如今饼瓮，瀘州老窖高舉國窖和瀘州老窖兩個(gè)品牌的雙百億目標(biāo)碗帅，“特曲”的復(fù)蘇更是令人回想起當(dāng)初輝煌的瀘州老窖。當(dāng)年輝煌的洋河卻面臨困境豹爹，市場有觀點(diǎn)認(rèn)為老窖超越洋河指日可待橙数，盡管二者收入規(guī)模還有明顯差距。
不過令瀘州老窖復(fù)興之路蒙上一層陰影的是帅戒，當(dāng)前公司頻繁的控貨提價(jià)戰(zhàn)略似乎有重蹈覆轍的趨勢，產(chǎn)能與產(chǎn)品力之間的平衡也是瀘州老窖需要處理好的崖技，公司若要順利實(shí)現(xiàn)雙百億目標(biāo)逻住，有不少教訓(xùn)需要謹(jǐn)記。
復(fù)盤老窖大起大落 戰(zhàn)略失策跌出前三
消費(fèi)者喝白酒喝的是文化迎献，中國白酒可講的故事也特別多瞎访。
1957年，國家組織專家在瀘州老窖的釀造工藝基礎(chǔ)之上規(guī)范了全國的濃香型白酒的生產(chǎn)工藝吁恍，一舉奠定了瀘州老窖“濃香正宗”的地位扒秸。上世紀(jì)60年代，瀘州老窖即年產(chǎn)萬噸冀瓦，即使在2018年公司的產(chǎn)銷也是在1.5萬噸左右伴奥，而當(dāng)時(shí)的茅臺、五糧液產(chǎn)量還在1000噸以下秘舅，1963年瀘州老窖特曲被評為全國八大名酒之一颂睛。憑借著特曲酒引領(lǐng)市場的定價(jià)權(quán)、深厚的品牌力猩烘，瀘州老窖坐上了行業(yè)的頭把交椅车咕。
地產(chǎn)和白酒某種程度上經(jīng)歷了類似的波折，行業(yè)冷熱與調(diào)控此起彼伏内会，造就了獨(dú)特的行業(yè)周期淹郎。瀘州老窖面臨的第一次調(diào)整在1989年衔侯，國家出臺的“名酒不準(zhǔn)上公務(wù)宴席”的規(guī)定重挫了白酒企業(yè)。行業(yè)調(diào)整復(fù)蘇后氛硬，各酒企的戰(zhàn)略開始分化迈枪，茅臺、五糧液和劍南春等堅(jiān)持漲價(jià)策略枣惨，而瀘州老窖蓄惫、古井貢酒和山西汾酒等則推出“名酒變民酒運(yùn)動”，在白酒價(jià)格也是白酒內(nèi)在價(jià)值的重要組成部分的邏輯下邮敛，瀘州老窖錯(cuò)失了高端白酒的地位萨驶，品牌力在這一輪的調(diào)整中受到巨大影響。
2001年艇肴，瀘州老窖面對此前的戰(zhàn)略失誤腔呜，做出了相應(yīng)調(diào)整，推出國窖1573產(chǎn)品再悼，正式進(jìn)入高端白酒陣營核畴。憑借著產(chǎn)區(qū)、優(yōu)質(zhì)酒產(chǎn)能的產(chǎn)品力優(yōu)勢冲九，且隨著經(jīng)濟(jì)建設(shè)的蓬勃發(fā)展谤草，白酒行業(yè)從2003年開啟了黃金十年，國窖1573一舉躋身高端大單品莺奸，與飛天茅臺丑孩、普五不相上下。2012年灭贷，國窖1573銷量約6000噸温学，占高端白酒銷量的16%左右。
搶占高端白酒市場的同時(shí)甚疟，拉升了瀘州老窖的品牌力仗岖，可以說，瀘州老窖在品牌力方面打了個(gè)漂亮的翻身仗俗股。
