如今咐旧，瀘州老窖高舉國窖和瀘州老窖兩個(gè)品牌的雙百億目標(biāo)驶鹉，“特曲”的復(fù)蘇更是令人回想起當(dāng)初輝煌的瀘州老窖。當(dāng)年輝煌的洋河卻面臨困境铣墨，市場(chǎng)有觀點(diǎn)認(rèn)為老窖超越洋河指日可待室埋，盡管二者收入規(guī)模還有明顯差距。
不過令瀘州老窖復(fù)興之路蒙上一層陰影的是伊约，當(dāng)前公司頻繁的控貨提價(jià)戰(zhàn)略似乎有重蹈覆轍的趨勢(shì)姚淆，產(chǎn)能與產(chǎn)品力之間的平衡也是瀘州老窖需要處理好的，公司若要順利實(shí)現(xiàn)雙百億目標(biāo)屡律，有不少教訓(xùn)需要謹(jǐn)記腌逢。
復(fù)盤老窖大起大落 戰(zhàn)略失策跌出前三
消費(fèi)者喝白酒喝的是文化，中國白酒可講的故事也特別多超埋。
1957年缓冷，國家組織專家在瀘州老窖的釀造工藝基礎(chǔ)之上規(guī)范了全國的濃香型白酒的生產(chǎn)工藝，一舉奠定了瀘州老窖“濃香正宗”的地位淑免。上世紀(jì)60年代即倦，瀘州老窖即年產(chǎn)萬噸，即使在2018年公司的產(chǎn)銷也是在1.5萬噸左右暑礼，而當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)疚线、五糧液產(chǎn)量還在1000噸以下，1963年瀘州老窖特曲被評(píng)為全國八大名酒之一硅拆。憑借著特曲酒引領(lǐng)市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)背渤、深厚的品牌力，瀘州老窖坐上了行業(yè)的頭把交椅栗衍。
地產(chǎn)和白酒某種程度上經(jīng)歷了類似的波折熊骆，行業(yè)冷熱與調(diào)控此起彼伏，造就了獨(dú)特的行業(yè)周期幸瓢。瀘州老窖面臨的第一次調(diào)整在1989年诉母，國家出臺(tái)的“名酒不準(zhǔn)上公務(wù)宴席”的規(guī)定重挫了白酒企業(yè)。行業(yè)調(diào)整復(fù)蘇后冀泻，各酒企的戰(zhàn)略開始分化，茅臺(tái)蜡饵、五糧液和劍南春等堅(jiān)持漲價(jià)策略弹渔，而瀘州老窖、古井貢酒和山西汾酒等則推出“名酒變民酒運(yùn)動(dòng)”溯祸，在白酒價(jià)格也是白酒內(nèi)在價(jià)值的重要組成部分的邏輯下肢专，瀘州老窖錯(cuò)失了高端白酒的地位，品牌力在這一輪的調(diào)整中受到巨大影響焦辅。
2001年博杖，瀘州老窖面對(duì)此前的戰(zhàn)略失誤，做出了相應(yīng)調(diào)整，推出國窖1573產(chǎn)品剃根，正式進(jìn)入高端白酒陣營哩盲。憑借著產(chǎn)區(qū)、優(yōu)質(zhì)酒產(chǎn)能的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)狈醉，且隨著經(jīng)濟(jì)建設(shè)的蓬勃發(fā)展廉油，白酒行業(yè)從2003年開啟了黃金十年，國窖1573一舉躋身高端大單品苗傅，與飛天茅臺(tái)紧寺、普五不相上下。2012年靶疟，國窖1573銷量約6000噸虾脆，占高端白酒銷量的16%左右。
搶占高端白酒市場(chǎng)的同時(shí)脂桂，拉升了瀘州老窖的品牌力压伸，可以說，瀘州老窖在品牌力方面打了個(gè)漂亮的翻身仗梧部。
