11月4日紊册，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局印發(fā)《關(guān)于食品中“塑化劑”污染風(fēng)險(xiǎn)防控的指導(dǎo)意見(jiàn)》比肄，一下子將酒業(yè)記憶拉回到七年前那場(chǎng)突如其來(lái)的風(fēng)波。
2012年11月19日囊陡，一紙報(bào)道如平地驚雷：酒鬼酒塑化劑超標(biāo)芳绩，酒鬼酒的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)戛然而止，這隨即成為酒業(yè)深度調(diào)整的導(dǎo)火索，之后三年妥色，白酒市場(chǎng)劇烈震蕩搪花，多家名酒企業(yè)都遭遇業(yè)績(jī)大滑坡。
時(shí)隔七年后锉窑，名酒企屢創(chuàng)業(yè)績(jī)新高岛牺，經(jīng)過(guò)寒冬歷練，酒業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)力更加持久而強(qiáng)勁袁朗。酒鬼酒也從陰影走出涮愧，在2018年重回十億酒企行列，營(yíng)收即將觸及當(dāng)年巔峰跃渠。
當(dāng)年橫空出世的酒鬼酒确铛，在2012年之前，一度將茅臺(tái)嘴符、五糧液作為追趕目標(biāo)巨揪，高端白酒代表、區(qū)域品牌典范蒿荤，都是曾經(jīng)貼在酒鬼酒身上的耀目標(biāo)簽涂嫡。2012年之后，酒鬼酒卻在努力追趕那個(gè)曾經(jīng)的自己禾绊。
這兩種“追趕”的難度孰大抬泛，很難說(shuō)得清。但對(duì)于酒鬼酒焕数，用了整整七年時(shí)間纱昧，完成了從品牌到市場(chǎng)的重建，未來(lái)又充滿無(wú)數(shù)可能性堡赔，這或許才是最重要的识脆。
高光到至暗，一朝跌落
當(dāng)酒鬼酒交出2012年三季報(bào)的時(shí)候善已，業(yè)界內(nèi)外一片驚嘆灼捂。
營(yíng)業(yè)總收入14.78億元，同比增長(zhǎng)124.81%换团；凈利潤(rùn)4.58億元悉稠，同比增433.29%，如此增長(zhǎng)率的背后艘包，是市場(chǎng)對(duì)酒鬼酒的高度看好與期待的猛。光大證券在當(dāng)時(shí)給出了一個(gè)“意味深長(zhǎng)”的評(píng)價(jià)：酒鬼酒高端品牌毛利85%，屬于具有定價(jià)權(quán)的差異化品類想虎，其采用團(tuán)購(gòu)化運(yùn)營(yíng)模式卦尊，“實(shí)現(xiàn)了類似于茅臺(tái)的高毛利低費(fèi)用率盈利模式”驹播。
一片繁榮景象下的酒鬼酒，絲毫未曾察覺(jué)命運(yùn)已扼向自己的咽喉增珠。
2012年11月19日谓虽，有媒體報(bào)道“酒鬼酒塑化劑超標(biāo)”。報(bào)道一出弓并，酒鬼酒于當(dāng)天開(kāi)市起停牌笤簸，公司股價(jià)大跌，市值蒸發(fā)300多億元远丸。
事件隨即發(fā)酵沛愕。在市場(chǎng)上，酒鬼酒產(chǎn)品遭遇大面積下架喜毅，當(dāng)時(shí)有傳言稱“30%經(jīng)銷商退出”姑享，后被酒鬼酒方面否認(rèn)。由于塑化劑事件苇皂，大量產(chǎn)品擠壓在經(jīng)銷商手中罪褒，“貨銷不出去”直接導(dǎo)致酒鬼酒2012年第四季度營(yíng)收增速及凈利潤(rùn)增速分別下降42.9%和65.4%。
2013年仰铃，為挽留經(jīng)銷商婿着，保住市場(chǎng)“火種”，酒鬼酒采取了銷售折讓和高比例贈(zèng)送政策醋界，這導(dǎo)致公司收入減少而費(fèi)用增加竟宋，全年虧損3668萬(wàn)。
“塑化劑”事發(fā)前的2011年形纺，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.92億元丘侠，2012年因塑化劑事件影響而遭遇四季度大滑坡，但受益于前三季度的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)逐样，當(dāng)年酒鬼酒凈利潤(rùn)仍高達(dá)4.95億元蜗字。一年之內(nèi)，酒鬼酒利潤(rùn)凈值損失高達(dá)5.32億元官研。
