前文也說(shuō)過(guò)役纹，各種渠道管理模式?jīng)]有絕對(duì)的優(yōu)劣偶摔，在不同的時(shí)代，不同的市場(chǎng)環(huán)境下促脉，同一種模式發(fā)揮的效果可能是天壤之別啰挪。上世紀(jì)90年代，五糧液借助大商模式成為白酒大王嘲叔，而20世紀(jì)第一個(gè)十年亡呵，大商模式卻成為五糧液走下神壇淪為老二的核心原因之一，相反硫戈，小商模式卻成為茅臺(tái)登頂?shù)暮诵囊蛩刂唬?/div>
這篇文章就是介紹一下茅臺(tái)的小商模式锰什，發(fā)展歷史，未來(lái)的變革方向等丁逝；
三．茅臺(tái)小商模式解讀
小經(jīng)銷商模式是指經(jīng)銷體系中以小規(guī)模經(jīng)銷商為主汁胆。小經(jīng)銷商在資金實(shí)力、營(yíng)銷能力等方面不如大型經(jīng)銷商霜幼，但不易產(chǎn)生壓貨撰类、竄貨等擾亂市場(chǎng)秩序行為，故通過(guò)將銷售任務(wù)化大為小庵伙，廠家能更好地實(shí)現(xiàn)渠道精細(xì)化拼建，保持對(duì)終端市場(chǎng)的較強(qiáng)感知力。茅臺(tái)渠道以“專賣店+區(qū)域總經(jīng)銷商+特約經(jīng)銷商”的復(fù)合經(jīng)銷為主枪笆，且注重發(fā)展小商辜尝。茅臺(tái)的營(yíng)銷體系是典型的直分銷模式，其中直銷主要以自營(yíng)店和線上形式實(shí)現(xiàn)挠辆，經(jīng)銷渠道則多以專賣店雳址、區(qū)域總經(jīng)銷商、特約經(jīng)銷商华雷、大型商超等形式存在：
1） 從直營(yíng)占比看敌痘， 雖然近兩年聽到一些聲音說(shuō)茅臺(tái)要增加直營(yíng)比例，但是從數(shù)據(jù)上看持蓄，直營(yíng)收入占比17年還有10.7%钢婆，到今年上半年卻下降至3.88%，其中原因我們也不得而知撤防；
從2018年的年報(bào)我們可以看到茅臺(tái)的戰(zhàn)略依然是以經(jīng)銷渠道為主虽风，直銷為輔，所以茅臺(tái)未來(lái)是否真的會(huì)增加直營(yíng)比例還有待觀察寄月。
2） 從經(jīng)銷商規(guī)墓枷ィ看，茅臺(tái)注重發(fā)展小商，利于保持廠家的終端控制力厂抖。茅臺(tái)的經(jīng)銷商CR5較低茎毁，基本在5%上下浮動(dòng)，且單個(gè)經(jīng)銷商規(guī)模通常在3-10噸忱辅；政策上七蜘，茅臺(tái)平等對(duì)待大小經(jīng)銷商，均采用裸價(jià)（出廠價(jià)）銷售墙懂，且更加注重給小經(jīng)銷商增量橡卤。這種以小經(jīng)銷商為主的營(yíng)銷模式在加強(qiáng)終端控制以實(shí)現(xiàn)渠道下沉、貼合大眾消費(fèi)需求方面更占優(yōu)勢(shì)
是茅臺(tái)五糧液經(jīng)銷商CR5的對(duì)比损搬，可以清楚的看到采用大商制的五糧液前五名經(jīng)銷商規(guī)模要遠(yuǎn)大于茅臺(tái)碧库，不過(guò)五糧液近年大商的占比已經(jīng)在下降，與五糧液的渠道改革也有關(guān)功跑。
3）從經(jīng)銷類型看乞哀，專賣店形式的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量最多。據(jù)茅臺(tái)官網(wǎng)披露荞谬，茅臺(tái)現(xiàn)階段共有2930個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)趣情，其中茅臺(tái)酒的經(jīng)銷商主要以專賣店、特約經(jīng)銷商字拗、總代理為主纺辟，且專賣店（專賣柜）數(shù)量在總銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量中的占比高達(dá)47%左右，這與茅臺(tái)不斷深化專賣店渠道以提升品牌高度的策略息息相關(guān)蜂棒。此外岔雾，系列酒和茅臺(tái)酒的經(jīng)銷商相對(duì)分離，這有助于保持高端茅臺(tái)的品牌價(jià)值董株。
