白酒進(jìn)入“消費為王”時代
白酒作為大眾不可或缺的生活必須品契吉，2019年跳仿，在整體市場環(huán)境向好的背景下，白酒行業(yè)的潛在需求得到充分釋放捐晶。將持續(xù)培育和形成強大的國內(nèi)市場菲语、鼓勵和擴(kuò)大居民消費，將進(jìn)一步刺激國內(nèi)消費市場“再升級”惑灵。中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才曾表示谨究，從“產(chǎn)業(yè)為王”到“產(chǎn)品為王”，中國酒業(yè)即將進(jìn)入“消費為王”的時代诲操，尤其是在名酒企的帶動下烟瞳，中國白酒行業(yè)復(fù)蘇信號明顯。在追求速度的快節(jié)奏經(jīng)濟(jì)浪潮推動下帮伙，綠色航娩、健康、可持續(xù)才是社會主流價值觀鹰党，更是高文化水平炫茄、高消費能力群體的消費觀。
隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展钓藏，消費者對于消費品種類状奴、消費品質(zhì)量的要求越來越高，僅僅依靠國內(nèi)供給已經(jīng)不能滿足居民日益增長的需要精臭，尤其是部分高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)耗憨，而國外的優(yōu)質(zhì)企業(yè)可以提供。進(jìn)一步擴(kuò)大進(jìn)口摇祖，不僅能夠更好地滿足居民消費的需要眷篇、增加居民福利，這也是和當(dāng)前國家擴(kuò)大進(jìn)口荔泳、提振消費升級的政策是一致的蕉饼，白酒行業(yè)也應(yīng)該抓住機(jī)會，盡快進(jìn)入“消費為王”時代玛歌。而隨著大眾消費接替政商消費成為白酒增長主要驅(qū)動力昧港，居民收入和消費升級對于白酒行業(yè)的影響正在逐步增強擎椰。從長期看，次高端白酒的增長動力一方面來源于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸向中高端升級创肥，另一方面在于外埠擴(kuò)張貢獻(xiàn)的業(yè)績增量确憨。
而對于進(jìn)入“消費為王”時代的中國酒業(yè)，這其中年輕人功不可沒瓤的。隨著白酒消費年齡層次的年輕化，中高端白酒越來越受到年輕人的青睞吞歼。據(jù)研究發(fā)現(xiàn)圈膏，80后正在成為酒類消費的主要力量，而90后最大的也已經(jīng)開始步入29歲篙骡，邁入消費中堅層稽坤，和80后一起，已經(jīng)成為白酒消費的主力掺昵。當(dāng)前土嚼，80后、90后是整個消費的主體博遵，因此抓住年輕人的消費習(xí)慣才是酒類暢銷的王道缓缝。由于新一代的年輕人秉承“少喝酒、喝好酒”的消費理念敦驼，因此中高端酒企業(yè)不斷地使其產(chǎn)品在中高端領(lǐng)域發(fā)力赂品。在商務(wù)方面，更是職場上年輕人的天下述加。相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示誓豺，高端白酒目前政務(wù)消費的占比為2%，商務(wù)消費的占比為60%飘蔓，大眾消費的占比為38%吏恃，商務(wù)和大眾消費成為高端白酒消費的主要來源。
完成注重品質(zhì)消費的“閉環(huán)”
面對多代共存的龐大白酒消費群體账何，衍生出的多元化高度差異需求代虾，也變得越來越鮮明。每個年代的消費者激蹲，對白酒認(rèn)知褐着、喜好、飲用等各方面托呕，都表現(xiàn)出了鮮明的群體特質(zhì)含蓉。伴隨著社會環(huán)境的日趨復(fù)雜化，超過半數(shù)消費者更注重健康生活项郊，享受高質(zhì)量生活馅扣，提升生活質(zhì)量斟赚。白酒行業(yè)的新一輪發(fā)展，將從高質(zhì)量發(fā)展開始差油，而酒企業(yè)的新一輪增長拗军，也將有企業(yè)的高質(zhì)量轉(zhuǎn)型經(jīng)營起步。消費者對品質(zhì)的要求是從生產(chǎn)端產(chǎn)品的設(shè)計制造蓄喇、到質(zhì)檢发侵、到銷售、到物流快遞偷真、到售后服務(wù)闲招，這樣一個“完整閉環(huán)”中的各環(huán)節(jié)的高品質(zhì)才是消費者需要的“好品質(zhì)”。品質(zhì)消費的本質(zhì)邏輯熙同，是對美好生活的追求蒿疲。我國已具備品質(zhì)消費的基礎(chǔ)和條件，名酒消費的增長彰顯品質(zhì)消費升級锻刹。
