品牌力是白酒企業(yè)的護(hù)城河犯渣，白酒品質(zhì)提高將提高白酒品牌競爭力。品牌形象對于高端白酒來說至關(guān)重要产歧，1997年白酒行業(yè)繁榮發(fā)展階段甥轿，白酒行業(yè)舊龍頭瀘州老窖選擇降價策略，高端品牌形象被打破品庞，最終從行業(yè)龍頭跌落绿相，而貴州茅臺、五糧液堅持漲價策略斋垫，深化了高端品牌形象篷低。

洋河：中國高端白酒突圍之路

澤平宏觀

文：任澤平團(tuán)隊

中國白酒釀造歷史悠久，獨具民族特色届饰∑渲郑縱觀白酒發(fā)展史，從最初的產(chǎn)能為王狸眼，到渠道制勝藤树，再到品牌躍升，展現(xiàn)出白酒行業(yè)跌宕起伏的商業(yè)圖景拓萌。

有這樣的一家企業(yè)岁钓，發(fā)端于沃土江蘇，自創(chuàng)綿柔型白酒司志，打造的藍(lán)色經(jīng)典深入人心甜紫，“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空骂远，比天空更博大的是男人的情懷”囚霸，這樣一句經(jīng)典廣告讓洋河走入萬千人們心中，在競爭激烈的白酒行業(yè)中突出重圍激才，成長為行業(yè)前三甲拓型。它就是洋河！

今天我們一起走進(jìn)這家敢為人先瘸恼、自我革新的企業(yè)劣挫，看中國高端白酒一路披荊斬棘、突出重圍之路！

1從地方名酒到風(fēng)靡全國

1.1白酒行業(yè)現(xiàn)狀：供需均偏弱

白酒行業(yè)與宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有較強(qiáng)的相關(guān)性险悲。二十一世紀(jì)我國經(jīng)濟(jì)的高速增長也為白酒行業(yè)帶來了繁榮期修梭。在2012年“八項規(guī)定”、“六項禁令”等限制三公消費政策出臺后专勇，常用于公務(wù)消費的高端白酒銷量大幅消減纸级，白酒行業(yè)進(jìn)入整體調(diào)整階段，行業(yè)平均凈利率出現(xiàn)大幅下滑客洁，從23.25%下滑至最低僅8.19%描刹。

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2016年白酒行業(yè)度過了調(diào)整期，行業(yè)凈利率逐漸恢復(fù)垢类，但同時也進(jìn)入到去產(chǎn)能和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的階段婆崔。隨著“少喝酒，喝好酒”的消費理念深入人心革襟，2016年起白酒行業(yè)產(chǎn)量持續(xù)下降十卖，從2016年的1358.36萬千升下降到2021年僅716萬千升。

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目前白酒行業(yè)的需求仍然存在痛點零短。一方面消費者開始關(guān)注喝酒帶來的健康影響壤趴，白酒消費減少，且年輕群體偏好于低度瑞侮、時尚的酒類飲品的圆，而傳統(tǒng)白酒濃度較高較難受到年輕群體的青睞；另一方面受到疫情影響半火，宴請聚會等白酒消費減少越妈，近些年對白酒行業(yè)帶來一定沖擊。

1.2洋河現(xiàn)狀：打造全國化多元品牌钮糖，營收增勢堅挺

堅持“一體兩翼梅掠，多名酒、多品牌”發(fā)展戰(zhàn)略店归，產(chǎn)品“高端化阎抒、全國化”成效顯著。為應(yīng)對白酒行業(yè)的不景氣消痛，洋河針對消費需求多元化和個性化且叁，提出“一體兩翼，多名酒秩伞、多品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略逞带，實現(xiàn)夢系列產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和穩(wěn)健增長，雙溝品牌全國化布局邁出關(guān)鍵步伐烟渴，貴酒品牌增長勢頭明顯吱台。同時姥憋，在2022年年度工作大會上，洋河強(qiáng)調(diào)通過產(chǎn)品帶動苦爸、營銷拉動拼肥、品牌推動、文化促動瑟扁、組織驅(qū)動成吓、生態(tài)互動，創(chuàng)造企業(yè)“二次騰飛”的“第二曲線”孙般。產(chǎn)品高端化成果顯著，以夢之藍(lán)M6+搏翎、夢之藍(lán)水晶版谊蚣、珍寶坊等為代表的中高檔酒實現(xiàn)營收215.21億元，同比增加21.95%吸辽，占酒類營收87.3%职鸟。產(chǎn)品全國布局深化，2021年藏斩，洋河股份省外收入占比達(dá)53.45%躏结，實現(xiàn)營業(yè)收入130.83億元，同比增長分別為21.43%狰域。后疫情時代媳拴，洋河重新踏上品牌全球化進(jìn)程，省外銷售勢能進(jìn)一步形成兆览。

