“調(diào)整”是一個中性詞，其固然包含部分公司業(yè)績增幅收窄给猾、Q3波動較大等現(xiàn)象疫萤，同時應(yīng)看到品牌與市場策略的調(diào)整實施，對酒企帶來顯著的發(fā)展成效敢伸，更為后續(xù)市場格局的變化扯饶，埋下了重要伏筆。
解析白酒三季報池颈，我們更應(yīng)該洞察尾序，行業(yè)將要面臨的是一次怎樣的“調(diào)整”，以及如何實施更加積極躯砰、主動的“調(diào)整”每币。
龍頭領(lǐng)漲：基數(shù)大，增速高
2019年前三季度琢歇，19家白酒上市公司營收總額達(dá)到1816.9億元峰遇，比上年同期增長17.6%，凈利潤合計636.17億元拭牌，比上年同期增長18.1%篡前。
這組數(shù)字，或許是白酒行業(yè)面臨調(diào)整的最直接表現(xiàn)方占。
去年同期泡愉，白酒上市公司營收總額為1545.46億元，同比增長24.7%升院，凈利潤總額為538.82億元锄灾，同比增長30.4%。到今年前三季度匠借，營收增幅減少了7.1個百分點疮肿，凈利潤增幅減少了12.3個百分點。
盡管營收旭手、凈利潤均保持了較高水平的增長幅度家么，但白酒板塊的增速調(diào)整已非常明顯。
橫向比較來看汁掠，白酒上市公司當(dāng)中營收增幅高于平均增幅17.6%者略吨，共有8家，其中增幅最大的是*ST皇臺考阱，由于之前基數(shù)較小翠忠，其營收增幅高達(dá)316.44%。其次分別為今世緣營收增幅30.20%乞榨，酒鬼酒27.34%秽之，五糧液26.84%，山西汾酒25.72%吃既，瀘州老窖23.90%考榨，古井貢酒21.31%跨细，順鑫農(nóng)業(yè)(含全部業(yè)務(wù))20.19%。
我們從中發(fā)現(xiàn)河质，漲幅超過平均值的8家公司冀惭，有六家來自營收榜前八名，而位于營收榜首位的貴州茅臺掀鹅，前三季度營收增長16.64%散休，在低于平均增幅公司中最為接近17.6%水平線。
利潤方面同樣如此出蛾，利潤增速高于18.1%平均水平的公司共有10家促讶，其中七家來自營收榜前八名，五糧液掏躬、瀘州老窖侮捷、山西汾酒、古井貢酒均實現(xiàn)了30%以上的增幅业弊，貴州茅臺誓贝、順鑫農(nóng)業(yè)、今世緣漲幅超過20%于哩。
不僅基數(shù)大剑瞻，而且增速高，從營收和凈利潤表現(xiàn)來看见炫，在增速調(diào)整的大背景下舅兑，實則是龍頭企業(yè)領(lǐng)漲白酒板塊的趨勢愈加突出。接下來得稼，這種“體量乘以速度”的慣性式調(diào)整腐蛀，勢必對固有市場格局帶來更大的沖擊。
兩個方向：向上回溺、向外
長期以來春贸，結(jié)構(gòu)升級和全國化布局，是酒企發(fā)展的兩大“難點”遗遵，而恰恰是在行業(yè)強(qiáng)分化的背景下萍恕，給一部分酒企創(chuàng)造了向上、向外的機(jī)會车要。對增勢更加顯著的一部分上市公司加以觀察允粤，會發(fā)現(xiàn)其增長方向趨同，即高端增長和區(qū)域擴(kuò)張翼岁。
觀察行業(yè)頭部类垫，茅臺酒在著力把握價格，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整過程中琅坡，依然實現(xiàn)了538.32億元的營收業(yè)績悉患，相比去年同期增加74.67億元残家，增長16.10%。
五糧液凈利潤達(dá)到125.44億元购撼，同比大增32.11%措暗，這顯然與第八代五糧液換新上市后帶來的銷售提升有直接關(guān)系稻沮。
洋河方面纯亲，盡管公司正處于市場主動調(diào)整過程中，但夢之藍(lán)本身的表現(xiàn)仍很扎實谅沛。國信證券在其研報中表示羞遭，預(yù)計今年前三季度，夢之藍(lán)增速在15%-20%之間喳睬。
