今年受經(jīng)濟(jì)下行影響域蜗，高端白酒今年市場(chǎng)并不理想，這幾年水井坊一直在迅速增長(zhǎng)噪猾，直到今年上半年霉祸，速度慢了下來(lái)。并且今年上半年水井坊的實(shí)現(xiàn)收入較少畏妖，基本上大部分是去年預(yù)收賬款轉(zhuǎn)化來(lái)的收入脉执。
相比茅臺(tái)五糧液而言，水井坊的高端之路并不扎實(shí)层掺。前身是四川當(dāng)?shù)厝d酒坠汹，后來(lái)挖出古窖池，并改名為水井坊開(kāi)始高端化運(yùn)作渴门，但資產(chǎn)等全來(lái)自原來(lái)的全興逻烛。因此他的高端化經(jīng)不起推敲。
01 增速放緩高端并不好做
在白酒企業(yè)中唆蕾，高端化最徹底的非水井坊莫屬潭拖。
財(cái)報(bào)顯示，2019年上半年衡辨，水井坊高厦螟、中、低檔產(chǎn)品分別貢獻(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.06億元怎开、4034.57萬(wàn)元和4359.95萬(wàn)元癣二，占營(yíng)收比重分別為95.05%、2.5%铲蒸、2.6%哥谷。從這比例中可以看出，高端白酒占絕對(duì)數(shù)量麻献。
高端白酒雖然利潤(rùn)高们妥，但營(yíng)銷費(fèi)用也大猜扮。水井坊的廣告及營(yíng)銷費(fèi)用也在節(jié)節(jié)攀高。
半年報(bào)顯示监婶，銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)29%旅赢，達(dá)到5.4億元，占其報(bào)告期內(nèi)營(yíng)業(yè)收入的32.01%压储。在半年報(bào)中鲜漩，水井坊表示，這是為強(qiáng)化品牌知名度及進(jìn)行新品推廣集惋，增加有效的電視和戶外廣告孕似、節(jié)慶促銷以及核心門店、品鑒會(huì)等投入所致刮刑。
高逼格的東西都要舍得做廣告喉祭，向外界宣傳一下自己很牛逼，現(xiàn)在是酒香也怕巷子深张重。因此在宣傳費(fèi)用上就海了去了抛惶。
這一高端像是用廣告費(fèi)堆起來(lái)的，當(dāng)年秦池也是重金砸廣告斥稍，最后卻慘淡收?qǐng)觥?/div>
高端白酒遇上經(jīng)濟(jì)變冷也高端不起來(lái)衡蟹。水井坊董事長(zhǎng)范祥福早在今年6月舉行的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上就已“調(diào)低”全年業(yè)績(jī)目標(biāo)，即銷售收入增長(zhǎng)20%至少達(dá)到33.83億元态晤；稅后凈利潤(rùn)希望取得30%的增長(zhǎng)镇弄，達(dá)到7.53億元。而2018年財(cái)報(bào)顯示喧盲，其營(yíng)收纽肄、凈利增幅分別為37.62%、72.72%鄙幸。
放到實(shí)業(yè)中夹村，這一目標(biāo)顯然不低，但2015年至2018年邦墅，水井坊營(yíng)業(yè)總收入同比增速分別高達(dá)134.29%袒兵、37.61%、74.13%倒堕、37.62%孤页，凈利潤(rùn)同比增速分別達(dá)到121.84%、155.52%涩馆、49.24%、72.72%允坚。增長(zhǎng)速度恨不能三位數(shù)魂那。這20%以上的增長(zhǎng)蛾号，顯得很慢。
公告表示涯雅，自2018 年下半年以來(lái)鲜结，白酒行業(yè)受信貸去杠桿、房地產(chǎn)加強(qiáng)管控以及對(duì)外貿(mào)易糾紛等因素的影響活逆，結(jié)束了前兩年的高歌猛進(jìn)精刷，增速有所放緩。目前蔗候，白酒行業(yè)基本面良好怒允，總體仍呈增長(zhǎng)趨勢(shì)， 但前期高速增長(zhǎng)的預(yù)期將逐漸回歸理性矫撤。
白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛認(rèn)為思袋，因?yàn)槠淦放贫ㄎ痪褪歉叨耍乙仓挥型瓿僧a(chǎn)品機(jī)構(gòu)的高端化赃勺，占領(lǐng)高端價(jià)格帶估骡，才有機(jī)會(huì)參與全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)，獲得品牌優(yōu)質(zhì)形象筝妥，企業(yè)利潤(rùn)暮霍，資本溢價(jià)等更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
