英雄不問出處寒圃。東北光瓶酒出生草莽萄蕾，在光瓶酒市場競爭激烈的時(shí)候坎隶，東北光瓶酒們硬是殺出了一條血路刃勤。然而，一片贊譽(yù)聲中的東北光瓶酒危機(jī)已經(jīng)初顯刮吧。
接下來就讓我們看看東北光瓶酒昨天的成功之道湖饱、今天的危機(jī)之境掖蛤、明天的破解之道。
昨天——東北光瓶酒的成功之道
以最有代表性的老村長為例井厌，可以總結(jié)為：線上打廣告蚓庭，只選最接地氣的影視劇和綜藝植入；線下三板斧仅仆，鋪貨快器赞，促銷準(zhǔn)，管理狠墓拜。
線上打廣告拳魁，只選最接地氣的影視劇和綜藝植入。
線上打廣告撮弧。老村長在廣告投放上傾向選擇電視劇和綜藝節(jié)目植入潘懊。從鄉(xiāng)村愛情1-7全程植入產(chǎn)品廣告。
綜藝節(jié)目冠名從《笑傲江湖》《笑聲傳奇》到最近的《大叔小館》贿衍，都是最接地氣的授舟，效果很好。
線下三板斧冈哮，鋪貨快络灾，促銷準(zhǔn)，管理狠啃嫂。
第一板斧：快——“縣鄉(xiāng)村市場三通網(wǎng)格化工程”蜕芭，用高鋪貨率實(shí)現(xiàn)渠道占領(lǐng)
老村長抓縣城終端覆蓋率、抓網(wǎng)絡(luò)鄉(xiāng)吻唐、村終端分銷能力乳的、抓有效終端掌控能力、主推能力和自點(diǎn)率武瘟。
同時(shí)硼环，老村長集中組織大量車輛（都是有廣宣的車輛）建設(shè)“突擊隊(duì)”，車隊(duì)巡回行駛展示茴典，播放宣傳廣播狰宗，一般半個(gè)月之內(nèi)迅速完成縣級市場80%的終端鋪貨、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和氛圍攪動(dòng)消院。
第二板斧：準(zhǔn)——用高頻次的精準(zhǔn)促銷實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷
無論是針對終端還是消費(fèi)者甘沾，老村長促銷活動(dòng)頻次高，月月有促銷穴店，每逢節(jié)假日更有大促銷撕捍。促銷靈活多變，贈(zèng)品繁多迹鹅，買贈(zèng)卦洽、抽獎(jiǎng)、打折等花樣繁多斜棚。促銷品都是老百姓的必需品阀蒂，極具誘惑力。
第三板斧：狠——用嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化組織管理實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)服務(wù)來穩(wěn)定市場
借鑒快消品的渠道管理弟蚀，老村長在建立嚴(yán)格的終端工作地圖蚤霞，制定拜訪路線及回訪路線，對終端實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理义钉。還有嚴(yán)格的監(jiān)督評比考核機(jī)制確保終端工作質(zhì)量昧绣。
今天——東北光瓶酒危機(jī)之境
在觀察老村長成功之道的同時(shí)，還有一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象捶闸，一大批東北光瓶酒都在試圖復(fù)制老村長的成功模式夜畴。模仿跟風(fēng)造成的同質(zhì)化主要體現(xiàn)在五個(gè)方面：
其一，東北光瓶酒都主打“純糧”的概念蚌长；
其二的惕，價(jià)格同質(zhì)化，大部分價(jià)位都集中在10～20元區(qū)間绵顷；
其三补屎，品牌宣傳同質(zhì)化，例如都請笑星代言螺蜻；
其四臣搏，促銷同質(zhì)化，例如高頻次剪酵、盒蓋獎(jiǎng)陨否、送現(xiàn)金等屢見不鮮；
其五药呜，渠道同質(zhì)化园环，都是下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者c類餐飲小店。
