這是2018財年新版金劍南K6在宴席市場交給總部的業(yè)績量懂。
而作為劍南春的超級大單品水晶劍，去年交出的答卷是單品銷售過百億蔼说，成為中國白酒第三支單品銷售過百億的產(chǎn)品仿竣。這其中，宴席市場對劍南春的貢獻率不低唐绍。
那么氢觉，劍南春為何會如此在意宴席市場，又是如何建設(shè)宴席市場的呢仗扬？
掘金2000億潛力市場症概，劍南春構(gòu)建“宴會生態(tài)市場”體系
“基于消費細分的顧客營銷，是白酒企業(yè)新一輪的機會早芭。”觀峰智業(yè)集團董事長楊永華指出彼城。
他在接受酒業(yè)家記者采訪時分析認為，宴席市場容量特別巨大逼友，據(jù)民政局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示精肃，中國從2015年到現(xiàn)在，平均每年有800萬對新人登記結(jié)婚帜乞，如果加上婚宴司抱、壽宴等喜宴，及其他宴請方式黎烈，宴席市場的容量約占白酒消費的40%习柠。
有行業(yè)研究者指出，中國目前的白酒消費照棋，最大的一塊是政商務(wù)宴請资溃，其次是宴席市場，然后才是朋友聚飲烈炭。據(jù)專家推算走柠，宴席市場的整體容量（按出廠價計算）在2100億元左右。這或許是劍南春為何選擇深耕宴席市場的原因卫道。
在劍南春方面看來括者，“宴席”是酒類大眾消費最為集中的場景，同樣也是大眾消費特點體現(xiàn)最明顯的市場秒勿，而基于其單次消費量大脂挥、品牌帶動性大拔怜、品牌傳播集中性強、營銷針對性強等特點骑枯，劍南春從品牌到產(chǎn)品到營銷組織都是非常匹配的盏踢。
因此，劍南春專門針對消費者大數(shù)據(jù)模擬采樣形成了宴會的消費畫像涡税，另一方面赐杏，劍南春將部分重心集中在了水晶劍與金劍南K6的宴會市場，瞄準了海內(nèi)外的高凈值人群纲缠、畢業(yè)人群溯剑、待結(jié)婚人群、體育運動愛好人群等精準定位人群投放廣告蚜枢，開展促銷活動缸逃。
“宴席市場通常有婚宴、壽宴厂抽、喬遷宴需频、慶功宴、滿月宴筷凤、升學(xué)宴昭殉、年會宴等等，我們在宴會方面花了較多的精力打造完整的宴會生態(tài)市場藐守，從產(chǎn)品屬性附加值挪丢、市場打造、政策試點卢厂、廣宣投放乾蓬、文化植入等方方面面對各層級消費者進行了全面覆蓋。”有劍南春內(nèi)部人士向酒業(yè)家記者介紹慎恒。
打造“宴會生態(tài)市場”是劍南春在宴席市場的核心策略任内，其目的是以構(gòu)建生態(tài)鏈的方式，把劍南春及其產(chǎn)品植入到宴席市場的每一個場景中去庸灶，全面腐熊、深度與消費者進行品牌溝通，從而達到其“宴席生態(tài)鏈”閉合的目的窘携，讓劍南春成為“中國宴席市場第一品牌”冒瞎。
要想做好宴會市場，必須要深度挖掘自身產(chǎn)品的優(yōu)勢杀终，明確自身產(chǎn)品在宴會市場的定位以及優(yōu)劣勢洛怠。據(jù)酒業(yè)家記者觀察，目前宴會用酒一般多以顏色喜慶仔醒、產(chǎn)品名字喜慶的白酒為主版叁，所以劍南春的產(chǎn)品以紅黃為基調(diào)，充分照顧消費者的審美等因素序评。
劍南春方面認為敲侧，想要涉足宴會市場，必須提升產(chǎn)品價值感辽廊，加強文化附加屬性僻匿，吸引消費者，而劍南春在宴會市場成功的關(guān)鍵之處就是服務(wù)永遠第一酿傍。
“我們在每個重點市場烙懦，都成立了專業(yè)的服務(wù)團隊。不管是購酒還是宴席用酒赤炒，都有我們的專業(yè)團隊全程保駕護航氯析，貼心的購前引導(dǎo)、購中介紹以及購后服務(wù)莺褒。這也是我們能夠在競爭激烈的宴席市場掩缓，取得優(yōu)異成果的重要原因。”有劍南春內(nèi)部人士向酒業(yè)家記者透露遵岩。
而劍南春華東一經(jīng)銷商則表示：“劍南春作為中國三大高端名酒之一你辣，其全身心深入到宴席市場中去，把品牌建設(shè)尘执、產(chǎn)品動銷舍哄、消費者溝通等有利于品牌發(fā)展的市場動作落地實處，這就是劍南春近幾年能夠得以穩(wěn)步發(fā)展的核心原因誊锭。”