喝真酒棉玻、喝老酒、喝特色酒也已經(jīng)成為當(dāng)下大多消費者所追求的“共識”壕矿。這不僅來自于國家對食品安全的高度重視和對假冒偽劣的嚴(yán)厲打擊坝亿，讓制假分子的違法成本越來越高，尤其是消費者自身的覺醒和信息對稱李荚；而且也讓消費者能夠很輕易就選購到自己心儀的真酒喳律、好酒。品鑒老酒則是一種回歸瘪期，“酒是陳的香”不再是一句廣告語赤朽，市面上的陳年老酒越來越貴，尤其是那些名酒廠的老酒昆码，更是眾多酒類消費者理想的藏品气忠。而特色酒是釀制原料區(qū)域特色性強，工藝傳統(tǒng)細(xì)膩赋咽、口感具有獨特性旧噪，適合小眾圈層品飲。
在白酒消費量總體回暖情況下脓匿，品質(zhì)消費增長的特點也顯現(xiàn)出來淘钟。中高端白酒消費呈快速增長的勢頭。有數(shù)據(jù)顯示陪毡，目前600元/升以上的高端白酒占1.6%米母，200～600元/升的白酒銷量占2.4%，即200元/升以上中高端白酒消費量占4%的份額毡琉。而中高端酒在德國和法國的占比分別為12.5%和9.4%铁瞒，遠(yuǎn)高于我國妙色，我國中高端酒消費還有很大的提升空間。然而慧耍，白酒行業(yè)也面臨現(xiàn)實的境遇身辨，寡頭格局越發(fā)明顯，越來越多的中了赖、小企業(yè)將在快速革新的市場浪潮推動下滩扩，被大面積清洗，這是行業(yè)發(fā)展使然笆滓。未來的白酒行業(yè)槽顶，是屬于具備深厚底蘊、大而全的老牌名酒的囊叛，也是屬于具備品類獨有優(yōu)勢、小而美的新銳企業(yè)的满颂。目前学蟀，我國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，也將是未來三年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本要求矛熬。國內(nèi)宏觀環(huán)境已經(jīng)決定白酒行業(yè)必然走向全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化升級户虐，邁向新時代的高質(zhì)量增長階段。
消費結(jié)構(gòu)潛移默化“在轉(zhuǎn)變”
消費層面的轉(zhuǎn)變鳖群。原來白酒消費的結(jié)構(gòu)是政務(wù)紊荞、商務(wù)、家庭還有餐飲渠道等袁余，但從現(xiàn)在的白酒消費結(jié)構(gòu)看擎勘，商務(wù)的消費應(yīng)該占比比較大，一個是商務(wù)消費颖榜，一個是禮品消費棚饵。
政務(wù)消費隨著國八條的出臺以后，已經(jīng)占的比例非常小了掩完。從消費年齡段上來看噪漾，很多人認(rèn)為年輕人不怎么喝白酒，其實江小白的成功且蓬，包括一些其他的年輕化欣硼、時尚化的產(chǎn)品的成功。只不過是企業(yè)原來在引導(dǎo)消費教育恶阴，文化推廣等方面诈胜，對年輕的群體沒有更加的重視。國家目前倡導(dǎo)大眾創(chuàng)業(yè)冯事，萬眾創(chuàng)新≡耪叮現(xiàn)在年輕人自主創(chuàng)業(yè)的越來越多淌影，自主創(chuàng)業(yè)應(yīng)該說會給商務(wù)領(lǐng)域的消費帶來巨大的想象力。其實只要是白酒圈喻，它跟年齡消費結(jié)構(gòu)脾韧，關(guān)聯(lián)性并不大，都有需求爸见，只不過它對消費的品類是有差別的聂突。年輕人更喜歡時尚一些，口味淡一些应攘，醉酒程度更低一些言刨，這種差異化的產(chǎn)品。
消費能力的轉(zhuǎn)變轧翘。我們說要研究消費者焦伸，要迎合消費者，現(xiàn)在的主力消費者是誰?我們都知道曙辑，白酒的主力消費人群是介于30～50歲之間服筋，其中30～40歲之間是骨干消費力量，是生力軍母债。從消費和市場來看午磁，無論是高端還是中低端白酒，市場供給都比較充足毡们，俗話說迅皇，你有多大消費能力，你就消費多少錢的酒衙熔，不會出現(xiàn)想喝白酒卻買不到的情況登颓。比如，白酒消費大省山東红氯、河南沒有全國性的消費品牌挺据，但是也有一批地方性市場占有率比較高的白酒中小企業(yè)，譬如湖南脖隶、河南等市場扁耐。隨著80、90后消費話語權(quán)的快速到來产阱，這種趨勢只會越來越快婉称。那種認(rèn)為茅臺、五糧液只有高度才會出好酒的認(rèn)知是70年代生以前幾代人的記憶构蹬，年輕人不吃這一套甩幔。當(dāng)然，中低度雖然是大趨勢祠喻，不代表高度酒就會消亡栽乘，高度將成為小眾酒芽贫，僅此而已。事實上挚粱，對于白酒行業(yè)來說吴爵，準(zhǔn)入門檻并不是很高，白酒的替代性也很強惊柱。
