19分鐘外賣送達、無人酒柜、新酒飲超市、打酒站……占據(jù)酒水消費市場九成占比的線下酒渠道期第，正在創(chuàng)新出越來越多的“玩法”，也迎來了越來越多的“玩家”。另一邊物舒，對于站在投資風(fēng)口上，卻沒有線下渠道基礎(chǔ)的“新酒飲”們來說戏锹，拿下這一戰(zhàn)至關(guān)重要冠胯。

作者|胡描 編輯|羅麗娟

在新消費投資熱的當下荠察，新酒飲再次回到話題中心。

以精釀啤酒奈搜、果酒悉盆、米酒、預(yù)調(diào)酒等品類組隊而成馋吗，“新酒飲”曾以標榜貼近年輕人而生焕盟。作為曾經(jīng)的熱門賽道，在它們背后福咙，站著經(jīng)緯中國瓣车、真格基金、天圖投資等知名投資機構(gòu)般供。

但熱浪之下菠贡，從小眾走向大眾的新酒飲品牌并不多。如今栅告，關(guān)于新酒飲品牌能不能成長出“頭部玩家”的問題睛至，一些消費賽道的投資人、酒水行業(yè)的代理商域抚、零售渠道的創(chuàng)業(yè)者治部、行業(yè)資深人士均表示“不看好”。

“酒類是一個創(chuàng)業(yè)門檻極高的行業(yè)涵蔓，”酒水經(jīng)銷商徐竟（化名）告訴全天候科技沧蛉，近10年之中了，不背靠大集團滋遗，白手起家能跑出來的新品牌非常少蟀思，“只有江小白一家新品牌跑通了上下游「仍荆”

究其原因村刨，渠道是關(guān)鍵一環(huán)告抄。受訪酒水行業(yè)人士們均認可的一個數(shù)據(jù)是：在酒水行業(yè)，線下線上的貢獻度是96%比4%嵌牺。即便是在從“網(wǎng)紅”品牌做起的江小白打洼，實際線上銷售額也只占了銷售總額的5%。

“但大多數(shù)新酒飲現(xiàn)在都還在線上玩概念逆粹，走的是快消品的路線募疮，而不是酒的路子∑У”長期觀察酒業(yè)的行業(yè)人士陳清（化名）認為酝锅。回歸酒的本質(zhì)奢方，主打網(wǎng)紅營銷路線的“新酒飲”最終要回歸線下渠道搔扁。

“其實他們迫切想走到線下，但線下門檻極高蟋字，因此只能從線上做起遇冶，然后過度到便利店，再到傳統(tǒng)線下渠道枫须〗е牵”陳清說。

在過去新俗，最主要的酒類線下垂直渠道是通過完整的經(jīng)銷網(wǎng)誊桅，進入到餐飲、超市都鸳、便利店等終端难踱。而在如今，隨著新零售的興起猪楣，酒類線下渠道形態(tài)也在發(fā)生翻天覆地的變化刷络，出現(xiàn)了O2O形式的酒水專營連鎖店、酒水外賣象掖、無人酒柜等丽优，也有向日式“居酒屋”看齊的“餐+酒”業(yè)態(tài)。

新酒飲們要面對的線下“戰(zhàn)場”越來越多，也越來越復(fù)雜肥荔。而不同于已經(jīng)完成原始積累的老玩家绿渣，沒有根基“新玩家”平地起高樓并不是一件容易的事情。

而在未來次企，誰能夠高效快速地鋪排線下新零售渠道怯晕，誰才有可能在這場百花齊放的“新酒飲”競爭中潜圃，走得更遠缸棵。

01 “暴利”生意遭變革

在多數(shù)人的認知里舟茶，“賣酒”向來是一個暴利的生意。

經(jīng)銷商徐竟告訴全天候科技：“茅臺現(xiàn)在進價999元堵第，轉(zhuǎn)手一賣就是1499元吧凉。在市場火的幾年，你只要有一箱茅臺踏志，就有人搶著給你送錢阀捅。”一些次一級的酒毛利更高针余，進價六七十塊錢芳倒，到了零售渠道定價就在兩三百塊錢，“毛利率可以達到80%标宪⌒章福”

不僅如此，這個行業(yè)的“馬太效應(yīng)”十分突出励普，老玩家在早期的資源痢腋、人脈積累后，很容易做大铜氛，而新玩家的進入門檻則越來越高二场。

許多大型經(jīng)銷商在完成了早期的積累后，借助著互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口蟀委，想要突破傳統(tǒng)“中間人”的經(jīng)銷模式缤棍，向直營連鎖店、電商轉(zhuǎn)型猜艇。