4）取得提價(jià)主動(dòng)權(quán)，份額反超五糧液揉贡，小商制度功不可沒(méi)膛姊。
以08年為分界點(diǎn)，之前白酒的提價(jià)權(quán)由五糧液主導(dǎo)拣挪，茅臺(tái)被動(dòng)跟隨調(diào)整價(jià)格擦酌，而后主動(dòng)提價(jià)權(quán)轉(zhuǎn)移到茅臺(tái)，這主要是由于08年以后白酒消費(fèi)景氣度提升菠劝，尤其是高端白酒供不應(yīng)求赊舶，而與大商相比，小經(jīng)銷商因規(guī)模小而具備較小的銷售任務(wù)和資金周轉(zhuǎn)壓力赶诊，更容易形成漲價(jià)期惜售的行為笼平，因此茅臺(tái)價(jià)格上漲幅度快于且大于五糧液。此外，茅臺(tái)緊抓意見(jiàn)領(lǐng)袖消費(fèi)群體寓调，采取深化專賣店渠道锌唾、分離系列酒品牌與茅臺(tái)酒品牌等措施來(lái)提升品牌高度，同時(shí)借助小經(jīng)銷商模式（可實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張且可影響終端市場(chǎng)）下的精細(xì)化營(yíng)銷布局夺英，茅臺(tái)的第一品牌地位日漸穩(wěn)固晌涕，投資屬性隨之凸顯，并通過(guò)自加強(qiáng)效應(yīng)逐步拉大與五糧液的距離痛悯。
反觀此時(shí)的五糧液余黎，大商管理不善帶來(lái)的問(wèn)題越來(lái)越突出，大商出于庫(kù)存和資金周轉(zhuǎn)的壓力凄在，市場(chǎng)稍有變化就會(huì)向市場(chǎng)低價(jià)甩貨才擒，大商掌握著眾多銷售渠道，也會(huì)客大欺店脚自，五糧液廠家對(duì)其掌控力度很弱惫康，漲價(jià)難度自然更大，被茅臺(tái)后來(lái)居上也在情理之中联缝。
四．茅臺(tái)渠道未來(lái)的發(fā)展方向
從近些年的發(fā)展來(lái)看赢瘦，加強(qiáng)對(duì)渠道的控制力已經(jīng)成為白酒行業(yè)尤其是高端白酒的共識(shí)，茅臺(tái)的小商模式相對(duì)于大商模式而言苇葫，廠家對(duì)渠道的掌控力是比較強(qiáng)的汇泰，但依然不可避免出現(xiàn)一些問(wèn)題，茅臺(tái)廠家也做了一些措施完善自身的渠道體系堰聪。
1. 短期內(nèi)茅臺(tái)的銷售渠道基本構(gòu)架預(yù)計(jì)不會(huì)發(fā)生大的變化柄立，仍然以小商經(jīng)銷為主，直銷（含商超渠道）為輔（根據(jù)18年財(cái)報(bào)）缝帝。雖然在2018年底的茅臺(tái)酒經(jīng)銷商大會(huì)上绊寻，茅臺(tái)提出將拓重點(diǎn)擴(kuò)大直銷渠道，推進(jìn)營(yíng)銷扁平化悬秉，以減少中間環(huán)節(jié)澄步，平衡利益分配。但從今年上半年的財(cái)報(bào)上和泌，我們卻看到直銷的比例卻在下降村缸，而且占比依然是很低的（不到4%），我們可以大致推測(cè)未來(lái)茅臺(tái)也許會(huì)適度的增加一些直營(yíng)的比例武氓，但如某些言論所說(shuō)的直接取消全部經(jīng)銷商梯皿，全部由茅臺(tái)自營(yíng)是不現(xiàn)實(shí)的，這一點(diǎn)我在《渠道力為什么也是酒企的護(hù)城河》一文中已有闡述县恕。
2. 小商模式提價(jià)容易东羹，壓價(jià)難剂桥。控制終端零售價(jià)格是茅臺(tái)目前最重要百姓、最迫切的工作渊额，但難度很大，效果尚不顯著垒拢，1499的零售指導(dǎo)價(jià)也已經(jīng)形同虛設(shè)驶滚。雖然茅臺(tái)對(duì)渠道的控制力很強(qiáng)，但在巨大的利益誘惑下北拔，經(jīng)銷商囤積茅臺(tái)换秧，使得本就供不應(yīng)求的市場(chǎng)供需矛盾更加突出，供不應(yīng)求再造成價(jià)格進(jìn)一步上漲形成惡性循環(huán)以搏，如果放任經(jīng)銷商和黃牛對(duì)茅臺(tái)的炒作辫航，茅臺(tái)酒形成巨大的泡沫，然后破滅幾乎是必然要發(fā)生的钉拯，這將會(huì)給茅臺(tái)甚至整個(gè)白酒行業(yè)造成巨大的沖擊漓惕，顯然這是不健康的市場(chǎng)。
