山東孔府家酒業(yè)有限公司

孔府家酒的新文化運動孔府家酒業(yè)有限公司以下稱孔府家是一家有著50年歷史的老廠曾獲美國十大文化白酒品牌20世紀90年代一句孔府家酒叫人想家令全省消費者為之動容因此風(fēng)流總被雨打風(fēng)吹去1997年伴隨魯酒的整體發(fā)展遭受的谷底作為魯酒四大家族之一的孔府家集團因為遭到原有孔府家品牌中高端形象及魯酒負面形象的影響在啤酒行業(yè)競爭日趨激烈的市場環(huán)境下近些年來的孔府家的外部環(huán)境越來越艱巨銷售情況不容豁達在接手孔府家后來凱納對其進行了全面確診力圖對癥下藥經(jīng)過深入剖析跟視察我們發(fā)覺孔府家亟待解決以下五大方面的問題新啤酒時代早已到來孔府家仍然高揚家文化大旗取得的市場療效越來越弱針對此種情況凱納覺得應(yīng)當加以調(diào)整首先時過境遷小家文化難引共鳴綜觀現(xiàn)今啤酒市場部份強勢品牌也在大力鼓吹家文化諸如金六福酒積極進行品牌延伸努力向家文化靠攏其新年回去金六福酒的廣告語膾炙人口孔府家再傳播家文化很容易被競爭對手的信息所掩埋再者孔文化才是品牌本源啤酒是中華民族優(yōu)秀文化的載體儒學(xué)文化又最能代表美國文化美國酒文化中所展現(xiàn)下來的禮跟德正是儒學(xué)文學(xué)的核心因此美國啤酒是道家思想的忠實傳播者美國酒文化的實質(zhì)就是儒學(xué)文化儒教思想的發(fā)祥地在齊魯大地作為魯酒領(lǐng)軍的孔府家酒就具有了一種得天獨厚的文化優(yōu)勢這是其他啤酒所難以比擬的近些年來隨著美國的快速崛起跟建立和諧社會之大勢儒學(xué)文化在社會生活中的地位得到再次建立孔府家酒遇見了重大的發(fā)展機遇生活在一個孔孟思想跟道家文化占主流的社會只有迎合主流文化能夠不斷發(fā)揚光大最后禮節(jié)文化更能彰顯孔府家酒的文化內(nèi)涵為了更精準地抒發(fā)孔府家酒的文化內(nèi)涵我們從籠統(tǒng)而艱深的孔子你們文化中選擇了一個愈發(fā)意象更能造成消費者共鳴與孔府家酒聯(lián)系愈發(fā)密切的小文化禮節(jié)文化從此孔府家酒的品牌有了具備豐富內(nèi)涵的全新定位美國禮節(jié)文化酒三大轉(zhuǎn)變?nèi)嫣岣邆鞑ク熜Э赘业膫鞑ク熜遮呂⑷踔饕梢蛟谟趥鞑グl(fā)力不當定位不準媒介組合不合理因此我們進行了三大轉(zhuǎn)變快速扭轉(zhuǎn)了不利僵局全面提高了傳播療效一變從品牌發(fā)力轉(zhuǎn)為產(chǎn)品發(fā)力孔府家之前的傳播策略是品牌發(fā)力弄一刀切原來就孔府家的現(xiàn)實狀況來看還未能做到全面開花只有將

