盡管口子窖與古井貢酒并稱徽酒雙巨頭骇吭，二者的戰(zhàn)略卻截然不同。古井貢酒投入收入的三分之一歧寺，用于宣傳推廣咱取，且熱衷于向省外擴張；口子窖熱衷于穩(wěn)扎穩(wěn)打阅秀，銷售費用率僅有個位數(shù)姆歹，在18家上市白酒公司中排名靠后。巨大的銷售費用率差距拉開了口子窖與其他酒企的銷售凈利率京拣。
不過“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的弊端這兩年也開始顯露虽浆，無論是業(yè)績增速還是省內(nèi)市占率增速，口子窖都落后于古井貢酒帜猩。
盡管去年口子窖300元以上產(chǎn)品錄得不小的增幅休惰，不過核心大單品增速明顯放緩。今年上半年公司主要產(chǎn)品(口子窖5年及以上產(chǎn)品)增速更是降到11.7%朦阶，相比去年同期下滑超過15個百分點杜凌。
僅次于茅臺的凈利率背后：超低的銷售費用率
在四家徽酒上市公司中，口子窖業(yè)績規(guī)模與增速居第二位杰翰，但與第一名古井貢酒有不小差距浊丑。不過口子窖的銷售凈利潤率遠超其他三家公司。
在上市白酒企業(yè)中久规，口子窖凈利率僅次于貴州茅臺。上半年口子窖凈利潤率比古井貢酒高出15.7個百分點。
較高的銷售凈利潤率帶來的結(jié)果是蹦骑，口子窖在營收不及古井貢酒一半的情況下慈省，凈利潤長期以來達到古井貢酒的80%以上，有時甚至不相上下眠菇。
以今年上半年為例边败，口子窖營業(yè)收入24.19億元，凈利潤8.95億元捎废；營收是古井貢酒的40%笑窜，凈利潤則是后者的70%。而在2017年登疗，口子窖凈利潤為11.14億元排截，僅比古井貢酒低0.71億元。
在二者毛利率不相上下的情況下辐益，口子窖為何能保持較高的凈利率断傲？答案是銷售費用率。
古井貢酒與口子窖在管理費用率及營業(yè)稅金占比上相差不大智政，但是銷售費用率差了21個百分點层筹。上半年古井貢酒投入的銷售費用達到18.4億元，口子窖僅為2.29億元清截，古井貢酒是口子窖的8倍多风踪。在18家上市白酒企業(yè)中，古井貢酒上半年銷售費用率位列第二弧蜒，口子窖則是倒數(shù)第四也菊。
造成銷售費用率差距的直接原因是銷售模式。
古井貢酒采用深度分銷模式峭跺，削弱了經(jīng)銷商的權(quán)利和利潤空間装芬，相應(yīng)地，公司承擔了宣傳和投放新罗、促銷費用援栗。口子窖則采用大商制训奢，每個城市每種品類只有一個經(jīng)銷商帘惜，給經(jīng)銷商充分的利潤空間，由經(jīng)銷商負責渠道管理及市場投放費用饼暑。這樣一來稳析，自然降低了口子窖的銷售費用率。
除此之外弓叛，還與兩家公司風格有關(guān)彰居。作為安徽白酒市場老大诚纸，古井貢酒即將達到百億規(guī)模，相比省內(nèi)其他酒企陈惰，也更注重全國化畦徘，在安徽之外的河南和江蘇市場都在大力滲透，在營銷上比較激進抬闯，銷售費用率已經(jīng)連續(xù)幾年排在前幾井辆。口子窖則相對保守溶握。
帶來的后果也是顯而易見的杯缺。這兩年，無論是業(yè)績增速還是省內(nèi)市場市占率的提升速度睡榆，口子窖都低于古井貢酒萍肆。
2017年以來，古井貢酒業(yè)績增速在一直增長以息，口子窖則連續(xù)下滑固荷。尤其今年上半年，古井貢酒營業(yè)增速達到了25.19%兴题，高出口子窖13個百分點应婴。省內(nèi)市占率增速也同樣，根據(jù)招商證券的測算噩檬， 從2017年到2018年林邪，古井貢酒省內(nèi)市占率從14.5%增長到17.7%，增長了3.2個百分點肾轨；口子窖則從11.7%增長到12.3%初禁，僅增長0.6個百分點。