矯枉過正往往適得其反欲堪，瀘州老窖面臨的第二次調(diào)整在2012年，受經(jīng)濟(jì)增速放緩做堂、“三公消費(fèi)”受限制综货，且個(gè)人對于中高端白酒的消費(fèi)還未形成規(guī)模，疊加行業(yè)塑化劑事件的影響虽趋，白酒全行業(yè)迎來長達(dá)三年的調(diào)整期螃势。瀘州老窖則逆市提價(jià)，國窖1573的出廠價(jià)一度超過飛天茅臺和普五俱猪，達(dá)到999元/瓶距档，然而終端銷售遇冷氧液，2013年國窖1573銷量腰斬，2014年僅銷售800噸囱悴，疊加柒泉模式在行業(yè)調(diào)整期弊端盡顯沧仿，經(jīng)銷商出現(xiàn)大面積虧損和退出，此輪調(diào)整令瀘州老窖的渠道力面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)甫题。
2015年馁筐，淼峰組合開始全面接管瀘州老窖，劉淼坠非、林鋒二人均為公司營銷系統(tǒng)走出來的敏沉，都曾任過銷售公司總經(jīng)理職務(wù)。新管理層在聚焦產(chǎn)品線炎码、繼續(xù)提升品牌力的同時(shí)盟迟，持續(xù)調(diào)整公司的銷售渠道，由以區(qū)域?yàn)橹鲗?dǎo)的柒泉模式潦闲，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茖I公司攒菠，自建銷售團(tuán)隊(duì)并壓縮渠道層級。瀘州老窖對于渠道的產(chǎn)品銷售和價(jià)格把控力更大歉闰，也能更為真切地感受市場的變化辖众。且隨著2016年白酒行業(yè)的復(fù)蘇，國窖1573的銷量和價(jià)格也重回巔峰和敬。
隨著行業(yè)調(diào)整赵辕，瀘州老窖品牌力和渠道力方面出現(xiàn)的戰(zhàn)略失誤，也令公司的業(yè)績和股價(jià)大起大落娶停，未來行業(yè)是否還會迎來調(diào)整，瀘州老窖能否跳出“逢調(diào)整必跌倒”的怪圈殿腺，公司當(dāng)前的經(jīng)營戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)值得關(guān)注肄慨。
超越洋河指日可待？ 產(chǎn)品力是關(guān)鍵
此輪白酒的復(fù)蘇是高端瓮窑、名優(yōu)白酒的復(fù)蘇寨铸，飛天茅臺受市場追捧，打開了其他高端白酒的市場空間拱屈，使得頭部酒企呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的格局妖啸。
瀘州老窖顯然是高端白酒量價(jià)齊升的受益者，形成鮮明對比的是鸦贩，洋河股份無論在銷售高坚、業(yè)績還是股價(jià)方面都表現(xiàn)欠佳。對于消費(fèi)品來說垄怯，產(chǎn)品力是根基水水，品牌力是提升剂东，渠道銷售是執(zhí)行，素來以高質(zhì)量管理和精細(xì)化營銷見長的洋河某弦，在其自身的此輪調(diào)整中遭遇了產(chǎn)品力桐汤、品牌力的掣肘。在此前新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院舉辦的“資本+”白酒的分享會上靶壮，與會專家普遍表示怔毛，洋河目前面臨的問題需要一兩年時(shí)間才能調(diào)整過來。
2018年腾降，洋河股份和瀘州老窖的營收分別為240.6億元拣度、130.55億元，差距在100億元左右蜂莉。如假設(shè)未來兩年洋河營收不增長蜡娶，而瀘州老窖維持25%的增速，2020年映穗，預(yù)計(jì)洋河股份和瀘州老窖的營收分別為240.6億元窖张、204億元，兩者相差不大蚁滋。若按照當(dāng)前的估值水平看宿接，瀘州老窖的市值將超過洋河股份。