酒水行業(yè)公認庭四，第一個掀起這場轉(zhuǎn)型“風(fēng)暴”的是酒仙網(wǎng)。

在2009年绘雁，酒仙網(wǎng)創(chuàng)始人郝鴻峰盤算著把自己在傳統(tǒng)行業(yè)積累的資源搬到線上橡疼。在當時，酒類電商還是一個空白庐舟，在郝鴻峰的預(yù)期里欣除，這個領(lǐng)域?qū)衩旱V、房產(chǎn)那么賺錢挪略。

他的想法也得到了資本的認可历帚，據(jù)企查查數(shù)據(jù)，酒仙網(wǎng)先后經(jīng)歷了10輪股權(quán)融資杠娱，在2011年到2015年之間累計融資14億元挽牢。并于2015年10月登陸新三板谱煤，彼時公司估值已達了65億元。

幾乎在同一時間禽拔，許多大型經(jīng)銷商也開始了渠道轉(zhuǎn)型刘离。涌現(xiàn)了中酒網(wǎng)、購酒網(wǎng)等類似的B2C酒類電商平臺睹栖；易久批發(fā)力B2B硫惕；1919酒類直供也奮起直追，借著O2O的風(fēng)口宜切，將門店開進了全國許多社區(qū)察贵。

陳清回憶：“當時的投資熱，主要就是兩大熱潮孤咏，B2C和O2O旋喊。”

2011年以來山刨，酒水渠道的融資數(shù)量達134起哲陷，總金額也達到了135.84億元。易久批脓大、1919酒類直供屋骇、酒仙網(wǎng)則是融資金額最多的三家企業(yè)。

圖片來自“tech星球”

在百花齊放的轉(zhuǎn)型中，各個平臺為了爭搶流量诚摹，“價格戰(zhàn)”也在打響哺肘。甚至是淘寶、京東平臺渗稍，也在要求代理門店佩迟、直營店降價爭流量。徐竟記得自己在前幾年的一次購物節(jié)中竿屹，一下子就虧了500多萬报强。

傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)約定俗成的定價體系也受到了沖擊，在2014年拱燃，茅臺秉溉、郎酒等名酒廠還曾封殺酒仙網(wǎng)、1919這類線上線下垂直渠道碗誉。

而另一方面召嘶，酒類專營平臺的盈利問題不容樂觀。從酒仙網(wǎng)掛牌新三板披露的相關(guān)數(shù)據(jù)看哮缺，酒仙網(wǎng)從2013年到2016年上半年弄跌，三年半的時間里甲喝，總虧損達到了9.12億元。1919酒類直供在2016年至2020年铛只，也連續(xù)5年虧損贵本。

到了2017年，酒仙網(wǎng)因違規(guī)不披露年報溃杖，被監(jiān)管機構(gòu)出具警示函硝锨。也在這一年6月耽慌，停止在新三板掛牌卢圈。在今年，酒仙網(wǎng)才重新遞交招股書辅任，擬在創(chuàng)業(yè)板上市借衅。

在2018年之后，投資人對這個賽道的熱情逐漸冷淡下去立漏。但酒行業(yè)的銷售渠道打法鹊属，已經(jīng)發(fā)生了“不可逆”的變化。

天貓聪戳、京東等電商平臺開始將酒類板塊納入到了自營范圍淘寶網(wǎng)酒文化體驗館淘寶網(wǎng)酒文化體驗館危劫，許多廠商、經(jīng)銷商缰俊、代理商也在電商平臺上自己開店賣酒容诬，進一步縮減了酒類專營平臺的生存空間。

而茅臺沿腰、五糧液等名酒廠近年來一方面在減少經(jīng)銷商览徒，試圖擺脫經(jīng)銷渠道的束縛，另一方面則在積極自建渠道颂龙。

“很多名酒廠的產(chǎn)能是上不去的习蓬，業(yè)績也觸達了天花板。通過代理商措嵌、經(jīng)銷商去銷售酒躲叼，中間的利潤也會被剝奪一部分∑蟪玻”酒類新零售專家鮑躍亮告訴全天候科技枫慷。

在2019年5月，茅臺集團營銷公司成立包斑，也被視為是茅臺酒渠道變革的又一種延續(xù)流礁。

隨著新零售的興起，酒水的線下渠道也開始有著許多創(chuàng)新形式出現(xiàn)罗丰。在酒水外賣配送神帅、新零售酒水超市之外山堵，也出現(xiàn)了無人酒柜、打酒站等終端几菲。在經(jīng)營業(yè)態(tài)上硅决，海倫司小酒館、貓員外等連鎖酒館杉唇，主打“餐+酒”的酒館模式拂是，也進一步打破傳統(tǒng)渠道的限制。

值得關(guān)注的一個現(xiàn)象是辟侠，在如今逃缔，酒類渠道的新玩家們都在想盡辦法，將酒快捷的送達每一位消費者的手中眨柑。而另一方面泄廓，行業(yè)中“老形態(tài)”卻呈現(xiàn)出不思進取的樣子。

