企業(yè)介紹 公司簡介：張裕集團由一個單一的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)發(fā)展成為了以葡萄酒釀造為主祷安，集保健酒與中成藥研制開發(fā)蟹略、糧食白酒與酒精加工、進出口貿易丙图、包裝裝潢氧吐、機械加工博个、交通運輸怀樟、玻璃制瓶、礦泉水生產(chǎn)等于一體的大型綜合性企業(yè)集團盆佣，擁有一個控股上市公司往堡、一個控股子公司、四個全資子公司和一個分公司共耍。擁有職工4000余人虑灰，總資產(chǎn)21億元吨瞎，凈資產(chǎn)14.8億元。經(jīng)營范圍： 葡萄酒穆咐、蒸餾酒颤诀、藥酒、果露酒对湃、非酒精飲料崖叫、果醬、包裝材料熟尉、釀酒機械的生產(chǎn)归露、加工和銷售；備案范圍進出口貿易坠街。 市場細分 從消費人群結構來看，葡萄酒的消費主體有四類： 一類是大中型企業(yè)的白領高收入階層灵科； 二類是群體公款消費（由政府和企業(yè)付款）墅失； 三類是外國公民和高級酒店客人； 四類是追求時尚的年輕人揭轰、中高收入的中青年消費者筑渴； 這種消費結構不單2005年上半年如此，這也將是未來三四年的普遍現(xiàn)象少炎。 從人口來看：1磕阱、 中高端市場:中國的葡萄酒消費人群仍然集中在“權貴基層”，也就是當權者和富人之中峡审，這一特征在未來還將繼續(xù)存在; 2情澈、低端市場:中產(chǎn)階級興起帶來的影響。 從地域來看：葡萄酒消費量大都集中在東部和南部沿海發(fā)達的大中城市拨聚，中西部地區(qū)則主要集中在省會城市瘤琐。

從生活習慣：從現(xiàn)代酒類消費趨勢來看，人們已由嗜好性飲酒向交際性飲酒和品嘗性飲酒過渡丑瞧；從價值取向來看柑土，人們已經(jīng)摒棄了愛高度、嗜烈性绊汹、求刺激的陋習稽屏，開始樹立取低度、攝營養(yǎng)以調適西乖、護養(yǎng)身心的新價值取向狐榔。葡萄酒順應了這些趨勢張裕葡萄酒文化，成為最有發(fā)展?jié)摿Φ木品N浴栽。 目標市場選擇 1高荒叼、中轿偎、低檔產(chǎn)品全面推進，多酒種 全面推進被廓，城鄉(xiāng)市場發(fā)展全面推進 2葡萄酒消費已日趨多元化坏晦，消費市場的細分更為明顯，而其中增長最快的細分市場嫁乘，就是中昆婿、高檔酒 3發(fā)展方向：未來中國的葡萄酒張裕葡萄酒文化，不能主要是中高收入者消費永努，不能只在酒店贞倒、夜總會、卡拉OK廳散苦、迪廳和酒吧消費紫颈，應該走進家庭，這才是葡萄酒產(chǎn)業(yè)的根基所在奇嗽。 4高端和國際化路線 市場定位 集中力量發(fā)展中高端市場嘁汗，同時對低端市場予以隨時關注 張裕的市場定位仍將以中高端為主，中端解百納目前是最主要的利潤來源永音，高端重點推廣自主品牌的張裕愛斐堡,將愛斐堡打造成千元級品牌揣恳。 產(chǎn)品特色:葡萄酒成為一種消費品，同時也是一種收藏品炭箭。顧客最終體驗的是一種品牌效應一膝，“擁有”就成了一種身份的象征。 企業(yè)定位：定位為“百年張跃荆”中的“百年顾腊，強調其民族性。 競爭戰(zhàn)略 拓展酒莊傻唾，布陣高端/“4+1”高端品牌矩陣/“1”是指張裕定位在中高端的核心子品牌張裕解百納投慈。