2014年秽澳，在白酒市場(chǎng)深度調(diào)整的大背景下闯睹，酒鬼酒業(yè)績(jī)持續(xù)走低戏羽，年底收官虧損近一億元。
如今回過(guò)頭看這段往事楼吃，公眾對(duì)于“塑化劑”事件的本質(zhì)已有客觀認(rèn)識(shí)始花，其對(duì)于酒鬼酒造成的影響，更多在于品牌形象層面路统，曾經(jīng)被消費(fèi)者普遍視為“有面子茴辈、有品位”的酒鬼酒抚送，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，成了人們刻意回避的品牌绎噩。
這種品牌層面的“無(wú)形”損失帕卦，甚至比階段性的銷售影響更沉重。因此缨诱，當(dāng)白酒市場(chǎng)回暖漫从，高端白酒在擠出“泡沫”之后快速升溫，酒鬼酒卻面臨著不盡相同的發(fā)展形勢(shì)與路徑纳倒。
中糧來(lái)了躁盗，艱難的品牌回歸之路
品牌，曾經(jīng)是酒鬼酒立足高端市場(chǎng)的一張王牌苟暗。
1996年拗酌，《中國(guó)輕工企協(xié)通訊》中寫(xiě)道：“人們一般都認(rèn)為，我國(guó)名酒茅臺(tái)是國(guó)內(nèi)售價(jià)最高的白酒韭寸。其實(shí)春哨，售價(jià)最高的白酒不是茅臺(tái)，而是湘西的酒鬼酒恩伺。”
相比于傳統(tǒng)名酒悲靴，酒鬼酒在品牌歷史底蘊(yùn)上差距較大，但湘西人的靈性莫其，卻助其出奇制勝癞尚。從名稱、包裝乱陡，再到香型浇揩，酒鬼酒均別出心裁，成為高端白酒群體中獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性典范憨颠，這種極具差異化的品牌力胳徽，一度將酒鬼酒送上第一高價(jià)白酒的市場(chǎng)位置。從上世紀(jì)九十年代開(kāi)始爽彤，在近二十年時(shí)間里养盗，酒鬼酒在高端白酒消費(fèi)人群中，一直保有極高的辨識(shí)度和美譽(yù)度适篙。
而這一切必痢，幾乎因塑化劑風(fēng)波而蕩然無(wú)存。
在行業(yè)調(diào)整期漂手，高端白酒消費(fèi)大幅縮水涤朴，酒鬼酒更是因品牌形象受損而高端失守。2014年4月曼散，酒鬼酒發(fā)布了馥郁香茁升、特曲嫂前、紅小鬼等一系列新品，定價(jià)均在100至300元之間鹰泡，同時(shí)表示將“更加重視縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)”萝渐。曾經(jīng)是高端白酒標(biāo)志性品牌之一的酒鬼酒，被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)中低檔市場(chǎng)叛冠。
酒鬼酒的前途命運(yùn)倚辟，很大程度取決于品牌的去向，“塑化劑”固然是一場(chǎng)意外風(fēng)波舰桑，但若品牌“內(nèi)傷”長(zhǎng)期無(wú)法治愈早假，酒鬼酒面臨的將是覆滅之災(zāi)。
中糧集團(tuán)的進(jìn)入弧岳，正是踏在這個(gè)危急節(jié)點(diǎn)上凳忙。
2015年，中糧集團(tuán)實(shí)質(zhì)性控股酒鬼酒后禽炬，幾乎馬上著手于酒鬼酒的品牌修復(fù)涧卵。
當(dāng)年，酒鬼酒提出“省內(nèi)重點(diǎn)做”和“省外做重點(diǎn)”方針腹尖，集中優(yōu)勢(shì)資源柳恐，鞏固湖南根據(jù)地市場(chǎng)的基礎(chǔ)地位，確保酒鬼酒“湘酒第一品牌”的領(lǐng)導(dǎo)地位热幔。這一策略為酒鬼酒贏得了恢復(fù)性發(fā)展的寶貴機(jī)遇乐设，當(dāng)年在湖南市場(chǎng)便實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，而公司全年業(yè)績(jī)則在連續(xù)兩年虧損之后绎巨，成功實(shí)現(xiàn)扭虧近尚。
2016年，酒鬼酒進(jìn)一步實(shí)施“聚焦主導(dǎo)產(chǎn)品场勤，打造核心大單品”的品牌策略戈锻，果斷出手治理品牌，在培育核心戰(zhàn)略大單品的同時(shí)首潮，大幅削減買斷產(chǎn)品彬膘，停止新開(kāi)發(fā)貼牌產(chǎn)品。
