前段時(shí)間上陕，有位白酒企業(yè)老板找到我們藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)桩砰，公司生產(chǎn)的系列白酒在安徽、湖北已有了相當(dāng)?shù)闹仁筒荆谶M(jìn)軍廣東市場(chǎng)時(shí)亚隅，公司做了充分的人力、財(cái)力庶溶、物流煮纵、物力上的準(zhǔn)備，也知道競爭的殘酷性使市場(chǎng)推廣不會(huì)一帆風(fēng)順偏螺，也有了一定的心理承受能力行疏。
但幾個(gè)月下來就是久攻不下，為此非常困惑和迷惘套像，希望我能指點(diǎn)迷津酿联。
經(jīng)過多方了解分析，最后我發(fā)現(xiàn)夺巩，就他們產(chǎn)品品質(zhì)來講是過得硬的贞让，之所以遭遇困境，關(guān)鍵是欠缺卓有成效的市場(chǎng)運(yùn)作手段右木，于是砰染，針對(duì)他們的市場(chǎng)困惑我給予了悉心指點(diǎn)，對(duì)方得到很大啟發(fā)塌卜。
其實(shí)标增，直面市場(chǎng)的殘酷競爭，我們知道即使最好的公司也會(huì)有陷入困境的時(shí)候启脉。這些困難可能是由于外界的力量所引起的杠卜。例如，新技術(shù)的出現(xiàn)综澄、競爭者的技能或創(chuàng)新能力仪但、經(jīng)濟(jì)不景氣甚至影響出口市場(chǎng)、減少國際利潤的美元匯率等等侮压。但更多情況下是公司內(nèi)部原因造成的。如一種紀(jì)律的失敗竖怯、戰(zhàn)略性的錯(cuò)誤蠕膀、組織上的“動(dòng)脈硬化”等。對(duì)于每個(gè)公司來說，是一種要求高的社露，迅速變化的世界挟阻。但對(duì)于那些處在從小到大的發(fā)展過程中的公司來說，這種情況遲早會(huì)發(fā)生峭弟。正像大多數(shù)青年成長歷程一樣附鸽，遭到麻煩是常有的事。
著名品牌營銷專家瞒瘸、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出坷备，表象上看白酒產(chǎn)品之間的功能性差異很小，但實(shí)質(zhì)是白酒行業(yè)的產(chǎn)品絕對(duì)不是純糧釀造貨真價(jià)實(shí)那么簡單情臭，香型的突破和調(diào)劑省撑、口感的適度和創(chuàng)新都是一門深?yuàn)W的科學(xué)，在消費(fèi)價(jià)值凸現(xiàn)上俯在，單純的產(chǎn)品功能個(gè)性競爭很難滿足消費(fèi)者的需求竟秫，也不會(huì)取得太大的市場(chǎng)業(yè)績。
縱觀國內(nèi)白酒業(yè)跷乐，絕大多數(shù)的產(chǎn)品都是一上市就意味著退市肥败，甚至有些產(chǎn)品一開發(fā)出來連上市的機(jī)會(huì)都沒有。營銷缺少計(jì)劃性和系統(tǒng)性泊宴，對(duì)市場(chǎng)的分析和掌控不精準(zhǔn)屑淌，有游擊嫌疑；同時(shí)對(duì)企業(yè)未來的發(fā)展方向和前景把握不準(zhǔn)离饺，夾生市場(chǎng)的增多猿池，使得企業(yè)在新開市場(chǎng)上更為保守，小富即安現(xiàn)象制約了企業(yè)的發(fā)展疼尺。
很多白酒企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)極其不合理罚蛾，甚至同一個(gè)檔次同一個(gè)口感的產(chǎn)品有七八種包裝，特別是在自己居于主導(dǎo)地位的市場(chǎng)也是不斷衍生品種氛侨，加上大都是以單純的產(chǎn)品促銷為主缩笤，如：買贈(zèng)捆綁銷售、開瓶費(fèi)銷售中間促進(jìn)汞潦、禮品和灰色關(guān)系投入等方式殿恤，導(dǎo)致同一市場(chǎng)互相弱化現(xiàn)象很是嚴(yán)重，也直接刺激了串貨和抬價(jià)的短期行為演徘，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂慎陵，不但降低了原有產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值，也在一定程度上損害了其品牌內(nèi)在形象喻奥，結(jié)果主導(dǎo)品牌逐漸被弱化席纽，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品難以培養(yǎng)出領(lǐng)頭羊的基因捏悬。
