然而這家公司最獨特的地方還是缔杉，主動放棄低端市場，專注于中高端搁料。眾所周知或详，由于濃香白酒的釀造工藝，生產(chǎn)高端酒的同時會伴生大量低端酒郭计，這也是五糧液擁有眾多子品牌的原因霸琴。相比之下，水井坊則走了一條完全不一樣的路昭伸，砍掉低端品牌梧乘，放棄300元以下的市場。
表面上看庐杨，次高端及高端酒營收占據(jù)了營收大頭选调，公司銷售毛利率超過80%，僅次于茅臺帕侦。但是仔細(xì)閱讀財務(wù)報表就會發(fā)現(xiàn)岖酸，公司每年還有大量散酒銷售，這就是公司的低端產(chǎn)品磷砌。今年上半年币遮，散酒銷量已經(jīng)和品牌酒持平，然而營收微不足道粒删，只占品牌酒的2.65%躏印。
銷售掉的散酒只是一小部分，還有大量散酒作為庫存進入了公司的資產(chǎn)負(fù)債表屁诬。由此帶來的存貨跌價損失不可小覷笋俭，2015年與2016年兩年存貨跌價損失均超過5500萬，2017年一舉達到1.07億给惠。
“出土的”高端酒：管理層MBO后成功套現(xiàn)帝亞吉歐入主 水井坊沦恩，前身為四川全興酒廠。1996年四川制藥上市拌喳，其國家股由四川成都全興集團有限公司(以下簡稱“全興集團”)持有拒惯。1998年，四川制藥進行配股渤早，由全興集團下屬成都全興酒廠(以下簡稱“全興酒廠”)全額認(rèn)購國有股配額职车，通過這種方式將全興酒廠注入上市公司。
通過重組鹊杖，四川制藥由原來的醫(yī)藥類上市公司變成了一個以生物發(fā)酵工程為主的悴灵，包括酒類、藥類兩大類產(chǎn)品的新型企業(yè)骂蓖。
隨后四川制藥更名為四川全興股份有限公司(全興股份)积瞒，當(dāng)時公司的酒類業(yè)務(wù)主營產(chǎn)品還叫全興大曲川尖。
1999年在原全興酒廠車間發(fā)掘出水井街酒坊遺址，這座酒坊是元明清三代燒酒作坊赡鲜，被稱為“世界上最古老的釀酒作坊”空厌。2000年，全興股份趁機推出“水井坊”品牌银酬，水井坊定位為高端白酒嘲更，當(dāng)時出廠價300元，高于茅臺酒和五糧液揩瞪。當(dāng)年8月上市赋朦，年底前已完成5479萬元的銷售收入。
全興大曲與水井坊兩個品牌的營銷從一開始就是分開的慕怀，分別由全興銷售公司和水井坊營銷有限公司負(fù)責(zé)銷售工作线盔。
2001年，全興大曲與水井坊分別實現(xiàn)銷售收入5.89億元阐祭、1.85億元柄童。2002年二者營收持平，2003年水井坊開始超越全興搬挡。凈利潤走勢也一樣免趋，從2002年起全興系列開始虧損，一直持續(xù)到2005年术拇，水井坊貢獻的凈利潤則越來越高(從2002年起蔬透，公司只披露銷售公司的凈利潤，不再披露營收數(shù)據(jù)祠烁。本文2002年以后的水井坊與全興系列營收采用的是高檔酒與中低檔酒的營收數(shù)據(jù)发荧，當(dāng)時中低檔酒中還有天號陳，不過規(guī)模不大)饰吕。
2002年刃唤，全興股份進行國企改制，成都盈盛投資控股有限公司(下稱“盈盛投資”)白群、深圳市矢量投資發(fā)展有限公司(下稱“矢量投資”)透揣、全興股份工會三家與成都市財政局簽訂了全興集團國有股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議書。
其中川抡，盈盈投資是包括楊肇基在內(nèi)的全興集團管理團隊的持股平臺，全興股份工會是全興集團母子公司員工持股平臺须尚，矢量投資是外部投資者崖堤。轉(zhuǎn)讓完成后，三家分別持有全興集團67.7%耐床、20%密幔、12.3%的股份楔脯。至此，管理層完成了對上市公司的MBO胯甩。