瀘州老窖則在前三季度便實現(xiàn)了國窖1573銷售過百億蔼于，在高端市場占據(jù)了新的坐標(biāo)。
山西汾酒前三季度實現(xiàn)營收91.27億元泥出，同比增長25.72%;實現(xiàn)凈利潤16.96億元柴怒，同比增長33.36%。尤其是在第三季度辟焚，凈利潤增速高達(dá)53.62%肩雾。結(jié)構(gòu)性增長的同時，汾酒全國化布局成效進(jìn)一步凸顯究滞，前三季度省外營收達(dá)45.68億元症杏，占主營業(yè)務(wù)收入的50.51%。
如果說頭部企業(yè)的表現(xiàn)具有一定的“特殊性”瑞信，那么從各個區(qū)域代表性品牌身上厉颤，我們同樣能看到向上、向外的驅(qū)動力顯現(xiàn)凡简。
在華北逼友，衡水老白干前三季高檔酒(100元以上)營收達(dá)到9.6億元，同比增長22.28%;中檔酒營收8.51億元秤涩，同比增長41.23%;40元以下低檔酒在產(chǎn)銷率達(dá)112.44%的情況下帜乞，營收為8.07億元，同比下降1.57%溉仑。
在華東挖函，今世緣的300元以上特A+類產(chǎn)品大增47.66%，實現(xiàn)銷售額23.05億浊竟，占總營收比重升至56%;100元以上產(chǎn)品(包括特A+類怨喘、特A類)所占營收比重也進(jìn)一步升至87%。與此同時振定，今世緣省外市場實現(xiàn)營收2.66億必怜，同比增長62.32%魁夫，根據(jù)今世緣官方宣布的數(shù)據(jù)，山東市場較去年同期增長81%偷菩。其邁向全國化的通道已逐漸打開窗耘。
口子窖前三季度的高檔白酒收入達(dá)到32.69億元，增長7.50%咳蚣，同時卖檬，口子窖來自安徽省內(nèi)和省外的銷售收入分別為27.54億和6.72億元，與去年同期相比嘁拖，增幅分別為5.285%和20.63%静熊，省外市場增幅明顯大于省內(nèi)。
在西南瘸利，水井坊在高檔產(chǎn)品方面實現(xiàn)營收25.41億元亩咪，同比增長達(dá)到23.20%，在東怯路、西纲缠、南、北蛉加、中五個銷售區(qū)域蚜枢，實現(xiàn)了11.49%至27.33%之間的普遍性增長。
舍得酒業(yè)前三季度中高端產(chǎn)品銷售收入為15.26億七婴，相比2018年同期的12.85億祟偷，同比增長18.74%，在省外市場實現(xiàn)銷售收入11.61億元打厘，較去年同期增長18.14%修肠，
在西北，金徽酒的百元以上產(chǎn)品由2018年的36.35%户盯，提升至46.60%嵌施，今年前三季度，金徽酒在蘭州周邊實現(xiàn)營收3.41億元莽鸭，同比增長15.33%吗伤；河西走廊市場實現(xiàn)營收9994.32萬元，同比增長54.99%硫眨，省外市場實現(xiàn)營收1.63億元足淆，同比增長65.61%，已超過1.28億元的上年省外市場營收總額织岁。
在行業(yè)整體增速放緩的背景下赃织，“降速”成為大部分白酒上市公司在今年前三季度表現(xiàn)的一個基本面。但應(yīng)當(dāng)看到的是，無論頭部企業(yè)氨筑，還是區(qū)域骨干酒企够煮，均在調(diào)整過程中提升高端份額，擴(kuò)張市場邊界瑰齐，從而優(yōu)化利潤比弟茸，加深護(hù)城河。從白酒行業(yè)大盤以及長期競爭的角度看仔醒，這部分酒企的優(yōu)勢將持續(xù)擴(kuò)大版叁，擁有更進(jìn)一步的發(fā)展主動權(quán)。
預(yù)見“調(diào)整”的關(guān)鍵點：消費力水惑、蓄水池
關(guān)于“調(diào)整”的最大懸念塌自，莫過于定性判斷径楼，這次會像七年前調(diào)整給行業(yè)帶來大面積重創(chuàng)汽足，還是一個調(diào)整節(jié)奏、調(diào)整方式嚼锄、穩(wěn)健向好的轉(zhuǎn)型過程?
