守正出奇
解析互聯(lián)網(wǎng)白酒營(yíng)銷(xiāo)
白酒是國(guó)內(nèi)所有消費(fèi)品行業(yè)最好的賽道之一连舍，隨著消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)、行業(yè)格局的優(yōu)化和廠商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商管控能力的提升涩哟，白酒板塊上升的空間更是往前一步审亿。
據(jù)中國(guó)輕工業(yè)網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去的2018年帝愉，中國(guó)白酒規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入5364億元最咖，同比增長(zhǎng)12.86%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1250億暖麻，同比增長(zhǎng)29.98%碑甘。目前，高端白酒規(guī)模達(dá)1000億元瘾手，并持續(xù)擴(kuò)容销顷，中低檔白酒也因大眾的需求韌性，整體增長(zhǎng)光拥。
白酒行業(yè)的穩(wěn)步增長(zhǎng)吸引不少入局者紛至沓來(lái)灼烫，而酒作為大消費(fèi)品類(lèi)中的快消產(chǎn)品，要想賣(mài)得好厨摔，營(yíng)銷(xiāo)必不可少窄忱。
從洗腦廣告不要貪杯的勁酒，到扎入年輕人內(nèi)心的江小白脓杉。告訴了大家一個(gè)事實(shí)糟秘，好產(chǎn)品也要靠“好”營(yíng)銷(xiāo)走出深巷、走向消費(fèi)者球散，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代能帶貨才是王道尿赚。如何在諸多品牌競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝，如何打造好營(yíng)銷(xiāo)蕉堰，成為各家企業(yè)不變的思考吼畏。
在此背景下，鳳凰衛(wèi)視嘁灯、鳳凰網(wǎng)、茅臺(tái)集團(tuán)三方聯(lián)合主辦2019中國(guó)酒業(yè)峰會(huì)躲舌，立足白酒垂直行業(yè)的深耕和可持續(xù)性發(fā)展丑婿，與各大酒企、財(cái)經(jīng)類(lèi)企業(yè)没卸，對(duì)中國(guó)酒行業(yè)未來(lái)進(jìn)行激烈的觀點(diǎn)碰撞羹奉，引發(fā)了白酒行業(yè)同仁們的重點(diǎn)關(guān)注，也獲得了業(yè)內(nèi)的一致好評(píng)。
在前中后期的宣傳中诀拭，全媒體矩陣的聯(lián)合發(fā)力以及行業(yè)人士的自發(fā)轉(zhuǎn)載援丐，使得此次峰會(huì)和各大品牌得到了優(yōu)質(zhì)、高效的曝光量传撰。不僅此次峰會(huì)苇给，在白酒行業(yè)不斷探討與探尋前方的過(guò)程中，鳳凰網(wǎng)都不僅作為觀察者距搂，同時(shí)也作為參與者北淘，通過(guò)更多樣的營(yíng)銷(xiāo)玩法助力行業(yè)發(fā)展。
一．借力航天恰磷，首創(chuàng)“太空白酒”
北京時(shí)間2019年7月25日13時(shí)玷源，“雙曲線一號(hào)”火箭在酒泉衛(wèi)星發(fā)射基地順利升空，隨之飛翔宇宙的還有“一壇好酒”熏屎。一壇好酒成為首個(gè)完整瓶裝跟隨太空發(fā)射的白酒攀驶，一度引發(fā)熱議，獲得6194W+的曝光率京嗽，1500W+的視頻點(diǎn)擊量镰对，同時(shí)被新聞聯(lián)播、環(huán)球時(shí)報(bào)筑凫、人民日?qǐng)?bào)等多家國(guó)家級(jí)媒體重點(diǎn)報(bào)道滑沧。這一事件的策劃方正是鳳凰網(wǎng)。
值得一提的是巍实，該白酒的外觀設(shè)計(jì)也與商業(yè)航天有著天然的契合性滓技。酒瓶設(shè)計(jì)沿用一壇好酒的經(jīng)典瓶型和logo，色彩選用了具有科技感棚潦、未來(lái)感的銀色令漂。為了防止太空的特殊環(huán)境，以及火箭發(fā)射產(chǎn)生的共振對(duì)產(chǎn)品造成損壞丸边，瓶身材質(zhì)由星際榮耀技術(shù)團(tuán)隊(duì)制作叠必，采用航空航天專(zhuān)用材料定制。
火箭發(fā)射后妹窖，倉(cāng)內(nèi)攝影攝像設(shè)備全程實(shí)錄的畫(huà)面也同步傳輸回地面纬朝。之后的紀(jì)錄片產(chǎn)出、航天材料特別定制版的推出骄呼，也使得消費(fèi)者得以深度參與此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)共苛，進(jìn)一步在消費(fèi)者心中建立民族品牌與航天級(jí)品質(zhì)匠心的共性聯(lián)想，熔精神與產(chǎn)品于一爐蜓萄，完美詮釋一壇好酒對(duì)釀酒品質(zhì)的執(zhí)著氢莫，深度呈現(xiàn)一壇好酒品牌匠心。
二. 獻(xiàn)禮新中國(guó)成立70周年，線上線下彰顯家國(guó)情懷
2019年正值新中國(guó)成立70周年邦擎，值此之際孕称，小糊涂仙品牌聯(lián)合鳳凰網(wǎng)開(kāi)展的“英雄本色·本真生活”致敬老兵活動(dòng)，以老兵故事為核心僧逞，弘揚(yáng)老兵精神酝遇，彰顯家國(guó)情懷，得到了社會(huì)各界的高度認(rèn)同和積極反響滋评。
