2016年坡疼，一篇名為《東北困局，拿什么拯救你歌憨，共和國長子》的文章在網(wǎng)上熱傳，引起了人們對東北經濟的關注與討論墩衙。
2019年务嫡，一組關于東北酒的數(shù)字，同樣令人唏噓：今年前八個月漆改，黑龍江省白酒產量7.66萬千升心铃，吉林省2.33萬千升，遼寧省0.92萬千升挫剑，東北三省白酒總產量合計9.91萬千升去扣。
9.91萬千升，約等于川酒同期產量的4.3%樊破，不足魯酒同期產量的三分之一愉棱，同樣低于江蘇、安徽等省的白酒產量哲戚。
而把時光倒回2010年奔滑，白酒市場正處于上一個黃金發(fā)展周期。那一年顺少，遼寧白酒產量達到64.3萬千升迈壤，吉林省白酒產量為46.2萬千升，黑龍江省白酒產量為16.5萬千升磕裂，合計達到127萬千升趟雄。
數(shù)字已經足夠直觀，昔日風光無限的東北酒介然，究竟發(fā)生了什么掷锻？
“光瓶打天下”的東北記憶
對于當年東北酒在河南、山東等地的輝煌表現(xiàn)盗晨，很多酒商記憶猶新蔑来，老村長、黑土地遍布餐飲終端献鬼，憑借光瓶酒這一獨門利器澈虱，東北酒成為席卷低檔酒市場的絕對強者。
東北酒“光瓶打天下”的傳統(tǒng)许夺，可以回溯到上世紀90年代表牲。
當時，隨著名酒價格放開扼褪，市場消費迅速升級想幻，更多酒企忙于制造盒裝酒搶占市場，布局高階價位段话浇，光瓶酒逐漸淪為低端產品脏毯。
而先天具有高粱產地優(yōu)勢的東北酒闹究，則看準時機，搶占光瓶酒這一市場空間食店，正是在這一時期渣淤，多個東北酒品牌在全國叫響。
“老龍口”曾經是中國十大名酒第四名吉嫩，1992年全國白酒產量第二名价认；2000年之后，東北酒雙騎兵“老村長”和“龍江家園”提速全國化自娩，確立了東北酒在低檔領域的絕對優(yōu)勢用踩，曾經的“老村長現(xiàn)象”和“黑土地現(xiàn)象”，成為東北酒彼時的地位象征椒功。
世紀之交捶箱，四川、江蘇等省名酒企業(yè)紛紛啟動高端戰(zhàn)略硫舞，洋河藍色經典相脱、國窖1573、水井坊铅惋、舍得等新生代產品紛紛面市绅拢。與之相比，東北酒選擇了另一條道路泪滥，以光瓶酒為主打濒聪，聚焦10元以下消費段，主要消費對象是農民和外出務工的最基層打工者园凫，在全國市場廣泛鋪開砍没。
現(xiàn)在看來，這似乎是東北酒發(fā)展的一個分水嶺十碗，其錯過或者說是主動放棄了第一次高端化機會鸥司，當洋河藍色經典、國窖1573已突破百億規(guī)模汉惫，東北酒卻在低端市場日漸困頓培愁。但在當時，東北酒的風頭絕不遜色于那些光鮮奪目的高端新品缓窜，包括在營銷策略運用上定续，被廣泛視為經典樣本。
一方面禾锤，聚焦于光瓶酒市場私股，東北酒的品牌傳播針對性極強，集中所有資源，圍繞終端做推廣庇茫，無論是宣傳物料的張貼還是門頭店招的制作港粱，務求“好鋼用在刀刃上”。
東北光瓶酒的先進性旦签，還體現(xiàn)在前置性的組織資源投入模式上，如龍江家園和老村長等酒企寸宏，市場營銷隊伍編制常年保持在1000人以上宁炫，車輛多達數(shù)百輛，對市場形成了密集的網(wǎng)狀覆蓋和瞬息相響應的反應速度氮凝。
促銷是東北光瓶酒的另一創(chuàng)新之舉羔巢，也被普遍視為東北酒營銷的主要特點。龍江家園在2007年末策劃了“金珠銀珠轉不停”活動黎蠢，與“金豬年”生肖文化相結合霹早，取得了良好效果，堪稱生肖酒的開山之作岔歼；2008年是中國奧運年秋贤，龍江家園又充分迎合國運，策劃了“喝龍江家園帘既，贏奧運金牌”活動爬喝，幾乎每一項活動都直接指向動銷。
這一時期顷敞，東北光瓶酒的市場輝煌背后程鸵，更是其營銷策略與模式的領先：通過洞察目標消費者的行為方式與心理，采取靈活多變的促銷方式蒜吱，不斷激發(fā)市場活力频僵，輔助以對整個渠道鏈成員從利益到服務的系統(tǒng)支持，從而迅速攫取市場份額诚凰。憑借這一套“組合拳”嫌术，東北酒攻占了一個又一個省外市場，光瓶大軍梳侨，風生水起蛉威。
錯失黃金時代，產品輸了還是思想輸了走哺？
經過三年行業(yè)調整蚯嫌，白酒市場自2016年快速回暖，尤其是高端市場持續(xù)擴容丙躏，以茅臺择示、五糧液、洋河、汾酒等為代表的名酒品牌栅盲，紛紛創(chuàng)下歷史性的業(yè)績高峰汪诉。