同質(zhì)化意味著競爭將變得越來越充分奄础。常識告訴我們陋气，在完全充分競爭的市場中，大量企業(yè)提供同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)引润，即使有差異巩趁，也是微乎其微的差異。
有人說光瓶酒“黃金十年”已經(jīng)到來淳附，筆者認(rèn)為換個(gè)角度议慰、換個(gè)說法就是“殘酷的光瓶酒同質(zhì)化競爭時(shí)代已經(jīng)拉開序幕”。
明天——東北光瓶酒的危機(jī)破解之道
既然大家生產(chǎn)的酒都是一樣奴曙、渠道也是一樣的别凹，不如花點(diǎn)心思打造有溫度的品牌草讶，用占領(lǐng)顧客心智建立競爭優(yōu)勢。
俗話說“不打無準(zhǔn)備之仗炉菲，方能立于不敗之地”堕战，如果東北光瓶酒不能在光瓶酒完全充分競爭格局確定之前打造有溫度的品牌占領(lǐng)顧客心智，那么結(jié)果注定失敗拍霜。
所以嘱丢，東北光瓶酒想要擁有未來，一定要抓緊打造有溫度的品牌祠饺。
高舉高打腔益，缺乏美感、急吼吼的叫賣式廣告模式络峦，是很多白酒企業(yè)慣用手法舰打，它伴隨著強(qiáng)烈的灌輸感，久而久之蒋巡，給受眾的心理體驗(yàn)是糟糕的叙傅。
營銷不應(yīng)該是強(qiáng)銷，一味對顧客進(jìn)行灌輸麸癌，尊重顧客的智商和情感熊赐、富有情感感召力、調(diào)動(dòng)顧客的積極情緒性躬、具有藝術(shù)美和文化品格的傳播才能感動(dòng)顧客汛滩，才能創(chuàng)建有溫度的品牌。
有溫度是指品牌所倡導(dǎo)的生活方式俱挨、價(jià)值觀函绊、審美情趣的對顧客有所觸動(dòng)。比如針對辛勤的中產(chǎn)家庭漓拾，強(qiáng)調(diào)工作與生活平衡的阁最，表達(dá)對他們辛勤付出的認(rèn)同，受眾就會有被理解骇两，遇到知己的感動(dòng)速种。
這輪消費(fèi)升級真正的機(jī)會不是大部分人想的“奢侈品形象消費(fèi)”，而是高檔品帶來的“犒賞自己需要”低千。當(dāng)你的品牌訴求能讓中產(chǎn)有遇到知己的感受配阵，當(dāng)然容易列入“犒賞自己的名單”。
好品牌示血，一定有超越產(chǎn)品實(shí)體的感性價(jià)值棋傍。在生活中往往能發(fā)現(xiàn)將溫度營銷玩得駕輕就熟的品牌。“因愛偉大”的方太，將油煙機(jī)與關(guān)愛家人健康聯(lián)系在一起瘫拣，用溫暖表達(dá)愛的方式亿絮，讓消費(fèi)者在感動(dòng)的同時(shí)記住方太與眾不同的“四面八方不跑煙”。而家人又能感受到購買者對自己的關(guān)心與愛意麸拄，可謂一舉多得派昧。
從灌輸式的“大眾美酒典范”到“簡單快樂，幸福中國”实射，老村長已經(jīng)走對了路子启中，但是東北光瓶酒中的其他品牌還在三線市場樂此不疲的做著戶外廣告轟炸庭训，打著”純糧釀造”“糧心品質(zhì)”這樣的廣告磺伍。如此下去，只需三五年恰日，東北光瓶酒可能只剩老村長一顆獨(dú)苗或缘。
光瓶酒的顧客來自草根，有著煙火氣息濃厚的文化土壤姐淫，喜怒哀樂伴隨著歲月和酒般迈，默默上演著無數(shù)平凡而偉大的感人故事，細(xì)細(xì)挖掘可以找到有溫度的品牌訴求匠泵，還有豐富的素材可以豐滿品牌IP恋赎，讓光瓶酒的品牌走進(jìn)顧客內(nèi)心并占據(jù)一席之地。這一點(diǎn)正是東北光瓶酒企業(yè)忽視的了酌。
其興也勃焉疾浓，其亡也忽焉。歷史總是有規(guī)律可循对嚼，東北光瓶酒要打破規(guī)律繼續(xù)前進(jìn)夹抗，就必須重整行裝，全體酒企重新出發(fā)攀登品牌的珠穆朗瑪峰纵竖，別忘了漠烧，老村長已經(jīng)先行一步了。
翁向東系云酒•中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員靡砌、杰信咨詢創(chuàng)始人
