有數(shù)據(jù)顯示碗帅，2016年，醬香酒在白酒總產(chǎn)能中的占比才1.5%匪煌，但到2017年责蝠，該比例已達(dá)到5%，并且獲得了白酒行業(yè)40%的利潤(rùn)萎庭。四川古藺二郎鎮(zhèn)至貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)的49公里河谷玛歌，被譽(yù)為“醬香白酒黃金產(chǎn)區(qū)”昧港，產(chǎn)酒市值可達(dá)2000億元擎椰。
2017年支子，郎酒集團(tuán)與特勞特達(dá)成合作，將高端醬香酒青花郎定位為“中國(guó)兩大醬香白酒之一”达舒。2018年郎酒實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)值朋，銷售額突破百億，重回高速發(fā)展軌道巩搏。
“100億只是郎酒回歸2012年的基礎(chǔ)昨登。”郎酒董事長(zhǎng)汪俊林提到，“‘兩大醬香’既是郎酒的定位贯底，又時(shí)刻鞭策著公司集中所有資源丰辣，做到對(duì)消費(fèi)者的承諾，經(jīng)得起歷史挽后、消費(fèi)者以及各行各業(yè)的檢驗(yàn)滥港。”
目前，郎酒正在投資200億元建設(shè)郎酒莊園镇盛，這座位于二郎鎮(zhèn)换蛔、占地10平方公里的莊園氣魄雄渾，擁有全球最大的高山儲(chǔ)酒峽谷卜锡。汪俊林說：“建造郎酒莊園就是想讓所有消費(fèi)者看到一個(gè)真實(shí)的郎酒孽强，從糧食采購(gòu)，到生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)歉赴，再到儲(chǔ)存氮妆、勾調(diào)、洞藏柄午，都能接受消費(fèi)者的監(jiān)督匹溪。”
“1984年國(guó)家級(jí)品酒師評(píng)，當(dāng)時(shí)評(píng)選了十三大名酒米萝，郎酒和茅臺(tái)從品質(zhì)账何、價(jià)格、產(chǎn)量等各個(gè)方面都是一個(gè)量級(jí)的进肯。”特勞特伙伴公司全球總裁鄧德隆在此前采訪中曾說激蹲，“‘中國(guó)兩大醬香白酒之一’的戰(zhàn)略定位不是特勞特定的，而是源自郎酒本身的歷史與基因江掩。”
以醬香為核心学辱，同時(shí)布局濃香和兼香，并推發(fā)展环形，“一樹三花”的郎酒策泣，不僅給了消費(fèi)者茅臺(tái)之外的另一種選擇，更愿意花上十年一直踐行自己的定位。
以下是本次視頻：
特勞特伙伴公司全球總裁鄧德隆點(diǎn)評(píng)：
汪俊林董事長(zhǎng)的判斷力與決斷力令人敬佩——放棄原來斥資幾百億打造的紅花郎萨咕，而選擇品質(zhì)更高统抬、但是原本知名度較低的青花郎作為引領(lǐng)整個(gè)企業(yè)發(fā)展的“頭郎”，來再造郎酒集團(tuán)危队。
這一再造背后的戰(zhàn)略思考是聪建，對(duì)消費(fèi)者頭腦中已有秩序的敬畏與尊重。在白酒行業(yè)里茫陆，茅臺(tái)一騎絕塵槽悼，醬香酒風(fēng)起云涌，但是竟然沒有其他企業(yè)能做出一個(gè)可以替代茅臺(tái)的選擇毛围，這樣的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)于顧客來說页梁，就少了一種很大的價(jià)值。郎酒看到了產(chǎn)業(yè)里缺失的這個(gè)價(jià)值沸恤，而郎酒的產(chǎn)品里队淳，正好有一個(gè)高質(zhì)量的青花郎品牌，可以創(chuàng)造這種價(jià)值泣储，于是郎酒順應(yīng)消費(fèi)者頭腦里的秩序壕矿，以用戶心智為主體來改造不順應(yīng)用戶的行業(yè)結(jié)構(gòu)，即將青花郎升級(jí)為頭郎屋廓，確定其“中國(guó)兩大醬香白酒之一”的定位李荚，從而引領(lǐng)了整個(gè)企業(yè)高速發(fā)展。
接下來属诀，為了把“兩大醬香”的定位進(jìn)一步做扎實(shí)鸥层，郎酒正在投資200億元打造郎酒莊園，以確保釀造出更高品質(zhì)又與茅臺(tái)各具特色的青花郎秉扑，為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值慧邮。正如汪董事長(zhǎng)說，定位就是企業(yè)運(yùn)行的法律舟陆，定位就是對(duì)消費(fèi)者的承諾误澳。