營收增速持續(xù)上升屈溉，洋河位列行業(yè)三甲。2019年抬探，公司進(jìn)行了一系列的改革子巾，并適時推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，營收方面已經(jīng)有所回轉(zhuǎn)小压。根據(jù)洋河年度報告线梗，2021年公司營業(yè)收入253.5億元，同比增幅為20.14%怠益，凈利潤75億元仪搔。在競爭激烈、行業(yè)供需偏弱的白酒行業(yè)呼笨，洋河在2021年實現(xiàn)營收20%左右的增幅恋晃，證明其正確的發(fā)展路徑。根據(jù)白酒行業(yè)各公司的年報肪吁，2021年洋河股份全國市場占有率為4.20%陷立，營業(yè)收入位于行業(yè)前三肥寺。總體來看柱炼，2021年糯敢，洋河圍繞新品迭代、品牌矩陣優(yōu)化痒脊、營銷模式變革瞎弥、員工激勵機(jī)制創(chuàng)建等一系列工作，完成了系統(tǒng)能力的質(zhì)變升級驮觅，經(jīng)過深度調(diào)整后祝鞍，業(yè)績重新恢復(fù)增長。

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2洋河突圍之路

2.1全價格覆蓋闯捎，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品迭代

洋河白酒產(chǎn)品的差異化設(shè)計椰弊，實現(xiàn)全價格帶覆蓋是白酒企業(yè)經(jīng)營中較為罕見的。雖然這會在一開始給消費者帶來選擇上的復(fù)雜感瓤鼻，但深入了解品牌后秉版，它能確保所有消費者綜合自己的需求買到適合自己的產(chǎn)品。從早期海之藍(lán)主打茬祷，到后來天之藍(lán)接棒清焕，再到如今夢之藍(lán)。洋河股份的產(chǎn)品體系可以說是行業(yè)完美的產(chǎn)品矩陣祭犯。2021年5月洋河股份股東會上秸妥，張聯(lián)東董事長提出“雙名酒、多品牌”發(fā)展戰(zhàn)略盹憎，明確“洋河筛峭、雙溝、貴酒是公司三大核心增長極”陪每，打造“精彩洋河影晓，多彩雙溝，光彩貴酒”檩禾。

香型上捉瘟，公司同時布局兩大香型。洋河過去一直以濃香型白酒為主蔑誓，2016年收購貴州貴酒后铲锭，醬香型正式加入洋河的版圖。從中國白酒市場主流香型來看誉梳，濃香型和醬香型占據(jù)主流欲华，2021年市場份額占比分別為51%和27%。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的2021年白酒行業(yè)消費者人群畫像骇俏，消費者香型偏好前三種是濃香型天殉、醬香型脚培、清香型，分別占比60.5%靡鞭、56.2%纺围、39.8%。

品質(zhì)方面蜘辕，口感上僧旬，洋河主打“綿柔”差異化，為自己在酒企競爭中開辟了道路逼庞∩吒口感定位“綿柔”，直觀上可以消除一些人們對于白酒“辣口赛糟、嗆口”的傳統(tǒng)印象械荷，降低人們對于白酒的接受度的門檻，把洋河營造成一種不同于茅臺虑灰、五糧液白酒代表。2008年6月痹兜，《地理標(biāo)志產(chǎn)品-洋河大曲酒》首次將“綿柔型”這一洋河特有的類型寫進(jìn)了國家標(biāo)準(zhǔn)穆咐。釀造技藝上，洋河堅持“超長發(fā)酵180天字旭、三低工藝对湃、小火慢燉”等傳統(tǒng)工藝，專注于品質(zhì)突破遗淳。2021年洋河酒的傳統(tǒng)釀造技藝被列入第五批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄擴(kuò)展項目名錄拍柒。2022年3月，洋河更是榮獲中質(zhì)協(xié)四重權(quán)威認(rèn)證：“全國產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量誠信示范企業(yè)”止既、“全國質(zhì)量檢驗穩(wěn)定合格產(chǎn)品”柔朽、“全國白酒行業(yè)質(zhì)量領(lǐng)先品牌”、“全國白酒行業(yè)質(zhì)量領(lǐng)先企業(yè)”核瘤。

系列品牌方面精杜，洋河產(chǎn)品種類眾多，旗下白酒坐擁洋河涉泡、雙溝澳缴、貴酒三大品牌11種系列30多款產(chǎn)品。洋河于2003年推出藍(lán)色經(jīng)典系列政茄，后將藍(lán)色經(jīng)典系列品牌裂變?yōu)楹Ｖ{(lán)烧晤、天之藍(lán)、夢之藍(lán)三大品牌彭闷，2015年推動品牌高端化愈樱，實現(xiàn)品牌內(nèi)的進(jìn)一步差異化設(shè)計芳企。2011年，洋河完成對雙溝酒業(yè)的全面收購瘤琐，雙溝作為老牌名酒底蘊深厚琐览，同樣有堅實的品質(zhì)保障與品牌影響力，是洋河品牌發(fā)展戰(zhàn)略中不可或缺的一環(huán)柑土。近兩年蜀肘，蘇酒頭排酒、雙溝珍寶坊·封壇酒榮耀上市稽屏，珍寶坊首創(chuàng)中國白酒自由調(diào)兌的先河扮宠，是雙溝核心產(chǎn)品。精彩洋河狐榔、風(fēng)彩雙溝坛增、多彩貴酒將形成“一體兩翼”之態(tài)，洋河“雙名酒”發(fā)展格局持續(xù)推動薄腻。