矯枉過正往往適得其反项驮，瀘州老窖面臨的第二次調(diào)整在2012年，受經(jīng)濟(jì)增速放緩泊嗤、“三公消費(fèi)”受限制洛淑，且個(gè)人對(duì)于中高端白酒的消費(fèi)還未形成規(guī)模，疊加行業(yè)塑化劑事件的影響垮袭，白酒全行業(yè)迎來長達(dá)三年的調(diào)整期驻碉。瀘州老窖則逆市提價(jià)，國窖1573的出廠價(jià)一度超過飛天茅臺(tái)和普五转砖，達(dá)到999元/瓶须鼎，然而終端銷售遇冷，2013年國窖1573銷量腰斬府蔗，2014年僅銷售800噸晋控，疊加柒泉模式在行業(yè)調(diào)整期弊端盡顯，經(jīng)銷商出現(xiàn)大面積虧損和退出姓赤，此輪調(diào)整令瀘州老窖的渠道力面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)赡译。
2015年，淼峰組合開始全面接管瀘州老窖不铆，劉淼蝌焚、林鋒二人均為公司營銷系統(tǒng)走出來的，都曾任過銷售公司總經(jīng)理職務(wù)誓斥。新管理層在聚焦產(chǎn)品線只洒、繼續(xù)提升品牌力的同時(shí)许帐，持續(xù)調(diào)整公司的銷售渠道，由以區(qū)域?yàn)橹鲗?dǎo)的柒泉模式毕谴，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茖I公司成畦，自建銷售團(tuán)隊(duì)并壓縮渠道層級(jí)。瀘州老窖對(duì)于渠道的產(chǎn)品銷售和價(jià)格把控力更大彬界，也能更為真切地感受市場(chǎng)的變化骚钮。且隨著2016年白酒行業(yè)的復(fù)蘇，國窖1573的銷量和價(jià)格也重回巔峰垛夷。
隨著行業(yè)調(diào)整设鼎，瀘州老窖品牌力和渠道力方面出現(xiàn)的戰(zhàn)略失誤，也令公司的業(yè)績和股價(jià)大起大落致煎，未來行業(yè)是否還會(huì)迎來調(diào)整阿席，瀘州老窖能否跳出“逢調(diào)整必跌倒”的怪圈，公司當(dāng)前的經(jīng)營戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)值得關(guān)注屠蚌。
超越洋河指日可待菠吟？ 產(chǎn)品力是關(guān)鍵
此輪白酒的復(fù)蘇是高端、名優(yōu)白酒的復(fù)蘇啊衣，飛天茅臺(tái)受市場(chǎng)追捧煮卢，打開了其他高端白酒的市場(chǎng)空間，使得頭部酒企呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的格局糖追。
瀘州老窖顯然是高端白酒量價(jià)齊升的受益者争造，形成鮮明對(duì)比的是，洋河股份無論在銷售藏澳、業(yè)績還是股價(jià)方面都表現(xiàn)欠佳仁锯。對(duì)于消費(fèi)品來說，產(chǎn)品力是根基翔悠，品牌力是提升业崖，渠道銷售是執(zhí)行，素來以高質(zhì)量管理和精細(xì)化營銷見長的洋河蓄愁，在其自身的此輪調(diào)整中遭遇了產(chǎn)品力双炕、品牌力的掣肘。在此前新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院舉辦的“資本+”白酒的分享會(huì)上撮抓，與會(huì)專家普遍表示雄家，洋河目前面臨的問題需要一兩年時(shí)間才能調(diào)整過來。
2018年胀滚，洋河股份和瀘州老窖的營收分別為240.6億元、130.55億元乱投，差距在100億元左右咽笼。如假設(shè)未來兩年洋河營收不增長顷编，而瀘州老窖維持25%的增速，2020年僚魁，預(yù)計(jì)洋河股份和瀘州老窖的營收分別為240.6億元七迂、204億元，兩者相差不大视樱。若按照當(dāng)前的估值水平看蒿由，瀘州老窖的市值將超過洋河股份。