酒鬼酒的品牌動(dòng)作逐漸密集起來(lái)剑学。
2016年绝皇，內(nèi)參酒亮相G20財(cái)長(zhǎng)和央行行長(zhǎng)會(huì)議晚宴，紅壇酒鬼酒亮相G20勞工就業(yè)部長(zhǎng)會(huì)議鞍伟。在此之后卡涮，金磚國(guó)家農(nóng)業(yè)部長(zhǎng)會(huì)議、金磚國(guó)家財(cái)長(zhǎng)和央行行長(zhǎng)會(huì)議秀吧、金磚國(guó)家經(jīng)貿(mào)部大會(huì)皱耗、國(guó)際刑警組織全體大會(huì)、上合組織成員國(guó)元首峰會(huì)醒腹、中非經(jīng)貿(mào)博覽會(huì)极棵、歐亞經(jīng)濟(jì)論壇等重大場(chǎng)合，均有酒鬼酒的品牌身影出現(xiàn)漆暑。
除了高舉高打嗤详，酒鬼酒的品牌動(dòng)作也在地面展開(kāi)，通過(guò)成立“內(nèi)參詩(shī)酒文化社”瓷炮，打造聚合文化圈層的平臺(tái)組織葱色，酒鬼酒品牌形象得到有效提升和傳播；內(nèi)參酒價(jià)值研討會(huì)從湖南開(kāi)到東北娘香，從華南開(kāi)到北京苍狰，在全國(guó)范圍內(nèi)以“文化大家巡回演講”推廣品牌價(jià)值內(nèi)涵。
經(jīng)過(guò)墜落和重塑烘绽，酒鬼酒的品牌在當(dāng)下是一種什么狀態(tài)呢淋昭？今年6月，在“內(nèi)參酒價(jià)值研討會(huì)”上安接，酒鬼酒高調(diào)提出：“內(nèi)參酒不是全國(guó)第四大高端文化白酒翔忽，而是全國(guó)四大高端文化白酒之一。”
不當(dāng)“第四”盏檐，要當(dāng)“之一”的內(nèi)參酒歇式，從側(cè)面反映出酒鬼酒品牌元?dú)庖汛蟠蠡謴?fù)，市場(chǎng)信心又回到了酒鬼酒的身上胡野。
業(yè)績(jī)表現(xiàn)足以說(shuō)明很多問(wèn)題贬丛。
從2016年至2018年，主打高端市場(chǎng)的內(nèi)參酒夯铡，年?duì)I收分別為1.49億元坊秉、1.76億元和2.44億元。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示闷墅，2019年上半年前忿，內(nèi)參酒銷售額已達(dá)2.5億元，相比去年同期大增97%熙屁，超過(guò)去年全年銷量扁奢。
與銷量一起漲上來(lái)的，還有價(jià)格匹憎。
2019年3月逻袭，52度500ml內(nèi)參酒結(jié)算價(jià)格上調(diào)20元/瓶；3月19日起业满，其在核心市場(chǎng)湖南地區(qū)暫停供貨肢俄，隨后將停貨時(shí)間延長(zhǎng)至5月克矿；4月20日，52度500ml內(nèi)參酒團(tuán)購(gòu)指導(dǎo)價(jià)調(diào)整為1350元/瓶憎兽，零售指導(dǎo)價(jià)調(diào)整為1499元/瓶冷离。
在強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)與高端拉動(dòng)下，酒鬼酒業(yè)績(jī)強(qiáng)力增長(zhǎng)纯命。2019年上半年西剥，公司營(yíng)收和凈利增幅均超過(guò)35%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.09億元亿汞，同比增長(zhǎng)35.41%瞭空，實(shí)現(xiàn)凈利1.56億元，同比增長(zhǎng)36.12%疗我。
看起來(lái)咆畏，酒鬼酒的品牌“內(nèi)傷”已痊愈，追趕的步伐分外有力碍粥。但事實(shí)卻提醒我們鳖眼，永遠(yuǎn)不要低估了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性——尤其是品牌重塑之艱難。
