7月15日粟焊，茅臺集團召開上半年生產(chǎn)經(jīng)營情況匯報會，會上透露孙蒙，2019年上半年習(xí)酒已實現(xiàn)銷售41億元项棠，同比增長41%，其中省外市場的占比達到64%挎峦；
7月19日香追，習(xí)酒發(fā)布核心戰(zhàn)略高端產(chǎn)品——定位于“中國高端醬香標(biāo)準之作”的君品習(xí)酒，定價1399元每瓶危葵，今年計劃投放92噸带漆；
7月21日，習(xí)酒召開2019年半年營銷工作會蠢缚，在梳理總結(jié)上半年工作的同時狐绽，表示下半年工作將緊緊圍繞“動銷”展開，為2020年沖刺百億目標(biāo)打下堅實基礎(chǔ)锐校；
.......
全國化成效初現(xiàn)躺冕、沖擊高端市場、明確下半年工作方向矮按，習(xí)酒正在以穩(wěn)健而清晰的步伐邁向百億抑琳。那么，習(xí)酒這個超速的茅臺駐外“長子”是怎么煉成的痊缎？
“長子”由來
習(xí)酒成立于1952年果嗜，但關(guān)于其作為茅臺駐外“長子”的故事季键，還得將時鐘撥回到1998年。由于市場情況的變化和管理層決策的失誤补颗，1998年的習(xí)酒市場嚴重萎縮可都、資金極度匱乏、生產(chǎn)幾乎停頓蚓耽，以5.8億元的資產(chǎn)總額背負了4億多的債務(wù)渠牲。1998年8月31日，茅臺集團兼并習(xí)酒簽字儀式在貴陽云巖賓館舉行步悠，雙方簽訂正式協(xié)議签杈；同年10月26日，中國貴州茅臺酒廠（集團）習(xí)酒有限責(zé)任公司成立揭牌儀式在習(xí)酒廠舉行鼎兽。
其實答姥，這一年茅臺的日子也并不算好過。受1997年亞洲金融風(fēng)暴影響谚咬，國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境持續(xù)低迷鹦付，整個酒業(yè)市場也呈現(xiàn)出一片蕭條的景象，再加上山西假酒案择卦、新酒企異軍突起敲长，茅臺1998年2000噸的銷售任務(wù)直至7月份只完成了700噸。
彼時秉继，季克良臨危受命爬账，被任命為茅臺集團黨委書記、董事長折司，爾后“茅臺史上第一支營銷團隊”唱著國際歌窟怪、唱著國歌、唱著“敢問路在何方”负腻，義無反顧地融入了市場經(jīng)濟地潮流中嫡笔。在茅臺“一盤棋”考量、“一家人”支持淡窘、“一攬子”措施的支持下辞仇，習(xí)酒也從困境中擺脫出來，走上了高速發(fā)展的快車道讼牢，最直接的反饋便是其穩(wěn)步上揚的銷售額板拂。
1999年的銷售額為1.2億元，雖然與習(xí)酒此前年銷售額2.5億元的記錄相比不足二分之一盾摹，但這年卻以500.44萬元的利潤扭轉(zhuǎn)了習(xí)酒連續(xù)6年虧損的局面嬉竞；隨后便乘著行業(yè)“黃金十年”的繁榮呈現(xiàn)出逐年上漲的態(tài)勢，在2012年達到了30.03億元的高峰厉斟；但隨著行業(yè)深度調(diào)整期的到來挚躯，習(xí)酒銷售額也隨之出現(xiàn)了大幅度的回落强衡，在最低谷的2014年銷售額幾乎只有2012年的一半。
隨著行業(yè)的逐漸復(fù)蘇码荔，習(xí)酒也漸漸覺醒漩勤，在2017年以35.78億元的銷售額打破了2012年創(chuàng)下的記錄，2018年更是以56億元超額完成了“確保43億缩搅，力爭50億”的目標(biāo)越败；而關(guān)于2019年76億元的目標(biāo)，從集團上半年生產(chǎn)經(jīng)營情況匯報會上透露的41億元數(shù)據(jù)來看硼瓣，已在過半的時間里完成了過半的任務(wù)究飞。