但這顯然不是屬于東北酒的黃金時代。
今年前八個月的慘淡數(shù)據(jù)谈秫，只是近年來東北酒困局的一個縮影扒寄。2018年全年，黑龍江白酒產量15.3萬千升私免，吉林省19.4萬千升木冈，通過查閱資料發(fā)現(xiàn)，這甚至低于1987年的兩省白酒產量檀抡，在白酒黃金發(fā)展期演易，東北酒產量卻倒退至30年前的水平。
市場端的表現(xiàn)同樣很明顯园溃。在長期發(fā)展中坝偶，東北酒內部也在不斷分化。第一類是墻內開花墻外香的低成本全國化品牌冲雾，如老村長醉檐、龍江家園、黑土地”等槽叮；第二類是榆樹錢磷像、玉泉方瓶、北大倉津贩、富裕老窖等本地市場強勢的地產品牌邦匆。
但無論是全國化品牌還是地產品牌，如今都面臨著“夾縫中求生”的困境尝江。
在外部市場涉波，隨著名酒企業(yè)加強終端運作和深度分銷，東北酒產品力和品牌力的不足充分暴露炭序，競爭壓力與日俱增啤覆，市場份額持續(xù)縮水。
一位不愿透露姓名的河北經銷商表示惭聂，老村長窗声、龍江家園在河北市場運作多年，其主要銷量市場仍然集中在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村辜纲，其中部分市場或處于下滑階段笨觅，比如說石家莊下縣、邢臺等區(qū)域耕腾。
在東北地區(qū)见剩，東北酒市場目前呈現(xiàn)出“100元以下價位地產酒占主導杀糯、100-200元價位地產酒與省外名酒博弈、200元以上價位省外名酒絕對占優(yōu)”的特征苍苞，100元以下是東北白酒消費的核心價格帶固翰。但從2015年起，以瀘州老窖為代表的川酒耕粪，以古井為代表的皖酒治盆，以洋河為代表的蘇酒，這些一線品牌開始大舉進攻東北市場居饵，本地市場的競爭壓力空前蛔交。
“東北酒之前的成功在于規(guī)模利潤、人海戰(zhàn)術和高促銷的快速突破模式减严。但今天中國白酒進入從量到質的新時代，白酒營銷要從規(guī)模走向價值二蚓、從人海戰(zhàn)術走向平臺賦能肮碗、從高促銷推廣轉向內容推廣的新營銷模式。”
云酒?中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員停就、亮劍營銷咨詢公司董事長牛恩坤表示始踪，當今的白酒營銷戰(zhàn)爭已經在三度空間（線下、社群和網(wǎng)絡空間）同時打響颈癌，而東北酒還在用傳統(tǒng)的營銷模式洁糟，僅僅在線下空間競爭，運營維度顯然過于片面化猖败。
除了營銷模式上的落伍速缆，在云酒?中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員，觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家恩闻、中國人民大學企業(yè)重構與重生理論課題組組長楊永華看來艺糜，東北酒的式微有著更深層次的原因——“東北酒的問題是一個決策性問題”。
所謂決策性問題幢尚，即東北酒缺乏戰(zhàn)略預見力破停，沒有準確把握產業(yè)發(fā)展態(tài)勢，錯過了白酒行業(yè)2003年至2012年的“黃金十年”尉剩。
在這十年里真慢，川酒、蘇酒等地產酒都進行了關鍵升級：洋河從2003年營收不足6億到2012年營收近200億理茎；郎酒從2003年營收不足3億到2012年超過100億黑界；汾酒2003年不足6億，2012年超過120億……伴隨著業(yè)績爆發(fā)功蜓，這些名酒品牌在產品升級园爷、結構升級等方面宠蚂，都取得了顯著成就。
而東北酒卷芜，卻仍在低端徘徊夷朽，固守之前的成功模式，錯過了品牌升級元粹、業(yè)績突破的最佳時期熄朴。
長時間以來，東北酒的品牌也幾乎“靜止”于市場勺激，在消費升級趨勢下雾鸠，東北酒卻未能形成自身文化特點，“沒有文化加持捎滴，沒有故事可講纪娄，還在把白酒當成純糧產品來賣，競爭優(yōu)勢不斷弱化悉契。”實際上启毁，東北有好酒無“名酒”，已成為“硬傷”憔辞，極大削減了東北酒產品與品牌應有的價值页衙。
