2019歲末乃倔，瀘州老窖股份有限公司連出“王炸”曹是。
11月28日，國(guó)窖酒類銷售公司發(fā)文蒿缎，要求華東尤其是江蘇市場(chǎng)10日內(nèi)铃踪，國(guó)窖1573消費(fèi)成交價(jià)不能低于900元。如果不達(dá)標(biāo)菠告，最高削減配額50%漏碰，最遲12月內(nèi)，將對(duì)經(jīng)理和主管進(jìn)行崗位或職級(jí)調(diào)整蚜冀。
據(jù)悉肯铣，“國(guó)窖1573消費(fèi)成交價(jià)不低于900元”是全國(guó)性要求蠢耻。
與此同時(shí)，2019瀘州老窖優(yōu)選供應(yīng)鏈管理公司專賣店事業(yè)部召開年終總結(jié)會(huì)诉鸯。有參會(huì)經(jīng)銷商表示威视，2020年專賣店體系國(guó)窖1573經(jīng)典裝增量不明顯，公司要求大力推廣國(guó)窖1573曾娜大師酒躬挺、中國(guó)品味捂齐、國(guó)窖1573紅爵等差異定制化產(chǎn)品，大力推廣新品類缩抡，公司進(jìn)口啤酒辛燥、威士忌、伏特加缝其、進(jìn)口紅酒等，占領(lǐng)更多貨架徘六。
進(jìn)攻與防守内边，歷來是一對(duì)矛盾。瀘州老窖歲末挺價(jià)待锈、減配額漠其、專賣店推新品三管齊下，凸顯其市場(chǎng)“攻守道”哪些圖謀竿音？
為何選擇華東“開刀”和屎？
華東經(jīng)銷商張勇（化名）表示，12月1日起春瞬，自己已啟用2020年度國(guó)窖配額柴信。12月10日后，國(guó)窖1573經(jīng)典裝出廠價(jià)费犯，將在目前基礎(chǔ)上每瓶增加20元浸弦。
2019年10月，國(guó)窖公司公布“三連漲”計(jì)劃绷冈，要求11月10日起弹噩，國(guó)窖1573經(jīng)典裝計(jì)劃內(nèi)配額價(jià)上調(diào)20元/瓶；12月10日后帐等，國(guó)窖1573經(jīng)典裝計(jì)劃內(nèi)配額結(jié)算價(jià)格調(diào)整至850元国赫。2020年1月10日，國(guó)窖1573還將進(jìn)一步提升結(jié)算價(jià)格颤赤。
因此勉窟，假設(shè)“三連漲”每次提價(jià)20元，2020年1月10日后假怔，國(guó)窖1573經(jīng)典裝出廠價(jià)或達(dá)到870元/瓶凄恤。如果市場(chǎng)消費(fèi)者成交價(jià)不能上摸至900元陵蜻，渠道利潤(rùn)幾乎頂?shù)?ldquo;天花板”。
目前嘿辟，瀘州老窖對(duì)國(guó)窖1573給出的建議零售價(jià)是1099元舆瘪，多位經(jīng)銷商表示，全國(guó)大部分區(qū)域都站穩(wěn)這一價(jià)位红伦，江蘇成為價(jià)格“洼地”英古，這或許是其被“動(dòng)刀”重要原因。
國(guó)窖放言在華東削減配額挺價(jià)昙读，還和華東市場(chǎng)地位有關(guān)召调。有業(yè)內(nèi)專家指出，華東市場(chǎng)國(guó)窖主要在浙江嘉興蛮浑、湖州以及江蘇蘇南銷售較好唠叛，2019上述區(qū)域市場(chǎng)體量4個(gè)億左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如四川沮稚、湖南等重點(diǎn)市場(chǎng)艺沼。即使50%配額減下來，對(duì)大局無礙蕴掏。
對(duì)于其他重點(diǎn)市場(chǎng)是否也要削減配額挺價(jià)障般，商家表示目前沒有接到通知。
由此可見盛杰，此次國(guó)窖公司針對(duì)華東市場(chǎng)祭出重拳瘾枉，一是華東國(guó)窖1573價(jià)格較低、庫存偏高矛盾突出贼欧；二是華東在公司大盤中體量有限缆兆，削減配額也不會(huì)拖后腿。
另有業(yè)內(nèi)專家表示勤友，并不能因?yàn)闉o州老窖減配額挺價(jià)戴仁，就認(rèn)為2020公司可能控制發(fā)貨、清理庫存甚至放低市場(chǎng)增速乞易，華東只是個(gè)例而已贱僚，未來走勢(shì)還有待觀察。
國(guó)窖1573謀劃2020
實(shí)際上毕蠢，瀘州老窖作為川酒“六朵金花”和地方支柱酒企吝沃，一直面臨較大的增長(zhǎng)壓力。
2016年雁唁，瀘州市印發(fā)關(guān)于《瀘州市加快建成千億白酒產(chǎn)業(yè)的意見》俱竭，要求2020年瀘州老窖股份有限公司主營(yíng)收入超200億，照此目標(biāo)，2015-2020年公司收入復(fù)合年均增長(zhǎng)率需達(dá)到25%谋减。
有經(jīng)銷商表示牡彻，2020年瀘州老窖對(duì)國(guó)窖1573增幅定在30%左右，扣除漲價(jià)因素出爹，增幅應(yīng)該不低于12%庄吼。