白酒消費屬性轉(zhuǎn)變错猬。酒是具有物質(zhì)屬性，精神屬性樱凄，文化屬性标炭，社會屬性等特征，是諸多屬性于一體的產(chǎn)品戈弧。但就當(dāng)下而言斑卤，它的物質(zhì)屬性已經(jīng)逐漸被淡化，而它的精神屬性和文化屬性是白酒最重要的兩個屬性潭千。所以說白酒這個商品是屬于情緒化產(chǎn)品谱姓。人的喜怒哀樂跟酒是分不開的。只要你是18周歲以上的成年人脊岳，關(guān)于對酒的需求都有逝段，只不過很多企業(yè)沒有找到這個直接能夠了解他們的消費心理的介質(zhì)《獠＃現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)割捅，有這些消費群體消費者畫像，通過互聯(lián)網(wǎng)的工具帚桩，企業(yè)逐漸在這方面有了明確的認(rèn)識亿驾。找到消費者畫像其實并不難。相信未來白酒的消費群體不會減少账嚎，只會增加莫瞬。隨著商務(wù)領(lǐng)域、商務(wù)活動越來越多郭蕉，年輕群體對新生事物的追求疼邀，包括對品質(zhì)生活的要求越來越高，白酒的消費依然是很旺盛的召锈。
聚焦新群體的“消費理念”
隨著后物質(zhì)時代的深入沛野，這是在獲得了對于基礎(chǔ)消費與純物質(zhì)消費需求的滿足后，為了填補物質(zhì)與精神之間落差與間隙诅枚，人們會開始追求更高層次的需求含话，在消費行為上開始將目光與重心轉(zhuǎn)移至品質(zhì)與內(nèi)涵上，注重精神上的滿足與追逐妥坦。研究發(fā)現(xiàn)茂钠，在后物質(zhì)時代脚们，作為當(dāng)下和未來的消費主力軍，白酒企業(yè)應(yīng)較多聚焦兩個消費人群径塔，一是中產(chǎn)消費鳖路；二是高凈值人群。
中產(chǎn)階級消費的“質(zhì)優(yōu)價宜”绩罩。中國中產(chǎn)階級消費的崛起巩蕊，未來幾年將超過5億人群，這是前所未有的事情咽娃，這么龐大的一個消費人群塑验，他們的消費觀念和消費習(xí)慣或?qū)⒊删透嗥放频膽?zhàn)績。這也預(yù)示著白酒將進(jìn)入“質(zhì)優(yōu)價宜”和“質(zhì)優(yōu)價高”的名酒雙雄時代彤敛。
然而与帆，在物質(zhì)極大豐富的當(dāng)今，無論是線上墨榄，還是網(wǎng)購玄糟，多數(shù)人看到空前豐富的產(chǎn)品，如此眾多的選項袄秩，都會感覺買東西不光是一件花錢的事阵翎，更是一件耗費時間的事。而酒企業(yè)提供的產(chǎn)品同一價位的產(chǎn)品數(shù)量少則十幾款之剧，多則數(shù)十款郭卫，放眼整個行業(yè)，甚至可能是上百款背稼。過多選擇等于沒有選擇贰军，如何根據(jù)自身的實際需求，找到最合適的品牌產(chǎn)品蟹肘，成為很多消費者的困擾词疼。比如，茅臺谅儡、五糧液的產(chǎn)量畢竟有限秫丐，這就意味著越來越多崛起的中產(chǎn)階級不可能每天都去喝茅臺、五糧液妈扁。怎么辦?想喝好酒竹俱，但又不能太貴，太貴不符合每天消費的習(xí)慣逼渤，所以那些能夠提供好酒并且價格適宜的品牌就會成為中產(chǎn)優(yōu)選和首選讹毁。
高凈值人群重視品質(zhì)內(nèi)涵。近年來，在高凈值人群規(guī)模穩(wěn)定增長情況下让多，各個消費領(lǐng)域的消費指數(shù)高于居民消費價格指數(shù)漲幅的背后卫银，實際上是代表著高凈值人群在消費習(xí)慣上對于高品質(zhì)與高內(nèi)涵的追求。
作為新消費主力的高凈值人群在消費上持以“輕價格顶食，重品質(zhì)”的消費理念掐边。相較于價格與消費品的基礎(chǔ)功能，他們更加認(rèn)同和重視消費品品質(zhì)給予的溫暖與舒適熄阻。更加注重彰顯個人格調(diào)與生活品位斋竞，凸顯個性化。消費需求更加明確秃殉，新消費觀中的理性理念代表著盡管價格在消費概念中敏感度下降坝初，但也非盲目揮霍，而是追求消費的最優(yōu)化钾军。純線上購物帶來的購物樂趣已不能滿足逐漸追求購物愉悅與體驗感的高凈值人群鳄袍，場景消費與享受購物過程的樂趣是他們新的興趣點。在圈層影響下吏恭，口碑效應(yīng)激增拗小，個人社交圈是高凈值人群主要的信息來源之一。在此情況下樱哼，人際圈層之間的口碑效應(yīng)顯著增加哀九，圈層間的相互影響，交流與分享搅幅，具有高效的傳播效應(yīng)阅束。無論是自我消費抑或是贈禮消費，高凈值人群在酒類選擇上更多傾向于知名度更高盏筐、品牌價值更高的品牌幌侧，這與他們注重品質(zhì)與內(nèi)涵的消費觀念是緊密相關(guān)的令掠。
