業(yè)績(jī)頹勢(shì)早就反映在股價(jià)上，今年初以來(lái)茅姜，在19家上市白酒企業(yè)中，洋河的股價(jià)漲幅排在倒數(shù)第二螟衍，僅上漲16.42%引妖。和五糧液奏宽、瀘州老窖腮哩、古井貢酒等動(dòng)輒翻倍的酒企完全不可同日而語(yǔ)。
洋河到底出了什么問(wèn)題腻酱？
洋河上半年增速墊底 渠道壓貨是主因
上半年洋河實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入159.99億元惑膀，同比增長(zhǎng)10.01%烧歹；凈利潤(rùn)55.82億元贼么，同比增長(zhǎng)11.52%。營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速在19家上市白酒企業(yè)中處在墊底的水平介她。更嚴(yán)重的是二季度，營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)同比僅增長(zhǎng)2.1%和2%屏疗。
上半年?duì)I收占比超50%的省內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)“停滯”，同比增速僅2.99%艺蝴；而省外市場(chǎng)增速也由去年的30.22%下滑到18.23%猬腰。
和其他酒企相比較猜敢，這些數(shù)據(jù)給人一個(gè)強(qiáng)烈的印象：上半年洋河賣不動(dòng)了姑荷！根據(jù)市場(chǎng)反饋，洋河經(jīng)銷商渠道壓貨現(xiàn)象嚴(yán)重鼠冕。
和其他實(shí)行大商制的酒企不同，洋河采用的是深度分銷模式胯盯。公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)開發(fā)懈费、品牌推廣陨闹、消費(fèi)者教育等支出楞捂，經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)物流和回款薄坏，低毛利低風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)作。
本質(zhì)上是“企業(yè)承擔(dān)了更多的風(fēng)險(xiǎn)燕瞭，經(jīng)銷商拿到了較低的毛利率”陶簿，在行業(yè)不景氣或平穩(wěn)發(fā)展階段黎困，這種模式是有利的航十。等于企業(yè)變相補(bǔ)貼了經(jīng)銷商，經(jīng)銷商得到了更多保障诊势。
但是行業(yè)爆發(fā)期就不一樣了洲棍，近兩年白酒行業(yè)步入景氣周期，眾多品牌紛紛向市場(chǎng)砸錢助碰，在競(jìng)品給出的毛利率大大高于洋河的前提下，經(jīng)銷商自然樂于推薦和銷售渠道利潤(rùn)彈性大的品種毒沥。
省內(nèi)市場(chǎng)增速的大幅下滑與此有絕大關(guān)系。
渠道壓貨還有一個(gè)原因擒蝎，銷售剛性考核制中姜，“一個(gè)月完不成談話跟伏，兩個(gè)月完不成降職丢胚，三個(gè)月完不成免職”。目前洋河的掃碼系統(tǒng)并未完全覆蓋到經(jīng)銷商庫(kù)存受扳，只能通過(guò)分公司管理經(jīng)銷商庫(kù)存，而分公司辦事處為了完成任務(wù)辞色，存在向經(jīng)銷商壓貨的現(xiàn)象骨宠。
經(jīng)銷商毛利低相满、渠道壓貨层亿，是這一輪洋河增速掉隊(duì)的直接原因。
從二季度開始匿又，洋河就開始主動(dòng)去庫(kù)存，省內(nèi)的海建蹄、天稿屏、夢(mèng)系列產(chǎn)品從5月底開始控貨饿严。這也是導(dǎo)致二季度增速全面放緩的主要原因滋冀。
從2019年半年報(bào)來(lái)看，洋河的應(yīng)收票據(jù)相比去年同期大幅增長(zhǎng)凿食，預(yù)收款項(xiàng)也有所下滑，可以看作是在變相補(bǔ)貼經(jīng)銷商挑单。
在調(diào)整渠道庫(kù)存的同時(shí)，洋河進(jìn)行了人事調(diào)整唾莲，劉化霜轉(zhuǎn)正擔(dān)任營(yíng)銷公司董事長(zhǎng)避揍，王耀董事長(zhǎng)不再兼任營(yíng)銷公司董事長(zhǎng)。
成效如何蔓嚷，年報(bào)數(shù)據(jù)或能給出答案跋擅。
