目前在產(chǎn)品層面另款，具有代表性的互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌仍然只有江小白石沸，而酒類電商在耕耘十多年后，所占據(jù)的酒類零售市場(chǎng)份額依然不到5%询嘹。當(dāng)前隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入以產(chǎn)業(yè)數(shù)字化為主導(dǎo)的下半場(chǎng)庵动，白酒行業(yè)能迎頭趕上嗎？
一．白酒面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)為何總是慢半拍
近日呜谓，騰訊廣告暮课、云酒頭條聯(lián)合舉辦中國(guó)白酒CMO訪談。期間洼荡，北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光椎吼、重慶詩(shī)仙太白酒類銷售有限公司市場(chǎng)總監(jiān)王永剛暢談白酒數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
在楊光看來下质，白酒產(chǎn)業(yè)跟其他產(chǎn)業(yè)相比姓建，有一個(gè)很大區(qū)別就是品牌占據(jù)主導(dǎo)，所以其他因素對(duì)行業(yè)的影響會(huì)相對(duì)較弱枉侧。同時(shí)引瀑，專業(yè)性較強(qiáng)也給白酒行業(yè)設(shè)置了一定的壁壘。行業(yè)對(duì)于既懂白酒又懂互聯(lián)網(wǎng)的人才缺乏榨馁，在一定程度上也阻礙了白酒行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程憨栽。
除此之外，酒類消費(fèi)群體的特殊性翼虫，也是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)白酒行業(yè)滲透較慢的重要原因屑柔。在服裝、電子產(chǎn)品等很多領(lǐng)域，新生代人群早已成為行業(yè)發(fā)展的主流群體掸宛，這也使得互聯(lián)網(wǎng)在這些領(lǐng)域可以更加快速地發(fā)揮作用死陆。而在白酒行業(yè)，隨著大眾消費(fèi)接替政商消費(fèi)成為白酒消費(fèi)的中堅(jiān)力量唧瘾，以及80措译、90后成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力，白酒行業(yè)的發(fā)展開始面臨新的挑戰(zhàn)禀丁。金東集團(tuán)董事長(zhǎng)吳向東也認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)很厲害翼辱，但白酒消費(fèi)人群有他們自己的消費(fèi)邏輯、價(jià)值觀和消費(fèi)習(xí)慣跨基，我們不要試圖通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的工具改變他們的消費(fèi)習(xí)慣吴烹，而要滿足用戶的習(xí)慣。”
重慶詩(shī)仙太白作為區(qū)域名酒之一肾俯，當(dāng)前的選擇是將白酒消費(fèi)群體劃分為兩大層級(jí)：一是將中高端消費(fèi)群體眨攀，包括年齡偏大的商務(wù)群體作為主抓對(duì)象，匹配相應(yīng)的產(chǎn)品和品鑒會(huì)等一系列市場(chǎng)動(dòng)作乡纸。另一層則是針對(duì)年輕消費(fèi)群體扛聂，推出了一款小酒產(chǎn)品——“小詩(shī)哥”，并簽約了在年輕群體中具有一定影響力的小林漫畫坪秒。王永剛表示递思，目前詩(shī)仙太白的發(fā)展重心還是做頭部客戶，對(duì)于年輕群體則是希望逐步恢復(fù)他們對(duì)詩(shī)仙太白的品牌認(rèn)知在膏，讓他們感受到詩(shī)仙太白的變化毕删，能產(chǎn)生一定的共鳴，為未來做儲(chǔ)備檬寂。這或許代表了很多傳統(tǒng)白酒企業(yè)在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)的心聲终抽。如今隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，白酒行業(yè)在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的大勢(shì)所趨下桶至，又該如何抉擇昼伴？楊光認(rèn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是當(dāng)前所有企業(yè)的生存方式镣屹，所以整個(gè)白酒行業(yè)一定會(huì)去擁抱圃郊，無非是快慢的問題。最終白酒也會(huì)像其他行業(yè)一樣女蜈，不存在特殊性持舆，但在當(dāng)下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要尊重白酒行業(yè)的特殊性伪窖，不能急功近利逸寓。
二．?dāng)?shù)字化是未來酒行業(yè)的最大變量