若要實(shí)現(xiàn)營收的持續(xù)快速增長泵李，優(yōu)質(zhì)酒的產(chǎn)能至關(guān)重要醇盏。按照百年窖池估計(jì)，國窖1573的基酒每年產(chǎn)能約3000多噸虑夕，按濃香基酒與成品酒1：2的關(guān)系計(jì)算秘乍，合計(jì)約6000噸國窖1573成品。若按照740元/瓶的出廠價(jià)計(jì)算沼改，2018年銷售的國窖1573成品約合5000噸崖郎，當(dāng)前的產(chǎn)能是不足以滿足未來連續(xù)快速增長需求的。
中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)理事呂咸遜表示经翻，對于高端写雾、次高端白酒來說，產(chǎn)能是很重要的因素竹砾，當(dāng)前瀘州老窖是受到產(chǎn)能限制的蓬抖，其今年新出產(chǎn)的10萬噸工程對瀘州老窖未來的高端化也有很大的幫助。對于今年10萬噸開始陸續(xù)投產(chǎn)的產(chǎn)能吊违，若按照10%的優(yōu)質(zhì)酒率簡單估計(jì)肝浴，瀘州老窖新增的優(yōu)質(zhì)酒產(chǎn)能約為1萬噸，加上目前的6000噸，合計(jì)1.6萬噸國窖1573的產(chǎn)量懊昨，加上目前儲存的基酒窄潭，能夠滿足未來近10年的增長。
不過酵颁，高端白酒的品質(zhì)嫉你，一方面和原料、工藝和產(chǎn)區(qū)有關(guān)系躏惋，另一方面也和窖齡有著重要關(guān)系幽污。對于瀘州老窖來說，其目前所擁有的窖池的窖齡很難在短時(shí)間內(nèi)大幅提升簿姨，且公司曾表示將原來用于生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的老窖池置換用于生產(chǎn)國窖1573 基酒距误，濃香高端酒是不是能通過技改升級實(shí)現(xiàn)的，短時(shí)間內(nèi)新增的10萬噸巨大產(chǎn)能扁位，能生產(chǎn)多少優(yōu)質(zhì)酒准潭，瀘州老窖的高端產(chǎn)品的品質(zhì)控制如何保障，是公司不得不面臨的問題域仇。
近年來完骑，因?yàn)楫a(chǎn)品力向好而實(shí)現(xiàn)快速增長的酒鬼酒和今世緣等，充分體現(xiàn)了白酒的產(chǎn)品力才是根基础恰，產(chǎn)品力稍差的洋河遭遇了消費(fèi)者的區(qū)別對待谢佩。瀘州老窖在經(jīng)歷品牌力和渠道力的調(diào)整后，快速擴(kuò)充產(chǎn)能并希望實(shí)現(xiàn)業(yè)績的快速增長呻舆，此次又將面臨產(chǎn)品力的考驗(yàn)绷举，而這次瀘州老窖能否避免再次大起大落？
劍指前三 瀘州老窖頻頻提價(jià)埋下隱患
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)芯拇，國窖1573今年以來相關(guān)的控貨提價(jià)動作已多達(dá)8次嘉散。瀘州老窖曾向外界表示，國窖1573堅(jiān)持實(shí)施價(jià)格跟隨策略双漫，在保證渠道充足利潤的前提下螟扮，會考慮擇機(jī)提升終端零售價(jià)。38度示宫、43度、46度汗忠、52度國窖1573均有控貨提價(jià)的動作卸酿，其中52度國窖1573的出廠價(jià)從740上升至780元/瓶（國盛證券數(shù)據(jù)），終端配送價(jià)漲至860元穿扳，建議零售價(jià)為1099元衩侥。
