中秋、國慶雙節(jié)前叔寓，李保芳撂下狠話妨迈，再配合敲打經(jīng)銷商、加大供應(yīng)鏈穷窃、開辟新渠道等控價(jià)組合拳衣式，終于讓瘋長的茅臺(tái)酒價(jià)格，暫時(shí)得到遏制檐什。
當(dāng)然碴卧，這只是李保芳履新茅臺(tái)以來重點(diǎn)推進(jìn)的幾件實(shí)事之一。
2015年李保芳空降貴州茅臺(tái)，擔(dān)任董事并代行總經(jīng)理職責(zé)住册，隨著執(zhí)掌茅臺(tái)18年之久的袁仁國落馬婶博，李保芳于2018年5月11日接任董事長，正式掌舵這艘萬億大船荧飞。
上任之后凡人，李保芳內(nèi)外兼濟(jì)、軟硬兼施叹阔。除了控價(jià)格穩(wěn)市場(chǎng)挠轴，李保芳還大刀闊斧地清理經(jīng)銷商、梳理公司結(jié)構(gòu)耳幢、在茅臺(tái)酒之外力推系列酒岸晦，同時(shí)放棄國酒商標(biāo)之爭改善行業(yè)關(guān)系、對(duì)外公關(guān)積極拓展茅臺(tái)朋友圈……
不過痪僵，李保芳仍然任重而道遠(yuǎn)螃浑，不僅要消除袁仁國時(shí)代的沉珂，更大的挑戰(zhàn)在于暮诫，在茅臺(tái)即將完成“市值破一萬億诵城、股票破一千、銷售收入破一千億”目標(biāo)之后参唆，公司到底往哪里走慷组？
控價(jià)格穩(wěn)市場(chǎng)
盡管飛天茅臺(tái)的官方零售價(jià)為1499元，但是躯殷，近幾年以官方價(jià)格幾乎買不到伸果。中秋、國慶雙節(jié)之前跪篷，各大渠道的飛天茅臺(tái)賣到了接近3000元的價(jià)格刊搁。
大眾對(duì)飛天茅臺(tái)的追捧，主要來自茅臺(tái)的漲價(jià)預(yù)期桃姐。
袁仁國在任的18年間钻局，茅臺(tái)酒一共提價(jià)12次，出廠價(jià)從185元漲到969元口柳，終端零售價(jià)從220元一路漲到了1499元苹粟。
收藏屬性助長了各個(gè)環(huán)節(jié)的炒作和囤貨風(fēng)氣，長期下去必將透支貴州茅臺(tái)（600519.SH）的業(yè)績預(yù)期和穩(wěn)定性跃闹。
2017年嵌削，貴州茅臺(tái)首次發(fā)聲控價(jià)，時(shí)任董事望艺、代行總經(jīng)理職責(zé)的李保芳對(duì)外表示：“既要讓經(jīng)銷商有酒賣苛秕、有錢賺，又要讓老百姓買得起、喝得起艇劫，不能顧此失彼吼驶。”
2019年上半年飛天茅臺(tái)價(jià)格飆升，雙節(jié)消費(fèi)旺季之前店煞，貴州茅臺(tái)真刀真槍打起了控價(jià)戰(zhàn)蟹演。
首先，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理顷蟀。
一直以來酒请，貴州茅臺(tái)的銷售都是以扁平化的區(qū)域經(jīng)銷為主，公司直銷為輔展管。2018年陕牲，貴州茅臺(tái)白酒總銷量6.22萬噸，其中經(jīng)銷渠道銷售5.99萬噸恼睹，占比96.30%；經(jīng)銷渠道實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入691.89億元叨林，占公司營業(yè)收入的94.05%狞衷。
以飛天茅臺(tái)為例，經(jīng)銷商以969元的出廠價(jià)從公司拿貨之后料鲫，會(huì)加價(jià)賣給銷售終端久耍，行業(yè)內(nèi)稱之為一批價(jià)，這形成了巨大的尋租空間肝慕。2019年上半年椭皿，多地一批價(jià)就超過2000元。