如何平衡現(xiàn)有經(jīng)銷商的利益决榔，又能平抑終端價(jià)格每贮，茅臺(tái)今年也采取了諸多措施，諸如：
（1）拓展商超和電商直營(yíng)渠道乡鼻。應(yīng)該說(shuō)這是一種很好的嘗試榔汤，我們看到下半年，茅臺(tái)像三家商超（物美/華潤(rùn)萬(wàn)家/大潤(rùn)發(fā)）直供了400噸茅臺(tái)艇挨，像天貓和蘇寧易購(gòu)(10.390, 0.03, 0.29%)也要直供400噸茅臺(tái)残炮。從茅臺(tái)廠家看，商超電商渠道規(guī)模較大缩滨，信譽(yù)良好势就，明碼實(shí)價(jià)，不會(huì)像小經(jīng)銷商一樣隨意定價(jià)脉漏，對(duì)價(jià)格的控制力會(huì)提升很多蛋勺，而且據(jù)稱茅臺(tái)的供貨價(jià)是1399元/瓶，也增加了茅臺(tái)的利潤(rùn)鸠删。從商超和電商角度講，茅臺(tái)也給他們帶去了極大的關(guān)注度和客源贼陶，有的商超購(gòu)買茅臺(tái)有附加的一些條件刃泡，這也給這些平臺(tái)帶去了額外的收益，而不用絞盡腦汁冒險(xiǎn)去賺1499以上的那部分差價(jià)碉怔；消費(fèi)者也可以購(gòu)買到正規(guī)渠道的平價(jià)茅臺(tái)烘贴，可謂一舉多得；但800噸茅臺(tái)僅占茅臺(tái)年銷量3萬(wàn)噸的不到3%，我們也看到國(guó)慶節(jié)期間天貓/蘇寧易購(gòu)上投放的數(shù)十萬(wàn)瓶茅臺(tái)瞬間被搶光庸伏，有多少消費(fèi)者真正的搶到了茅臺(tái)与笛，又有多少被黃牛收走了我們也不得而知，當(dāng)然我們也看到茅臺(tái)的終端價(jià)格立竿見(jiàn)影的被打下來(lái)一些技乡，但關(guān)鍵在于這種投放是否會(huì)持續(xù)進(jìn)行得惩，如果只是短期的行為，可想而知茅臺(tái)的價(jià)格還將面臨反彈技碍。
（2）加大管理力度和處罰力度皇苫。而在經(jīng)銷商的整頓上，上半年茅臺(tái)共裁減了99家茅臺(tái)酒經(jīng)銷商云许、494家醬香酒經(jīng)銷商烈拉。2018年年報(bào)經(jīng)銷商數(shù)量是2987家，上半年降至2415家辣候；對(duì)經(jīng)銷商囤貨進(jìn)行精準(zhǔn)打擊：銷售結(jié)果與投放計(jì)劃按月掛鉤牛拭，若經(jīng)銷商未按規(guī)則完成銷售，到貨量相應(yīng)會(huì)受到影響大熟。比如割扬，經(jīng)銷商嚴(yán)格實(shí)施“銷售80%年度內(nèi)累計(jì)到貨量”計(jì)劃。
（3）加大供給蚯涮。我們看到茅臺(tái)在中秋國(guó)慶前夕向市場(chǎng)集中投放7400噸茅臺(tái)治专，并要求經(jīng)銷商提前執(zhí)行四季度剩余計(jì)劃和配售指標(biāo)。
3. 如何合理分配茅臺(tái)渠道上巨大的利潤(rùn)也是茅臺(tái)未來(lái)急需解決的問(wèn)題遭顶。茅臺(tái)目前的出廠價(jià)969元/瓶是2018年初調(diào)整的张峰，至今已經(jīng)快兩年，而終端價(jià)格卻上漲到2500/瓶以上棒旗，渠道上的利潤(rùn)達(dá)到驚人的158%喘批，或者說(shuō)1500元/瓶以上，這在任何行業(yè)都是無(wú)法想象的铣揉，在巨大的利益面前饶深，出現(xiàn)各種難以言說(shuō)的問(wèn)題也就不足為奇了。是按照市場(chǎng)化的原則由茅臺(tái)廠家提高出廠價(jià)還是通過(guò)其他方式來(lái)合理分配這些利益逛拱，就要考驗(yàn)茅臺(tái)管理層的智慧了敌厘。