2006年公司改名水井坊昧廷，隨即迎來下一任大股東。當(dāng)年12月偎箫，帝亞吉歐受讓全興集團43%股權(quán)姚熊，又分別于2008年、2010年受讓水井坊工會6%莱检、盈盛投資4%红最，持股比例達53%，控股全興集團斗赘，成為水井坊的實際控制人拟艳。2013年帝亞吉歐受讓盈盛投資剩余47%股權(quán)，至此全興集團成為帝亞吉歐全資子公司砍梁，隨后全興集團改名“四川成都水井坊集團有限公司(下稱“水井坊集團”)”悦浙。
截至目前，水井坊集團持股39.71%嗤雪，Grand Metropolitan International Holdings Limited持股23.43%挟七。帝亞吉歐通過水井坊集團和Grand Metropolitan International Holdings Limited，總共控制公司63.14%的股份件塌，是水井坊的實際控制人侮杆。
隱藏的散酒：占一半銷量九成庫存銷售收入微不足道
帝亞吉歐的入主，帶給水井坊的直接影響是漱凝，不得不剝離掉全興大曲疮蹦。
按照2007年外商投資目錄，在限制類產(chǎn)業(yè)第三大類制造業(yè)中茸炒，名優(yōu)白酒生產(chǎn)需由中方控股愕乎。在2011年帝亞吉歐控股全興集團之前，作為名優(yōu)白酒的全興大曲的生產(chǎn)企業(yè)全興酒業(yè)就從水井坊剝離出去了壁公。
在定位上感论，水井坊定位是高端酒，全興則定位于中低端紊册。一般來說比肄，同一品牌的高中低端酒之間是會存在聯(lián)動關(guān)系的，比如高端酒的提價會為中低端酒留出空間囊陡，帶動各檔產(chǎn)品的銷售芳绩。但是水井坊與全興兩個品牌之間始終沒有形成互動關(guān)系。
2008、2009年妥色，全興酒業(yè)業(yè)績已經(jīng)無法與水井坊相比搪花，兩年分別實現(xiàn)凈利潤2244萬元、204.67萬元锉窑。貢獻的利潤雖然微不足道岛牺，但是剝離全興酒業(yè)后，水井坊酒就失去了低端品牌袁朗，2015年公司正式宣布涮愧，放棄低端品牌，聚焦中高端巢的。
濃香白酒的生產(chǎn)工藝決定确铛，高端酒生產(chǎn)過程中必然會伴生大量低端基酒，由于沒有自己的低端品牌嘴符，水井坊的低端基酒都是作為散酒直接出售巨揪。
低檔酒以散酒的形式銷售，對水井坊營收結(jié)構(gòu)影響很大蒿荤，2010涂嫡、2011年，水井坊低檔酒收入達到過2.14億元禾绊、1.21億元的規(guī)模抬泛。2012年剝離全興酒業(yè)后，低檔酒收入迅速下滑焕数，2016年僅有26.4萬元(2016年以前“天號陳”劃歸低檔酒绝淡，但是營收金額不大)蛮浑。
此后低檔酒(散酒)營收逐漸增長，2018年與2019年上半年，營收分別達到2452.92萬元撑瞧、4359.95萬元络跷，但只占中高檔酒同期收入的0.88%和2.65%鹏氧。不過池户，這期間散酒銷量占到同期中高檔酒銷量的31.77%和112%。低端酒當(dāng)散酒銷售换团，直接后果是售價太低悉稠。
眾所周知，市場上低端酒一直面臨產(chǎn)能過剩的問題艘包，對于沒有低端品牌的水井坊來說的猛，處境更加困難，這就帶來第二個后果想虎，這幾年生產(chǎn)的低端酒大部分都作為庫存留在了公司的資產(chǎn)負(fù)債表上卦尊。
根據(jù)近幾年披露的產(chǎn)銷量數(shù)據(jù)驹播，可以大致估算出中高檔酒和散酒每年的產(chǎn)量與銷量。從2016年到2018年增珠，水井坊公開披露的中高檔酒產(chǎn)銷量逐漸增加。然而散酒卻不然捣卵，2017年與2018年散酒銷量分別為5077.13噸弓并、2235.76噸，2018年銷量較2017年反而有所下滑借陕，而同期庫存達到了24140噸远丸、32767.96噸，同比增長36%册安。