在2018年底召開的習(xí)酒公司2019年全國經(jīng)銷商大會上，茅臺集團黨委書記堂鲤、董事長李保芳明確表示亿傅，20年來，茅臺一直把習(xí)酒視為駐外“長子”筑累，“習(xí)酒作為茅臺‘十三五’戰(zhàn)略規(guī)劃的重要板塊和‘千億茅臺’不可或缺的單元，茅臺將在深化管控丝蹭、統(tǒng)籌考慮的基礎(chǔ)上疗刮，以更大的力度、更實的舉措蝌购，全力支持習(xí)酒做強做優(yōu)做大忿迷。”同時，為其確立了2020年銷售額突破百億的目標(biāo)铅阎。
今年纫惰，這位即將21歲的茅臺駐外“長子”正以穩(wěn)健的步伐、驚人的速度歌饺，又快又好地朝著目標(biāo)前進瓢疤。
習(xí)酒“硬核”
習(xí)酒能以“開掛”般的速度跑到如今的位置，自然離不開茅臺集團的支持愤凭，但更重要的是其本身的“硬核”實力窥窜。微酒記者將從品質(zhì)、產(chǎn)品原俘、渠道與品牌等四個方面進行解析划烫。
品質(zhì)：產(chǎn)區(qū)背書
隨著消費者意識的覺醒，消費者主權(quán)時代逐漸到來竿刁，產(chǎn)品主義順勢崛起黄锤，因而講好品質(zhì)故事成為了當(dāng)下名酒企的重要功課。從白酒上市企業(yè)2018年營收數(shù)據(jù)來看食拜，營收超百億的為茅臺鸵熟、五糧液副编、洋河和瀘州老窖四家，微酒記者對其品質(zhì)故事的主要著力點進行了梳理旅赢，四家企業(yè)主要都是圍繞產(chǎn)區(qū)齿桃、釀造工藝、技改工程煮盼、權(quán)威獎項等四個方面短纵，濃香型白酒在品質(zhì)宣傳中還會著重強調(diào)窖池這個點。
回過頭看習(xí)酒的品質(zhì)戰(zhàn)略也無外乎此僵控，與茅臺處于同一產(chǎn)區(qū)香到，堅守著同樣的傳統(tǒng)醬酒釀造工藝，獲得了數(shù)次權(quán)威獎項报破。而在技改工程方面悠就，作為遵義市習(xí)水縣經(jīng)開區(qū)2019年計劃建設(shè)的重點項目之一，習(xí)酒技改項目投資總額將達76億元烘梭，占此年習(xí)水經(jīng)開區(qū)項目總投資的40%阴应，其中，洪灘制酒區(qū)作為習(xí)酒技改項目中的新建生產(chǎn)區(qū)螺子，占地面積114057平方米姚沽，預(yù)計投資10.24億元，項目自2018年年底施工進場開始偏笋，目前已完成總工程量的40%蟹助，完成總投資的三分之一，預(yù)計2019年底將全面投產(chǎn)使用莱艺，實現(xiàn)新增產(chǎn)能6000噸捉痰。
權(quán)圖醬酒工作室分析道：“醬酒是以產(chǎn)定銷的模式，今年的銷售規(guī)模主要取決于五年前的投產(chǎn)量榄集。習(xí)酒今年銷售將接近80億元湖吭，產(chǎn)能不足已經(jīng)成為其主要矛盾，故當(dāng)前的擴產(chǎn)勢在必行苗率，技改項目的實施為習(xí)酒搭建了通往百億的路毙驯。”習(xí)酒公司黨委書記、董事長鐘方達曾在去年公開表示灾测，習(xí)酒2018年在2萬多噸的基礎(chǔ)上爆价，將新增5000噸產(chǎn)能，未來幾年將會每年增加5000噸媳搪，最終習(xí)酒的醬酒產(chǎn)能將達到4萬噸铭段，僅次于茅臺。
另外，瀘州老窖集團首席技術(shù)營銷官序愚、重慶詩仙太白酒業(yè)總經(jīng)理鄒江鵬博士也透露憔披，習(xí)酒曾在2015年申報“醬香型白酒機械化釀造關(guān)鍵技術(shù)研究及產(chǎn)業(yè)化示范”，當(dāng)時項目總投入2000萬元爸吮，目標(biāo)建成優(yōu)質(zhì)機械化高溫大曲產(chǎn)能生產(chǎn)示范線芬膝，并形成機械化高溫大曲生產(chǎn)技術(shù)產(chǎn)業(yè)化推廣示范生產(chǎn)線基地。
產(chǎn)品：次高端利劍
7月19日形娇，習(xí)酒發(fā)布“中國高端醬香標(biāo)準之作”——君品習(xí)酒锰霜，定價為1399元每瓶，習(xí)酒進攻高端市場的想法顯而易見桐早。值得注意的是谊某，發(fā)布會上對今年的計劃投放量為92噸，而茅臺集團領(lǐng)導(dǎo)在“站臺”時卻提出了“可以干到500噸”的說法箕但，如是得以實現(xiàn)订岗，可以預(yù)見到又一高端醬酒大單品將在行業(yè)成型。