價格帶上收捣，洋河進(jìn)行高端、次高端庵楷、中低端全價格帶布局罢艾。根據(jù)京東自營店售價，目前夢之藍(lán)M6+尽纽、M9咐蚯、手工班、蘇酒52度頭排酒披贰、52度綠蘇等卡位800元以上價格帶须涣，夢之藍(lán)M1、M3臣碟、M6盐腻、天之藍(lán)、雙溝珍寶坊封壇酒踊眠、帝坊嘁汗、圣坊等卡位300-800元價格帶，海之藍(lán)永音、洋河大曲揣恳、雙溝大曲等系列卡位200元以下價格帶。

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夢6+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品迭代炭箭，持續(xù)品牌結(jié)構(gòu)升級一膝。消費品要想保持長期競爭力，需要不斷進(jìn)行產(chǎn)品迭代菌司，提升產(chǎn)品品質(zhì)顾腊。洋河的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品迭代主要體現(xiàn)在藍(lán)色經(jīng)典系列上粤铭，2019年將夢6升級為夢6+，2020年將夢3升級為夢3水晶版杂靶，2021年推出新版天之藍(lán)梆惯。重點來看夢6+，2019年11月吗垮，針對產(chǎn)品老化問題翁旁，洋河正式推出夢6+作為夢6的全面升級版拳股，在品質(zhì)鸠删、規(guī)格易阳、包裝、價格上都有全面提升饵沧。品質(zhì)上锨络，相較于夢6，洋河通過添加陳酒含量狼牺，使得酒體口感更加醇厚綿柔羡儿；產(chǎn)品規(guī)格上，進(jìn)行規(guī)格升級是钥，單品容量由夢6的500ml增加至550ml搜痕，更好地滿足消費者的飲用需求；外觀包裝上队趁，在保持洋河獨有的藍(lán)色經(jīng)典造型基礎(chǔ)上，對色彩搭配尘忿、瓶身圖案等也進(jìn)一步做出優(yōu)化松摘；最后在價格上，起初精準(zhǔn)卡位600-800元價格帶屡拥，江蘇省內(nèi)無直接競爭對手乳栈。放眼全國，2020年前剩骏，600-800元價位帶有規(guī)模銷量的產(chǎn)品僅有38度國窖1573及39度五糧液组伤，M6+上市后，有效帶動了次高端市場加速擴(kuò)容监镰。目前夢6+價盤相對于夢6提升100-150元遗秩，渠道利潤由原來的4-7%提升至10%左右，終端渠道推力有望進(jìn)一步加強(qiáng)俐芬。目前高質(zhì)量升級的夢6+已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展期绎狭，省內(nèi)產(chǎn)品替代已基本完成，2020年夢6+銷售規(guī)模據(jù)統(tǒng)計超過30億元褥傍，江蘇省內(nèi)市場約20億儡嘶。未來喇聊，洋河將以夢6+為抓手，打造成為大單品蹦狂。

2.2深耕渠道營銷誓篱，酒企數(shù)字化轉(zhuǎn)型先行者

洋河對于品牌塑造、渠道營銷模式的持續(xù)探索與改革凯楔，有效延長其產(chǎn)品生命周期窜骄、擴(kuò)大產(chǎn)品競爭力。上世紀(jì)80年代到90年代啼辣，彼時的洋河大曲和五糧液并駕齊驅(qū)啊研。在90年代之后，因?qū)κ袌雒舾卸炔粔蚺概。放埔庾R薄弱党远，安于現(xiàn)狀，思想僵化朝正，洋河逐漸失去了市場競爭意識和競爭力蒸败。正因如此，洋河意識到了品牌塑造營銷的重要性农想。2003年啟動洋河藍(lán)色經(jīng)典雅沽，海之藍(lán)時期，公司通過“綿柔第一”的定位例氓，以及視覺性心智資源“藍(lán)色”和廣告語“男人的情懷”三方面為產(chǎn)品精準(zhǔn)尋找到情感立足點蚜症；2006年洋河開啟全國化進(jìn)程，積極和央視合作峡黍，采用重大事件營銷慎接、央視廣告營銷、綜藝營銷居串、戶外營銷等多元化營銷方式药妄；2008年起，與浙江衛(wèi)視達(dá)成長期戰(zhàn)略合作撰拯，將“中國藍(lán)刀昼，夢之藍(lán)”的品牌形象刻入消費者的腦海。同時公司也注重公益事業(yè)與社會責(zé)任讼撒，2019年公司啟動“夢之藍(lán)M6+”百萬航天合伙人計劃浑厚。每次開瓶掃碼，洋河都將捐獻(xiàn)5元至中國航天基金會根盒。2021年瞻颂，洋河推動雙溝品牌全國化新征程，同時布局貴酒，推動“洋河贡这、雙溝茬末、貴酒、梨花村”的多品牌協(xié)同發(fā)展盖矫。