酒鬼酒的2019年三季報(bào)顯示嚼摩，單季凈利潤(rùn)同比下滑39.50%钦讳，從而被一些報(bào)道解讀為“爆雷”。酒鬼酒方面表示枕面，業(yè)績(jī)下降是由于本季銷售費(fèi)用對(duì)比去年同期大幅增長(zhǎng)栖挣。根據(jù)合并報(bào)表顯示，酒鬼酒今年第三季度銷售費(fèi)用為0.97億元贮祥，而去年同期為0.64億元夫次，對(duì)比前三季度公司銷售費(fèi)用為2.79億元，去年同期為2.03億元程昨。由此可知搔冈，第三季度銷售費(fèi)用率同比增長(zhǎng)37.45%。
事實(shí)上咖亏，在2018年肩菲，酒鬼酒銷售費(fèi)用便增長(zhǎng)68.78%，相較之下是上市白酒企業(yè)中增速較高者已唐。加之為鞏固品牌力而實(shí)施的一系列停貨操作犹佣，對(duì)公司利潤(rùn)表現(xiàn)造成影響便難以避免了。
如何看待這種變化绞芽？不得不說(shuō)皱辞，要真正實(shí)現(xiàn)酒鬼酒的品牌回歸，甚至于在當(dāng)年基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，仍需長(zhǎng)期努力股冗。這種業(yè)績(jī)表現(xiàn)本身霹陡，也表現(xiàn)出酒鬼酒的選擇，相比于短期釋放利潤(rùn)魁瞪，其更看重的穆律，是品牌力積累和市場(chǎng)擴(kuò)張惠呼。
要追上那個(gè)曾經(jīng)的自己导俘，重新成為人們心目中的那個(gè)高端品牌，現(xiàn)在還遠(yuǎn)不是酒鬼酒保守剔蹋、休憩的時(shí)候旅薄。
這或許也能解釋，為何對(duì)于這樣一份單季度凈利下滑的三季報(bào)泣崩，諸多機(jī)構(gòu)卻給出了支持酒鬼酒研報(bào)的原因少梁。
酒鬼酒的未來(lái)空間還有多大？
如果把這七年做一個(gè)細(xì)分矫付，2015年應(yīng)當(dāng)是酒鬼酒的分水嶺凯沪，從這一年開(kāi)始，其業(yè)績(jī)開(kāi)始強(qiáng)勁反彈洞歼，分別為6.01億元卫削、6.55億元、8.78億元宣验、11.87億元赌矩，2019年?duì)I收預(yù)計(jì)將接近2012年的高峰水平。
尤其是2018年底湖南內(nèi)參酒銷售公司成立以后娇晦，酒鬼酒明顯加大在市場(chǎng)上的曝光度浑梳，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到市場(chǎng)渠道日趨完善。盡管艱難镀匈，但中糧帶領(lǐng)酒鬼酒渡過(guò)了最灰暗的時(shí)期染窝，開(kāi)始進(jìn)入良性軌道。
置于行業(yè)背景下砰洗，這段曲折經(jīng)歷讓酒鬼酒落下了很長(zhǎng)一段路医惠，但也意味著后續(xù)增長(zhǎng)的空間極大。
水井坊或許是一個(gè)可供參考的目標(biāo)勋崇。
2012年憋庙，盡管第四季度大幅滑坡，但酒鬼酒全年?duì)I收和凈利潤(rùn)增速仍達(dá)到71.8%和156.8%取视，位居上市白酒公司榜首硝皂，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.52億元，凈利潤(rùn)4.95億元。同年稽物，水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.36億元奄毡，凈利潤(rùn)3.38億元，在上市白酒公司中與酒鬼酒最為接近贝或。
2019年前三季度吼过，水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收26.50億元，全年?duì)I收有望在2012年的基礎(chǔ)上翻番咪奖。而觀之酒鬼酒盗忱，同期實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.68億元，凈利潤(rùn)1.84億元羊赵，二者之間幾乎差了一個(gè)“2012年的酒鬼酒”趟佃。
酒鬼酒與水井坊，恰恰是區(qū)域性高端白酒品牌的兩大代表昧捷，二者之間的這種差別表現(xiàn)闲昭，既反映出酒鬼酒今日之差距，也蘊(yùn)含著很大的可能性撑葡，在品牌驅(qū)動(dòng)和模式變革的雙重作用下益爽，酒鬼酒的市場(chǎng)潛力有望長(zhǎng)期釋放。