從2015年以來喜毅，水井坊每年都要計提高額的存貨跌價損失，這顯然與散酒庫存有關(guān)烫奏。2015年與2016年兩年存貨跌價損失均超過5500萬苇皂，2017年一舉達到1.07億，占當(dāng)年公司凈利潤的32%耙肖。公司披露的原因是仰铃，2017年堅定了發(fā)展300元以上板塊的目標(biāo)，放棄了300元以下的板塊授瘦，對過去累積的“生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的不適合生產(chǎn)核心品的散酒”進行處理所致醋界。可見提完，巨量的散酒庫存所蘊含的跌價風(fēng)險對公司利潤構(gòu)成實實在在的威脅形纺。
公司公告散酒產(chǎn)量為估算，空白部分表示無相應(yīng)數(shù)據(jù))2018年公司增加了基酒產(chǎn)量徒欣，散酒產(chǎn)量隨之大幅增長至10863.72噸逐样，但是散酒銷量縮水一半不止，大量的散酒成為了庫存帚称。
后期公司的擴產(chǎn)能項目會逐漸投產(chǎn)官研，產(chǎn)量增加的同時，散酒也會隨之增加闯睹，這部分散酒如果繼續(xù)成為庫存戏羽，勢必會成為公司財報上一顆“定時炸彈”。在投資者交流會上楼吃，公司管理層一再引導(dǎo)投資者忽略散酒相關(guān)指標(biāo)始花，可是在散酒銷量幾乎已經(jīng)與品牌酒銷量持平，并且還有大量散酒成為庫存的情況下路统，相關(guān)指標(biāo)是投資者無法忽略的茴辈。
值得注意的是抚送，2018年水井坊計提的存貨跌價損失僅338.16萬元，未來會不會再次發(fā)生大規(guī)模計提呢绎噩？
砸錢高端：銷售費用占三成營收
目前水井坊營收主要由“水井坊品牌系列”貢獻帕卦，上年營收為27.26億元，天號陳及系列酒占比很低缨诱，2018年僅為6375.92萬元漫从。
水井坊品牌系列酒涵蓋了高端及次高端價位的各類產(chǎn)品，高端酒有“菁翠”和“典藏大師”纳倒，二者售價在千元帶躁盗；但核心產(chǎn)品還是次高端的“臻釀八號”和“井臺”。
水井坊的戰(zhàn)略目標(biāo)是在300-600元的次高端板塊苟暗，實現(xiàn)高于行業(yè)平均水平的增長拗酌；長遠(yuǎn)目標(biāo)是在600元以上的高端板塊擁有一席之地。
在放棄“300元以下板塊”韭寸，且不打算培育低端品牌的情況下春哨，水井坊只有向著高端板塊背水一戰(zhàn)這一條路，而這注定是一條血路棒仍。
從2016年到2018年悲靴，茅臺、五糧液與國窖1773的接連提價莫其，讓水井坊站穩(wěn)了300-600元次高端價格帶癞尚。在300-600元板塊中包括水井坊在內(nèi)的八大主要品牌占76.5%的市場份額，競爭激烈乱陡；再往上就是巨頭壟斷的高端市場浇揩，前三大品牌占了600元以上板塊的96%。
今年7月22日憨颠，水井坊發(fā)布半年報胳徽，次日盤中股價大跌。大跌的根源或是銷售費用增長過快爽彤，拖累凈利潤所致养盗。為了進行品牌推廣，上半年水井坊增加了電視和戶外廣告投入适篙，銷售費用達到5.4億元必痢，占到營收的32%。而上半年凈利潤僅3.4億元漂手。
事實上涤朴，水井坊的銷售費用率近兩年均保持在30%左右，處在上市酒企的前幾名曼散。2017年水井坊銷售費用率為27%茁升，剔除虧損的ST黃臺后嫂前，在上市白酒公司中排第五；2018年銷售費用率為30%鹰泡，排到第二萝渐，今年上半年繼續(xù)上升至32%。然而由于營收規(guī)模小叛冠，銷售費用絕對金額并不算大倚辟，金額上均只排到第九。
高端戰(zhàn)場拼的是資金投入舰桑，錢不僅要砸向渠道，還要砸向品牌蠢挡。作為一個2000年才推出的高端白酒品牌弧岳，水井坊和茅臺、五糧液业踏、1573之間存在著天然的差距禽炬，要進軍高端板塊，或只有燒錢這一條路勤家。
水井坊管理層深諳這個道理腹尖，在2018年年報投資者交流會上，提出了“品牌內(nèi)涵的投資”伐脖，并且提到“水井坊想成為一個高端白酒品牌热幔，持續(xù)打造高端品牌一定是一個首要的任務(wù)”。這就意味著錢還要繼續(xù)燒下去讼庇。