2009年洋河開創(chuàng)白酒企業(yè)營銷新方式丽惭，實施“深度分銷”模式。當(dāng)時各營業(yè)網(wǎng)點按照1+1營銷模式辈双，具體是指公司在各營銷網(wǎng)點覆蓋的區(qū)域市場中發(fā)展經(jīng)銷商责掏，公司承擔(dān)開發(fā)風(fēng)險，直接向終端市場投入促銷資源湃望，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)物流和資金周轉(zhuǎn)换衬。這種模式在當(dāng)時簡化了經(jīng)銷商的盈利模式，尤其在2013年三公消費之后笼万，整體行業(yè)景氣度下滑的階段歪眨，大幅降低了其經(jīng)營風(fēng)險中國 酒業(yè) 現(xiàn)狀，使雙方能夠?qū)Ｗ⒂谑袌鲈鲩L而實現(xiàn)雙贏简些，理念領(lǐng)先于當(dāng)時其他酒廠的大商模式蛉增。正是受益于此模式，一直到2018年底篱撩，洋河擁有中國白酒行業(yè)最強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)平臺践寄，公司有近1萬家的經(jīng)銷商，擁有3萬多名地面推廣人員缓鞠，已經(jīng)滲透到全國各個地級縣市檩渐。公司銷售人員達(dá)到5000多人，遠(yuǎn)超茅臺业抵、五糧液的數(shù)百人剃拇。然而“深度分銷”模式最終在2019、20年白酒市場重新回歸火爆而凸顯出了弊端突妇。相比于其他酒企的合作，經(jīng)銷商在洋河銷售鏈中的地位是配送商解滓，從洋河產(chǎn)品上能獲得的毛利少于其他品牌酒類銷售赃磨，推廣的積極性自然不高，最終導(dǎo)致廠商關(guān)系惡化中國 酒業(yè) 現(xiàn)狀洼裤，渠道壓貨嚴(yán)重等問題邻辉。對此，洋河“大刀闊斧”推行“利他主義”腮鞍，構(gòu)建廠商“創(chuàng)業(yè)值骇、致富、事業(yè)、生命”共同體吱瘩，洋河積極建立與經(jīng)銷商的溝通機(jī)制道伟，倡導(dǎo)全新的“親商、安商使碾、扶商蜜徽、富商”理念，增進(jìn)企業(yè)與經(jīng)銷商的感情和信任票摇，構(gòu)建“廠商一體化”新型廠商關(guān)系拘鞋，企業(yè)與經(jīng)銷商肩并肩共進(jìn)退。

順應(yīng)時代變化共悼，白酒企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型先行者驶闰。在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展和疫情的背景下，線上消費逐漸占據(jù)主導(dǎo)钙瘫，數(shù)字化成為白酒行業(yè)發(fā)展的一個重要趨勢阔垢。洋河積極在數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)域進(jìn)行探索，創(chuàng)新營銷模式眶蹈，深化渠道變革藤棕。2018年公司互聯(lián)網(wǎng)中心更名為數(shù)字化運營中心，近年來持續(xù)深化數(shù)字化營銷變革雹了。2022年3月朴树，《洋河股份的營銷數(shù)字化》入選清華大學(xué)案例庫。具體體現(xiàn)在索驰，一是渠道數(shù)字化榨惭，洋河對自身產(chǎn)品落實出入庫掃碼、在線支付妓浮、數(shù)字化動銷等措施忿项，促進(jìn)渠道運營透明化、費用投向清晰化城舞。通過“一物一碼”加微信小程序建立了服務(wù)平臺轩触，通過消費者和經(jīng)銷商掃描物品，掌握消費者實際開瓶數(shù)據(jù)家夺、及渠道進(jìn)出庫數(shù)據(jù)脱柱，適量出貨。這樣做的好處拉馋，一方面榨为，公司可以從根本上克服經(jīng)銷商竄貨、逃貨煌茴、壓貨等問題随闺，并且有助于公司全面管控費用流向日川，精準(zhǔn)投放到各渠道層級，穩(wěn)定終端價格水平矩乐；另一方面龄句，企業(yè)根據(jù)各個經(jīng)銷商的庫存情況，結(jié)合市場動銷的數(shù)據(jù)僵卿，制定更加合理的生產(chǎn)計劃特与。目前，洋河渠道各環(huán)節(jié)掃碼率分別為：經(jīng)銷商環(huán)節(jié)100%正庙，終端門店環(huán)節(jié)90%+注括，消費者環(huán)節(jié)80%+。二是用戶數(shù)據(jù)化蓄扳，客戶對于商品掃碼后形成客戶社群蝴车，洋河通過分析用戶數(shù)據(jù)，探尋用戶消費訴求拢给，獲取會員精準(zhǔn)畫像蛹协，進(jìn)而讓用戶感知企業(yè)文化和產(chǎn)品，形成真正聚合體褥疆。結(jié)合精準(zhǔn)廣告投放手段兆焦，依托微信、短信永铛、卡券對消費者精準(zhǔn)觸達(dá)生碗、高效互動。三是業(yè)務(wù)信息化驾窟，業(yè)務(wù)信息化是整個生態(tài)和價值鏈中最為基礎(chǔ)的庆猫。其未來建設(shè)分為了四個階段，分別是傳統(tǒng)基礎(chǔ)信息化建設(shè)階段绅络、營銷體系建設(shè)階段月培、營銷/供應(yīng)鏈生態(tài)的變革階段、全價值鏈的智慧生態(tài)階段恩急。