很多企業(yè)選擇經(jīng)銷、代理商的標(biāo)準(zhǔn)都沒有润梯，甚至就一條有基本網(wǎng)絡(luò)和資金實(shí)力即可过牙，市場(chǎng)開發(fā)上更不用說那么復(fù)雜的客戶分級(jí)和檔案管理了。
很多營銷負(fù)責(zé)人談起白酒營銷往往就是打款纺铭、開瓶費(fèi)寇钉、打火機(jī)、促銷員這么幾個(gè)媒介舶赔，很少談到客戶管理扫倡、線路規(guī)劃、促銷管理等系統(tǒng)性的營銷東西顿痪，對(duì)于基本營銷理念也顯得陌生镊辕。
從白酒歷史來看，白酒是一個(gè)典型的經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)品蚁袭。那就是經(jīng)濟(jì)環(huán)境好的時(shí)候掸柏，白酒行業(yè)也隨之繁榮；經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候淆逛，白酒行業(yè)也容易受到波動(dòng)椒玖。當(dāng)前，歐美危機(jī)蔓延倒你，整體經(jīng)濟(jì)不景氣胯夏，市場(chǎng)銷售，消費(fèi)者購買力都受到了影響鼓宿，是所有白酒企業(yè)面臨的一個(gè)考驗(yàn)豆出。同時(shí)，隨著人們健康消費(fèi)觀念的不斷增強(qiáng)情键，人們對(duì)食品安全的關(guān)注吵淌，“少喝酒、喝好酒”已經(jīng)成為普遍共識(shí)钢墩，對(duì)白酒整體銷量也將會(huì)有所影響被处。經(jīng)濟(jì)危機(jī)所必然引起的通貨膨脹或緊縮以及消費(fèi)需求和消費(fèi)者消費(fèi)預(yù)期的下降，都會(huì)給企業(yè)的經(jīng)營帶來新的挑戰(zhàn)用押。
白酒企業(yè)只有在單純的產(chǎn)品促銷實(shí)施基礎(chǔ)上肢簿，將營銷的本質(zhì)上升為價(jià)值促銷層次，才能真正為品牌服務(wù)蜻拨，為企業(yè)增值服務(wù)池充，通過實(shí)效營銷體系的建立，進(jìn)行營銷整合構(gòu)成一個(gè)緊密的市場(chǎng)價(jià)值鏈缎讼。
白酒企業(yè)在目前的環(huán)境下纵菌，只有收縮戰(zhàn)線阐污，調(diào)整結(jié)構(gòu)，強(qiáng)調(diào)投入產(chǎn)出比咱圆。雖然不能確保“謀萬世”，不能確保“一本萬利”功氨，但至少可以協(xié)助企業(yè)掌控事物發(fā)展的進(jìn)程序苏，至少可以保障企業(yè)進(jìn)退自如，在極大程度上免去企業(yè)拼殺的勞苦憂慮以及失敗的心酸愁煩捷凄，更重要的是它可以延長企業(yè)存活的時(shí)間以及提高存活幾率忱详；同時(shí)，用低成本的方法借睬，打造強(qiáng)勢(shì)品牌阿座，實(shí)屬企業(yè)“過冬”自救的上上策；在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下奏宽，只有真正能引起消費(fèi)者心理共鳴的品牌才有可能做強(qiáng)腮哩、做大。
就上述白酒企業(yè)老板面臨的困境卸窿，我給他提了幾條建議：
一腻酱、尋求市場(chǎng)空白點(diǎn)。公司要利用各種渠道了解市場(chǎng)信息唐肩，尋求市場(chǎng)細(xì)分和準(zhǔn)入機(jī)會(huì)烧歹，避開對(duì)手的鋒芒，想方設(shè)法利用聯(lián)合政府穗掘、行業(yè)職能部門以及知名的行銷顧問機(jī)構(gòu)霸拦，利用營銷組合手段，搜集市場(chǎng)動(dòng)態(tài)給產(chǎn)品準(zhǔn)確定位称啸、提煉概念屏疗，制訂能夠落實(shí)的戰(zhàn)術(shù)推廣等，同時(shí)购城，了解所在區(qū)域經(jīng)銷商和消費(fèi)者的各種需求吕座，特別是人們的潛在要求及市場(chǎng)空白點(diǎn)。