首先發(fā)布老兵圖文故事朵泌，提煉傳播點(diǎn)引發(fā)受眾的回憶、共鳴购廊，使受眾自發(fā)參與傳播岳舔；邀請(qǐng)著名軍事專(zhuān)家房兵錄制10sVCR，表達(dá)致敬之情刃镶，號(hào)召大家關(guān)注身邊的老兵躲扣，身邊的英雄；然后由鳳凰網(wǎng)及KOL在微博共同發(fā)起老兵故事征集活動(dòng)丸升，吸引用戶參與分享铆农。同時(shí)在線下開(kāi)展軍民聯(lián)誼會(huì)及慰問(wèn)老兵線下推廣活動(dòng)，切實(shí)為老兵送上福利狡耻。
如果說(shuō)線上的老兵圖文就足以激發(fā)消費(fèi)者的家國(guó)情懷墩剖，那么線下的活動(dòng)則將情懷落地。在這里夷狰，營(yíng)銷(xiāo)不再是粗暴的煽情岭皂，而是透露著一種責(zé)任感、價(jià)值觀與善意沼头，與此同時(shí)更拉近了品牌與消費(fèi)者的距離爷绘。
三．深耕內(nèi)容，詮釋“君品文化”
目前进倍，白酒頭部品牌在選擇內(nèi)容上呈現(xiàn)出高端土至、優(yōu)質(zhì)、深度契合等高標(biāo)準(zhǔn)要求猾昆。
在與習(xí)酒的合作中陶因，鳳凰網(wǎng)緊貼習(xí)酒公司“君品”文化的核心要義——“君品習(xí)酒，厚德自強(qiáng)”帅珍，用“讀萬(wàn)卷書(shū)忠牛，行萬(wàn)里路”理念打造《一路書(shū)香》文化綜藝節(jié)目來(lái)進(jìn)行演繹，讓“君”的文化意象通過(guò)文字和人物穿越時(shí)空跑既，向受眾們款款走來(lái)，達(dá)到了習(xí)酒品牌與鳳凰網(wǎng)文化傳媒品牌共振雙贏的目的。
第二季更是全面升級(jí)轿白，與“一帶一路”國(guó)家戰(zhàn)略進(jìn)行主題強(qiáng)關(guān)聯(lián)清农，重走絲綢之路，彰顯屬于中國(guó)的人生智慧罢摧。在嘉賓選擇上兼具“中國(guó)智慧”與流量并存栽寄；在形式上，《一路書(shū)香》緊扣習(xí)酒“君品文化”拆聋，推出“君品談”纤耐、 “習(xí)酒·薦讀”等環(huán)節(jié)，通過(guò)這些巧妙的情景設(shè)置懒披，詮釋習(xí)酒君品文化的主張助被，使消費(fèi)者對(duì)《一路書(shū)香》的內(nèi)容主張與習(xí)酒的君品文化產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想。
據(jù)統(tǒng)計(jì)切诀，《一路書(shū)香》占據(jù)文化綜藝排名第1揩环，微博話題綜藝榜第1，微博話題閱讀近億幅虑，被人民日?qǐng)?bào)丰滑、廣電總局點(diǎn)名稱(chēng)贊。
此外倒庵，鳳凰網(wǎng)還與舍得酒業(yè)共建IP《舍得智慧講堂》褒墨，打造“文化國(guó)酒”定位；借勢(shì)航天擎宝，提高“一壇老酒”知名度郁妈；精心策劃2019紅西鳳全新升級(jí)上市發(fā)布會(huì)，構(gòu)建專(zhuān)屬藝術(shù)空間认臊，并擬邀舌尖上的中國(guó)總導(dǎo)演陳曉卿圃庭、作家馮唐、中國(guó)首位3D地畫(huà)藝術(shù)家齊興華等失晴，立足傳統(tǒng)文化剧腻，推動(dòng)紅西鳳品質(zhì)升級(jí)。
盡管品牌營(yíng)銷(xiāo)的方式不同滑信，然而最根本的一個(gè)中心點(diǎn)占找，都是以“內(nèi)容”為核心，通過(guò)情懷互動(dòng)和內(nèi)涵傳播來(lái)引發(fā)消費(fèi)者的共鳴煞恭，實(shí)現(xiàn)品效合一络务。
以消費(fèi)者為核心
助力數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)
隨著5G和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，白酒營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)必將朝著數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型井翅，進(jìn)一步以消費(fèi)者需求為核心導(dǎo)向怠鲜，運(yùn)用數(shù)字化鏈接的方式哩疲，精準(zhǔn)化對(duì)接消費(fèi)者。作為中國(guó)最傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)之一坦庸，白酒行業(yè)只有更加積極主動(dòng)地面對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息化帶來(lái)的轉(zhuǎn)型梨脖，才能處于不敗之地。
在不斷前行的道路上湃杏，找到優(yōu)秀的合作者才能事半功倍屎螟。而這其中，鳳凰網(wǎng)無(wú)論在消費(fèi)人群的定位迄埃，廣告渠道的傳播疗韵，還是內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)出，都具有無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)侄非，有理由相信蕉汪，在未來(lái)，鳳凰網(wǎng)依然會(huì)是白酒品牌的強(qiáng)大助力彩库。