郎酒案例給我們最大的啟發(fā)是，用戶頭腦里的藍(lán)圖將重新構(gòu)造整個(gè)經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)秦躯，這是未來幾十年經(jīng)濟(jì)發(fā)展最根本的動(dòng)力忆谓。任何企業(yè)若是忽視了這個(gè)力量，都會(huì)很快衰敗踱承。企業(yè)所有的資源配置倡缠，就必須要根據(jù)用戶頭腦里的秩序，找到自己的一席之地茎活、存在之家昙沦。
現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)琢唾，大多是由企業(yè)由內(nèi)而外構(gòu)建的。今后未來幾十年盾饮，越來越多的行業(yè)里采桃，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)將會(huì)出現(xiàn)哥白尼式的徹底翻轉(zhuǎn)，先在顧客大腦里面建立位置推妈，再重構(gòu)行業(yè)秩序了赖，郎酒順應(yīng)了這個(gè)趨勢(shì)，走在了時(shí)代前列显哨。
36氪首席內(nèi)容官李洋點(diǎn)評(píng)：
人們想到白酒時(shí)，往往首先會(huì)想到茅臺(tái)槽顶，其次還有五糧液篙绎，而特勞特幫助郎酒建立了一個(gè)可以跟排位第一的茅臺(tái)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的品類鏈接：中國(guó)只有兩大醬香白酒，一個(gè)是茅臺(tái)昭淋，一個(gè)是郎酒（青花郎）亿隔。茅臺(tái)本身產(chǎn)量有限，并不能充分占據(jù)相應(yīng)的市場(chǎng)份額墓枝，而郎酒的這個(gè)定位以及它不斷對(duì)品質(zhì)的強(qiáng)調(diào)乃蔬，會(huì)鞏固消費(fèi)心智當(dāng)中關(guān)于它作為“茅臺(tái)之外的醬香白酒第二選擇”這樣的印象，因此可以借助茅臺(tái)在用戶心智中的力量容且，獲得大發(fā)展刁夺。
視頻文字實(shí)錄
郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林：
定位就是對(duì)消費(fèi)者的承諾，這承諾亮隙，你（企業(yè)）說出來了途凫，一定要做到。消費(fèi)者就會(huì)信任你溢吻，就會(huì)掏錢维费。定位也是企業(yè)的法律，一旦定位促王，企業(yè)所有動(dòng)作都要圍繞定位去做犀盟。
“兩大醬香”既是郎酒的定位，又在時(shí)刻鞭策我們蝇狼，是不是把所有資源集中起來阅畴，做到了“兩大醬香”？我們的品牌要經(jīng)得起歷史檢驗(yàn)题翰，經(jīng)得起消費(fèi)者檢驗(yàn)恶阴，經(jīng)得起各行各業(yè)檢驗(yàn)。
“中國(guó)兩大醬香白酒之一”的定位是怎么來的
2007年郎酒恢復(fù)增長(zhǎng)豹障，增長(zhǎng)很快冯事。當(dāng)時(shí)我們把醬香酒叫“醬香典范”焦匈，在醬香酒中肯定是最優(yōu)秀的。2017年我們跟特勞特公司合作嘹挨，鄧總更有智慧淳胆，把郎酒的真實(shí)情況，用“中國(guó)兩大醬香白酒之一”這個(gè)定位逮弛，簡(jiǎn)單清晰地表達(dá)出來了螃方。
青花郎迅速增長(zhǎng)的原因，就在于“兩大醬香”讓消費(fèi)者對(duì)它的定位有了清晰認(rèn)識(shí)鞋会。
提出“兩大”的時(shí)候担灭，社會(huì)上爭(zhēng)議也很多：郎酒是不是兩大？但我覺得任何一個(gè)產(chǎn)品的定位填杀，首先跟身份是相當(dāng)?shù)脑⒆郏钦鎸?shí)的。如果郎酒沒有具備兩大的基因焦厘，或是質(zhì)量差很遠(yuǎn)了耿堕、其它方面差很遠(yuǎn)了，消費(fèi)者是不信任你的绽脏。
中國(guó)兩大醬香白酒味廊，也就是郎酒跟茅臺(tái)，各有特點(diǎn)棠耕，共同做大高端醬香酒余佛。所以我們提出兩大醬香不光是口號(hào)，我們對(duì)照兩大醬香的定位昧辽，跟茅臺(tái)相比衙熔，我們還有什么差距，在規(guī)模上搅荞、在銷售上红氯、在品質(zhì)上，在方方面面還有什么差距咕痛。