一方面瘪板，正在崛起的80后吴趴、90后、00后等消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與理解可能是顛覆性侮攀。他們憑著自己的感覺锣枝、情趣及氣氛來消費(fèi)商品及服務(wù)；他們選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”與“不好”兰英，“需要”與“不需要”撇叁，而是基于“喜歡”與“不喜歡”供鸠，“想要”與“不想要”；他們?cè)敢鈨H僅是為了擁護(hù)與支持而買單陨闹，他們追求態(tài)度表達(dá)比使用功能更重要楞捂，他們更傾向選擇能夠契合他們生活觀念、生活方式趋厉、價(jià)值觀寨闹、藝術(shù)審美、情緒表達(dá)的有獨(dú)特核心價(jià)值的品牌陶簿。
另一方面欣骏，中國高端消費(fèi)群體形成，并且不斷壯大航十，人們消費(fèi)理念在不斷提升耽晦，越來越多地要求時(shí)尚、休閑诊势，注重情感消費(fèi)洲棍，對(duì)健康、綠色晦了、快捷患刻、便利有更高的期望，同時(shí)還希望要求能與商家互動(dòng)體驗(yàn)普统。
很顯然杠锻，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者對(duì)品牌的期望有了新的要求，不僅對(duì)商品功能埋村、便捷性及服務(wù)質(zhì)量等要求越來越高珍特，而且對(duì)品牌的情感、文化魔吐、象征性意義的要求也越來越高扎筒。
著名未來學(xué)家丹尼爾?平克說，未來要做好生意應(yīng)掌握6種技能：設(shè)計(jì)感酬姆、講故事的能力嗜桌、整合事物的能力、共情能力辞色，還有你需要會(huì)玩骨宠，你需要找到意義感。簡單說相满，2040年层亿，當(dāng)我們和美國的人均GDP平等的時(shí)候，活的很好的人應(yīng)該是這樣：有品位，會(huì)講故事匿又，能跨界方灾，有人味兒，會(huì)玩兒稿屏，而且有點(diǎn)自己的小追求播托。
二、采用滲透價(jià)格戰(zhàn)滋冀。為了進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)惑拙，爭取潛在的顧客群，應(yīng)先制訂大大低于競爭對(duì)手的價(jià)格野疟，將近期的利潤損失作為開發(fā)長期市場(chǎng)和拓展市場(chǎng)的一種投資。但隨著技術(shù)改進(jìn)和營銷模式的創(chuàng)新乘步，要及時(shí)變商業(yè)化的利益驅(qū)動(dòng)為人性化的價(jià)值驅(qū)動(dòng)廷碴，這樣即使價(jià)格不變，也能保證長期取得相對(duì)穩(wěn)定的利潤額榨降。
三就用、提供利潤最大化。疏通銷售渠道扇牢，結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系霉处，提供最佳的售前、售中椰陋、售后服務(wù)嫌松，嚴(yán)格挑選代理商，充分讓利于他們奕污。
四萎羔、開展生動(dòng)促銷戰(zhàn)。要根據(jù)目標(biāo)人群的喜好碳默，有針對(duì)性的開展高頻次的生動(dòng)化主題促銷贾陷，活動(dòng)預(yù)告設(shè)計(jì)精細(xì)，盡量迎合當(dāng)?shù)厝藗兊南埠煤唾徫矬w驗(yàn)嘱根。
著名品牌營銷專家于斐老師指出髓废，一個(gè)完整的產(chǎn)品應(yīng)該包括三個(gè)層次：一個(gè)是核心產(chǎn)品，提供給消費(fèi)者核心的功能（比如白酒的口感该抒、環(huán)保）慌洪；第二個(gè)是外圍產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者理解和使用（比如白酒的文化背書柔逼、質(zhì)量保障等）蒋譬；第三個(gè)是外延產(chǎn)品，和核心產(chǎn)品不直接相關(guān)的（比如銷售人員、購物環(huán)境寓蔼、服務(wù)等）咱贪。
