對(duì)此粘拾，一位資深行業(yè)觀察人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示窄锅，不管是江小白還是瀘州老窖的聯(lián)名，本質(zhì)上都是對(duì)青年文化的探索奥债。江小白方面亦對(duì)記者表示割对，其一直都在探索和嘗試白酒的年輕化，也將可能的增量放在了“年輕化”和“國(guó)際化”這兩個(gè)方面窥俊。
白酒品牌聯(lián)名“賣”飲料和雪糕
在時(shí)尚圈援漓，聯(lián)名不是一件稀奇事。不管是LV x Supreme還是Nike x Off-White煮泪，聯(lián)名早已成為時(shí)尚圈打造爆款的常規(guī)手段标康。但對(duì)于與保溫杯、枸杞并列中年人“三寶”的白酒而言酌非，聯(lián)名似乎在氣質(zhì)上與之有些不符胃肖。但實(shí)際上，白酒企業(yè)不僅從很久之前就開始下場(chǎng)搞起了聯(lián)名开辫，最近的兩次聯(lián)名更是在業(yè)內(nèi)和年輕消費(fèi)群體中間掀起了不小的浪花扇蚯。
今年9月2日，江小白公司董事長(zhǎng)兼創(chuàng)始人陶石泉在個(gè)人微博上“官宣”江小白將與雪碧推出聯(lián)名混調(diào)產(chǎn)品颤榛。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在可口可樂天貓旗艦店內(nèi)看到柿糖，江小白x雪碧聯(lián)名產(chǎn)品已在其網(wǎng)店首頁(yè)發(fā)售。其中一款為雪碧白酒檸檬風(fēng)味汽水惰瓜，4瓶組合銷售否副；另一款產(chǎn)品則是江小白與雪碧聯(lián)名限量禮盒，包含了一瓶300毫升裝的檸檬氣泡酒與一瓶200毫升裝的白酒風(fēng)味雪碧崎坊。記者注意到备禀，兩款產(chǎn)品中，截至11日奈揍，前款產(chǎn)品的月銷量為3093筆曲尸，但截至22日下午，該產(chǎn)品的月銷量為3386筆男翰×砘迹可見纽乱，過了10天左右時(shí)間，該產(chǎn)品在可口可樂網(wǎng)店中新增的銷量較少昆箕。
如果說江小白的出生與走紅是因?yàn)槠渥詭嗄晡幕幕蜓涣校敲戳硪粋€(gè)傳統(tǒng)白酒品牌——瀘州老窖的入場(chǎng)就更體現(xiàn)出白酒與網(wǎng)紅品牌聯(lián)名的熱潮。在江小白官宣與雪碧聯(lián)名的同一天鹏倘，瀘州老窖官方微博用“尊重體”發(fā)博稱“一直很尊重雪糕策退，沒去冰，沒去糖气穴，加了一點(diǎn)瀘州老窖”跑腮，宣布和鐘薛高聯(lián)手推出“斷片”雪糕。
要吃到這款雪糕肩卡，必須在鐘薛高天貓旗艦店內(nèi)購(gòu)買相應(yīng)的10支套裝慰乾，內(nèi)含3支“斷片”、3支特牛乳雪糕以及4支絲絨可可雪糕嗦忍，定價(jià)132元殊童。9月9日，該雪糕套裝正式開賣阿绣。11日海泵，記者詢問鐘薛高天貓旗艦店客服時(shí)，客服表示郁邪，該套裝已經(jīng)售完下架围婴，且暫時(shí)不會(huì)補(bǔ)貨。
但值得注意的是昧识，該款聯(lián)名雪糕并未在瀘州老窖的銷售渠道發(fā)售钠四。對(duì)此，瀘州老窖方面回應(yīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱跪楞，“斷片”雪糕推出之初采用的就是“饑餓營(yíng)銷”模式缀去。
聯(lián)名的本質(zhì)是營(yíng)銷