8月7日召開的貴州茅臺(tái)價(jià)格會(huì)議上孟景，李保芳開門見山：“今天是為價(jià)格而開會(huì)刻渔。要控制價(jià)格，而不是穩(wěn)住價(jià)格让腹。”
這次工作會(huì)要求經(jīng)銷商嚴(yán)格實(shí)施“銷售80%年度內(nèi)累計(jì)到貨量”計(jì)劃远剩，店面或經(jīng)營場(chǎng)所直接銷售部分不低于年度內(nèi)累計(jì)到貨量的60%，團(tuán)購骇窍、批發(fā)部分不高于年度內(nèi)累計(jì)到貨量的20%瓜晤，庫存比例不高于年度內(nèi)累計(jì)到貨量的20%。
其次腹纳，加大投放痢掠，通過改善供需矛盾平抑價(jià)格。
9月18日嘲恍，貴州茅臺(tái)下發(fā)《關(guān)于經(jīng)銷商提前執(zhí)行四季度剩余計(jì)劃和配售指標(biāo)的通知》足画，要求經(jīng)銷商在9月份提前執(zhí)行四季度剩余計(jì)劃和配售指標(biāo)。
中秋、國慶前夕锌云，貴州茅臺(tái)向市場(chǎng)集中投放7400噸茅臺(tái)酒荠医，同時(shí)公司表示，2020年元旦桑涎、春節(jié)期間彰莲，也將合理安排茅臺(tái)酒的市場(chǎng)投放量。
為保政策落實(shí)烈瘸，李保芳帶頭四處暗訪經(jīng)銷商泳疗，輕則處罰，重則取消經(jīng)銷商資格范般，令違規(guī)經(jīng)銷商膽寒驹莽。
多措并舉之下，茅臺(tái)酒的價(jià)格暫時(shí)穩(wěn)住了钟展。然而烙巩，茅臺(tái)酒的產(chǎn)能限制始終存在，供不應(yīng)求一直是常態(tài)肢钙。如何長遠(yuǎn)控制茅臺(tái)價(jià)格距堂，對(duì)李保芳仍是巨大挑戰(zhàn)。
清理渠道
李保芳正式掌舵貴州茅臺(tái)后遍削，便著手清理經(jīng)銷商體系吹夏。
2018年，公司國內(nèi)經(jīng)銷商減少607家子擅，其中的437家為茅臺(tái)酒經(jīng)銷商弟孟，當(dāng)年增加的主要是系列酒經(jīng)銷商；2019年上半年样悟，公司茅臺(tái)酒經(jīng)銷商減少近百家拂募，增加的仍然主要為系列酒經(jīng)銷商。
在被清理的茅臺(tái)酒經(jīng)銷商中窟她，多為非正當(dāng)方式取得的經(jīng)銷權(quán)没讲。
媒體報(bào)道稱，一年來礁苗，貴州省共取消514家經(jīng)銷商的茅臺(tái)酒經(jīng)營權(quán)爬凑，這些經(jīng)銷商的經(jīng)營權(quán)均是非法審批取得。
貴州茅臺(tái)的目的也很明確试伙，清理部分經(jīng)銷商嘁信，加大直銷的規(guī)模來加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)和價(jià)格的掌控。
李保芳掌舵之后疏叨，拓展新渠道成為既定方針潘靖。按照此前的安排穿剖，2019年貴州茅臺(tái)計(jì)劃投放3.1萬噸茅臺(tái)酒，其中約1.7萬噸擬投放給經(jīng)銷商泛汁，剩余部分將用于拓展直銷渠道刽巍，包括與商場(chǎng)和電商等渠道合作。
2019年4月寿经，貴州省招標(biāo)投標(biāo)公共服務(wù)平臺(tái)發(fā)布了《貴州茅臺(tái)酒首批貴州本地商超鹦堕、賣場(chǎng)公開招商公告》。公司擬選擇3家貴州本地商超剖坟，合計(jì)供應(yīng)200噸茅臺(tái)酒辆雇。
6月，貴陽星力百貨集團(tuán)有限公司绪桑、貴州華聯(lián)綜合超市有限公司和貴州合力購物有限責(zé)任公司3家商超入圍完冻。