事實(shí)上痢甘，做莊園就是要彌補(bǔ)和茅臺(tái)的差距，我們已經(jīng)在莊園上投資100億茉贡，還要投100億塞栅。做莊園的目的是保證生產(chǎn)最好品質(zhì)的郎酒，同時(shí)還要讓郎酒跟茅臺(tái)不一樣腔丧，有郎酒的特點(diǎn)放椰。
提出“兩大醬香”之后，我們銷售進(jìn)一步增長(zhǎng)曹胚。目前茅臺(tái)的零售價(jià)接近2000元玲禾，青花郎900多元忙体，我們很快會(huì)突破1000元。青花郎的價(jià)位應(yīng)該在1500盏掉、1600元才能體現(xiàn)真實(shí)的品質(zhì)和內(nèi)涵怨级。
圍繞“兩大醬香”的定位，郎酒有哪些戰(zhàn)略配稱
廣告語毙向，“青花郎钮核，中國(guó)兩大醬香白酒之一”，這只是定位開始形负，企業(yè)要把所有的資源集中起來匹配這個(gè)定位新掸，要讓兩大醬香真實(shí)可靠，要“正心正德失欢，敬畏自然戈弧，崇尚科學(xué)，釀好酒”晨另。
第一是“正心正德”，一心一意做好酒谱姓。從企業(yè)一把手到所有人員要規(guī)范行為借尿，我們要堅(jiān)守法律和品德底線。如果今天我們只想靠郎酒多賺點(diǎn)錢屉来，只想利潤(rùn)最大化路翻，一定會(huì)出問題。
第二是“敬畏自然”茄靠，為什么在赤水河這帶酒特別好茂契？不是我們郎酒多厲害，而是環(huán)境中的微生物在釀好酒慨绳，我們不能破壞自然環(huán)境掉冶，要尊重自然、做好環(huán)保脐雪。同時(shí)厌小，我們的釀酒科研人員，也在研究什么條件下能讓微生物更好战秋，新酒和老酒璧亚，為什么老酒喝了很舒服，老酒成分變化是由哪些微生物帶來的辟堡，然后用科學(xué)手段發(fā)現(xiàn)微生物哪些是好的价岭，哪些是不好的，將不好的微生物進(jìn)行抑制和減少触晃，好的多一點(diǎn)培養(yǎng)冗吟，這酒就很好俱报。
光生產(chǎn)出來還不行，存放也很重要房贮。釀好的酒放入露天陶壇径塔，放上一年，加快分子運(yùn)動(dòng)殊蜓，讓酒老熟凰番，把不好的成分揮發(fā)出去，留下更好的寂贱。一年后褒堆，我們?cè)侔丫蒲b到大罐里，它的分子運(yùn)動(dòng)就慢一點(diǎn)滋饲，有些成分慢慢穩(wěn)定下來厉碟。然后將它分裝到小罐放到房子里面去，這樣酒就更穩(wěn)定了屠缭，這時(shí)候已經(jīng)是好酒了箍鼓。
再好的酒要放到天寶洞。天寶洞就像人呵曹，人到一定年齡需要靜款咖，靜下來思考，才能走得遠(yuǎn)奄喂，酒也一樣铐殃。實(shí)際上，我們的莊園圍繞“生跨新、長(zhǎng)富腊、養(yǎng)、藏”這四個(gè)階段域帐，來展現(xiàn)我們郎酒的生產(chǎn)工藝和存酒工藝赘被。經(jīng)歷過四個(gè)階段，這酒就不一樣了摇致。
這幾年醬香酒很熱谅儡，很多行業(yè)外的資本進(jìn)入醬香酒市場(chǎng)，都認(rèn)為今天進(jìn)來明天就會(huì)賺錢肯仍，但現(xiàn)在都走掉了妈扁。做醬香酒，剛生產(chǎn)出來是不能賣的景捅，需要實(shí)力粘胧、時(shí)間和耐心，這樣的酒放在天寶洞里有二三十年了赚懊，好酒需要時(shí)間诅潮，沒有時(shí)間就不存在醬香酒昨哑。
郎酒擁有得天獨(dú)厚的自然資源，上天給了我們?nèi)齻€(gè)洞胜全，天寶洞域毡、地寶洞和仁和洞。“天地人和”都有了琅功。上天給了我們這么好的資源考余，我們必須努力工作，對(duì)得起上天給的資源轧苫。我們把酒真正做得最好了楚堤，跟茅臺(tái)不分上下了，兩大醬香就做實(shí)了含懊。
郎酒最有特色的“一樹三花”是如何布局的
我們郎酒叫一樹三花——以醬香為核心身冬，同時(shí)布局濃香和兼香，并推發(fā)展岔乔。
這個(gè)“一樹三花”是地理位置形成的酥筝。就是茅臺(tái)鎮(zhèn)到二郎鎮(zhèn)，這一帶幾十公里的醬香酒出得比較好一點(diǎn)雏门，其它地方?jīng)]有樱哼。茅臺(tái)、郎酒跟習(xí)酒都在這個(gè)小區(qū)域剿配，已經(jīng)形成很好的醬香品味。
瀘州阅束，大家知道是濃香型白酒的發(fā)源地呼胚，我們?cè)跒o州有一個(gè)生產(chǎn)基地就是做濃香酒的，所以我們具備了生產(chǎn)醬香和濃香的能力伴严。同時(shí)我們這幾年創(chuàng)新膳庵，把濃香型酒和醬香型結(jié)合生產(chǎn)一種兼香型白酒——比如小郎酒。小郎酒是除勁酒以外發(fā)展最快贡垃、銷售規(guī)模最好的描休，價(jià)位上也是最高的小酒。