對(duì)于顧客來說，只有這三個(gè)層次都具備筛六，才能稱之為一個(gè)完整的產(chǎn)品价值，他才能從我們這里得到完整的價(jià)值。比如通溜，當(dāng)你走進(jìn)麥當(dāng)勞拷治，里面干凈、整潔的環(huán)境溪毕，播放著優(yōu)雅的音樂胃琴，兒童樂園里充滿孩子歡笑的身影，服務(wù)員微笑著跟你打招呼穿汽，這些就是一種體驗(yàn)遥附，也是顧客價(jià)值的一部分。
所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)题束，是指企業(yè)以服務(wù)為重心跋岳，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受秸抚。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大速和、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)剥汤；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則是從生活與情境出發(fā)颠放，塑造感觀體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力秀姐，改變消費(fèi)行為慈迈，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。
通常省有，我們可以把體驗(yàn)分成四個(gè)領(lǐng)域：娛樂體驗(yàn)（唱歌跳舞等）痒留、教育體驗(yàn)（告訴消費(fèi)者自己的產(chǎn)品是什么，怎樣用最好等）蠢沿、逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)（喝茶伸头、打球等）、審美體驗(yàn)舷蟀。
這四種體驗(yàn)的結(jié)合才是一個(gè)完整的顧客體驗(yàn)恤磷，但是，有很多人并不明白這一點(diǎn)戈勾，以為搞個(gè)活動(dòng)就是體驗(yàn)绷煎，搞個(gè)促銷就是體驗(yàn)，做好了服務(wù)工作就是體驗(yàn)。其實(shí)火毕，體驗(yàn)營銷是一個(gè)系統(tǒng)化的營銷思路傀蒲，是以服務(wù)為重心，把商品作為一種道具剃炬，給消費(fèi)者提供一種消費(fèi)情境攒坊，在情境里通過消費(fèi)者的參與、互動(dòng)莫诲，給消費(fèi)者留下了一個(gè)獨(dú)特泰涡、美好的回憶，最后達(dá)成忠誠購買的過程撇涡。
伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用像兆，微信、微博糜曲、微電影恼五、社交APP、論壇平臺(tái)等新媒體不斷崛起哭懈，白酒的品牌體驗(yàn)有了更多參與渠道、連接渠道茎用；同時(shí)遣总，技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用，讓連接一切成為可能轨功，線上線下打通旭斥，多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)的實(shí)現(xiàn)，使得品牌體驗(yàn)可以突破時(shí)間與空間的限制古涧，實(shí)現(xiàn)快速垂券、聯(lián)動(dòng)、即時(shí)完成產(chǎn)品體驗(yàn)與口碑傳遞羡滑，從而在眾多競爭者中脫穎而出菇爪，高效促成消費(fèi)。
綜合上述情況看出柒昏，當(dāng)一個(gè)白酒產(chǎn)品要進(jìn)軍其它區(qū)域市場(chǎng)時(shí)凳宙，面臨的莫測(cè)常會(huì)干擾既定的方針與目標(biāo)，這個(gè)時(shí)候轻调，更多的需要白酒企業(yè)能審時(shí)度勢(shì)尽诀、準(zhǔn)確定位，在發(fā)揮優(yōu)勢(shì)中整合力量和資源皮匪，在與對(duì)手拼殺中不是圍繞同質(zhì)化來個(gè)你死我活陆宝，而是避實(shí)就虛尋求差異化，找準(zhǔn)空白點(diǎn)，用前進(jìn)路上的挫折來時(shí)時(shí)反省自己激發(fā)勇氣的潛在動(dòng)力坑状，同時(shí)采用www.globrand.com各種卓有成效的促銷手段誘導(dǎo)需求尺桅，那么，市場(chǎng)的前景終會(huì)豁然開朗刀雳。