200元以下核心大單品增速放緩
和古井貢酒比起來档徘，口子窖仍是一家收入主要來源于安徽省內(nèi)的酒企棘魏，2018年省內(nèi)收入約占83%，古井貢酒省內(nèi)收入占比則為59%宝各。
安徽省白酒市場規(guī)模約為250億元烹豫，其中300元以下價格帶市場規(guī)模占比達56%。在安徽省內(nèi)市場婴削，古井貢酒和口子窖是公認的雙巨頭廊镜，在100-300元價格帶，有著巨大的影響力唉俗。
口子窖核心產(chǎn)品是口子窖5年和6年嗤朴，目前京東商城售價為125元、178元虫溜，均在200元以下雹姊。古井貢酒省內(nèi)核心產(chǎn)品獻禮版和原漿5年售價也在200元以下股缸。
其中5年曾是核心大單品，營收占比曾達到過41%容为。2015年以來乓序，口子窖6年快速增長，2018年成功突破10億規(guī)模坎背。根據(jù)招商證券研報數(shù)據(jù)，2018年口子窖5年和6年總收入23.48億元寄雀，占營收的55%得滤。
除5年和6年兩個核心大單品外，另一個規(guī)模較大的產(chǎn)品是10年百睹，去年營收規(guī)模達到8.54億菊虏；20年及以上系列產(chǎn)品去年營收規(guī)模也達到了4.31億元。10年售價在350-400元之間阳框，20年及以上產(chǎn)品則在600元以上桦材，屬于名副其實的高端產(chǎn)品。除此之外售價為228元的小池窖規(guī)模也達到4.27億元旦氓。
近幾年炮惕，300元以上價格帶產(chǎn)品在營收中的占比越來越高。從2016年的17%增長到2018年的30%汛刻。
2018年300元以上價格帶產(chǎn)品增速也明顯快于200元以下的核心產(chǎn)品射贡，而小池窖、10年瘾色、20年及以上增速則分別達到32%演苍、44%、68%梗爸；而5年增速不到5%氧吐，6年增速則在14%左右。
占比高達55%的核心大單品增速放慢末盔，是口子窖最大的隱憂筑舅。根據(jù)口子窖發(fā)布的2019年半年度主要經(jīng)營數(shù)據(jù)，上半年高檔白酒收入增速為11.7%庄岖，去年同期則為27.38%豁翎，增速下滑了超過15個百分點。
口子窖披露的高檔酒囊括了5年以上的產(chǎn)品隅忿，5年心剥、6年、小池窖背桐、10年优烧、20年及以上產(chǎn)品均包括在內(nèi)蝉揍。
隨著安徽省內(nèi)市場的消費升級，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)畦娄，是正確的方向又沾。不過口子窖令人擔憂的地方在于，300元以上產(chǎn)品占比提升的同時熙卡，200元以下核心大單品增速嚴重放緩巷科。
300元以上產(chǎn)品會成為口子窖未來的增長引擎嗎？
在安徽省內(nèi)选曼，300元以下價位帶除了古井貢酒與口子窖底靴，還有洋河藍色經(jīng)典。300元以上則以茅臺失傍、五糧液等為主贝崎。向上升級面臨的競爭可想而知。
古井貢酒也有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的計劃民沈，今年股東大會定的目標是8年(439元)以上的產(chǎn)品还凸，占比達到40%。而根據(jù)招商證券的研報數(shù)據(jù)浸速，在省內(nèi)市場童盏，古井貢酒市占率提升速度要快于口子窖。
面對激烈的競爭局面咧饭，一直穩(wěn)扎穩(wěn)打的口子窖尿愿，該如何應(yīng)對呢？
