五糧液希望通過以青年人喜愛的雞尾酒為載體污益，濃香白酒替代傳統(tǒng)雞尾酒的基酒帮课，調制出新穎的雞尾酒作品，讓東西方酒文化碰撞出新的火花撕蔼，從而培育國內(nèi)外青年白酒消費群體窿吩。
今年以來，五糧液動作頻頻兜材。高斯財經(jīng)此次向大家推薦五糧液發(fā)展史肘认。其實，看五糧液重歸快發(fā)展通道猖生，是不斷試錯調整舞铝，與經(jīng)銷商博弈，與市場共振的結果妥尘。
4月毁设，五糧液成為國內(nèi)市場第四只股價（茅臺、洋河郊蹈、古井貢酒）破百的酒企厢卖。從1月4日算起，五糧液三個多月時間里房肿，總市值上浮2000多億站上4000億大關啊嘁。
市場還在為3月底，五糧液發(fā)布的2018財年年報感到興奮暗环。
五糧液2018年不管是營收增幅還是凈利潤增幅都超過行業(yè)平均水平干际。在報告期內(nèi)，公司營收跨上400億元新臺階副瀑，營收增幅創(chuàng)三年來新高弓熏。
五糧液是曾經(jīng)的“酒王”，企業(yè)重新回歸快發(fā)展通道糠睡，是不斷試錯調整挽鞠，與經(jīng)銷商博弈，與市場共振的結果铜幽。
會當凌絕頂
如今的白酒市場滞谢，茅臺是眾所周知的“老大”。但如果把時間的卷尺拉長一點除抛，在1994-2013年的19年時間內(nèi)狮杨，五糧液才是市場霸主。
長達近20年的前任龍頭如何滑落王座到忽，我們需要簡單概述一下這個行業(yè)的發(fā)展史橄教。
中國白酒市場的真正開端是在1988年，有兩個標志：
這一年7月喘漏，國家直接放開了名酒價格护蝶，以前憑票購買產(chǎn)品的時代結束。各類名酒身價開始暴漲。茅臺直接從35元/瓶增長到140元/瓶青烙。
同年9月径瘪，輕工部組織商業(yè)部、國家技術監(jiān)督冕店、中國食協(xié)等單位患敢，在遼寧省朝陽市召開了“酒類國家標準審定會”，這才通過了我們?nèi)缃袷煜さ?ldquo;濃香型白酒”等六個國家標準嘁压。
時代的機會總是留給有準備的人邦孽。
此時在五糧液當了4年廠長的王國春，已經(jīng)基本完成了企業(yè)內(nèi)部的管理與生產(chǎn)重塑爆踱。1989年五糧液在白酒業(yè)率先掀起提價潮揣喻，使自身價格超越第一代白酒霸主瀘州老窖；1994年五糧液提價变抡，超越第二代“大哥”汾酒汰畔，至此五糧液作為第三任市場頭名，持續(xù)領先莉歼。
漲價也成為五糧液的常態(tài)隶谒。1998年，五糧液在深交所上市火架，而老對手的茅臺單價200元左右，比五糧液要低幾十元忙菠。五糧液成為整個市場當之無愧的價格最貴何鸡、最具知名度的白酒業(yè)風向標。
方向選擇
一覽眾山小后牛欢，五糧液如何繼續(xù)攀登高峰骡男，考驗著王國春領導的管理層。
白酒畢竟是產(chǎn)品傍睹，圍繞它無非兩個思路：做品牌還是做規(guī)模隔盛。
王國春選擇了做大五糧液規(guī)模，創(chuàng)立買斷經(jīng)營模式拾稳，推出大批OEM產(chǎn)品吮炕。王國春當時認為，五糧液在高檔酒優(yōu)勢已明顯访得，借助五糧液的品牌力量趁熱打鐵龙亲，布局廣大的中低端市場，形成品牌矩陣左启，讓五糧液有更多支撐點吻讽。
這兩年，市場對這個決策已有定論，OEM對于高端白酒品牌來說值资，是弊大于利鸡犯。但如果以這種事后諸葛亮的標準，忽略當時的客觀市場條件雏仆，就去批判前人的決策努辛，是不公平的。
五糧液選擇做規(guī)模甚庇，主要有兩個背景腿扑。
一是價格。1989-1998年葵嗦，五糧液幾乎年年漲價陆拐，從30元漲價到250元左右，已經(jīng)是市場之最英品。但價格能一直漲下去嗎丛楚？#如果五糧液知道飛天茅臺能漲到2000元！#
二是產(chǎn)能憔辫。與動輒從生產(chǎn)到出廠趣些，至少要經(jīng)過3-5年時間的醬香型白酒比如茅臺不同，濃香型白酒比如五糧液贰您，生產(chǎn)周期大概在45天-120天左右坏平。做個簡單的生產(chǎn)關系換算，五糧液的產(chǎn)能大概是茅臺的4~5倍锦亦。1990-2002年舶替，五糧液第三次完成擴產(chǎn)，產(chǎn)能達到20萬噸杠园，茅臺同時期的產(chǎn)能不到萬噸顾瞪。