在市場(chǎng)實(shí)際中艾抠，酒鬼酒的確表現(xiàn)出一些值得注意的細(xì)節(jié)企棘。
一段時(shí)間來(lái)，酒鬼酒在市場(chǎng)下沉方面成效明顯蓄士，在湖南根據(jù)地市場(chǎng)特植，其門店已下沉至區(qū)、縣一級(jí)肋漏，深入扎根逝惑。此外，2019年到目前為止茶黄，酒鬼酒全國(guó)新增20%左右經(jīng)銷商巾沟，上半年華南、華北崔败、華中市場(chǎng)營(yíng)收同比增長(zhǎng)50.48%祷安、39.39%、33.36%兔乞。核心市場(chǎng)汇鞭、重點(diǎn)市場(chǎng)的高質(zhì)量建設(shè)，為酒鬼酒后續(xù)放量發(fā)展奠定了非常有利的基礎(chǔ)庸追。
今年春糖期間霍骄，酒鬼酒提出“短期30億、中期50億、長(zhǎng)期100億”的銷售目標(biāo)读整，并按照質(zhì)量簿训、品牌和市場(chǎng)角度的綜合性分析，定下“40%做高端米间、40%做次高端强品、20%做低端”的規(guī)劃。結(jié)合到全國(guó)市場(chǎng)對(duì)中高端白酒的需求擴(kuò)大屈糊，以及湖南市場(chǎng)的白酒消費(fèi)容量的榛，這一目標(biāo)是具有可操作性的。
正如中糧酒業(yè)黨委書(shū)記关读、董事長(zhǎng)兼酒鬼酒股份有限公司黨委書(shū)記蝶映、董事長(zhǎng)王浩所言巍坦，中糧集團(tuán)將充分發(fā)揮集團(tuán)影響力和渠道優(yōu)勢(shì)够戒，整合協(xié)調(diào)各方資源，傾注100%的精力掀起酒鬼酒新勢(shì)能腿若，“助力酒鬼酒重回中國(guó)白酒第一陣營(yíng)驼牵。”
不一樣的酒鬼酒，不一樣的可能性
百億目標(biāo)谓蹂、重回第一陣營(yíng)蛮昭，這距離現(xiàn)階段的酒鬼酒，顯然都有著相當(dāng)大的落差漠恰，這種可能性究竟有多大腋积？
在過(guò)往的行業(yè)發(fā)展中，酒鬼酒制造過(guò)很多個(gè)“奇跡”蹲自。
上世紀(jì)九十年代初期平敏，名不見(jiàn)經(jīng)傳的酒鬼酒橫空出世，以“黑馬”姿態(tài)闖入了人們的視野颗介。這個(gè)全無(wú)名酒光環(huán)愤惰，甚至沒(méi)參加過(guò)全國(guó)評(píng)酒會(huì)的陌生品牌，市場(chǎng)價(jià)格竟然超過(guò)300元赘理，力壓茅臺(tái)宦言、五糧液。1998年商模，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.93億奠旺，僅次于五糧液，位居行業(yè)第二施流，那一年响疚，茅臺(tái)的凈利潤(rùn)是1.47億。
那是屬于酒鬼酒的奇跡，曾經(jīng)站在白酒品牌最高點(diǎn)上稽寒，與茅扮碧、五同屬高端白酒第一陣營(yíng)。
有業(yè)內(nèi)人士用“三早”形容酒鬼酒——成立早杏糙、改制早慎王、上市早。“早起”的酒鬼早早被資本市場(chǎng)看好嚼般，而其在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)偿股，同樣堪稱跌宕。
2009年棱硝，幾經(jīng)風(fēng)波挫折的酒鬼酒堤麻，股價(jià)已跌到5元左右，到2012年末塑化劑事件前着届，卻漲至60元高位紧甫，四年漲幅達(dá)到十倍。塑化劑事件發(fā)生后抢必，酒鬼酒股價(jià)從46元一路下跌匀洪，2014一度低至9.90元，幾乎打了二折耗鲸，截止本文發(fā)稿時(shí)厕扼，酒鬼酒股價(jià)又回到36.87元。
從特立獨(dú)行的品牌懒潘，獨(dú)樹(shù)一幟的包裝胚茴，到自成門派的“馥郁香”，酒鬼酒身上有著太多的不一樣必尼。在白酒行業(yè)蒋搜，我們很難找到一個(gè)與酒鬼酒有多少相似性的酒企，酒鬼酒的不同胰伍，固然是一種極獨(dú)特的企業(yè)品格齿诞，更經(jīng)過(guò)多年沉淀，成為獨(dú)一無(wú)二的“價(jià)值”骂租。
或許正是這種根深蒂固的價(jià)值存在祷杈，成就了以往的酒鬼酒奇跡∩基于這種價(jià)值但汞，酒鬼酒要追上曾經(jīng)的自己，可能性確實(shí)存在互站。