而“4”是指定位各個細分高端市場的四大酒莊品牌。分別是：煙臺的張怨诮荆卡斯特酒莊伪煤、與加拿大奧羅絲冰酒公司合資建立的張裕黃金冰谷冰酒酒莊、新西蘭張裕凱利酒莊凛辣，以及此次新開張的北京張裕愛斐堡國際酒莊抱既。 品牌戰(zhàn)略：1多品牌戰(zhàn)略，對市場進行重新劃分扁誓，按高中低端對品牌進行重新定位 國際化路線 高端市場的拓展防泵，張裕在兩年前已經(jīng)開始部署。與此相配合的蝗敢，是張裕的國際化戰(zhàn)略捷泞。通過企業(yè)改制足删，引入外方股東、借助外方股東的國際資源锁右，在國內合資建國際酒莊搜痕，又或在海外收購酒莊，張裕在國際葡萄酒舞臺上開始嶄露頭角队趁。 五力模型 行業(yè)地位 產(chǎn)品 SWOT分析 矩陣分析绍撇、產(chǎn)品生命周期 包裝 1：首要包裝，以流線型玻璃瓶為主松摘，彰顯尊貴與氣質 2.次要包裝：運用紙質禮盒包裝和木質禮盒包裝結合督垮，凸顯層次，總體上體現(xiàn)其高端產(chǎn)品特點乳栈；其圖案采用中西結合的方式影啸，彰顯其文化底蘊 3裝運包裝：在張裕主要以原裝木桶進行儲存，以貨架載酒瓶的方式進行運輸 等級包裝策略：采用不同的包裝以區(qū)分不同層次的顧客 復用包裝策略：由于張裕的品牌效應组伤，采取這一策略可以增加由于外包裝而購買的顧客量 改變包裝策略：改變包裝元素舌恬，以圖達到耳目一新的效果，吸引新老顧客 包裝體現(xiàn)了張裕企業(yè)文化扭享，提升品位 區(qū)分了消費層次 在顧客心中樹立了高檔品的形象 新包裝吸引大量顧客 價格策略 1、目標：產(chǎn)品質量領先(- ) 一個公司可以樹立在市場上成為產(chǎn)品質量領先地位這樣的目標匙蚣。

2续膳、確定需求 3、確定成本收班。具有經(jīng)驗效應坟岔，張裕經(jīng)營紅酒有多年歷史，尤其在解百納等品牌上具有優(yōu)勢摔桦，能夠降低成本社付。 3、市場特征：國內競爭激烈邻耕，國外名酒虎視眈眈鸥咖。 4、競爭導向定價： ①兄世、對中低收入階層：采用隨行就市定價法啼辣，避免價格戰(zhàn)，保持市場占有率御滩。 ②鸥拧、對高收入階層：采用產(chǎn)品差別定價法，制定高價格削解，確定如“解百納”等品牌的高層次朝正，樹立良好的企業(yè)形象蒸败。 渠道模式 傳統(tǒng)營銷模式：張裕產(chǎn)品暢銷國內外,銷售網(wǎng)絡覆蓋全國，在各省市設有24個分公司农想，170多個經(jīng)銷處雅沽，9個職能管理部門，建立起了以信息技術脉裕、計算機網(wǎng)絡為平臺的現(xiàn)代化的管理系統(tǒng)泡缠。公司于1993年獲得外貿出口權，出口的主要品種有保健酒邪船、葡萄酒鼎示、保健藥品等。主要銷往港澳臺羔峭、東南亞虫店、荷蘭、美國缅钠、比利時愁霞、日本、南韓熬甫、巴拿馬等30多個國家和地區(qū)胰挑。 新興模式：整桶訂購，是對個性化的定制,是一種全新營銷模式（一個是8萬元一桶的整桶賣） /期酒:酒莊不斷和這些消費者溝通椿肩，確定這些銷出去的酒所剩下的數(shù)量瞻颂，然后定期公布。這就相當于限量版的概念郑象，隨著時間的推移贡这，瓶數(shù)越少，價格就越高厂榛。期酒是國際通行的對頂級酒莊產(chǎn)品的營銷方式/多元經(jīng)營：文化人做文化酒,文化人以文化品位帶來品牌運營的銷售思路和銷售體驗盖矫。