作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的先行者杉畜，洋河很早就積極拓展線上銷售渠道，增加電商平臺業(yè)務(wù)衷恭。2013年此叠，公司率先提出擁抱互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，隨后開始布局匾荆。目前拌蜘，公司共有四家直營銷售平臺：京東杆烁、天貓牙丽、蘇寧易購及洋河1號。“洋河1號”O(jiān)2O平臺已覆蓋全國23個省102個市郑舷，配送網(wǎng)點超過1萬家迈叫，發(fā)展近200萬粉絲，目前其線上銷售占比超過5%肘鹅。價格管控方面暂韭，通過限量、限價等措施嚴(yán)格管控電商價格奇门。2021年盒伸，線上直銷實現(xiàn)營業(yè)收入3.65億元，同比提升11.85%栖啰；毛利率高達(dá)85.68%橘沾，超過批發(fā)經(jīng)銷近十個百分點。

2.3公司內(nèi)部體系持續(xù)優(yōu)化

獨立各品牌銷售體系劫漠。2019年前仲它，海之藍(lán)、天之藍(lán)拄弯、夢之藍(lán)是同一支銷售隊伍兜飒。2019年末，公司將夢之藍(lán)事業(yè)部（M6贞盯、M3）與海天事業(yè)部獨立運作音念，使銷售公司架構(gòu)更加精細(xì)化；2021年邻悬，單獨設(shè)立雙溝銷售公司與貴酒銷售公司症昏，雙溝與貴酒銷售體系獨立，實現(xiàn)全面分品牌運作父丰，同時推進(jìn)“洋河+雙溝”雙名酒肝谭，打造一體兩翼戰(zhàn)略。

內(nèi)部激勵成為內(nèi)部增動力蛾扇。為了讓員工在洋河充滿自豪感攘烛、歸屬感和幸福感，洋河領(lǐng)導(dǎo)多次深入基層傾聽一線員工的聲音镀首，關(guān)心員工情況坟漱，切實解決員工實際困難。通過職能部門寬帶薪酬方案更哄、“十四五”利潤增量共享計劃等一系列政策實現(xiàn)員工由“打工者”向“合伙人”的轉(zhuǎn)變芋齿，構(gòu)建員工與企業(yè)的命運共同體。2019年公司啟動10億股權(quán)回購方案用玷，2021年7月秤瞒，洋河股份發(fā)布“核心骨干持股計劃”爷凫，通過構(gòu)建創(chuàng)新的長期激勵機(jī)制，在“二次創(chuàng)業(yè)”期建立起共享侵透、共創(chuàng)罪团、共擔(dān)、共贏的創(chuàng)業(yè)機(jī)制逞脚。員工購買價格為103.73元/股嗤渔，購買資格與21年、22年個人業(yè)績考核掛鉤霸篡，激勵人數(shù)或超5000人薯湾。