隨后，經(jīng)過公開招投標(biāo)猴试，華潤萬家鲁压、康成投資（大潤發(fā)）和物美3家成為茅臺(tái)酒首批全國商超、賣場(chǎng)的經(jīng)銷商粒惜；天貓超市與蘇寧易購成為茅臺(tái)酒全國綜合類電商中標(biāo)企業(yè)佣棠，這也是茅臺(tái)酒首次面向綜合類電商渠道投放。
10月8日棒假，天貓超市和蘇寧易購上的茅臺(tái)酒正式開售溯职，盡管遭遇秒光且黃牛魅影仍在精盅，但總算是在直銷渠道上上了一個(gè)臺(tái)階帽哑。
與此同時(shí)，市場(chǎng)傳聞已久的茅臺(tái)集團(tuán)營銷公司也已于4月30日正式成立叹俏。通過企查查發(fā)現(xiàn)妻枕，該公司注冊(cè)資本10億元，茅臺(tái)集團(tuán)100%持股粘驰。
不過屡谐，這一舉措?yún)s遭到市場(chǎng)的激烈反應(yīng)，且收到交易所的問詢函蝌数。作為貴州茅臺(tái)的控股股東愕掏，茅臺(tái)集團(tuán)自己成立營銷公司賣茅臺(tái)酒，會(huì)形成較大額的關(guān)聯(lián)交易顶伞，增加了利益輸送的可能性饵撑。
在回復(fù)函中，貴州茅臺(tái)明確了與茅臺(tái)集團(tuán)營銷公司關(guān)聯(lián)交易的上限：每年銷售金額不超過上市公司上年末凈資產(chǎn)的5%唆貌，2019年不超過56億元拙故。
放棄國酒商標(biāo)
李保芳在品牌上最重大的舉措窃德，是放棄了國酒茅臺(tái)這一商標(biāo)。
茅臺(tái)多次對(duì)“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)提出申請(qǐng)亮倍，離成功最接近的一次發(fā)生在2012年忆颇。當(dāng)年7月，商標(biāo)部門公告稱“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)已過初審纠惧。
這遭到了行業(yè)內(nèi)一眾酒企的反對(duì)卿截，五糧液、汾酒杖进、水井坊袁垄、郎酒、舍得酒業(yè)等企業(yè)均認(rèn)為隧庐，“國酒”商標(biāo)不應(yīng)被貴州茅臺(tái)獨(dú)占鼓临。短短3個(gè)月公示期內(nèi)，商標(biāo)部門共收到異議書95件次士袜。
2018年5月角黍，商標(biāo)部門作出復(fù)審決定，對(duì)“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)不予核準(zhǔn)注冊(cè)蔫仙。決定書中表示料睛，對(duì)“國酒”商標(biāo)獨(dú)占使用，易對(duì)市場(chǎng)公平競(jìng)爭秩序產(chǎn)生負(fù)面影響摇邦，違反了《商標(biāo)法》的相關(guān)規(guī)定恤煞。
3個(gè)月后，茅臺(tái)申請(qǐng)撤回“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)行政訴訟案件起訴施籍，并“向各相關(guān)方表示誠摯歉意”居扒。這也意味著，茅臺(tái)徹底放棄“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)的申請(qǐng)丑慎。
當(dāng)時(shí)喜喂，李保芳還致信汾酒集團(tuán)董事長李秋喜，就“國酒”商標(biāo)訴訟事件致歉竿裂，稱“希望通過努力玉吁，盡快消除此事件的影響，換取汾酒等的諒解腻异，共推競(jìng)合發(fā)展”进副。