若要實(shí)現(xiàn)營收的持續(xù)快速增長哼曙，優(yōu)質(zhì)酒的產(chǎn)能至關(guān)重要扯涝。按照百年窖池估計(jì)，國窖1573的基酒每年產(chǎn)能約3000多噸液互，按濃香基酒與成品酒1：2的關(guān)系計(jì)算锣猜，合計(jì)約6000噸國窖1573成品。若按照740元/瓶的出廠價(jià)計(jì)算匈歼，2018年銷售的國窖1573成品約合5000噸俊伯，當(dāng)前的產(chǎn)能是不足以滿足未來連續(xù)快速增長需求的。
中國酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事呂咸遜表示飞校，對(duì)于高端阅酪、次高端白酒來說，產(chǎn)能是很重要的因素汁针，當(dāng)前瀘州老窖是受到產(chǎn)能限制的术辐，其今年新出產(chǎn)的10萬噸工程對(duì)瀘州老窖未來的高端化也有很大的幫助。對(duì)于今年10萬噸開始陸續(xù)投產(chǎn)的產(chǎn)能扇丛，若按照10%的優(yōu)質(zhì)酒率簡單估計(jì)术吗，瀘州老窖新增的優(yōu)質(zhì)酒產(chǎn)能約為1萬噸，加上目前的6000噸帆精，合計(jì)1.6萬噸國窖1573的產(chǎn)量较屿，加上目前儲(chǔ)存的基酒，能夠滿足未來近10年的增長卓练。
不過隘蝎，高端白酒的品質(zhì)，一方面和原料襟企、工藝和產(chǎn)區(qū)有關(guān)系嘱么，另一方面也和窖齡有著重要關(guān)系。對(duì)于瀘州老窖來說顽悼，其目前所擁有的窖池的窖齡很難在短時(shí)間內(nèi)大幅提升曼振，且公司曾表示將原來用于生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的老窖池置換用于生產(chǎn)國窖1573 基酒，濃香高端酒是不是能通過技改升級(jí)實(shí)現(xiàn)的孝仅，短時(shí)間內(nèi)新增的10萬噸巨大產(chǎn)能群肌，能生產(chǎn)多少優(yōu)質(zhì)酒珊娩，瀘州老窖的高端產(chǎn)品的品質(zhì)控制如何保障，是公司不得不面臨的問題歧晕。
近年來晕财，因?yàn)楫a(chǎn)品力向好而實(shí)現(xiàn)快速增長的酒鬼酒和今世緣等，充分體現(xiàn)了白酒的產(chǎn)品力才是根基捕导，產(chǎn)品力稍差的洋河遭遇了消費(fèi)者的區(qū)別對(duì)待姿味。瀘州老窖在經(jīng)歷品牌力和渠道力的調(diào)整后，快速擴(kuò)充產(chǎn)能并希望實(shí)現(xiàn)業(yè)績的快速增長孔选，此次又將面臨產(chǎn)品力的考驗(yàn)掘写，而這次瀘州老窖能否避免再次大起大落？
劍指前三 瀘州老窖頻頻提價(jià)埋下隱患
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)挫蓝，國窖1573今年以來相關(guān)的控貨提價(jià)動(dòng)作已多達(dá)8次陡花。瀘州老窖曾向外界表示，國窖1573堅(jiān)持實(shí)施價(jià)格跟隨策略抒寂，在保證渠道充足利潤的前提下结啼，會(huì)考慮擇機(jī)提升終端零售價(jià)。38度屈芜、43度郊愧、46度、52度國窖1573均有控貨提價(jià)的動(dòng)作井佑，其中52度國窖1573的出廠價(jià)從740上升至780元/瓶（國盛證券數(shù)據(jù)）属铁，終端配送價(jià)漲至860元，建議零售價(jià)為1099元躬翁。