3中國高端白酒前景和啟示

3.1需求端：品質(zhì)消費帶動白酒高端化，年輕群體帶動清香型白酒發(fā)展

白酒兼具消費屬性和金融屬性吹毫，驅(qū)動白酒高端化發(fā)展炕烈。金融屬性上，由于高端白酒具有稀缺性渔硫，并且能夠隨著時間增值皱坛，高端白酒能滿足投資需求；同時豆巨，白酒可以通過直接提價方式在通脹環(huán)境中保持盈利能力剩辟，具有避險屬性，高端白酒可以作為另類投資的手段往扔。消費屬性上贩猎，中國有著深厚的酒文化，酒已經(jīng)是社交活動中的潤滑劑萍膛，白酒廣泛用于自飲吭服、贈禮、應(yīng)酬等不同消費場景蝗罗。目前艇棕，“少喝酒，喝好酒”消費理念已經(jīng)成為共識串塑，消費者更加關(guān)注健康喝酒和白酒的品質(zhì)沼琉，消費升級驅(qū)動行業(yè)高端化趨勢明顯。此外桩匪，在應(yīng)酬場景中琉枚，高端白酒是維護(hù)“面子”的重要工具，應(yīng)酬類消費場景占比高為白酒的高端化提供支撐冶侮。根據(jù)益普索《2021中國白酒消費洞察白皮書》更鼻，2021年白酒消費中個人自飲占比43%，聚會及應(yīng)酬消費占比達(dá)80%们萄。應(yīng)酬措铸、贈禮場景中所消費的白酒價格更高凌秩。目前高端白酒依然稀缺，支撐高端白酒持續(xù)提價抽茸，次高端白酒提價空間也隨之打開。2021年次高端白酒的市場份額僅占5%毯旷，擁有廣闊的發(fā)展?jié)摿Π稀Ｑ蠛虞^早瞄準(zhǔn)高端和次高端市場品牌建設(shè)，以夢之藍(lán)M6+选癣、手工班以及蘇酒頭排酒等练代，進(jìn)行前瞻性布局，未來有望享受次高端和高端白酒擴(kuò)容紅利杰刽。

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從消費人群來看菠发，低度酒和清香型白酒更受年輕人偏好，具有發(fā)展前景贺嫂。根據(jù)益普索調(diào)查滓鸠，18-27歲年輕人白酒消費頻率較高，但是單次消費量較低第喳，支付能力有限糜俗，并且口味上偏好清香型白酒。此外曲饱，年輕消費群體也更偏好低度酒悠抹。2021年天貓酒水雙11戰(zhàn)報顯示，包括低度白酒在內(nèi)的低度酒成為2021年第二大熱門品類扩淀。洋河的低度酒技術(shù)走在行業(yè)前列楔敌，且產(chǎn)品口感綿軟不刺激，更容易受到年輕消費群體的歡迎驻谆。2022年1月10日卵凑，工信部發(fā)布《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》，提出白酒發(fā)展多樣化胜臊、時尚化到趴、個性化和低度化的發(fā)展意見。在政策和市場的驅(qū)動下宙锡，低度白酒和清香型白酒有望實現(xiàn)大發(fā)展阁雷。

3.2供給端：品質(zhì)提高帶動品牌升級，渠道升級精細(xì)化狐昆、線上化趨勢明顯

品牌力是白酒企業(yè)的護(hù)城河柒杯，白酒品質(zhì)提高將提高白酒品牌競爭力。品牌形象對于高端白酒來說至關(guān)重要八领，1997年白酒行業(yè)繁榮發(fā)展階段疑拯，白酒行業(yè)舊龍頭瀘州老窖選擇降價策略磷妻，高端品牌形象被打破，最終從行業(yè)龍頭跌落矿矿，而貴州茅臺搁赘、五糧液堅持漲價策略，深化了高端品牌形象棋躬。為了提高品牌認(rèn)知愁反，各酒企紛紛在營銷端發(fā)力，如產(chǎn)品取名“國窖”剪勿、“國臺”贸诚，塑造消費者對品牌“高端”的認(rèn)知。未來品牌力依然是高端白酒的核心競爭力厕吉。而隨著消費者越來越注重品質(zhì)酱固，品牌力的提高來自于白酒品質(zhì)的提高，高品質(zhì)的白酒將擁有更高的天花板头朱，實現(xiàn)長期的可持續(xù)發(fā)展运悲。依靠營銷雖然可以短期提高市場份額，但長期來看并不可靠项钮。洋河始終堅持“品質(zhì)至上”理念扇苞，一方面，洋河坐擁“三河兩湖一濕地”寄纵，宿遷得天獨厚的自然環(huán)境是洋河白酒品質(zhì)的天然保障鳖敷；另一方面，洋河積極創(chuàng)新開拓程拭，推動產(chǎn)品品質(zhì)提升：1）利用科技賦能生產(chǎn)定踱，實現(xiàn)質(zhì)效雙增。目前洋河正在利用人工智能督羊、大數(shù)據(jù)耸颁、區(qū)塊鏈等前沿科技，實現(xiàn)生產(chǎn)工藝塑赁、研發(fā)運營的全面提升舞绝。2021年9月洋河智能釀造項目投產(chǎn)，可通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系實現(xiàn)智能化和數(shù)字化糠味，實現(xiàn)釀造源頭到終端全程追溯吆踏，提高生產(chǎn)效率的同時產(chǎn)品質(zhì)量更加穩(wěn)定；2）規(guī)模優(yōu)勢打造更有品質(zhì)渊伐。洋河目前擁有3大生產(chǎn)基地轩丁，產(chǎn)區(qū)面積約10平方公里，1000多個釀酒班組，7萬多個名優(yōu)酒窖池仙商，年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原酒16萬多噸砚凳，儲酒能力最高可達(dá)100萬噸。同時洋河積極推進(jìn)宿遷原料基地建設(shè)钞钙，保障釀造原料的高質(zhì)量供給鳄橘。