2018年9月底，貴州茅臺(tái)官方微信公眾號(hào)由“國酒茅臺(tái)”更名為“貴州茅臺(tái)”铣修，市場(chǎng)傳言茅臺(tái)即將停用“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)遣抄。
不過，真正落地卻要等到9個(gè)多月后超丛。今年6月蚂霎，李保芳表示竣恃，“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)將于6月30日前停用。茅臺(tái)酒廠的招牌贷挠、專門店的門臉筝驱、酒瓶上的商標(biāo)，全部進(jìn)行了更換春环。
商標(biāo)從“國酒茅臺(tái)”到“貴州茅臺(tái)”耽炎，不僅體現(xiàn)了茅臺(tái)白酒老大的擔(dān)當(dāng)，也規(guī)避了諸多風(fēng)險(xiǎn)沟密。
做大系列酒
在2019博鰲亞洲論壇上贱着，李保芳表示，茅臺(tái)酒最終的年產(chǎn)量是5.6萬噸痹换，在6600噸產(chǎn)能擴(kuò)建完成后將不再擴(kuò)建征字。他還明確，未來的一段時(shí)間內(nèi)娇豫，茅臺(tái)酒不會(huì)漲價(jià)匙姜。
那么，貴州茅臺(tái)如何解決業(yè)績?cè)鲩L的問題冯痢？
答案是氮昧，做大系列酒。
系列酒主要是指茅臺(tái)王子酒浦楣、茅臺(tái)迎賓酒和賴茅袖肥，在貴州茅臺(tái)年報(bào)中單列。
李保芳在貴州茅臺(tái)2018年股東大會(huì)上表示振劳，希望在未來幾年內(nèi)椎组，系列酒與茅臺(tái)酒形成產(chǎn)量“對(duì)半開”的格局。
2018年澎迎，貴州茅臺(tái)大規(guī)模削減茅臺(tái)酒經(jīng)銷商庐杨。當(dāng)年选调，公司國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量增加615家夹供，其中主要是醬香系列酒的經(jīng)銷商。
2019年上半年臭呀，公司把經(jīng)銷商調(diào)整重心放到了系列酒上喂磷。當(dāng)期增加經(jīng)銷商21家，主要為系列酒經(jīng)銷商聊树；同時(shí)欲访，為了提升經(jīng)銷商整體實(shí)力，對(duì)部分醬香系列酒經(jīng)銷商進(jìn)行了清理和淘汰峦筏，減少醬香系列酒經(jīng)銷商494家宏动。
在戰(zhàn)略加持和渠道力推之下涡拾，系列酒強(qiáng)勢(shì)崛起。2018年斜孩，茅臺(tái)酒銷售收入654.87億元胆褪，同比增長24.99%；系列酒銷售收入80.77億元臀胞，同比增長39.88%狰绪。
2019年上半年，貴州茅臺(tái)系列酒銷售收入46.55億元蛋济，同比增長16.57%棍鳖。系列酒全年有望沖擊百億。
梳理管理結(jié)構(gòu)
隨著袁仁國落馬碗旅，李保芳掌舵的貴州茅臺(tái)渡处，人事大換血。
袁仁國2018年5月11日不再擔(dān)任貴州茅臺(tái)董事長后祟辟，副總經(jīng)理李貴勝骂蓖、董事趙書躍、副總經(jīng)理王崇琳分別于2018年7月川尖、9月登下、11月任職到期。趙書躍到齡退休叮喳，王崇琳調(diào)任貴州交建被芳，55歲的李貴勝則是“因病不能履職，不再擔(dān)任公司副總經(jīng)理職務(wù)”馍悟。
當(dāng)年畔濒，李保芳接替袁仁國擔(dān)任公司董事長，同樣代表貴州國資的李靜仁和王焱出任董事锣咒。
2019年7月恬皆，李保芳不再代行公司總經(jīng)理職責(zé)，由李靜仁代行仆洞；何英姿不再擔(dān)任副總經(jīng)理众附、財(cái)務(wù)總監(jiān)，由貴州銀行空降而來的劉剛擔(dān)任甘直。