與瀘州老窖頻繁控貨提價(jià)形成反差的是焦蘑，國窖1573的終端實(shí)際零售價(jià)并沒有想象中的堅(jiān)挺，據(jù)不少媒體走訪調(diào)研報(bào)道稱盒发，目前國窖1573的真實(shí)終端價(jià)在919元左右例嘱，而京東、天貓等電商平臺(tái)給出的零售價(jià)也是919元宁舰，與公司定下的1099元之間存在180元的差距拼卵。一方面下游919元的價(jià)格卡脖子，上游出廠價(jià)提升至780元捅我，渠道中間的毛利僅為139元窑肾，考慮到終端供貨價(jià)為860元，則分在一批和終端的毛利分別為約80元灿打、59元左右玛纹。
139元的渠道毛利其實(shí)并不算很賺錢，與茅臺(tái)酒超過1400元、五糧液的430元存在相當(dāng)?shù)牟罹嗍畈裕瑖?573的市場(chǎng)需求和渠道利潤空間并不支持頻繁控貨提價(jià)由颗。近期，隨著茅臺(tái)從經(jīng)銷商處回收的6000噸配額逐漸通過商超和電商渠道出貨越稻，市場(chǎng)上飛天茅臺(tái)的價(jià)格得以降溫，隨著茅臺(tái)酒通過直銷渠道投放量逐漸增加翰谋，價(jià)格預(yù)期將趨于理性键瓢，這留給五糧液和國窖1573的空間將被明顯壓縮，在消費(fèi)市場(chǎng)的快速變化與出廠價(jià)頻繁上調(diào)之間签孤，經(jīng)銷商的盈利預(yù)期或?qū)⒚媾R一定的變數(shù)订骂。
瀘州老窖頻繁提價(jià)曾釀成苦果，據(jù)券商統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示份殿，2003年至2012年國窖1573多次提價(jià)膜钓，在上一輪白酒行情的巔峰時(shí)期，國窖1573的出廠價(jià)一度達(dá)到999元/瓶卿嘲，明顯超出飛天茅臺(tái)和水晶五糧液的出廠價(jià)颂斜。從2006年至2016年的十年間，茅臺(tái)調(diào)整出廠價(jià)次數(shù)為6次拾枣，且每次都是提升出廠價(jià)沃疮；五糧液調(diào)整出廠價(jià)的次數(shù)達(dá)到14次，期間出廠價(jià)回落最高達(dá)120元/瓶梅肤；國窖1573調(diào)價(jià)13次司蔬，期間出廠價(jià)回落最高達(dá)319元/瓶，姨蝴。頻繁調(diào)價(jià)在很大程度上影響渠道的利潤和預(yù)期俊啼，調(diào)低出廠價(jià)更是嚴(yán)重?fù)p傷經(jīng)銷商的利益和信心。瀘州老窖曾經(jīng)的頻繁調(diào)價(jià)最終使得旗下經(jīng)銷商大換血左医，并最終釀成苦果授帕。
當(dāng)前，在品牌專營公司的渠道模式下弯棠，瀘州老窖離市場(chǎng)更近词羹，一線銷售人員及時(shí)反饋消費(fèi)市場(chǎng)的冷熱，并指導(dǎo)公司及時(shí)調(diào)整出廠價(jià)和配送價(jià)笋据，從而穩(wěn)定經(jīng)銷商的利潤和預(yù)期膛灯，或許能在某種程度減少頻繁提價(jià)帶來的負(fù)面影響。
寫在最后
瀘州老窖下碗，作為典型的“天生好命”型白酒企業(yè)谚熙，在白酒消費(fèi)這個(gè)長長的賽道上，卻走出了周期股的特征僵棍。在品牌力摘形、渠道力分別經(jīng)歷過挫折和調(diào)整之后板散，當(dāng)前的快速發(fā)展又將考驗(yàn)瀘州老窖的產(chǎn)品力。曾經(jīng)超越瀘州老窖的洋河股份現(xiàn)下正因?yàn)楫a(chǎn)品力不足的問題被消費(fèi)者和投資者議論垒土，在產(chǎn)能擴(kuò)張的背景下愤芝，瀘州老窖能否憑借穩(wěn)定的品質(zhì)控制，實(shí)現(xiàn)對(duì)洋河的反超妥迷，值得期待昆淡。