白酒渠道精細(xì)化和線上化趨勢明顯。強(qiáng)大的渠道能力可以助力企業(yè)穿越周期芒炼。在2012年三公消費政策限制后瘫怜，2012-2015行業(yè)整體調(diào)整，有白酒企業(yè)在此期間出現(xiàn)虧損焕议。未來，線上渠道將是白酒渠道建設(shè)的發(fā)力點弧关。線上渠道能夠讓白酒企業(yè)直接面對消費者盅安，更高效地掌握消費者的偏好與產(chǎn)品的銷售情況，提高經(jīng)營效率世囊，茅臺别瞭、五糧液、瀘州老窖株憾、洋河等頭部白酒企業(yè)均有布局線上渠道蝙寨。近年來，線上渠道銷售額增長快速嗤瞎，2021年京東618期間白酒預(yù)售訂單同比增長144%墙歪。目前白酒的銷售渠道依然以線下渠道為主，根據(jù)益普索調(diào)查糠歧，僅有10%的消費者通過電商或網(wǎng)絡(luò)渠道購買白酒抄瀑。線上渠道存在廣闊的發(fā)展空間。作為行業(yè)數(shù)字化營銷創(chuàng)新的“領(lǐng)頭羊”预第，洋河采用“線上與線下結(jié)合隆惊，線上為線下導(dǎo)流”的模式，線上做品牌拉動需求害媚，線下做渠道推動銷量蹬寸，通過數(shù)字化營銷實現(xiàn)“線上+線下”互相推動和拉動，從而向符合產(chǎn)業(yè)升級和消費升級的方向邁進(jìn)财军。

3.3競爭格局：頭部化广柴、高端化，行業(yè)集中度提高

一方面欧移，白酒行業(yè)將向龍頭企業(yè)集中趨勢明顯然瞳。白酒行業(yè)產(chǎn)量從2016年1358.36萬千升下降到2021年716萬千升，但與之相對的是藏估，白酒行業(yè)的利潤總額在增加拍埠，從2016年的797.15億元至2021年達(dá)到1702億元失驶，年化增長率達(dá)到16.4%。根據(jù)《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》枣购，到2025年嬉探，白酒產(chǎn)量將控制在800萬千升，年均增長1.3%棉圈，白酒利潤將比“十三五”末增長37%涩堤，年均增長6.5%。白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)升級分瘾、提價趨勢明顯胎围。在產(chǎn)量增長有限的情況下，規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量持續(xù)減少德召。2017年以來白魂，規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量已連續(xù)四年減少，根據(jù)酒業(yè)家數(shù)據(jù)上岗，規(guī)上白酒企業(yè)數(shù)量由2017年的1593家到2021年前11個月只剩965家福荸，共減少628家未來我國白酒行業(yè)將進(jìn)一步向龍頭企業(yè)集中，白酒龍頭地位持續(xù)加固膀概。

另一方面疤草，自然環(huán)境和政策驅(qū)動白酒企業(yè)向核心白酒產(chǎn)區(qū)集中。白酒的生產(chǎn)中度限，原糧的品質(zhì)孩板、水質(zhì)、氣候條件等都會對白酒品質(zhì)產(chǎn)生影響浙梗，遵義质教、宜賓、瀘州矩粒、宿遷瓦陡、亳州是中國優(yōu)質(zhì)的白酒產(chǎn)區(qū)，聚集了數(shù)量眾多的白酒企業(yè)歧蛾，根據(jù)中商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)厘赤，四川白酒相關(guān)企業(yè)達(dá)3.55萬家，貴州達(dá)2.93萬家喝爽，安徽達(dá)到0.86萬家妻铲，全國性白酒貴州茅臺、五糧液年堆、瀘州老窖等頭部白酒品牌也來自核心產(chǎn)區(qū)吞杭。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，四川省白酒銷售收入占規(guī)上白酒企業(yè)銷售收入比例最高，達(dá)到44.19%芽狗；四川绢掰、貴州、江蘇童擎、安徽四省合計的白酒銷售收入占規(guī)上白酒企業(yè)銷售收入的71.71%滴劲。

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2021年《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》提出要打造“世界級產(chǎn)業(yè)集群”，核心產(chǎn)區(qū)政府也出臺了系列政策支持地方白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展顾复。未來白酒產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源將進(jìn)一步向核心產(chǎn)區(qū)聚集班挖。