搶先占據(jù)在中國葡萄酒文化的創(chuàng)造者和引領者的地位/戰(zhàn)略合作：尋找“有心人” 促銷戰(zhàn)略 渠道促進 ：讓經(jīng)銷商確信它可以給自己帶來豐厚的利潤，讓其積極的參與到紅酒的市場活動中來击奶。 渠道激勵：零售終端都會希望廠商能夠在店內進行一些市場活動辈双，給自己的企業(yè)帶來人氣和銷量，市場活動滿足零售終端的這一特性正歼，必然獲得店家的支持辐马。 消費者促進：良好的終端陳列、富有特色的促銷活動脖耽、導購人員的推薦等促成消費者購買蔚芥。 與很多折戟沉沙的央視“標王”們相比，張裕的品牌宣傳顯得更為成熟京多。其每年投放在CCTV等電視媒體的廣告費穩(wěn)定在5000萬元左右秤皿，主要用于產(chǎn)品形象宣傳或配合新產(chǎn)品的推出基际。而作為營銷重要手段的葡萄酒博物館、卡斯特酒莊办溶、葡萄酒俱樂部和《葡萄酒鑒賞》雜志都與實際生產(chǎn)袍砚、銷售緊密地結合起來。此外抠阴，張裕更多地通過多種促銷活動進行宣傳 葡萄美酒夜光杯 謝謝大家槐伍！ 營銷戰(zhàn)略策略分析 28% 26100 中國長城 6.74% 90% 28300 煙臺長城 7.24% 38% 30400 華夏長城 10.07% 75% 42300 煙臺威龍 12.71% 26% 53400 中法王朝 35.71% 35% 張裕公司 占市場總量比重（萬元） 增長速度 銷售收入 公司名稱 2005年1—6月國內部分葡萄酒企業(yè)的銷售收入 礦泉水系列 … 起泡酒系列 煙臺古釀/九妹酒 白酒系列 張裕三鞭系列酒 /張裕特質三鞭酒 /張裕至寶三鞭酒 /張裕SOD低度三鞭酒（28度） /張裕特質靈芝酒 /張裕金雞鐵樹酒/張裕紅味美思/張裕白味美思 保健酒系列 張裕葡萄香檳工藝酒/張裕蘋果香檳工藝酒 香檳工藝酒系列 張裕干紅葡萄酒 /張裕高級解百納干紅葡萄酒/ 張裕干白葡萄酒 /張裕高級雷司令干白葡萄張裕天然紅葡萄酒/ 張裕天然白葡萄酒/ 張裕玫瑰紅葡萄酒 葡萄酒系列 張裕水晶XO金獎白蘭地/張裕木桶XO金獎白蘭地/張裕拿破侖級白蘭地/ 張裕VSOP級金獎白蘭地 /張裕VO級金獎白蘭地/張裕VS級金獎白蘭地/張裕特種金獎白蘭地 白蘭地系列 產(chǎn)品 產(chǎn)品系列 不利業(yè)務 財源業(yè)務 問題業(yè)務 明星業(yè)務 市場增長率 相對市場份額 高 低 高 低 葡萄酒行業(yè)尚處在成長期，人均每年消費0.35升粥割，僅為世界6%凌红，消費量僅占國內酒類年消費總量的1%，中國葡萄酒市場存在巨大發(fā)展空間突妇。