值得一提的是刮跟，貴州茅臺(tái)已有近10年未單設(shè)總經(jīng)理一職，一直都是由“董事代行總經(jīng)理職責(zé)”呐蹂。
上市公司背后的茅臺(tái)集團(tuán)唬垦，人事變動(dòng)更為頻繁。最近的一次在10月9日伐种，茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)干部職級(jí)些吨、職務(wù)名稱進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整畸玲，共有35人交流提拔，重點(diǎn)涉及賴茅公司林葬。
與此同時(shí)饰吕，茅臺(tái)也在通過瘦身調(diào)整體系。
查詢企查查發(fā)現(xiàn)隔心，茅臺(tái)集團(tuán)子公司有53家白群，二級(jí)子公司下屬的孫公司以及更低層級(jí)的公司，加起來上百家硬霍，涉及的產(chǎn)業(yè)包括金融帜慢、房地產(chǎn)、酒店唯卖、文旅粱玲、農(nóng)業(yè)、交通等拜轨。
按照計(jì)劃抽减，茅臺(tái)集團(tuán)將在2019年結(jié)束分（子）公司的清理整合工作，公司管理層次原則上控制在三級(jí)以內(nèi)橄碾，不再設(shè)立四級(jí)及以下分卵沉、子公司。
李保芳對(duì)外表示法牲，茅臺(tái)集團(tuán)“瘦身”意在集中精力做強(qiáng)做優(yōu)主業(yè)史汗，讓好的更好、差的趕上牡泡、虧的退出姥勤。
已經(jīng)落地的規(guī)模較大的股權(quán)清理，是退出西藏五一零零尔产。
西藏五一零零成立于2015年7月施俩，初始注冊(cè)資金1億元，茅臺(tái)集團(tuán)出資5000萬元持股50%每此。西藏五一零零與當(dāng)年“壟斷”高鐵市場(chǎng)的5100礦泉水背后的西藏水資源（01115.HK）公司淵源頗深披蛔。
2019年5月，茅臺(tái)集團(tuán)退出西藏五一零零愤栽，該公司注冊(cè)資本變更為5000萬元嗤雪，名稱由茅臺(tái)集團(tuán)西藏五一零零礦泉水有限公司變更為西藏五一零零礦泉水有限公司挟七。
李保芳的公關(guān)策
2018年以來齿喧，李保芳很忙，忙著開會(huì)相贺，也忙著拜訪和會(huì)見轻欣。
最引人注目的6月份省咨，李保芳到北京分別輪流拜訪了人民日?qǐng)?bào)、新華社玷室、網(wǎng)易零蓉、鳳凰，再加上之前拜訪的中央電視臺(tái)穷缤，會(huì)見過的新浪和搜狐敌蜂，李保芳到絕大部分核心主流媒體都” 拜過碼頭”。
雖然所有的拜訪和會(huì)見總結(jié)起來就這么幾個(gè)意思：你們是茅臺(tái)重點(diǎn)維護(hù)的主流媒體津肛，你們是我們具有戰(zhàn)略價(jià)值的媒體資源章喉，你們都是我們茅臺(tái)的老朋友。
但是身坐，李保芳的公關(guān)策略秸脱，正幫助茅臺(tái)擺脫高高在上的萬億國企老大哥的姿態(tài)，收割了無數(shù)流量部蛇。更現(xiàn)實(shí)的考量是摊唇，李保芳頻頻亮相，茅臺(tái)屢上頭條涯鲁，也在一點(diǎn)點(diǎn)消解袁仁國事件的負(fù)面影響巷查。
除了媒體，李保芳穿梭于各行各業(yè)的拜訪與會(huì)見用兵，讓茅臺(tái)的朋友圈越來越廣辫慎，跨界合作的可能性也越來也多。2018年以來涮愧，與茅臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作的企業(yè)包括阿里巴巴叶偶、中免集團(tuán)、中糧集團(tuán)订搏、物美集團(tuán)锯运、華大基因、金螳螂等等框辞。