相關(guān)資料顯示饰逝，跟隨著茅臺產(chǎn)品縮編囊骆，習(xí)酒也不斷精簡優(yōu)化自身產(chǎn)品架構(gòu)體系。據(jù)習(xí)酒官網(wǎng)顯示文浆，目前其產(chǎn)品分為窖藏筏匪、金鉆、老習(xí)酒辽奥、濃香籍囱、特許品牌绩寂、電商茶括、華北基地等7個系列，這是習(xí)酒“瘦身”后的成果佃戈。
在當(dāng)前產(chǎn)品體系中诅福，習(xí)酒以醬香為主，傾力打造窖藏和金質(zhì)系列拖叙，根據(jù)市場需求主推金質(zhì)習(xí)酒氓润、窖藏1988、金鉆習(xí)酒薯鳍；以窖藏年份酒和生肖酒咖气、金典習(xí)酒、銀質(zhì)習(xí)酒挖滤、老習(xí)酒崩溪、紅習(xí)酒、小習(xí)酒、喜萬家等為輔助產(chǎn)品滿足不同價位需求伶唯；補充窖藏觉既、金質(zhì)系列的其他個性化產(chǎn)品及特許產(chǎn)品符合市場個性化定制需求。目前而言乳幸，已完成對各個價位段的覆蓋瞪讼。
尤其值得注意的是，其2010年推出的次高端主打產(chǎn)品窖藏1988已成為一款年銷售額20億級別的超級大單品粹断。
近年來殖祈，次高端是各名酒企和區(qū)域強勢酒企爭奪的熱點，通過對市面上三款重量級次高端大單品分析梳理马怎，不難發(fā)現(xiàn)出身名門既屋、深耕市場是其共同點。以茅臺為依仗惰渐，以習(xí)酒為支撐闰幽，窖藏1988的品牌價值明顯已經(jīng)具備；再加上習(xí)酒方面多年以來以窖藏1988為核心的市場政策校社，20億級超級大單品的未來似乎可以讓行業(yè)寄予更大的期待屯贺。
渠道：南征北戰(zhàn)
隨著品牌集中化趨勢的盛行，酒企發(fā)展的兩個方向已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)：一是做大做強欠怕，成為全國性名酒企業(yè)摸进；二是在小區(qū)域里做到極致，成為“小而美”的企業(yè)潘所。對于強勢的區(qū)域酒企而言挽晌，自然是奔著第一個方向去，擴張市場便是必經(jīng)之路怠褐，然而真正做到全國化的卻是寥寥畏梆。
上面就全國化推進方面，將習(xí)酒與營收差別不大的上市白酒公司進行了對比奈懒，不難發(fā)現(xiàn)習(xí)酒的全國化進程處于前列奠涌。而據(jù)了解，河南為習(xí)酒最大的省外市場磷杏，2018年貢獻銷售收入約7.21億溜畅，其中鄭州市場銷售額超2億。因此极祸，我們或許可以從習(xí)酒打入河南市場的章法中窺得其全國化秘法慈格。
河南是一個神奇的市場，明明市場體量超過400億遥金，不僅沒有30億和50億級的企業(yè)代表浴捆，超過10億的酒企亦寥若晨星龄寞，甚至豫酒企業(yè)的整體規(guī)模趕不上任何一家全國性品牌。這使得河南市場仿佛一塊無主的蛋糕汤功，誰來了都能吃一口物邑，茅臺、五糧液吟芜、洋河耻覆、瀘州老窖、劍南春夯榛、古井貢等“揮一揮衣袖”便能砍下超過10億的份額营慷。
因此，對于習(xí)酒而言杯岩，進入河南這個消費大省首先是容易的朽慕。進了河南這個門，后續(xù)發(fā)展對于習(xí)酒來說便有點順理成章测脯。首先從產(chǎn)品方面來講盹挑，習(xí)酒以茅臺為標(biāo)準，持續(xù)聚焦窖藏1988大單品荐多、推進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級假刘，提高產(chǎn)品利潤率；