近兩年來居兆，包括茅臺(tái)、五糧液竹伸、洋河泥栖、瀘州老窖、西鳳等頭部企業(yè)均已啟動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型刹由。那這些頭部企業(yè)主動(dòng)選擇擁抱數(shù)字化的訴求是什么厨刷？楊光表示，白酒行業(yè)這些頭部企業(yè)妨菩，基本都經(jīng)歷過上一輪2012年到2015年的“三公消費(fèi)”調(diào)整味羡，他們非常珍惜當(dāng)前的增長(zhǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代伯梧，信息通道比過去更快，大企業(yè)也并不閉塞所讶，所以頭部企業(yè)一旦轉(zhuǎn)型惊眠，速度會(huì)非常快妄温。他認(rèn)為尖鲜，頭部企業(yè)當(dāng)前進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要目的，是希望在鞏固原有消費(fèi)群體和渠道的基礎(chǔ)上瓷莽，開拓出新的渠道和消費(fèi)人群宣璧。
據(jù)吳向東介紹，金東近期和騰訊合作推出的華致優(yōu)選小程序溃卡，上線僅100多天溢豆，銷售額已經(jīng)破億。這讓他感受到了數(shù)字化的力量瘸羡。在他看來漩仙，白酒原本從“貨”到“場(chǎng)”的過程，在數(shù)字化的支持下犹赖，成本變得非常廉價(jià)甚至沒有費(fèi)用队他，也不用太多人力，整個(gè)過程非常便捷峻村。
西鳳集團(tuán)黨委書記麸折、董事長(zhǎng)張正也曾表示，“對(duì)西鳳酒來說粘昨，傳統(tǒng)的白酒釀造與新生的數(shù)字化結(jié)合垢啼，已經(jīng)產(chǎn)生了新價(jià)值點(diǎn)。借數(shù)字化創(chuàng)新科技和技術(shù)的能力张肾，西鳳酒在講好品牌故事的同時(shí)膊夹，嚴(yán)格管控產(chǎn)品品質(zhì)，已經(jīng)打開了新一輪的增長(zhǎng)局面。”在楊光看來邀敲，對(duì)于目前已經(jīng)取得領(lǐng)先地位的頭部企業(yè)來說恰印，如果想把這些優(yōu)勢(shì)沉淀下來，除了品牌外珍媚，數(shù)字化將是一個(gè)重要的方向瓢圈。他認(rèn)為：“未來數(shù)字化將會(huì)成為白酒行業(yè)在品牌之外的第二個(gè)重要資產(chǎn)，但這個(gè)資產(chǎn)的價(jià)值是要累積的尼布。”
不過珊场，楊光認(rèn)為，對(duì)于頭部企業(yè)之外的中小品牌而言朦舟，面對(duì)數(shù)字化趨勢(shì)則應(yīng)該更早更徹底地去擁抱逼酗。因?yàn)槲磥黼S著頭部企業(yè)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步鞏固，中小企業(yè)的生存空間也將越來越窄投湿。如果依靠原有產(chǎn)品或渠道去跟大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)诽昨，很難有前途，唯有一條出路就是創(chuàng)新不从，而數(shù)字化將為創(chuàng)新提供重要的賦能惜姐。
江小白作為一個(gè)能從傳統(tǒng)酒業(yè)格局中闖出來的互聯(lián)網(wǎng)品牌，它的成功為中小企業(yè)提供了一個(gè)樣本椿息。未來白酒行業(yè)是否會(huì)涌現(xiàn)出更多的“江小白”歹袁？在傳統(tǒng)時(shí)代，也許幾乎沒有可能寝优，但在數(shù)字化時(shí)代条舔，一切皆有可能。早在2015年乏矾，江小白就已啟動(dòng)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)逞刷，通過數(shù)字化對(duì)“找到消費(fèi)者-觸達(dá)消費(fèi)者-打動(dòng)消費(fèi)者”的通路進(jìn)行賦能，將年輕人熱愛的IP內(nèi)容和營(yíng)銷方式滲透到年輕人聚集的圈層妻熊，從而實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景觸達(dá)目標(biāo)人群夸浅。來白酒行業(yè)是否會(huì)涌現(xiàn)出更多的江小白？在傳統(tǒng)時(shí)代扔役，也許幾乎沒有可能帆喇，但在數(shù)字化時(shí)代，一切皆有可能亿胸。
正如楊光所說馁雏，在當(dāng)前白酒行業(yè)頭部競(jìng)爭(zhēng)格局下，頭部企業(yè)的品牌座次短期來看可能不會(huì)發(fā)生變化国产，但基于數(shù)字化找到白酒行業(yè)的新玩法托俯，則有可能成為未來行業(yè)的最大變量赠飞。
三．互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，白酒數(shù)字化還會(huì)有哪些新玩法雹纤？
盡管白酒行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程并不顯著篙协，但是未來已來，在數(shù)字化革新的大勢(shì)所趨下墓趋，消費(fèi)層面實(shí)際已經(jīng)發(fā)生了改變粟朵。
10月17日，由TMI騰訊營(yíng)銷洞察發(fā)布的《2019白酒行業(yè)數(shù)字化發(fā)展洞察報(bào)告》顯示奈兢，當(dāng)前無論是60喻秩、70、80啼插、90后娃肃，都有通過線上了解信息和線上購(gòu)買的習(xí)慣，而且這個(gè)比例仍在增長(zhǎng)粱锐。其中疙挺，目前占白酒消費(fèi)主流的60、70后人群卜范，雖然大部分是在線下購(gòu)買，但是通過線上了解白酒相關(guān)信息的比例占54%鹿榜，通過線上促成白酒購(gòu)買的比例占34%海雪。