一個更具體的現(xiàn)實是，五糧液這20萬噸的產(chǎn)能里抛蚁，只有不到10%的酒能做高端產(chǎn)品陈醒，剩下的90%怎么辦？
一句話總結瞧甩，五糧液價格已到頂點钉跷，而巨大的產(chǎn)能需要消化。
OEM適逢其時羽剪。
得失買斷經(jīng)營
OEM在我國制造業(yè)很常見茸例，無非是找人代工，輸出品牌殴燃，是一種門檻較低的合作模式偷逆。OEM的難度在于季糜，品牌方怎么去把控代工方的產(chǎn)品質量，并且能讓消費者相信OEM產(chǎn)品和廠家的原產(chǎn)品在質量上真的沒有區(qū)別卤索。
富士康代工的蘋果恰除，時代皮具代工的普拉達、MK斯泥，消費者都買得很放心诵藐、很開心。巔峰時期廣州承接代工了60%的國際奢侈品品牌啼阵。所以OEM模式并沒有問題册血，只要品控做得好，只會讓品牌商更強撤奸。
王國春推行的買斷經(jīng)營模式吠昭，簡單來講就是，合作方準備好錢和方案胧瓜，五糧液派人負責生產(chǎn)矢棚，合作方負責包裝與推廣。翻譯一下就是府喳，五糧液負責搞產(chǎn)品蒲肋，經(jīng)銷商負責做營銷。
中國能生產(chǎn)五糧液的只此一家钝满，但有錢做推廣的經(jīng)銷商就太多了兜粘。王國春的這個模式，相當于用五糧液的品牌為這些小品牌背書舱沧，其吸引力可想而知妹沙。
五糧春、五糧醇熟吏、金六福、瀏陽河等子品牌快速成為名牌玄窝。在那個電視廣告效果強大的時期蒲龟，特別是央視，一時間被五糧液的徒子徒孫們刷了屏讼崔。
但五糧液巔峰時期有近千個子品牌凌宫，更多的打著五糧液旗號的不知名品牌，在默默的被市場消化死辫，無論消費者體驗好壞麻坯。
王國春這個模式獲得了巨大的成功。不僅讓五糧液通過OEM實現(xiàn)了規(guī)模利潤迅速增加檬舀，也在整個行業(yè)掀起模仿潮毙帚。汾酒脓脸、瀘州老窖等濃香型品牌自不必說，就連做醬香的茅臺都在這時期快速擴張熔布，其品牌頂峰時期也達到了200多個辐椎。
王國春的策略成功做大了五糧液的規(guī)模，但核心的蛋糕卻變小了默徘。由于近千家品牌的市場擠占恰岳，再加上管理混亂，讓五糧液的主品牌價值不斷被稀釋建芙，大經(jīng)銷商制度導致五糧液對終端掌控力下降没隘，為后來的發(fā)展埋下了隱患。
倒經(jīng)銷商失敗
2005年禁荸，茅臺凈利潤反超五糧液右蒲，這時五糧液的營收仍然是茅臺的2倍有余。要知道1998年五糧液上市時屡限，營收和凈利潤都是茅臺的4倍以上品嚣。
推行買斷經(jīng)營模式七年，貫穿白酒黃金十年钧大，從最終結果來看翰撑，五糧液無疑是得不償失。
2008年啊央，唐橋接替王國春成為五糧液新一任掌門人眶诈，上任第一件事就是推行“1 9 8”品牌戰(zhàn)略，意圖聚焦主品牌瓜饥，降低眾多子品牌的沖擊逝撬。
但請神容易送神難。
所有持有五糧液子品牌的經(jīng)銷商快混，特別是大經(jīng)銷商愚矗，都是掏了真金白銀做了市場的，五糧液以自身利益出發(fā)的戰(zhàn)略對子品牌并沒有約束力穿互。更難的是椭药，由于核心品牌的影響力下滑，五糧液的核心產(chǎn)品在市場已經(jīng)出現(xiàn)價格倒掛等惡劣情況峡徽，渠道危機隨時有可能爆發(fā)蓬甩。
在各種客觀、主觀的因素下绣首，五糧液只梳理珠慧、清退了44家經(jīng)銷商。2016年春季糖酒會上施旱，媒體報道幾乎每兩三個站位就有一個五糧液的子品牌在招商唬辛，引發(fā)業(yè)界熱議伙斯。
相對之下，同時期的茅臺更堅決俘伤。一年之內(nèi)浙炼，茅臺集團由原來的214個品牌、2389款產(chǎn)品縮減至59個品牌唯袄、406款產(chǎn)品弯屈，砍掉了七成以上的品牌。2012年12月恋拷，茅臺在全國經(jīng)銷商大會警告旗下經(jīng)銷商资厉，必須守住價格底線，誰做不到就不要做了蔬顾。
物以稀為貴宴偿，茅臺收縮戰(zhàn)線，饑餓營銷诀豁，使其品牌價值一直強勢窄刘。
2013年，茅臺營收超越五糧液舷胜，后者徹底失去“酒王”的位置娩践。