從經(jīng)銷商隊伍來看候殿，對經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)進行梳理判哥，清理三無經(jīng)銷商，扶持優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商碉考，提高了經(jīng)銷商隊伍的質(zhì)量塌计，此外有資源的茅臺酒和醬香系列酒的經(jīng)銷商也在對習(xí)酒品牌進行銷售，并且力度在加強侯谁；
在市場工作方面锌仅，習(xí)酒通過前幾年的耕耘，在河南已經(jīng)有了一定的市場基礎(chǔ)良蒸，消費群體在不斷擴大技扼，習(xí)酒團隊著重圍繞消費群體的培育伍玖、終端消費氛圍營造和為經(jīng)銷環(huán)節(jié)減負三個方面開展工作嫩痰；
在資源方面，茅臺以強大的品牌優(yōu)勢和資源優(yōu)勢窍箍，在市場串纺、資金、管理椰棘、技術(shù)等方面纺棺，對習(xí)酒進行全方位加強指導(dǎo)和幫助。
朝著“打造成全國性的品牌，省外的比例要迅速的超過省內(nèi)”這個既定目標(biāo)助苫，習(xí)酒在一步步靠近晶聂，經(jīng)過十幾年的耕耘，2017年省外占比達到47.98%条馍，2018年增長到55.66%顶恍，首次突破50%。而2019年上半年這個數(shù)據(jù)已經(jīng)達到64%寓鳄，完美將頂層設(shè)計思想落腳到全國化蔼处，發(fā)展速度令全行業(yè)為之驚奇。
品牌：獨立范式
近年來跛孕，酒企在產(chǎn)品銷售驅(qū)動力的打造中铭能，逐漸由渠道力向品牌力轉(zhuǎn)變，“渠道可能會隨著時間的流逝更迭變化舟鲁，具有不穩(wěn)定性励螺，但是品牌力不會受這方面的束縛。”相關(guān)業(yè)內(nèi)人士說道坡沿，“尤其是大單品和企業(yè)形象的定位邪蛔，更是與產(chǎn)品的生命力與企業(yè)的發(fā)展上限相關(guān)聯(lián)。”
在茅臺扎狱、五糧液侧到、洋河、瀘州老窖這些絕對品牌形象形成之后淤击，其他名酒也開啟了品牌定位戰(zhàn)匠抗。
微酒記者梳理分析了近年來關(guān)注度較高的幾個品牌定位，汾酒注重自我表達污抬、郎酒與國臺均采用了“靠近”茅臺的策略汞贸、老白干則是直擊消費者痛點，各有側(cè)重印机。從習(xí)酒茅臺系的身份來看矢腻，選擇“靠近戰(zhàn)略”顯然是最省力的方式，頗有點“日子安穩(wěn)的公務(wù)員”的感覺射赛，但2010年開始多柑，習(xí)酒調(diào)整定位，一方面喊出“君子之品”口號楣责，另一方面堅持剝離產(chǎn)品包裝上的茅臺logo平俘，市場相對獨立運作。
“若依附茅臺玻温，習(xí)酒永遠長不大猴豁。”
習(xí)酒在“君子之品”的品牌打造上湃改，向上借助央視報時廣告、航空悲碰、高鐵丧足、高速和門戶網(wǎng)站等媒體資源，以“高空打投”的態(tài)勢在消費者心中確立住品牌形象泻磅，同時于2017年與著名表演藝術(shù)家陳道明達成合作还做，以其熒屏上大量君子品格的藝術(shù)形象和其本身被公認的君子之風(fēng)，完美詮釋習(xí)酒的君品文化诱榴；向下在市場終端進行“買酒贈酒裕甸、買酒贈旅游、買酒贈品鑒會”等多種形式的活動备则，激發(fā)消費者熱情碳扯，提升品牌占有率。在上下雙線進攻中隐锭，一步步占領(lǐng)消費者心智窃躲。
風(fēng)雨過后彩虹現(xiàn)，時間證明習(xí)酒的頂層設(shè)計是正確的钦睡。
當(dāng)其他茅臺系品牌還在為“離了茅臺消費者不認識蒂窒，不離茅臺消費者認不清”而苦惱時，習(xí)酒早已站穩(wěn)醬酒“探花”的位置荞怒，躍躍欲試著想要和“榜眼”郎酒一較高低洒琢。
7月26日，貴州省人民政府省長諶貽琴了解習(xí)酒公司發(fā)展情況后褐桌，對習(xí)酒發(fā)展寄予厚望：“要保持干勁衰抑，努力一口氣邁過百億大關(guān)。”
顯然荧嵌，對于這個超速發(fā)展的茅臺駐外“長子“而言呛踊，這一天已經(jīng)觸手可及。