事實上减拭，白酒市場的規(guī)模性增長已基本結(jié)束。數(shù)據(jù)顯示区丑，2019年1-8月拧粪，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量508.33萬千升，同比增長1.27%沧侥，納入到國家統(tǒng)計局范疇的規(guī)模以上白酒企業(yè)1175家可霎，累計完成銷售收入3602.15億元，與上年同期相比增長10.98%宴杀。
而從消費層面看癣朗，2018年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)1445家旺罢，完成釀酒總產(chǎn)量871.20萬千升旷余，按照500ml/瓶計算，當(dāng)年白酒產(chǎn)量可折算為174億瓶白酒扁达，全國人均12.5瓶正卧，相當(dāng)于每人每月可飲用一瓶白酒，考慮到未成年人和不飲酒人群的數(shù)量缨拇，人均飲酒量或已達(dá)到每月3瓶以上茅早。
在這樣一個有限區(qū)間內(nèi)，無論白酒整體還是企業(yè)個體类紧，后續(xù)發(fā)展將更多與消費力的走勢緊密相關(guān)肘论。
通過橫向?qū)Ρ龋瑫吹桨拙茽I收增長略高于居民收入增長及消費支出增長，某種程度上印證了白酒消費需求的強(qiáng)度耳恭。自上一個調(diào)整期以來犹狮，白酒行業(yè)通過營銷轉(zhuǎn)型和品牌拉升，極大程度地擠出了市場泡沫與水分叹惕，刺激了消費力的增長箱藏，這正是良性調(diào)整的關(guān)鍵基礎(chǔ)。
回到三季報本身随巴，能夠直接反映消費力的一項數(shù)據(jù)鲜堆，就是酒企的預(yù)收賬款。
作為“蓄水池”殖咨，同時也是經(jīng)銷商市場信心的體現(xiàn)昌执，預(yù)收賬款在各上市公司的情況不盡相同，增加者有之诈泼，小幅波動者有之懂拾，較大下滑者亦有之，應(yīng)當(dāng)如何看待這種差別呢?
五糧液和汾酒铐达，是預(yù)收賬款方面表現(xiàn)較為突出的兩家公司岖赋。五糧液預(yù)收賬款達(dá)到58.65億元，同比增長140.37%瓮孙，環(huán)比增長34.70%唐断，其在第三季度經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為78.25億元，同比增長138.57%杭抠，增幅翻倍脸甘。
山西汾酒前三季度預(yù)收款項18.41億元，2018年年末為16.56億元偏灿，增幅達(dá)到11.2%丹诀，前三季度經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額約為18.96億元，同比增幅在449%以上菩混。
這兩家酒企忿墅，也正是今年以來“活躍度”較高的行業(yè)代表，五糧液順利完成第八代產(chǎn)品的上市棍潜，并有效導(dǎo)入了控盤分利恭吊、智慧營銷等新體系;山西汾酒在山西省國企改革試點的推動作用下，以“行走的汾酒”等開創(chuàng)性的品牌傳播方式针如，加快“文化汾酒”戰(zhàn)略的市場落地仓判。
包括瀘州老窖、水井坊艇泡、舍得酒業(yè)等增長突出的川酒企業(yè)蜘体，均在價值傳播、消費引導(dǎo)方面，有著非常積極逮百、活躍的表現(xiàn)艾烫。
相對于2012年，盡管現(xiàn)階段確有庫存壓力增大的經(jīng)銷商反饋氯北，但需求與消費的增強(qiáng)是客觀而明顯的拄讨。對于白酒企業(yè)，本輪調(diào)整關(guān)鍵在于能否有效對接市場需求蹦漠，切割更大消費份額椭员。從三季報的整體分析來看，在品牌提升上做動作笛园，在渠道模式上做突破隘击，在消費體驗上做創(chuàng)新的“進(jìn)攻型”酒企，將獲取更大的“調(diào)整”紅利研铆。
