)價(jià)至1200元你义。
8月12日也是茅臺集團(tuán)營銷公司掛牌成立的第100天夹勾。在此期間，上市公司層面的直營改革也終于邁出實(shí)質(zhì)性一步况既，茅臺酒直供商超渠道于日前正式落地試水这溅，茅臺亦再次宣布面向全國綜合類電商公開招商。
而這一切則指向茅臺酒價(jià)格一再“飛天”棒仍，及渠道上的權(quán)力尋租等亂象悲靴。近來，貴州茅臺亦加大經(jīng)銷商渠道和價(jià)格管控莫其，8月7日癞尚，貴州茅臺召開了市場工作會，提出對經(jīng)銷商投放計(jì)劃與銷售結(jié)果按月掛鉤乱陡、加快人臉識別技術(shù)的應(yīng)用等一系列控價(jià)措施浇揩。
冰凍三尺非一日之寒，茅臺營銷改革任重道遠(yuǎn)憨颠。這項(xiàng)始于直營改革下的關(guān)聯(lián)交易又是否真正必要和公允胳徽？茅臺集團(tuán)營銷公司下一步具體銷售方案如何，又將怎樣補(bǔ)足公司營銷短板爽彤？上市公司層面下一步的直營改革又將作出怎樣的調(diào)整养盗？記者就上述等問題以郵件的形式發(fā)至貴州茅臺董秘郵箱，截至發(fā)稿未獲回復(fù)适篙。
5%關(guān)聯(lián)交易的是與非
自2018年茅臺酒經(jīng)銷商被大規(guī)模取消經(jīng)銷資格以來必痢，如何重新分配從渠道回收的茅臺酒配額，一直是市場關(guān)注的焦點(diǎn)漂手。
數(shù)據(jù)顯示桂喂，2018年全年，共有437家茅臺酒經(jīng)銷商被取消資格狮消。根據(jù)茅臺集團(tuán)成揍、貴州茅臺董事長李保芳透露目溶，清理違規(guī)經(jīng)銷商收回的茅臺酒配額共計(jì)6000噸。
2019年5月5日冻款，茅臺集團(tuán)營銷公司正式掛牌成立咕隶，稱將針對團(tuán)購、商超等終端客戶筝赶，與茅臺原有營銷體制互為補(bǔ)充倚辟，確保茅臺酒市場價(jià)格穩(wěn)定；并強(qiáng)調(diào)茅臺集團(tuán)營銷公司將“用好增量舰桑、管好存量早假、加強(qiáng)管控、統(tǒng)籌市場”弧岳。
消息甫一傳出凳忙，便在市場上引發(fā)軒然大波，眾多投資者擔(dān)憂此舉會與上市公司奪利禽炬，質(zhì)疑存在嚴(yán)重關(guān)聯(lián)交易的嫌疑涧卵，損害中小股東權(quán)益。5月7日腹尖，上交所對貴州茅臺下發(fā)監(jiān)管工作函柳恐，要求貴州茅臺控股股東說明在集團(tuán)層面成立營銷公司的主要考慮、是否有經(jīng)營上市公司茅臺酒的計(jì)劃等热幔。
8月9日乐设，貴州茅臺在回復(fù)監(jiān)管函中稱，為借助茅臺集團(tuán)在渠道和資源等方面的優(yōu)勢绎巨，2013―2018 年近尚，經(jīng)董事會、股東大會審議批準(zhǔn)认烁，公司每年按不超過上年年末凈資產(chǎn)金額5％的標(biāo)準(zhǔn)向茅臺集團(tuán)控股子公司和分公司銷售本公司產(chǎn)品肿男。2019 年年度柿癞，公司遵循不超過 2018 年年末凈資產(chǎn)金額 5％的標(biāo)準(zhǔn)来鸟，繼續(xù)向茅臺集團(tuán)控股子公司和分公司銷售本公司產(chǎn)品，銷售價(jià)格與其他非關(guān)聯(lián)經(jīng)銷商的購貨價(jià)格相同或定價(jià)原則相同哩讶。
這意味著甲祖，茅臺集團(tuán)營銷公司扮演著的，是大經(jīng)銷商的角色誊配。
“這個(gè)事情本身是很大的一個(gè)關(guān)聯(lián)交易鞍伟，結(jié)果實(shí)際上平衡了多方利益，得出一個(gè)比較折中的方案请状。” 北京某私募基金總經(jīng)理陳斯（化名）對記者分析秀吧，原本市場預(yù)計(jì)可能至少一大部分配額是給集團(tuán)的皱耗，現(xiàn)在比例只有凈資產(chǎn)的5%。