白酒品牌聯(lián)名“賣”飲料和雪糕，這回能否讓年輕消費(fèi)者“上頭”甸祭？“不管是江小白還是瀘州老窖的聯(lián)名缕碎，形式上是消費(fèi)品試圖在拓寬自己的受眾邊界，本質(zhì)上都是對(duì)青年文化的探索池户。二者是相輔相成咏雌、互為手段與目的的。”一位資深白酒行業(yè)觀察人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示校焦。“觀察一下就能發(fā)現(xiàn)赊抖，熱衷跨界、聯(lián)名的從來不是茅臺(tái)、五糧液這樣站在塔尖的白酒公司熏迹，而是本身就主打年輕消費(fèi)市場(chǎng)的白酒品牌檐薯。”該人士補(bǔ)充道。
以江小白為例挫勿，其在小瓶酒品類中一炮而紅，最初就是因?yàn)橛≡谄可砩贤ナ凇⑴c年輕人心境狀態(tài)相契合的一句句標(biāo)語琴哗。江小白方面對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，此次與雪碧聯(lián)名的靈感粉只，也來自于其在抖音上一種被稱為“情人的眼淚”的喝法吟叙。記者也在抖音看到，以“情人的眼淚”為關(guān)鍵詞檢索暇鸦，相關(guān)視頻已經(jīng)獲得了6722.6萬次的總播放量揍丘。而在此次與雪碧聯(lián)名前，江小白已經(jīng)與VICE中國(guó)推出過一款聯(lián)名酒牺胎。在與鐘薛高聯(lián)名以前楞庸，瀘州老窖此前也因數(shù)次大膽的跨界之舉引發(fā)業(yè)內(nèi)外關(guān)注。2018年2月暂一，瀘州老窖推出一款定制香水晾胡。香水一經(jīng)推出，眾多網(wǎng)友便發(fā)問“噴了算不算酒駕”拐云、“清香還是醬香”等等罢猪。去年圣誕節(jié)前后，瀘州老窖又推出了一款酒心巧克力叉瘩，采用瀘州老窖為酒心膳帕，并在瀘州老窖官方商城等官方店鋪上架銷售。“從跨界到聯(lián)名薇缅，這兩種形式看上去變化不大危彩，本質(zhì)上也始終是白酒產(chǎn)品的一種營(yíng)銷手段，為了引發(fā)市場(chǎng)討論捅暴，最終目的都是將熱度導(dǎo)入到自己的白酒產(chǎn)品上去恬砂。但選擇與網(wǎng)紅品牌聯(lián)名，則相較跨界達(dá)到了1+1＞2的效果蓬痒。例如泻骤，鐘薛高這樣的網(wǎng)紅品牌希望借助大品牌提升自己的調(diào)性，瀘州老窖也希望從這樣的‘網(wǎng)紅’身上收獲熱度梧奢，其中最主要是年輕消費(fèi)者的熱度狱掂。”前述觀察人士如是說。
該人士還表示，但從白酒品牌的最近幾次聯(lián)名及配套動(dòng)作來看陈伪，白酒品牌相較以往的“玩票式”試水顯得更“走心”了深牲，“某種程度來說，更接近青年文化的內(nèi)核了”泛倦。對(duì)于這次與鐘薛高的合作辽松，瀘州老窖方面對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，經(jīng)過多次跨界习环，瀘州老窖在網(wǎng)友心中也算是一個(gè)網(wǎng)紅品牌了裸努。這次瀘州老窖和鐘薛高合作，是當(dāng)紅國(guó)貨品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合芍规，也希望能給快消品行業(yè)帶來新的品牌垃桨、產(chǎn)品的推廣研發(fā)思路。瀘州老窖方面進(jìn)而表示翰倡，不管是香水器赦、巧克力，還是這次的雪糕吹似，都是瀘州老窖探索新領(lǐng)域刚垦、開發(fā)新產(chǎn)品的體現(xiàn)，未來瀘州老窖還歡迎和各類品牌探索跨界合作属瓣。