至于這一增長(zhǎng)目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，有專業(yè)人士分析严就，關(guān)鍵看2020年春節(jié)市場(chǎng)表現(xiàn)总寻。如果春節(jié)銷量達(dá)到或超過預(yù)期，2020或調(diào)高增速爭(zhēng)取價(jià)量齊升梢为；反之渐行，則更偏重清庫存穩(wěn)價(jià)。
為此铸董，瀘州老窖進(jìn)一步清理品牌祟印，為國(guó)窖1573大單品駛?cè)?ldquo;快車道”保駕護(hù)航。
據(jù)悉粟害，一款主要在公司專賣店體系銷售旁理，市場(chǎng)銷量不錯(cuò)的50度國(guó)窖1573定制酒因?yàn)楹椭髌放平咏?020年已經(jīng)明確“不再生產(chǎn)”；部分國(guó)窖類“政府接待用酒”也被停掉思早，這顯然是為國(guó)窖主品牌放量讓路。
在市場(chǎng)營(yíng)銷上梅砰，國(guó)窖公司2020年也對(duì)其有所調(diào)整包萧。據(jù)悉，主要針對(duì)核心終端的“終端配額制”可能逐步取代“經(jīng)銷商配額制”姨篮，廠家將政策和市場(chǎng)支持全部落實(shí)到終端門店荠划，經(jīng)銷商主要負(fù)責(zé)配送。通過加強(qiáng)終端掌控截抄，避免市場(chǎng)資源被截取和流失刘纸。
制定兩位數(shù)增長(zhǎng)目標(biāo)，品牌進(jìn)一步瘦身掰弯，渠道更加下沉侈滚。由此可見，2020國(guó)窖還是應(yīng)該以進(jìn)取為主基調(diào)窍颗。但瀘州老窖顯然也做出了幾手準(zhǔn)備坞角，一旦大環(huán)境不好庫存增加，在“量?jī)r(jià)”選擇上吸占，可能會(huì)偏重于后者晴叨，屆時(shí)不排除有類似江蘇市場(chǎng)政策出臺(tái)。
威士忌、伏特加或浮出海面
值得關(guān)注的是兼蕊，國(guó)窖1573在幾手方案應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的同時(shí)初厚，瀘州老窖也在積極推出新品類。
進(jìn)口葡萄酒是瀘州老窖最早涉獵的領(lǐng)域孙技。2019年3月产禾，瀘州老窖優(yōu)選供應(yīng)鏈管理有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理黃遜表示，公司旗下澳洲希拉谷已經(jīng)完成銷售任務(wù)绪杏，公司進(jìn)口酒將繼續(xù)打造舒富和赤琥兩款單品下愈，打造進(jìn)口酒整合平臺(tái)。瀘州老窖進(jìn)口葡萄酒酒的長(zhǎng)期目標(biāo)是“五年內(nèi)蕾久，做到中國(guó)進(jìn)口酒前三”势似。
在加碼原有進(jìn)口酒渠道的同時(shí)，在廣西欽州僧著，近日開工的中馬欽州產(chǎn)業(yè)園區(qū)中盟新能源產(chǎn)業(yè)園中履因，瀘州老窖欽州紅酒灌裝生產(chǎn)項(xiàng)目也進(jìn)入建設(shè)階段。瀘州老窖將在此投資1.6億元建設(shè)葡萄酒灌裝和包裝生產(chǎn)線圣治，項(xiàng)目建成后越客，欽州公司主營(yíng)業(yè)務(wù)涵蓋紅酒原液進(jìn)口、儲(chǔ)存辙紧、灌裝及成品酒銷售瀑兜。
而有參加2019瀘州老窖優(yōu)選供應(yīng)鏈管理公司專賣店事業(yè)部年會(huì)的經(jīng)銷商表示，2020年專賣店系統(tǒng)將力推曾娜大師酒苟可、中國(guó)品味等高端定制酒按翅，新品頭曲、二曲等將在專賣店展示銷售想阎，進(jìn)口啤酒憾侮、威士忌、伏特加瓤梦、進(jìn)口葡萄酒也將占領(lǐng)更多的貨架資源选畴。
該經(jīng)銷商表示，2019年部分專賣店已經(jīng)在銷售進(jìn)口啤酒了辙使，2020年威士忌作瞄、伏特加可能也會(huì)大量上架，上述新品主要是市場(chǎng)試水危纫，對(duì)銷量提升沒有顯著幫助粉洼。目前威士忌、伏特加等產(chǎn)品還未進(jìn)入專賣店電腦系統(tǒng)叶摄，也未標(biāo)示價(jià)格属韧，具體上市時(shí)間有待確定。
對(duì)于2020年瀘州老窖加大新品推廣力度的行為，有專業(yè)人士分析宵喂，國(guó)窖1573糠赦、窖齡系列、瀘州老窖特曲肯定是公司關(guān)注重點(diǎn)锅棕，如果2020大環(huán)境不好拙泽，存量板塊將會(huì)受到影響，瀘州老窖推出新品類裸燎，顯然是在想謀取新品類增量市場(chǎng)顾瞻。同時(shí)在專賣店增加SKU，也有未來打通線上線下德绿，發(fā)力新零售的規(guī)劃株速。
因此，如果說國(guó)窖1573在華東市場(chǎng)削減配額挺價(jià)只是凸顯決心的個(gè)例彻盐，其提出2020年保持兩位數(shù)以上增長(zhǎng)唉箩，表明瀘州老窖并未簡(jiǎn)單踩剎車減速，而是做出幾手準(zhǔn)備晕忙。發(fā)力進(jìn)口酒和定制酒交鹊，更是在為未來儲(chǔ)備彈藥。
這一棋局結(jié)果如何膛画，是否符合“劇情設(shè)計(jì)”酥盼？即將到來的元旦春節(jié)旺季，很可能成為關(guān)鍵癞亩。