不過醒腹，陳斯同時(shí)強(qiáng)調(diào)极棵，5%的限制是否在某一天還會提高，這把懸頂之劍短期可能已經(jīng)沒有了漆暑，但是市場仍有一定的質(zhì)疑和擔(dān)心嗤详。
長期關(guān)注茅臺的深圳新財(cái)董網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長彭欽文對記者表示：“從關(guān)聯(lián)交易的公允性上來看，茅臺的回復(fù)并沒有詳細(xì)披露5%配額中茅臺酒和系列酒的具體比例瓷炮，與銷售給其他經(jīng)銷商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否一致葱色，還是全部把利潤高的飛天茅臺酒銷售給集團(tuán)。”彭欽文對記者表示娘香，茅臺能否真正做到公允仍待考究苍狰。
值得關(guān)注的另一點(diǎn)是，貴州茅臺選取了凈資產(chǎn)而非銷售總額作為標(biāo)準(zhǔn)茅主。記者發(fā)現(xiàn)舞痰，如果按照貴州茅臺2018年736.39億元的營業(yè)收入來計(jì)算，茅臺集團(tuán)層面拿到5%配額的交易金額約為36.82億元诀姚，較凈資產(chǎn)占比的56億元少了近10億元响牛。而貴州茅臺作為典型的輕資產(chǎn)企業(yè)，其凈資產(chǎn)是動態(tài)增長的赫段，換而言之呀打，隨著公司凈資產(chǎn)的逐年增加，銷往茅臺集團(tuán)的貨量也將隨之增加糯笙。
在彭欽文看來贬丛，凈資產(chǎn)跟銷售總額是兩個(gè)維度的指標(biāo)，而關(guān)聯(lián)交易的嚴(yán)重程度通常是指占公司銷售總額的比重夯铡，而不是占凈資產(chǎn)比例坊秉，茅臺選取凈資產(chǎn)作為標(biāo)準(zhǔn)，則意味著茅臺集團(tuán)層面獲得的交易金額更多闷墅。
直營改革換湯不換藥前忿？
在這場茅臺集團(tuán)直銷風(fēng)波中，各方利益博弈的背后熙屁，是茅臺營銷體系的改革扁奢。
在茅臺傳統(tǒng)的銷售體系中，直銷收入占比較少匹憎，2017年和2018年的直銷收入占比僅為11%和6%逻袭，其余則由經(jīng)銷商渠道貢獻(xiàn)。硬幣的另一面是业满，在茅臺酒一度緊缺和價(jià)格飆升之下肢俄，茅臺的銷售渠道存在著權(quán)力尋租的空間克矿，成為滋生腐敗的溫床，相繼有茅臺高管栽倒在渠道權(quán)力尋租上憎兽。
自2018年5月執(zhí)掌茅臺以來楔绞，李保芳對前董事長袁仁國一手締造的營銷體系進(jìn)行了大刀闊斧的“糾錯(cuò)式”改革。一邊大規(guī)模清理違規(guī)茅臺酒經(jīng)銷商唇兑，一邊搭建新的營銷體系酒朵，其中重點(diǎn)擴(kuò)大直銷渠道，推進(jìn)營銷扁平化扎附，提高直營比例蔫耽。
“重新統(tǒng)籌因違規(guī)被收回的茅臺酒經(jīng)營權(quán)，將其投放到自營留夜、團(tuán)購等符合本公司營銷戰(zhàn)略布局的渠道和方式匙铡。” 貴州茅臺回復(fù)監(jiān)管函時(shí)表示。
事實(shí)上碍粥，茅臺直營改革也邁出了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展的一步鳖眼。今年7月底，茅臺酒首批商超招商結(jié)果出爐嚼摩，其中華潤萬家钦讳、大潤發(fā)、物美等商超巨頭入圍全國商超招標(biāo)名單枕面。同時(shí)栖挣，茅臺也宣布面向全國綜合類電商公開招商。