省外市場(chǎng)占比上升到50% 全國(guó)化能否順利推進(jìn)
相比其他公司，洋河有一個(gè)較大的優(yōu)勢(shì)沪曙，各個(gè)價(jià)格帶均有相應(yīng)大單品。海之藍(lán)萎羔、天之藍(lán)液走、夢(mèng)3贾陷、夢(mèng)6分別卡位100缘眶、300、500髓废、700元價(jià)格帶巷懈，100元以下有洋河大曲和雙溝大曲系列，千元以上的高端價(jià)格帶則有夢(mèng)9和手工班慌洪。
100-300元價(jià)格帶的海、天系列大概占整體營(yíng)收的45%-50%冈爹，夢(mèng)之藍(lán)則占30%左右涌攻。
近幾年次高端產(chǎn)品增長(zhǎng)迅猛枪蜕，2018年夢(mèng)之藍(lán)增速超50%鹊尤，今年上半年增速仍達(dá)20%。在江蘇省內(nèi)次高端市場(chǎng)上衣剂，夢(mèng)之藍(lán)占據(jù)58.8%，是絕對(duì)的龍頭碰蚂。在整個(gè)江蘇省白酒市場(chǎng)上惊派，洋河市占率達(dá)到32.2%溪毕，今世緣則以9.2%的份額位居第二胃琴。
目前白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入擠壓式增長(zhǎng)階段。消費(fèi)升級(jí)伴以擠壓式增長(zhǎng)，對(duì)被擠壓的酒企來(lái)說(shuō)是非常殘酷的觉浦。
上半年同處江蘇市場(chǎng)的今世緣题束，其300元以上次高端產(chǎn)品是增速最快，達(dá)到44.33%秸抚。反觀洋河增速則明顯下滑速和，夢(mèng)之藍(lán)增速也僅在20%左右。這一方面是因?yàn)榻袷谰壌胃叨水a(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模較小颠放，夢(mèng)之藍(lán)體量較大。另一方面也能說(shuō)明快速增長(zhǎng)的競(jìng)品吭敢，一定程度上蠶食了洋河夢(mèng)之藍(lán)的份額碰凶。
目前洋河省外銷售規(guī)模超10億的市場(chǎng)有五個(gè)鹿驼，分別是河南欲低、山東、安徽砾莱、浙江、湖北凄鼻。
省外市場(chǎng)次高端占比遠(yuǎn)大于省內(nèi)市場(chǎng)腊瑟。根據(jù)股東大會(huì)上提供的數(shù)據(jù)唠陈，海之藍(lán)省內(nèi)外比重40：60绷煎；天之藍(lán)省內(nèi)外比重55：45；夢(mèng)之藍(lán)省內(nèi)外重65：35火毕。上半年洋河省外營(yíng)收占比上升到49.54%，幾乎與省內(nèi)齊平赠槽，下一步則是繼續(xù)推進(jìn)全國(guó)化戰(zhàn)略剃炬，擴(kuò)大省外市場(chǎng)營(yíng)收幢戳。
2018年莫诲，全國(guó)次高端白酒（300-600元）市場(chǎng)規(guī)模在450億左右，占整個(gè)行業(yè)收入的8.3%撇涡，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到746億元。次高端市場(chǎng)尚未形成高端白酒“茅五瀘”那樣的穩(wěn)定格局蜓呀，各家酒企都在加碼次高端糜曲。
在省內(nèi)，洋河夢(mèng)之藍(lán)面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是國(guó)緣龟虎。在省外璃谨，則要與古井20鲤妥、劍南春佳吞、青花汾酒、紅花郎棉安、臻釀井臺(tái)等正面遭遇。
根據(jù)德邦證券的數(shù)據(jù)贡耽，次高端市場(chǎng)份額最大的前三家酒企分別是：劍南春衷模、郎酒、洋河算芯。
不管是發(fā)力高端產(chǎn)品，還是推行全國(guó)化戰(zhàn)略凳宙，都需要巨大的廣告營(yíng)銷費(fèi)用属圃。提升渠道毛利潤(rùn)也需要拿出真金白銀尽诀，同樣會(huì)增加成本叉砰。短期或進(jìn)一步拖累業(yè)績(jī)。
好在洋河的銷售費(fèi)用率并不算高陆宝，上半年投入13.7億元，銷售費(fèi)用率僅為8.75%坑状，低于大部分酒企尺桅。相比瀘州老窖15.39億元和古井貢酒18.4億元的銷售費(fèi)用却坦，洋河仍有一定的騰挪空間裂瘤。