我們的基礎(chǔ)布局已經(jīng)很好了令久，但光有這些老天給予我們東西是不夠的肥册，還要我們自身努力。
為什么說營(yíng)收過百億只是郎酒的開始
營(yíng)收百億只是郎酒回歸2012年的基礎(chǔ)沧唧。過去我們也走過些彎路严荷，這幾年我們重新打基礎(chǔ)。我們把2019年作為郎酒重新高速穩(wěn)步叫砚、高質(zhì)量發(fā)展的第一年啼康。
中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)分割比較明顯厅揍，當(dāng)然我認(rèn)為這是過去市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)所導(dǎo)致的，而現(xiàn)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)了凑逗，這樣的封閉被迅速地打破弹惦。我相信未來再過5年、10年悄但，一定是中國(guó)最好的棠隐、最有品質(zhì)的幾家名酒廠壟斷中國(guó)市場(chǎng)。
我們要用5到10年的時(shí)間算墨，實(shí)現(xiàn)郎酒戰(zhàn)略目標(biāo)：在白酒行業(yè)中居重要地位宵荒，現(xiàn)在茅臺(tái)1000億了，五糧液今年可能400到500億了净嘀，光酒這塊报咳，沒有500億、300億是沒有重要地位的挖藏。
我們建設(shè)郎酒莊園暑刃，讓所有的消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督我們，從糧食采購(gòu)回來膜眠，到生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)岩臣，再到儲(chǔ)存、勾調(diào)宵膨、洞藏庇启，要讓消費(fèi)者看到一個(gè)真實(shí)郎酒。我們的品質(zhì)是真實(shí)的兔憨，我們就是有這個(gè)底氣盛媚，把自己家里的所有讓消費(fèi)者看得清清楚楚。
用3年左右時(shí)間扶楣，我們把醬酒產(chǎn)能做到5萬噸撤忆，一年用當(dāng)?shù)卮蟾?萬噸高粱，4萬噸小麥睬毒，會(huì)帶動(dòng)幾十萬矿钩，甚至上百萬農(nóng)民增收，是社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益共同體現(xiàn)——把最好的品質(zhì)給消費(fèi)者遣株，同時(shí)帶動(dòng)周圍老百姓的發(fā)展蛀家。
所以“兩大醬香白酒之一”，我們從現(xiàn)在開始用5到10年陋疑，一心一意做好酒畅廷，就有希望實(shí)現(xiàn)。
醬香型酒，如果只有茅臺(tái)一家麸塞，可能價(jià)格還會(huì)高秃臣。包括郎酒和習(xí)酒，規(guī)模大一點(diǎn)就我們?nèi)夷墓ぃ加胸?zé)任把醬酒做得更好奥此，給消費(fèi)者提供更多選擇，把品質(zhì)做到一流雁比，把規(guī)模做到一定程度稚虎，讓消費(fèi)者有一個(gè)合理的價(jià)格區(qū)間進(jìn)行選擇才能長(zhǎng)久。
過去這么多年偎捎，中國(guó)有部分企業(yè)資金增長(zhǎng)很快蠢终，我覺得這個(gè)階段過了，我們應(yīng)該靜下心來做事情茴她，把事情做到極致才是重要的寻拂。
送給定位理論誕生50周年的祝福
我們是定位理論的受益者。
我覺得丈牢，再好的企業(yè)祭钉，定位都是很重要的。我們要時(shí)刻牢記對(duì)消費(fèi)者的承諾已箫，我們給消費(fèi)者承諾什么危晕，我們要做到。
鄧總給我們郎酒很大的幫助蕴节，感謝鄧總把定位帶進(jìn)中國(guó)饼尾，對(duì)中國(guó)未來的發(fā)展，我相信起到了不可估量的作用贷弧。我希望中國(guó)的這一批企業(yè)家啃极，能夠真正踐行定位的原理和實(shí)踐，不是簡(jiǎn)單地做個(gè)廣告語阁檀，而實(shí)實(shí)在在去踐行定位的真實(shí)內(nèi)容，這是我們要祝福的互愚。
這兩個(gè)做到了羞喻，我相信中國(guó)企業(yè)會(huì)在世界上越來越強(qiáng)大，以后不是中國(guó)人總?cè)サ絿?guó)外去買東西千覆，而是外國(guó)人跑到中國(guó)來買東西帶回去区膨，我們希望看到這一天早日到來。