與瀘州老窖頻繁控貨提價(jià)形成反差的是，國窖1573的終端實(shí)際零售價(jià)并沒有想象中的堅(jiān)挺，據(jù)不少媒體走訪調(diào)研報(bào)道稱茫死，目前國窖1573的真實(shí)終端價(jià)在919元左右跪但，而京東、天貓等電商平臺給出的零售價(jià)也是919元峦萎，與公司定下的1099元之間存在180元的差距屡久。一方面下游919元的價(jià)格卡脖子，上游出廠價(jià)提升至780元爱榔，渠道中間的毛利僅為139元被环，考慮到終端供貨價(jià)為860元，則分在一批和終端的毛利分別為約80元详幽、59元左右筛欢。
139元的渠道毛利其實(shí)并不算很賺錢，與茅臺酒超過1400元唇聘、五糧液的430元存在相當(dāng)?shù)牟罹嗪悖瑖?573的市場需求和渠道利潤空間并不支持頻繁控貨提價(jià)。近期匿忿，隨著茅臺從經(jīng)銷商處回收的6000噸配額逐漸通過商超和電商渠道出貨生肖，市場上飛天茅臺的價(jià)格得以降溫，隨著茅臺酒通過直銷渠道投放量逐漸增加锭偿，價(jià)格預(yù)期將趨于理性津阻，這留給五糧液和國窖1573的空間將被明顯壓縮，在消費(fèi)市場的快速變化與出廠價(jià)頻繁上調(diào)之間挂剪，經(jīng)銷商的盈利預(yù)期或?qū)⒚媾R一定的變數(shù)宵渡。
瀘州老窖頻繁提價(jià)曾釀成苦果，據(jù)券商統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示她打，2003年至2012年國窖1573多次提價(jià)狰碟，在上一輪白酒行情的巔峰時(shí)期，國窖1573的出廠價(jià)一度達(dá)到999元/瓶栽埠，明顯超出飛天茅臺和水晶五糧液的出廠價(jià)钉呐。從2006年至2016年的十年間，茅臺調(diào)整出廠價(jià)次數(shù)為6次镶骗，且每次都是提升出廠價(jià)桶现；五糧液調(diào)整出廠價(jià)的次數(shù)達(dá)到14次，期間出廠價(jià)回落最高達(dá)120元/瓶鼎姊；國窖1573調(diào)價(jià)13次骡和，期間出廠價(jià)回落最高達(dá)319元/瓶，相寇。頻繁調(diào)價(jià)在很大程度上影響渠道的利潤和預(yù)期慰于，調(diào)低出廠價(jià)更是嚴(yán)重?fù)p傷經(jīng)銷商的利益和信心。瀘州老窖曾經(jīng)的頻繁調(diào)價(jià)最終使得旗下經(jīng)銷商大換血，并最終釀成苦果婆赠。
當(dāng)前绵脯，在品牌專營公司的渠道模式下，瀘州老窖離市場更近休里，一線銷售人員及時(shí)反饋消費(fèi)市場的冷熱蛆挫，并指導(dǎo)公司及時(shí)調(diào)整出廠價(jià)和配送價(jià)，從而穩(wěn)定經(jīng)銷商的利潤和預(yù)期份帐，或許能在某種程度減少頻繁提價(jià)帶來的負(fù)面影響璃吧。
寫在最后
瀘州老窖，作為典型的“天生好命”型白酒企業(yè)捎霍，在白酒消費(fèi)這個(gè)長長的賽道上忌颠，卻走出了周期股的特征。在品牌力缨吸、渠道力分別經(jīng)歷過挫折和調(diào)整之后敲非，當(dāng)前的快速發(fā)展又將考驗(yàn)瀘州老窖的產(chǎn)品力。曾經(jīng)超越瀘州老窖的洋河股份現(xiàn)下正因?yàn)楫a(chǎn)品力不足的問題被消費(fèi)者和投資者議論源照，在產(chǎn)能擴(kuò)張的背景下笋窍，瀘州老窖能否憑借穩(wěn)定的品質(zhì)控制，實(shí)現(xiàn)對洋河的反超锁销，值得期待项凉。