張裕作為行業(yè)龍頭硬纤，高端和國際化路線將支持公司獲益于行業(yè)發(fā)展。 酒標赃磨、木盒筝家、包裝袋、紙箱邻辉，個性化設計包裝 ￥88.00 750ML*6 張裕95雷司令干白 ￥88.00 750ML*6 優(yōu)選級張裕解百納 ￥158.00 750ML*6 特選級張裕解百納 ￥168.00 750ML*6 珍藏級張裕解百納 ￥328.00 750ML*6 大師級張裕解百納 單價（元/瓶） 規(guī)格年份 產(chǎn)品名稱 張裕公司將葡萄酒產(chǎn)品按照質量高下劃分為四個級別溪王，從高到低分別是“大師級”、“珍藏級”值骇、“特選級”和“優(yōu)選級”/大師級葡萄酒市場上的售價在每瓶300元以上,特選級每瓶在100元上下,而優(yōu)選級的每瓶僅需50元左右,大師級的價格比優(yōu)選級高出了近7倍在扰。 張裕葡萄酒那些畫面低沉婉轉一如其酒質般綿長的廣告鏡頭。從此雷客，百年老字號的形象深入人心。 STP戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略 4P策略分析 缺乏完整的產(chǎn)品鏈,品種太少. 產(chǎn)品價位稍顯偏高. 渠道尚未實現(xiàn)二批分銷. 產(chǎn)品口感偏酸,顧客接受性差. 消費者青睞紅酒這一具有營養(yǎng)和保健功能的酒類. 湖北紅酒市場正逐步走向規(guī)范. 我們可以分出更多的精力來完善分銷網(wǎng)絡. 我們可以通過激勵手段拉攏服務員協(xié)助推薦產(chǎn)適適當?shù)膹V告投入來引導消費者接受高品質的產(chǎn)品. 高品質的產(chǎn)品符合市場的需要. 公司高層對湖南市場的重視 系統(tǒng)的K/A客戶拜訪與維護體系 較強的市場推廣能力與持續(xù)的促銷支持. 對K/A終端良好的掌控能力. 紅酒市場前景看好,品牌越來越多. 消費者能否被引導接受偏酸型的紅酒,特別是地州縣市場的消費者. 實現(xiàn)二批分銷后,是否具備對價格體系的掌控能力. 營銷戰(zhàn)略策略分析 28% 26100 中國長城 6.74% 90% 28300 煙臺長城 7.24% 38% 30400 華夏長城 10.07% 75% 42300 煙臺威龍 12.71% 26% 53400 中法王朝 35.71% 35% 張裕公司 占市場總量比重（萬元） 增長速度 銷售收入 公司名稱 2005年1—6月國內部分葡萄酒企業(yè)的銷售收入 礦泉水系列 … 起泡酒系列 煙臺古釀/九妹酒 白酒系列 張裕三鞭系列酒 /張裕特質三鞭酒 /張裕至寶三鞭酒 /張裕SOD低度三鞭酒（28度） /張裕特質靈芝酒 /張裕金雞鐵樹酒/張裕紅味美思/張裕白味美思 保健酒系列 張裕葡萄香檳工藝酒/張裕蘋果香檳工藝酒 香檳工藝酒系列 張裕干紅葡萄酒 /張裕高級解百納干紅葡萄酒/ 張裕干白葡萄酒 /張裕高級雷司令干白葡萄張裕天然紅葡萄酒/ 張裕天然白葡萄酒/ 張裕玫瑰紅葡萄酒 葡萄酒系列 張裕水晶XO金獎白蘭地/張裕木桶XO金獎白蘭地/張裕拿破侖級白蘭地/ 張裕VSOP級金獎白蘭地 /張裕VO級金獎白蘭地/張裕VS級金獎白蘭地/張裕特種金獎白蘭地 白蘭地系列 產(chǎn)品 產(chǎn)品系列 不利業(yè)務 財源業(yè)務 問題業(yè)務 明星業(yè)務 市場增長率 相對市場份額 高 低 高 低 葡萄酒行業(yè)尚處在成長期桥狡，人均每年消費0.35升搅裙，僅為世界6%，消費量僅占國內酒類年消費總量的1%裹芝，中國葡萄酒市場存在巨大發(fā)展空間部逮。

張裕作為行業(yè)龍頭，高端和國際化路線將支持公司獲益于行業(yè)發(fā)展臀匹。 酒標讲幌、木盒、包裝袋挠站、紙箱仙涡，個性化設計包裝 ￥88.00 750ML*6 張裕95雷司令干白 ￥88.00 750ML*6 優(yōu)選級張裕解百納 ￥158.00 750ML*6 特選級張裕解百納 ￥168.00 750ML*6 珍藏級張裕解百納 ￥328.00 750ML*6 大師級張裕解百納 單價（元/瓶） 規(guī)格年份 產(chǎn)品名稱 張裕公司將葡萄酒產(chǎn)品按照質量高下劃分為四個級別，從高到低分別是“大師級”恃藐、“珍藏級”眶蹈、“特選級”和“優(yōu)選級”/大師級葡萄酒市場上的售價在每瓶300元以上,特選級每瓶在100元上下,而優(yōu)選級的每瓶僅需50元左右,大師級的價格比優(yōu)選級高出了近7倍藤棕。 張裕葡萄酒那些畫面低沉婉轉一如其酒質般綿長的廣告鏡頭。從此雹了，百年老字號的形象深入人心朴树。

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