10月17日，在以“掘金數(shù)字時(shí)代”為主題的中國(guó)酒業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新論壇上舱殿，騰訊公司副總裁欒娜發(fā)表《中國(guó)白酒消費(fèi)新勢(shì)力》主題演講奥裸，在她看來，線上已經(jīng)是不容忽視的渠道和觸點(diǎn)沪袭，而消費(fèi)者的數(shù)字化未來將驅(qū)動(dòng)白酒行業(yè)品類教育湾宙、渠道生態(tài)的數(shù)字化升級(jí)。也許就像楊光所說冈绊，過去白酒行業(yè)可能坐的是馬車侠鳄，而數(shù)字化時(shí)代讓白酒行業(yè)坐上了賽車。那么死宣，數(shù)字化究竟可以給白酒行業(yè)帶來哪些新玩法枕捺？
騰訊廣告大客戶銷售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理、騰訊云副總裁范奕瑾表示跷碰，數(shù)字化對(duì)白酒企業(yè)的賦能主要表現(xiàn)在渠道引擎壁歧、數(shù)據(jù)引擎、社交引擎和內(nèi)容引擎四個(gè)方面谎后。首先對(duì)白酒行業(yè)而言段扛，渠道數(shù)字化很是重要惑叶。范奕瑾認(rèn)為，對(duì)白酒品牌而言袁虽，高價(jià)值的產(chǎn)品就是最佳的存量資產(chǎn)旭绝，也是連接品牌與消費(fèi)者的橋梁。通過騰訊一物一碼和小程序的能力雀肠，酒企可以實(shí)現(xiàn)貨物的層層追蹤刀念，促成渠道閉環(huán)管理；消費(fèi)者只需“掃一掃”酒品的瓶蓋即可進(jìn)入品牌小程序參與活動(dòng)胁会，突破傳統(tǒng)零售場(chǎng)景局限贺潜。酒企不僅可以由此盤活線上線下流量，還可將跨平臺(tái)施绎、跨媒介的消費(fèi)者溯革，通過小程序，沉淀為自有數(shù)據(jù)資產(chǎn)谷醉，進(jìn)行后續(xù)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和觸達(dá)致稀。數(shù)據(jù)引擎則表現(xiàn)為白酒行業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的商業(yè)應(yīng)用。根據(jù)騰訊廣告的洞察俱尼，7000萬白酒愛好者中抖单，有強(qiáng)烈品牌偏好的人群僅占0.09%。這對(duì)品牌投放提出了極大的挑戰(zhàn)：如何精準(zhǔn)觸達(dá)白酒高價(jià)值人群遇八，搶占用戶心智矛绘？騰訊數(shù)據(jù)智庫(kù)（TDC）集結(jié)品牌、騰訊刃永、渠道等多方數(shù)據(jù)能力货矮，為品牌提供從廣告投放的創(chuàng)意洞察、到自定義建模斯够、全平臺(tái)整合投放的數(shù)據(jù)能力支持囚玫，助品牌在廣告投放時(shí)，優(yōu)選累積品牌興趣人群榕华，提升效果轉(zhuǎn)化方较。社交引擎以創(chuàng)新性的社交玩法組合拳吸引消費(fèi)者互動(dòng)，騰訊生態(tài)幾乎覆蓋了所有高頻的社交粮忍、互動(dòng)蓖搅、資訊等場(chǎng)景，酒企如何通過高頻場(chǎng)景哼沃，帶動(dòng)低頻的線下消費(fèi)呢翩汰？為此，騰訊廣告為白酒行業(yè)量身打造了針對(duì)不同投放目標(biāo)的資源組合方案床候，將持續(xù)性的日常投放和波段式的節(jié)日營(yíng)銷有節(jié)奏地配合起來溃耸，以持續(xù)投放提升用戶黏性湃足，在重要節(jié)點(diǎn)結(jié)合熱點(diǎn)提升品牌好感度。
內(nèi)容引擎則是以內(nèi)容為支點(diǎn)发惭，通過娛樂剂户、資訊、社交等多場(chǎng)景推動(dòng)互動(dòng)和增長(zhǎng)罩锐，作為體育奉狈、音樂、動(dòng)漫涩惑、游戲等海量IP的聚集地仁期。騰訊可幫助白酒企業(yè)根據(jù)自身品牌特質(zhì)，選擇相吻合的內(nèi)容與白酒用戶進(jìn)行持續(xù)溝通竭恬，讓合適的內(nèi)容在適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景下被看見跛蛋。對(duì)白酒行業(yè)而言，基于數(shù)字化的維度實(shí)際上可以有非常廣的延伸痊硕，比如通過產(chǎn)品數(shù)字化打通渠道數(shù)字化赊级，繼而積累大量的數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)選擇合適的內(nèi)容岔绸，然后在產(chǎn)品理逊、渠道、數(shù)據(jù)盒揉、內(nèi)容的基礎(chǔ)上建立品牌的認(rèn)知晋被，與消費(fèi)者進(jìn)行社交互動(dòng)。也就是說预烙，數(shù)字化時(shí)代的白酒銷售胀爸，不僅僅是一門生意夜墓，更成為一種生態(tài)千荡，其中蘊(yùn)含著無數(shù)的可能，而這正是數(shù)字化的迷人之處泰锦。白酒數(shù)字化目前才剛剛開始绅踪，真正的精彩還在后面。