此外，相比黔酒阴绢、川酒等產區(qū)的群體效應釋放店乐，東北酒始終沒有形成自己的產區(qū)價值，盡管東北產區(qū)內有著優(yōu)質的釀酒原料呻袭，但各家企業(yè)一直各自為生眨八、各自為戰(zhàn)，產區(qū)形象無從談起棒妨，以產業(yè)鏈和產業(yè)價值鏈為驅動要素的產區(qū)價值亟待構建踪古。
如果把以上問題歸結起來，或許都與戰(zhàn)略“保守性”有關券腔。受當?shù)丨h(huán)境制約伏穆，東北酒企的經營意識、管理觀念沒有及時跟上時代步伐纷纫，當年的主動出擊枕扫、創(chuàng)新領先，在今天成了收縮防御辱魁，循規(guī)蹈矩
思想的保守燥颠，或許才是東北酒困局的癥結所在。
拯救東北酒轨赦，靠什么睛赁？
從問題的角度看闻荠，東北酒面臨行業(yè)擠壓式慢增長的壓力，同時還面臨外來品牌強勢競爭的壓力徙祥；但如果從機會角度看藻拟，隨著白酒主流消費群換代，白酒消費的平民化廉贤、健康化卑聚、低度化趨勢加強，這些都是東北酒二次發(fā)展的重大戰(zhàn)略機遇卧蒂。
東北酒的這一課纽秽，應該怎么補？
品牌始終居于重要位置圆乡，東北酒在品牌方面落課太多掰腌，品牌不動則市場難興。
一個非常直接的對比是炸渡，2002年亏狰，洋河的主導產品為洋河大曲，零售價3.5-4元/瓶偶摔，與市面上的東北光瓶酒基本持平。2003年8月洋河推出藍色經典促脉，之后持續(xù)進化出夢之藍辰斋、手工班等，牢牢立足高端市場瘸味，并固化形成了綿柔品類宫仗，為洋河帶來了巨大的發(fā)展成效。
對于東北酒而言同樣如此旁仿，落下的路沒有捷徑可走藕夫，重塑品牌價值，實施“品質化”戰(zhàn)略和大單品戰(zhàn)略枯冈，才能一改消費者心目中的低端品牌形象毅贮。
產品方面，東北酒的代表——光瓶酒在當下迎來高光時刻尘奏。近六年來炊捻，光瓶酒市場平均增速約在20%，未來增速將保持在15%-30%瓣挂，高于行業(yè)平均增速眨捶。當前光瓶酒市場規(guī)模650億元，未來3-5年內类埋，這一數(shù)據(jù)有望突破1200億元履字。
除了市場擴容猪褐，光瓶酒在價格上也呈現(xiàn)升級趨勢，李渡1955終端價格突破800元仍然供不應求攀瘟，張弓和蛀、豐谷等光瓶酒產品均在價格上實現(xiàn)突破〉卸唬可以說咨锐，光瓶酒已經不是低端劣質的代名詞，而逐漸回歸高品質消費層次钢婆，這對于東北酒而言是個必須把握的機會系馁，或許也是最后一次機會。
從文化的角度窟扑，東北酒當年憑借具有濃郁東北味道的鄉(xiāng)土文化撕開市場喇颁，眼下，時尚文化的機會正握在東北酒手中
從東北話到二人轉再到飲食文化嚎货，東北文化借助抖音橘霎、快手、B站等新媒體平臺迅速擴散殖属，加上與各類流行文化的融合姐叁，東北文化在全國范圍內的影響和認知，正逐步擴大洗显。這對于東北酒而言便是機遇所在外潜，如何借勢傳播、形成類似茅臺挠唆、川酒等具有自身記憶點的文化價值內涵至關重要处窥。
積極有利的產業(yè)政策，也是東北酒復蘇所不可或缺的助力玄组。在近年來四川白酒滔驾、貴州白酒的突飛猛進中，都能看到政府的強力扶助：
在四川杏住，白酒被納入到“治蜀興川”的通盤大計中采冕，根據(jù)四川省“5+1”現(xiàn)代產業(yè)體系規(guī)劃，優(yōu)質白酒是聚焦五大支柱產業(yè)的16個重點領域之一荞谬，與智能裝備趣情、新能源與智能汽車、新材料字拗、清潔能源纺辟、節(jié)能環(huán)保等重點領域相并列；
在貴州蝠盘，白酒產業(yè)振興計劃已經付諸實施脾仁，一年一度的貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會議辈殃，已成為影響酒業(yè)發(fā)展的風向標；
在江蘇秕栓，“蘇酒振興”口號時隔20年后被再次重提债案，宿遷白酒產區(qū)打造計劃也正在高標準啟動實施；
在山西邢入，預計總投資超過50億元的《呂梁市白酒產業(yè)鏈重點項目》已經落地截型。
作為具有強大的多產聯(lián)動和轉化能力的白酒，有足夠能力為東北經濟提振發(fā)展做出更大貢獻儒溉，也確需政府的引導與推動宦焦。
當前，東北三省經濟下行顿涣，消費水平低于全國平均水平波闹，東北酒的發(fā)展路徑必須向外部延伸，只有從思維涛碑、戰(zhàn)略層面徹底轉變精堕，才能抓住新的生機。拿什么拯救東北酒蒲障？唯有靠自救歹篓。