洋河位于核心產(chǎn)區(qū)之一的江蘇宿遷，并是江蘇省白酒龍頭企業(yè)芯砸，受益于行業(yè)集中趨勢萧芙，市場份額有望進(jìn)一步提高。同時近年來假丧，宿遷市委双揪、市政府堅持以“中國酒都”建設(shè)為統(tǒng)領(lǐng)，全力推動白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展美丝，積極促進(jìn)宿遷市洋河新區(qū)酒產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)提檔升級壕俱，將打造千億釀造產(chǎn)業(yè)鏈條源糖。未來洋河股份將依托洋河替塑、雙溝兩個國家4A級旅游景區(qū)，將白酒文化轉(zhuǎn)化為獨具特色的旅游形象和旅游產(chǎn)品师晨，走出了一條酒旅融合的發(fā)展新路看卦。讓數(shù)以萬計的人來到洋河、雙溝景區(qū)研神，體驗飄著酒香惩凉、透著酒韻、淌著酒味的酒都名城魅力纫益。

3.4白酒企業(yè)持續(xù)發(fā)力全國化

全國化是白酒企業(yè)的長期發(fā)展目標(biāo)恒襟，但目前一線全國品牌格局穩(wěn)固，且由于地緣文化揍忍、消費習(xí)慣弯疾、品牌認(rèn)知度等問題，打造全新的全國品牌較為困難逃糟，地方白酒企業(yè)全國化突圍往往成效不佳吼鱼，如今世緣從上市之初就提出全國化目標(biāo)，但2021年江蘇省外收入僅占其營收的7%绰咽。目前大多數(shù)白酒企業(yè)的營收依然局限于當(dāng)?shù)毓剿啵挥忻┡_、五糧液、瀘州老窖琐谤、洋河等少數(shù)白酒企業(yè)打開了全國市場蟆技。展望未來，白酒企業(yè)將持續(xù)發(fā)力笑跛，實現(xiàn)全國化突圍付魔。

未來，地方白酒可能存在以下三條全國化路徑：1）向周邊省市滲透飞蹂，通過打造樣板市場以點帶面輻射全國几苍。如洋河以江蘇市場為中心，依靠江蘇市場的影響以河南市場為突破口進(jìn)軍華東板塊陈哑，之后背靠華東建設(shè)輻射全國的營銷網(wǎng)絡(luò)妻坝，其中華東樣板的建設(shè)耗費近四年時間，全國其他板塊市場建設(shè)花費兩年時間轿南；舍得酒業(yè)提出“聚焦川冀魯豫折扮、提升東北西北、突破華東華南”策略耀即，自2022年開始著力打造“重慶樣板”竭豺，并計劃未來復(fù)制重慶經(jīng)驗，布局全國市場藻着。2）通過收購擴(kuò)大市場：海外參考帝亞吉歐裤魔，其在2000年至2017年間收購?fù)考深I(lǐng)導(dǎo)品牌、暢銷朗姆酒品牌猩僧、龍舌蘭品牌和赖巴、伏特加品牌、白酒品牌水井坊纲析，不斷拓展烈酒品類和全球市場猩刁，成為世界第一的烈酒集團(tuán)。國內(nèi)安徽地方酒龍頭古井貢酒在2016年收購黃鶴樓進(jìn)軍湖北市場农浓，2021年又與明光合作進(jìn)一步提高安徽市場份額新蟆。3）通過營銷等方式提高品牌認(rèn)知度，實現(xiàn)全國滲透右蕊∏淼荆總的來看，全國化需要較長的時間尤泽，地方白酒的突圍將是未來的長期趨勢欣簇。洋河有超40%的收入來自江蘇省外的地區(qū)，是地方白酒全國化為數(shù)不多的成功案例之一坯约，在打造樣板城市和營銷方面擁有豐富的經(jīng)驗熊咽。在地方白酒突圍較為困難的背景下莫鸭，洋河在全國化上具有相對優(yōu)勢。

3.5中國高端白酒出海前景廣闊

與國際高端烈酒品牌相比横殴，中國高端白酒國際知名度仍有提高空間被因。出口量上，2021年中國白酒出口1.60萬千升衫仑，僅占2021年白酒產(chǎn)量的0.22%梨与。根據(jù)聯(lián)合國教科文組織的數(shù)據(jù)，2020年國際市場對白酒的認(rèn)知度僅為0.7%满戒。趨勢上枚从，白酒的出口占比在2017年到2022年有所增加，從2017年占比0.14%提高到2021年占比0.22%蕴黎；白酒的出口金額在疫情前也實現(xiàn)高速增長榛狮，疫情后有所恢復(fù)。白酒的出口實質(zhì)是一種文化出口阱剂，中國高端白酒均具有深厚的歷史底蘊嫡靠，展望未來，中國的經(jīng)濟(jì)地位和文化出海決定了白酒出口具有廣闊的前景乘害。中國出海白酒主要為高端白酒杂飘，高端白酒將逐步打開國際市場。

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