目前贮祥，物美以1499元/瓶的價(jià)格啟動銷售茅臺酒工作夫次，但物美設(shè)置購買茅臺酒的門檻與其銷售捆綁，備受爭議之余還遭到了黃牛的狙擊程昨。市場上有黃牛開始收購具有購買茅臺酒資格的物美會員卡搔冈，高價(jià)轉(zhuǎn)讓會員卡的現(xiàn)象也同樣存在，從中賺取800―1000元的差價(jià)咖亏。
一位前茅臺員工對記者直言肩菲，茅臺在商超和電商渠道的嘗試效果并不好，只是換湯不換藥杏恍。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則對記者分析轮昧，茅臺在商超和電商進(jìn)行直營嘗試雷倦，實(shí)則是想把價(jià)格控制下來胆狐，但商超渠道已出現(xiàn)了黃牛，只能說是治標(biāo)不治本肺灭，與原來的設(shè)想和初衷是相悖的虱而，茅臺想要有很好的解決方案并不容易筏餐。
控價(jià)進(jìn)行時(shí)
在推進(jìn)直營改革之際，茅臺酒價(jià)格再度“飛天”牡拇。
記者了解到魁瞪，茅臺酒批價(jià)從之前的2000―2100元/瓶漲至2200―2300元/瓶，而市場終端價(jià)格則在2500元/瓶左右惠呼。上述前茅臺員工告訴對記者导俘，最近茅臺酒價(jià)格飆升，甚至出現(xiàn)一天三個(gè)價(jià)剔蹋，目前貴州省流通價(jià)在2330―2350元區(qū)間旅薄。朱丹蓬則告訴記者，廣州已有商超的終端價(jià)高達(dá)3400元/瓶泣崩。
貴州茅臺也試圖通過多管齊下控價(jià)少梁。8月7日，貴州茅臺召開了市場工作會矫付，李保芳表示將從六大方面嚴(yán)格管控價(jià)格凯沪，其中提出對經(jīng)銷商投放計(jì)劃與銷售結(jié)果按月掛鉤，經(jīng)銷商嚴(yán)格實(shí)施“銷售80%年度內(nèi)累計(jì)到貨量”計(jì)劃洞歼，店面或經(jīng)營場所直接銷售部分不低于年度內(nèi)累計(jì)到貨量的60%等卫削。
“新的營銷體系要逐步地發(fā)揮出抑制價(jià)格的作用。在團(tuán)購方面宣验，將逐步實(shí)行定制型團(tuán)購的模式豌楷。”李保芳說。
朱丹蓬對記者表示桶眠，茅臺價(jià)格進(jìn)入了一個(gè)畸形的時(shí)代彭倡，并不是簡單的處罰經(jīng)銷商、整合經(jīng)銷商沦煤，或者說從TOC端突圍就能夠去解決的赴笨。當(dāng)前供需矛盾不斷凸顯，需要茅臺從頂層設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)整寇祈，以降低泡沫忆键，否則未來泡沫會越來越大。
盡管嚴(yán)格控價(jià)與直營改革依舊任重道遠(yuǎn)勋崇，市場上卻普遍頗為看好憋庙。多位市場人士在接受記者采訪時(shí)表示，隨著直營渠道逐漸落地取视，對公司長期的業(yè)績有正向的增長效應(yīng)硝皂，對控制價(jià)格亦有幫助。
“從資本市場影響來看作谭，這個(gè)方案比當(dāng)時(shí)市場最樂觀的預(yù)期要差一點(diǎn)稽物，短期來看有點(diǎn)利好奄毡，但可能沒有那么大。”陳斯對記者表示贝或，從中長期來看吼过，茅臺直營改革對股價(jià)和業(yè)績有非常強(qiáng)大的支撐，確定性越來越高咪奖，但想要解決供需矛盾下的價(jià)格問題并不容易盗忱，也只能是邊走邊看。
接下來羊赵，貴州茅臺在商超渠道試水之后售淡，是否會作出調(diào)整？電商渠道如何避免重蹈覆轍慷垮？茅臺集團(tuán)營銷公司僅憑5%配額揖闸，具體對控制價(jià)格和避免渠道上的權(quán)力尋租亂象又能起到多大的作用？
這一切的考驗(yàn)才剛剛開始徽榄。