現(xiàn)在高端白酒是擠壓態(tài)勢(shì)屋问，中低端市場(chǎng)在萎縮串篓，不進(jìn)行高端占位就會(huì)被淘汰，而且品牌化與品質(zhì)化時(shí)代胡撩，沒(méi)有高端的核心價(jià)格帶韭张，無(wú)法支撐企業(yè)高端品牌形象。
02 牽強(qiáng)的高端定位
2006年末派交，帝亞吉?dú)W斥資5.7億元收購(gòu)了水井坊第一大股東全興集團(tuán)43%的股份策冕，從而間接持有水井坊16.87%的股權(quán)，成為第二大股東效床。此后又經(jīng)過(guò)數(shù)次收購(gòu)睹酌，于2010年間接控股了水井坊。
2018年6月及2019年4月剩檀，帝亞吉?dú)W間接全資子公司即水井坊第二大股東GMIHL對(duì)水井坊進(jìn)行了兩次增持憋沿，但第二次增持僅完成目標(biāo)的31%。截至目前沪猴，帝亞吉?dú)W實(shí)際控制水井坊63.14%的股份辐啄。
帝亞吉?dú)W分別在紐約和倫敦交易所上市的世界五百?gòu)?qiáng)公司，是全球最大的洋酒公司运嗜，旗下?lián)碛袡M跨蒸餾酒壶辜、葡萄酒和啤酒等一系列頂級(jí)酒類品牌悯舟。
這家跨國(guó)酒企是生產(chǎn)奢侈品酒的，所以他收購(gòu)的水井坊必然也得堅(jiān)持高端砸民，堅(jiān)持向奢侈品方面發(fā)展抵怎。
所以，他們以前寧虧不做低端岭参。這個(gè)方面讓他們放棄了一大塊市場(chǎng)反惕。其實(shí)對(duì)絕大多數(shù)企業(yè)而言，發(fā)展高端產(chǎn)品是為了塑造品牌麸奇，中端和低端來(lái)賺錢马怎。白酒也不例外。
比如五糧液履婆，因?yàn)槭歉叨似放浦枞牛阅呐率琴I五糧液一款低價(jià)酒，消費(fèi)者也會(huì)感覺(jué)有面子各囤，因?yàn)橄M(fèi)的是五糧液胜姥，不是普通的二鍋頭。逼格提升了不少芭患。
但水井坊不尊重規(guī)律裤谆，要把低端砍去。其實(shí)可以有很多方法铡协，比如賣給老全興水井坊這個(gè)品牌是新生的品牌兢假，從一被創(chuàng)造出來(lái)就被定位為高端。
1998年8月芋滔，四川全興在曲酒生產(chǎn)車間改造廠房時(shí)援雇，發(fā)現(xiàn)了地下埋藏有古代釀酒的遺跡，2000年椎扬，水井坊便以高于茅臺(tái)惫搏，五糧液的價(jià)格橫空出世，當(dāng)時(shí)水井坊賣600元蚕涤，而茅臺(tái)賣300多元筐赔，水井坊一上市就得到了極大的關(guān)注，2000年賣出5400萬(wàn)揖铜，2001年銷售額就飆升至1.8億元茴丰，到2012年時(shí)，收入已經(jīng)到了15億天吓。這在當(dāng)時(shí)屬于非常好的成績(jī)贿肩。
2015年宣布主動(dòng)放棄低端市場(chǎng)，專注于中高端龄寞。但生產(chǎn)高端酒會(huì)產(chǎn)生低端酒汰规，因此很多酒企都是雙品牌戰(zhàn)略们何，有高端酒，有低端酒犁谓，但水井坊則選擇了一條與眾不同的道路，舍棄了300元以下的低端白酒淋塌。
2017年4月叫逸，水井坊推出典藏大師版，對(duì)標(biāo)52度普通裝五糧液乾乘，建議零售價(jià)899元俄耸；7個(gè)月后，水井坊重啟超高端單品菁翠牺独，定價(jià)1699元惊钮，價(jià)格超過(guò)當(dāng)時(shí)的飛天茅臺(tái)；2018年9月谬堕，水井坊又推出新品“水井坊博物館壹號(hào)”计员，售價(jià)達(dá)到10998元，全國(guó)限量2018瓶沈论。
2019年年初假仙，在中高端白酒形勢(shì)逐漸變好后，水井坊又一次給高端產(chǎn)品加大分量簿煌，試圖鞏固自身高端地位氮唯。
年初，水井坊推出了典藏大師版金獅裝和生肖酒晶豬裝賀歲產(chǎn)品組合姨伟，其中晶豬裝定價(jià)2399元/瓶惩琉；而作為典藏大師新春升級(jí)版的金獅裝則定價(jià)1088元，這兩款產(chǎn)品是水井坊一貫采取的高端戰(zhàn)略的延續(xù)夺荒。這是水井坊首次涉及生肖酒領(lǐng)域瞒渠。