三大核心產(chǎn)品火力全開表悬，“分進合擊”深度構(gòu)建品牌壁壘
那么，劍南春在宴席市場到底是怎么操作的呢茅早？酒業(yè)家記者了解到敞冤，其以五大核心產(chǎn)品為基礎(chǔ)，施行“一品一策”的策略肘论，分價位切割宴席市場和消費人群崭甩，以“先分后總”的方式深耕宴席市場的各個領(lǐng)域。
1悉砌、水晶劍
水晶劍作為劍南春的超級大單品有愚，在整個劍南春的產(chǎn)品體系中起到了“定海神針”般的作用，在宴席市場亦是如此符晃。酒業(yè)家記者從市場層面了解到叔抡，消費者凡是用水晶劍辦宴會，每瓶可返利30元绒双，消費者購買水晶劍南春（500ml）2箱及以上用于宴會活動躬源，按照實際消費憑據(jù)（瓶蓋）每瓶可在購酒處兌換30元現(xiàn)金脖嗽。
還有經(jīng)銷商告訴酒業(yè)家記者，為支持水晶劍在宴會市場的開發(fā)力度拆座，2019財年劍南春方面還設(shè)置了“用劍南春辦宴會主巍，贏環(huán)球文化之旅”的政策，凡是購酒的消費者均可參與挪凑。其中孕索，“南極之旅”100名，“聯(lián)合國之旅”200名躏碳，“英倫皇室.英超之旅”500名搞旭，“國內(nèi)雙人游”1000名。此外菇绵，劍南春還設(shè)置了大轉(zhuǎn)盤實物獎品等你拿等活動刺激消費肄渗，綜合中獎率高達100%。
“水晶劍切割的是300元以上次高端價位的宴席市場咬最，它是各名酒中在次高端宴席市場上做得最細恳啥、消費政策最多，也最受宴席市場歡迎的品牌丹诀。有了這些活動和政策的配合钝的，我們在市場上的推進就容易得多了。”一名同時代理五糧液铆遭、劍南春港揉，在當?shù)厥袌龈叨苏加新食^70%的酒商表示，劍南春在市場層面的策略最接地氣哮霹，獲得了眾多經(jīng)銷商宰孙、終端客戶和消費者的支持。
據(jù)劍南春一內(nèi)部高層人士透露：2018年墅轩，水晶劍單品銷售額已達100億元坚哲，總量超過3000萬瓶，成為了次高端的銷量冠軍付昧。
2御欢、金劍南K6
“金劍南K6就是劍南春為宴席市場專門打造的一款超級大單品，其目的就是直接搶占中價位宴席市場严齿。”在金劍南K系列的策略運用分析中升碱，楊永華指出，劍南春于2015年開始聚焦婚宴骄闺，推出主打婚宴的金劍南K系列是酣，意圖十分明顯。
的確，劍南春對金劍南的培植力度也是蠻大的黄刚。據(jù)了解捎谨，消費者憑帶有“JNC”標識的金劍南K6瓶蓋，可在購酒門店兌換15元現(xiàn)金憔维。而宴席滿10桌及以上侍芝，凡購酒2件以上，即可獲贈三斤裝金劍南定制大酒1瓶埋同；宴席滿20桌及以上送三斤裝金劍南定制大酒2瓶或劍南春定制的外交官拉桿箱1個。據(jù)悉棵红，金劍南消費者也可以參加劍南春的環(huán)球文化之旅活動凶赁。
“劍南春在宴會方面的政策是很細致的，幾乎每一項都與消費者有關(guān)逆甜，這對宴席消費人群頗具吸引力虱肄，而金劍南的價格適中，十分契合宴席市場的需求交煞，這也是金劍南能夠快速發(fā)展的原因之一咏窿。”劍南春浙江經(jīng)銷商李總認為。
酒業(yè)家記者從劍南春了解到熬鸟，2018年6月1日—2019年6月1日虫喝，新版金劍南K6銷售額增長3倍多，宴會場次數(shù)量增長4倍多秸铣，重點市場數(shù)量增加2倍多俊揣，銷售網(wǎng)點增加20000余家。
而據(jù)長期跟蹤觀察劍南春的行業(yè)人士透露朱泞，金劍南系列的銷售已經(jīng)突破了10個億乐太，接近20億級別，金劍南系列未來在宴席市場上大有可為膀琐。
除水晶劍和金劍南K6外莉孽，銀劍南A9也是劍南春在宴席市場的主力產(chǎn)品之一。劍南春方面規(guī)定苦旋，如果銀劍南A9通過宴會形式售出火晕，消費者通過購酒終端向劍南春報備，10桌以上的宴席可享受每桌贈送1瓶銀劍南A9光瓶酒（480ml）偏秦，贈品酒質(zhì)同商品酒一致驴荡，贈酒數(shù)量不超過購酒數(shù)。