聯(lián)名營(yíng)銷成效待檢驗(yàn) 事實(shí)上载迄，白酒企業(yè)的跨界合作早已有之。
早在2016年抡蛙，五糧液就曾與四川中煙跨界合作研發(fā)出一款具有五糧濃香型白酒香氣風(fēng)格的卷煙產(chǎn)品护昧；2018年3月，五糧液又與施華洛世奇合作推出一款高端婚宴專屬產(chǎn)品粗截，其兩款單品分別售價(jià)高達(dá)1980元/瓶和5200元/瓶惋耙。但與此次江小白、瀘州老窖的跨界有明顯區(qū)別的是熊昌，白酒企業(yè)此前的跨界之舉似乎更為保守绽榛，也主要圍繞在白酒產(chǎn)品做創(chuàng)新，且未以年輕群體作為主要受眾婿屹。近段時(shí)間灭美，五糧液等白酒領(lǐng)軍品牌亦因涉及跨界而為外界所關(guān)注。此前昂利，有網(wǎng)紅品牌推出一款含有五糧液的冰淇淋届腐，彼時(shí)，市場(chǎng)亦有聲音稱這是五糧液的跨界營(yíng)銷之舉榕哩。但隨后仪荞，五糧液方面表示付忆，這是商家自身行為。如前述觀察人士所言江构，今年中秋節(jié)前夕艺退，茅臺(tái)、五糧液等白酒龍頭企業(yè)更多將注意力放在調(diào)控市場(chǎng)供貨量和價(jià)格上在缆。此前与钳，茅臺(tái)集團(tuán)早在8月7日的價(jià)格會(huì)議上作出決定，將在中秋茫失、國(guó)慶前夕集中投放7400噸茅臺(tái)酒耿愈，以滿足節(jié)日旺季消費(fèi)需求。今年年中對(duì)核心單品進(jìn)行換代升級(jí)的五糧液來說倔剩，其核心單品零售價(jià)目前能否站穩(wěn)千元線，則是衡量其市場(chǎng)動(dòng)銷力的關(guān)鍵扎怨，也被業(yè)內(nèi)外所重點(diǎn)關(guān)注盖呼。
針對(duì)酒企的跨界，前述觀察人士指出化撕，“總體來說几晤，對(duì)年輕受眾市場(chǎng)最為看重的還是江小白這些原本就主打年輕消費(fèi)者及主要著眼于增量市場(chǎng)的白酒品牌。傳統(tǒng)白酒品牌如瀘州老窖等植阴，在跨界或創(chuàng)新營(yíng)銷方面有一定嘗試意愿蟹瘾，但不是必須，他們的主要著眼點(diǎn)還是穩(wěn)固和提高自己在傳統(tǒng)受眾市場(chǎng)的地位掠手、消費(fèi)群體和價(jià)格帶憾朴。”的確，相較茅臺(tái)喷鸽、五糧液等而言众雷，產(chǎn)品路線與之不同的江小白，對(duì)跨界之舉則積極主動(dòng)得多做祝。江小白方面也對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示砾省，其一直都在探索和嘗試白酒的年輕化，也將可能的增量放在了“年輕化”和“國(guó)際化”這兩個(gè)方面混槐。江小白認(rèn)為编兄，行業(yè)最可能的增量市場(chǎng)也來自于這兩方面。
記者也注意到韵楼，一位多次發(fā)布江小白混飲視頻的抖音用戶淀祟，其嘗試的酒類涵蓋了白酒、葡萄酒丹碑、雞尾酒及各種烈酒格你、果酒等劫欣。白酒品牌的跨界或聯(lián)名，正中年輕消費(fèi)者喜歡“嘗鮮”的喜好述逾，但要養(yǎng)成年輕消費(fèi)者對(duì)白酒的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)忠誠(chéng)度盹清，顯然還有很長(zhǎng)的路要走。