03 文化難言厚重
但是至今，水井坊仍然沒(méi)能在高端白酒市場(chǎng)占有一席之地般堆，傳統(tǒng)名酒仍然占據(jù)著高端白酒95%的市場(chǎng)份額在孝，水井坊走中高端之路這一目標(biāo)很難實(shí)現(xiàn)。
筆者搜索材料發(fā)現(xiàn)淮摔，1999年全興酒廠車間改造私沮，發(fā)現(xiàn)元末明初的老窖池，這就是當(dāng)年的十大考古發(fā)現(xiàn)和橙，地址是水井街仔燕。
約兩年后水井坊誕生，2006年魔招，帝亞吉?dú)W入股水井坊低腕，大股東為了套現(xiàn)并實(shí)現(xiàn)利益最大化杰泡，把全興從集團(tuán)剝離，并于2011年賣給光明集團(tuán)颖怕，水井坊就成了外資企業(yè)朋丢。
水井坊酒的原液全是老全興的底子。老全興是中端白酒剔撮，現(xiàn)在水井坊要搞高端请癣，就因?yàn)橥诔隽艘粋€(gè)元代的窖池。這有點(diǎn)牽強(qiáng)母边。市場(chǎng)也未必認(rèn)可砍倾。
有評(píng)論表示，水井坊的所謂老窖池根本就是噱頭蒲姥，產(chǎn)量極低乎叫，水井坊基酒就是全興的老窖池生產(chǎn)的。
水井坊因?yàn)閳?jiān)持高端六泞，最近幾年經(jīng)歷頗多挫折语但。
2013年，水井坊銷售額為4.27億澈灼，同比下降72%竞川，2014年銷售額為3.28億，同比下降23%叁熔，這也給整個(gè)集團(tuán)帶來(lái)了十年來(lái)的首次虧損委乌。
當(dāng)時(shí)業(yè)績(jī)下滑有多方面的原因，主要是受限制三公消費(fèi)荣回，高端白酒市場(chǎng)受挫遭贸，企業(yè)都在發(fā)展中低端白酒，水井坊卻堅(jiān)持高端心软。五糧液等紛紛降價(jià)壕吹，水井坊卻堅(jiān)持不降。
這次酒業(yè)深度調(diào)整時(shí)删铃，時(shí)任總經(jīng)理大米堅(jiān)持高端不敢改變耳贬，公司業(yè)績(jī)持續(xù)虧損，因此大米也去職猎唁≈渚ⅲ靠中低端緩回利潤(rùn)的水井坊，又進(jìn)一步發(fā)展高端拄渣，看來(lái)對(duì)高端真是鍥而不舍轴布。
后來(lái)水井坊推出中端產(chǎn)品臻釀八號(hào)和井臺(tái)，這兩款產(chǎn)品200-400元，這一定位使其迅速獲得市場(chǎng)缓捂≈藿妫看來(lái)市場(chǎng)對(duì)水井坊的認(rèn)可度也就在這一區(qū)間。
現(xiàn)在形勢(shì)好了茄妇，水井坊又開(kāi)始密集推高端白酒昌嘶。不過(guò)現(xiàn)在白酒行業(yè)推行大單品的戰(zhàn)略，水井坊密集發(fā)布新品的行為注定短時(shí)間沒(méi)法讓市場(chǎng)注意力集中某一款上晨丸。當(dāng)然這是個(gè)時(shí)間問(wèn)題从秃，推出這么多款產(chǎn)品，哪種會(huì)成為大單品荞篙，需要等市場(chǎng)來(lái)定。
值得注意的是科绣，水井坊推新的同時(shí)其庫(kù)存也開(kāi)始激增殿姑。財(cái)報(bào)顯示，2018年水井坊酒業(yè)產(chǎn)品銷量較上年減少12.72%肯适，庫(kù)存量同比增長(zhǎng)33.13%变秦。
水井坊多次表示，全國(guó)性高端白酒品牌無(wú)不擁有深厚的品牌文化框舔。水井坊在提升文化內(nèi)涵上會(huì)下更多功夫蹦玫。
水井坊近期以來(lái)堅(jiān)持走文化路線，贊助一些文化項(xiàng)目刘绣，給人以歷史厚重之感樱溉；但如果認(rèn)真考慮就會(huì)質(zhì)疑，2000年才推出的水井坊品牌有多少歷史積淀在里面纬凤？
成都在明末經(jīng)歷張獻(xiàn)忠毀城福贞，經(jīng)歷湖廣填四川以后，歷史是否有中斷停士，釀酒工藝是否還是以前的都是問(wèn)題挖帘。
水井坊發(fā)現(xiàn)窖池是很偶爾的因素，釀造方法也沒(méi)有證明是延續(xù)的恋技，因?yàn)橐豢诠沤丫驼f(shuō)自己有悠長(zhǎng)的歷史有些站不住腳拇舀。水井坊的高端之路，還很漫長(zhǎng)狈报。