新時期關系
2013年后，茅臺作為白酒業(yè)的標桿烹骨，其精細操作渠道和單品品牌宣傳的思路翻伺，對于行業(yè)來說是真正的珠玉在前。
五糧液清理子品牌勢在必行陵阁，但過去多年推行的大經(jīng)銷商制第六，讓雙方依賴與掣肘同時存在。2013-2015年锹鹉，白酒行業(yè)進入新一輪調整期乙遵。以往五糧液與經(jīng)銷商積攢的問題集中爆發(fā)出來，大經(jīng)銷商與五糧液甚至打起了官司塑满。
五糧液要聚焦主品牌境仁，改變與大經(jīng)銷商的關系是前提條件。過往的經(jīng)驗教訓讓五糧液明白匹氯，像主人一樣命令經(jīng)銷商放手是行不通的，要讓經(jīng)銷商變成真正的朋友库绩。
國企混改為五糧液提供了解決問題的思路重抑，可以通過股份將經(jīng)銷商變成股東，利益一致峡蓖。
2015年10月亿永，五糧液通過非公開發(fā)行有關的議案掠廓。中間經(jīng)歷一系列的審核通過，到2017年才有了結果甩恼，這是后話蟀瞧。
2017年3月，李曙光空降五糧液成為新一任掌門人条摸。
與唐橋類似的是悦污，李曙光也推行了“1 3”高端品牌戰(zhàn)略，以及 “4 4” 系列酒品牌策略钉蒲。高端品牌數(shù)量從“1 9”變成“1 3”切端，可以清晰的感覺到，李曙光想進一步讓五糧液聚焦高端的意圖顷啼。
五糧液清理子品牌已經(jīng)是共識踏枣，怎么做才能讓各方基本滿意才是關鍵。
6月钙蒙，五糧液運營商代表工作會在宜賓召開茵瀑。李曙光上任以來首次公開面向五糧液核心運營商。會前躬厌，李曙光率領公司高管分列兩行煤蔚，在紅毯兩邊歡迎運營商代表。
會上袄扛，李曙光向經(jīng)銷商們釋放了更多的善意娄缴。“讓經(jīng)銷商賺錢”、“下半年還會漲價”桂付、“擴產(chǎn)10萬噸”摊梯、“力爭重新回歸品牌、市場和市值的龍頭地位”……經(jīng)銷商們聽得滿意的同時巍嘶，李曙光也提出要以“百城千縣萬店”工程杀乃，為五糧液營銷體系做轉型升級和創(chuàng)新。
李曙光希望廠商與經(jīng)銷商協(xié)作發(fā)展原承，一體轉型碳环，一起向“市場”而非“批價”要效益。轉型這樣的話废奖，經(jīng)銷商們過往聽得太多了鞍后。臺上的李曙光說的再情真意切，臺下的經(jīng)銷商們也許在會上有所感動内地，但并不會付諸行動伴澄。
11月，五糧液歷時兩年多的混改工作終于塵埃落定阱缓。
五糧液以非公開發(fā)行方式發(fā)行約8564萬股人民幣普通股非凌，除了引入企業(yè)員工以及戰(zhàn)略投資機構成為股東举农，五糧液的重要經(jīng)銷商也被納入到五糧液的股權結構中來。
23名通過君享五糧液1號參與到認購中的經(jīng)銷商敞嗡，從具體名單上看颁糟，其中包含了銀基貿(mào)易發(fā)展(深圳)有限公司、宜賓市智溢酒業(yè)有限公司喉悴、湖南省糖酒副食品總公司以及北京朝批商貿(mào)股份有限公司等知名大經(jīng)銷商棱貌。
這意味著，核心經(jīng)銷商與五糧液真正成為利益共同體粥惧。這也為五糧液將經(jīng)銷模式從“貿(mào)易型”向“營銷型”轉變奠定了經(jīng)銷商基礎键畴。
歷史性一步
可以說2017年，李曙光主導的五糧液為經(jīng)銷商改革做好了鋪墊突雪，埋好了伏筆起惕。
那么2018年就是決定五糧液營銷改革的關鍵一年。這一年業(yè)績增長掠北，一切好說牌骚；反之，五糧液對經(jīng)銷商的管理將更加艱難攘宝。
慶幸的是缘荧，五糧液在2018年交出了公司營業(yè)收入和凈利潤均創(chuàng) “歷史最佳”的成績。上任24個月的李曙光下驴，擁有了對經(jīng)銷商改革的天時（行業(yè)上升周期）蒿榄、地利（第二沖第一愿景）、人和（混改落地與2018年業(yè)績）赛臀。
就在股價破百的同一周夹昼，五糧液已向運營商、專賣店下發(fā)了關于清理下架和停止銷售“VVV”丰扁、“五糧PTVIP”帘达、“東方嬌子”、“壹玖壹捌1918”這四個總經(jīng)銷品牌消息纽哭。困擾五糧液多年的清理子品牌問題栏蝙，迎來了歷史性的一步。