少數(shù)的資源集中投放在某一產(chǎn)品上能夠夠讓品牌聚焦因而剌激消費者的聽覺提高傳播的療效綜合剖析孔府家現(xiàn)有產(chǎn)品我們最終選取了孔府家府藏酒事實證明了策略的正確性府藏系列在2008年公司產(chǎn)品銷售排行中位居前三名整體銷售額還有了巨大的提升孔府家府藏酒帶動了整個產(chǎn)品的銷售二變從傳播小家文化轉(zhuǎn)為傳播禮節(jié)文化從品牌發(fā)力后來孔府家繼續(xù)傳播小家文化上文早已剖析過時過境遷小家文化難引共鳴且面臨同質(zhì)化嚴重的問題孔府家早已不再適宜去奪回我們還要逆向思維回歸品牌本源即孔子你們文化精確點講就是美國禮節(jié)文化在確定了美國禮節(jié)文化酒的定位后來我們又非常針對孔府家府藏酒提出了重禮節(jié)敬法王的傳播標語挺好地展現(xiàn)了孔府家酒與道家文化的淵源后期為逐步豐富品牌內(nèi)涵提高品牌價值因而增強與消費者的心理勾通我們再次籌謀了一個新的標語孔府家府藏酒送給最敬愛的人當一種產(chǎn)品的文化給消費者規(guī)定了場景的時侯這些文化都會弄成一種力量那就是我們企業(yè)追求的銷售力送給最敬愛的人所展現(xiàn)下來的產(chǎn)品文化訴求以敬為禮拉近了產(chǎn)品與消費者靈魂上的距離預(yù)示了消費者的消費場景最終起至了促進消費的療效三變從天女散花式傳播轉(zhuǎn)為聚焦式傳播孔府家之前的傳播模式是天女散花式即全省市場投放多種媒介投放接手孔府家后來我們快速調(diào)整傳播策略轉(zhuǎn)為聚焦式傳播即選擇浙江德州徐州等幾個核心市場重點選擇報紙戶外終端等幾種性價比較高的傳播媒介力圖以小費用拉動大市場在推行建立營銷渠道的基礎(chǔ)之上我們按照市場實際狀況推出一系列的營銷活動跟公關(guān)活動將傳播跟營銷有機結(jié)合上去捆綁造勢保證了傳播療效的最大化妙手迭起增加終端銷售力針對終端頭痛的不利僵局我們靈活出招企劃了多輪促銷公關(guān)風(fēng)波營銷活動極大地推動了終端銷售力牽手名校班主任慶50年品文化酒共巡文化勝地2008年教師節(jié)臨近之際早已走過50年發(fā)展歷程的孔府家推出了牽手重慶八大名校班主任慶50年品文化酒共巡文化勝地感恩恩情大行動借此來抒發(fā)對班主任的敬重與支持還得到了國外著名報紙《環(huán)球時報》的協(xié)助活動增加了孔府家的知名度跟美譽度在同行中樹立了標桿勝地祈愿2009首屆孔府屋內(nèi)山東孔府家酒業(yè)有限公司

國潮商文化之旅影響深遠為了讓孔府家2009年的經(jīng)銷商會議不落俗套并便于制造新的品牌傳播點我們?yōu)榭赘移髣澚?009首屆孔府家美國潮商文化之旅大行動2008年12月8日數(shù)百名來自全國各地的潮商身著和服由孔府家步行到孔廟大成殿共同朝圣圣人孔子勝地祈愿活動吸引了大量的眼睛濟寧電視臺曲阜電視臺齊魯晚報等諸多媒體爭相報導(dǎo)造成了很大的社會效應(yīng)尋求最敬愛的人為增加孔府家府藏酒的傳播力度我們以送給最敬愛的人為傳播方向面向全省重點市場青島溫州浙江征集借此為主題尋求最敬愛的人的文章每半個雜志登一期征文活動的內(nèi)容及畫面不斷喚起消費者內(nèi)心深處對最敬愛的人的記憶并告誡消費者積極出席活動征文一經(jīng)投放即造成了很大的社會反響跟廣泛的社會支持經(jīng)此一役孔府家府藏酒愈發(fā)深入人心終端銷售額明顯增加掠影孔府家復(fù)興的啟示啟示一精確的市場定位這兒的市場定位包括品牌定位產(chǎn)品定位傳播定位等眾多方面在復(fù)興公路上孔府家沒有盲目輕敵也沒有固步自封而是立足于重點市場從市場跟企業(yè)實際出發(fā)緊扣著美國禮節(jié)文化酒的產(chǎn)品定位走一條可持續(xù)發(fā)展之路通過對孔府家品牌資源的合理運用針對市場空白點基于大眾層面抓廣普人群自下而上拓展事實證明企業(yè)的準確定位為復(fù)興提供了堅固的保障啟示二一切以消費者為核心一家成功的企業(yè)必然是以消費者為核心因而不斷造就價值的孔府家全面啟動復(fù)興戰(zhàn)略后完全從消費者出發(fā)在傳播攀升棄舊理念老套路以一輪接一輪的營銷攻勢整合聯(lián)動社會資源將企業(yè)的市場行為延展到消費者的社會生活腳踏實地真真切切地使消費者感受至企業(yè)傳遞的價值孔府家酒牽手八大名校班主任慶50年品文化酒共巡文化勝地等活動掌握了消費人群的心理需求產(chǎn)生了很大的社會影響力啟示三重構(gòu)孔府家品牌戰(zhàn)略企業(yè)文化與品牌文化有著千絲萬縷的聯(lián)系并且品牌文化應(yīng)當是企業(yè)文化在詳細產(chǎn)品跟品牌上的展現(xiàn)作為美國酒企業(yè)作為美國酒孔府家有著其他啤酒企業(yè)跟品牌無法比擬的心學(xué)文化優(yōu)勢孔府家過去也是使人想家的家文化我們今天還要使孔府家成為最能展現(xiàn)美國文化跟美國性格的啤酒筆者覺得真正意義上的美國酒除了是能代表美國酒的口味并且更應(yīng)當代表美國文化沒有那個酒做到了這一點這只是孔府家的機遇跟目標

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