同時燥筷，酒業(yè)家記者了解到箩祥，銀劍南A9設(shè)置了“掃蓋內(nèi)二維碼、微信領(lǐng)紅包”活動。開瓶后袍祖，微信掃描蓋內(nèi)二維碼底瓣，即可抽取 0.88元、5.68元蕉陋、99.99元捐凭、888.88元四類紅包獎勵，其綜合中獎率高達99%凳鬓。此外茁肠，消費者還可憑瓶蓋在購酒處享受5元/個的瓶蓋回收獎勵，這對開瓶和動銷起到了極大地推動作用缩举。
近年來垦梆，劍南春一直是名酒中開瓶率極高的品牌之一，超高的性價比仅孩、名酒的品牌背書托猩，再加上瓶蓋獎、掃碼獎责名、桌數(shù)獎等多重直接惠及經(jīng)銷商和消費者的政策溶迹，大大刺激了下游經(jīng)銷商和消費者的消費欲望，使得劍南春的幾大核心產(chǎn)品的動銷液炼、開瓶等處于同價位競品前列剩织。
此外，劍南春還專門針對高考推出了細分的“升學(xué)宴”枕络、“謝師宴”等專項政策激靡。例如，今年7月10日—9月10日败民，劍南春在升學(xué)宴方面就有三項政策：
1娩纱、購買4箱且10桌以上者，送入學(xué)機票或者高鐵動車票坡驹；
2磨豁、送金榜題名和桃李天下定制禮盒酒一份；
3四爹、考生在升學(xué)宴現(xiàn)場拍全家福上傳至劍南春官微即可參加抽獎顾翼，獎品為手機、單反奈泪、雙人游等适贸。
同時，劍南春針對高考考生制作的全面介紹學(xué)校綜合實力涝桅、招生政策的《劍南春·高校駕到》拜姿、講述營養(yǎng)食譜和心理調(diào)節(jié)的《劍南春·遇見高考》等烙样，可謂對考生關(guān)懷備至。劍南春聯(lián)合各大媒體平臺蕊肥，在全國21城高考考點進行同步直播谒获，帶領(lǐng)消費者親臨高考現(xiàn)場，見證學(xué)子們經(jīng)歷高考前后的心路歷程壁却，擴大劍南春在謝師宴市場上的影響力批狱。
九度智力集團董事長馬斐表示，從劍南春在宴席市場的策略來看展东，采取的是分段進攻赔硫、分進合擊的戰(zhàn)術(shù)，由水晶劍領(lǐng)頭盐肃、金劍南主攻估浴，對次高端、中高端肴泥、中低端進行全面進攻，并最終落腳到宴席市場這個目標上來勤驾。
目標150億耻宋、深度全國化，劍南春加速前行
2019財年身州，劍南春定下的奮斗目標是不低于150億雁巾。酒業(yè)家記者了解到，劍南春近幾年的核心市場均有不小幅度的增長值港。
作為劍南春的第一大市場四川岔霞，劍南春的體量已經(jīng)接近20億，而成都市場便有近5億的銷量绕鸯，約占整個四川銷售的1/4阵厨；劍南春的大本營市場德陽，2018年的銷售也突破了3億鹃壤，為劍南春的根據(jù)地建設(shè)樹立了標桿惫谤。
而劍南春的第二大市場河南，也有12億左右的體量珠洗。酒業(yè)家記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)溜歪，2018年劍南春在北京、天津许蓖、浙江蝴猪、福建等市場均有兩位以上的增長。其中膊爪，天津市場突破了6億元自阱，而浙江市場也已經(jīng)突破了5億元，成為近些年劍南春在外埠市場的主要亮點之一。與此同時动壤，此前較為薄弱的福建市場萝喘，今年的增長率也在20%以上，銷售額在1億以上琼懊。
有行業(yè)觀察者認為阁簸，劍南春加碼宴席市場，其目的也是瞄準150億的銷售目標掩纺，增加完成銷售目標的市場砝碼伏嬉。
據(jù)劍南春深度觀察專家觀察，劍南春在宴席市場上不斷加碼炼注，還有一個重要的目的就是實現(xiàn)劍南春品牌的深度全國化怕翘。他認為白酒未來的發(fā)展，深度全國化一定是未來名酒的核心目標方数，要在品牌辞镇、渠道、產(chǎn)品全國化的基礎(chǔ)上询烤，進一步深入消費者內(nèi)心深處忙甩，通過一系列的營銷舉措在全國各地吸納、轉(zhuǎn)化核心消費人群旷酗，形成強化式的品牌依賴揉罗，最終在消費者中建立最深刻的品牌印記，成為消費者的“第一選擇”星嗜。