2016年水井坊營收規(guī)模在上市白酒企業(yè)中排第16位绎巨，2017年、2018年上升到12位蠕啄。和水井坊營收相當(dāng)?shù)纳岬镁茦I(yè)场勤、老白干酒，銷售費用率均接近30%艺踪，這個階段的競爭是異常慘烈的首潮。而行業(yè)前三名茅臺、五糧液滚讼、洋河分別僅有3%剑学、9%、11%誊配。
今年7月26日鞍伟，水井坊通過了股權(quán)激勵議案，擬向董事長范祥福请状、總經(jīng)理危永標(biāo)秀吧、財務(wù)總監(jiān)何榮輝及其他12名管理骨干授予股票皱耗。設(shè)置的解禁條件是，2019年醒腹、2020年极棵、2021年公司營收增長率平均值不低于對標(biāo)企業(yè)平均水平的110%，對標(biāo)企業(yè)為2018年營收排名前十的上市白酒企業(yè)漆暑，分別為：貴州茅臺嗤详、五糧液、洋河股份瓷炮、瀘州老窖葱色、順鑫農(nóng)業(yè)、山西汾酒娘香、古井貢酒苍狰、口子窖、今世緣烘绽、老白干酒淋昭。
這個目標(biāo)與投資者交流會上管理層設(shè)置目標(biāo)基本是一致的，在次高端板塊增速快于行業(yè)平均增速安接。
2017年翔忽，2018年、2019年一季度水井坊的營收增幅分別為74.13%盏檐、37.62%歇式、24.25%，而對標(biāo)的10家酒企同期的營收增幅為21.28%胡野、26.73%贬丛、26.59%。水井坊的營收增速明顯放緩夯铡，今年一季報顯示坊秉，水井坊的增速已經(jīng)低于對標(biāo)企業(yè)的平均值。在激烈的白酒競爭中闷墅，水井坊感受到的壓力不言自明前忿。截至目前，僅茅臺熙屁、五糧液扁奢、今世緣三家公司披露了上半年業(yè)績，這三家公司營收平均增速為24.25%匹憎，而水井坊增速為26.47%逻袭，略低于前者的110%。
這一增速目標(biāo)是否能實現(xiàn)业满，仍具有很大不確定性肢俄。目前300-600元的次高端板塊是增速最快的板塊克矿，自然引來眾多競爭者。聚焦600元以上的高端酒企和原來主打300元以下價格帶的酒企憎兽，都在開發(fā)新產(chǎn)品冷离，試圖在次高端市場分一杯羹，如賴茅纯命、特曲60版西剥、古8、國緣等亿汞。
為了達到業(yè)績目標(biāo)瞭空，水井坊開出了優(yōu)厚的條件。股權(quán)激勵計劃總共授予25.62萬股的股票疗我，授予價格為25.56元/股匙铡。這個價格與市場價格之間存在較大折價。最近六個月水井坊股價均價為45.13元碍粥，相比股權(quán)激勵價格溢價76.56%。
所用股票全部從從公開市場回購黑毅，擬使用的回購資金總額在1400萬元至2800萬元之間嚼摩，價格不超過60元/股。向管理層讓利意圖明顯矿瘦，也反映出水井坊對于次高端領(lǐng)域的危機感枕面。
出現(xiàn)在名單中的危永標(biāo)，就任總經(jīng)理才兩個多月時間学蛤。今年5月10日贮祥，水井坊發(fā)布公告，范祥福因個人原因于7月1日起辭去總經(jīng)理職務(wù)夭菲，繼續(xù)擔(dān)任公司董事長程昨，并根據(jù)提名自7月1日起聘任危永標(biāo)為公司總經(jīng)理。
范祥福在媒體溝通會上稱“這個年齡有點負(fù)擔(dān)不了摇轨，我想把將這個擔(dān)子交給危先生咖亏。”水井坊即將進入危永標(biāo)時代。
以菁翠翠坟、典藏大師為代表的高端產(chǎn)品未能釋放足夠業(yè)績已唐，次高端產(chǎn)品面臨多方競爭，賬面又隱藏著巨大的散酒跌價風(fēng)險醒狭，水井坊的危機感十足绞芽。鎖定頭部企業(yè)，通過換帥和股權(quán)激勵將管理層與公司業(yè)績目標(biāo)捆綁君板，帝亞吉歐給危永標(biāo)和水井坊出的課題并不簡單歪架。