鮑躍亮表示：“大賣場的毛利率不到20%坪腔，便利店也只在25%左右权浸，所以他們會精益求精去做。但酒不一樣吏口，它毛利很高奄容，很容易做得粗放〔玻”

在他的考查中昂勒，他發(fā)現(xiàn)很多酒水直營店的選址都不合理，定位中高端囚痴，門店卻選在低端社區(qū)叁怪。在產(chǎn)品的陳列上也缺乏考究，使得很多消費者在進入門店過后基本上不知道如何選擇商品深滚。

而在當下以及未來奕谭，“整個酒行業(yè)的競爭會越來越激烈，做零售就要做得很專業(yè)痴荐，你這才有競爭力血柳。”鮑躍亮說生兆。

02酒水渠道的時機到了嗎难捌？

伴隨著物流、倉儲鸦难、冷鏈運輸?shù)扰涮自O(shè)施的完善垮允，酒類新零售行業(yè)發(fā)展迅猛。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國酒類新零售市場研究報告》，這個市場的規(guī)模在2021年將突破1360億元蒿缎。

在這個戰(zhàn)場上铃踪，也迎來了越來越多的玩家和資本。

2018年10月菠告，1919酒類直供完成了由阿里巴巴投資的20億C輪融資漏碰。這讓上海精釀啤酒供應(yīng)商Jacky認為，創(chuàng)業(yè)做新零售酒水超市的時機到了蚜冀。

在準備了一年之后肯铣，Jacky和合伙人一同創(chuàng)建了“魔女喝喝”品牌，走的是“線下超市+外賣配送”的模式逞扰，主打24小時營業(yè)诉鸯，在上海中環(huán)范圍可以47分鐘送達。目前物即，魔女喝喝已經(jīng)開出了7家門店蚊楞，其外賣配送的營收占到了總營收的85%键闺，一個月線上流水達到了120萬寿烟。

在他看來，“魔女喝喝”這類新零售酒水超市或許是“新酒飲”發(fā)展初期觸達線下最合適的選擇辛燥。大多數(shù)“新酒飲”價格并不實惠筛武，并不適用于超商的“價格限制”；便利店陳列位置有限挎塌，“新酒飲”之間競爭很大徘六；而進入餐飲渠道則更難，沒有資金實力的品牌們很難承受得住“押貨”成本榴都。

魔女喝喝在上海的門店

許多“新酒飲”品牌在打線下市場時找到了他嘴高，給出了幅度不小的“讓利”竿音，“不少新品牌想在我們這里以組合套餐的形式去推廣，贈酒拴驮、市場推廣費用等等都會給到我們春瞬。”Jacky告訴全天候科技守犯。

從模式上來看费犯，“魔女喝喝”對標的是行業(yè)中已經(jīng)略顯規(guī)模的“酒小二”。

“酒小二”是廣西叫酒網(wǎng)絡(luò)有限公司（下簡稱“叫酒網(wǎng)”）旗下的酒水外賣O2O平臺飘示，目前覆蓋了兩廣绷冈、云貴川、湖北、湖南等部分城市帐等，并準備向一線城市進軍僻一。去年12月1日，酒小二獲得了騰訊投資和紅杉資本中國投資的A輪融資鼠基。在近期冀肆，據(jù)彭博社消息，“酒小二”正在尋求約2億美元的新一輪融資假怔。

在今年5月的一次行業(yè)交流會上凄恤，Jacky聽到的消息是：“酒小二”要在上海直接開出36個點位。

而在酒水外賣配送服務(wù)上怕收，美團嘿辟、京東等也在加碼。

在當前片效，美團酒水外賣業(yè)務(wù)“歪馬送酒”小程序與線下直營店已在廣東惠州上線红伦。產(chǎn)品覆蓋了啤酒、洋酒淀衣、紅酒昙读、白酒、飲料等眾多品類膨桥，主打“25分鐘送達”蛮浑、“免配送費”、“正品保真”等只嚣。

京東則有“京東酒世界”業(yè)務(wù)沮稚，今年3月，京東數(shù)科還參投了酒類電商平臺“搜茅網(wǎng)”册舞。

不僅是電商蕴掏、外賣平臺，在今年Jacky也感知到想要入局的創(chuàng)業(yè)者越來越多调鲸。這些跡象都讓他有了危機感盛杰。

“每周起碼有兩到三組人到我們店里來看我們是怎么做的，都是以前的經(jīng)銷商同行岗翔』系福”Jacky說。

當帶著資本的頭部玩家和背靠互聯(lián)網(wǎng)大廠的外賣電商平臺擠入同一個市場蹲鱼，留給“小玩家”的市場空間已經(jīng)不再寬闊转迷。

Jacky想要快一點完成融資，在資本的幫助之下快速的去布點位哲耐。

但投資人們也有所猶豫乞易，一位近期看過酒類賽道的消費投資人告訴全天候科技贱僚，“我覺得挺難做的，門店其實是倉毕蠢，點位沒有獨占性吝沃。”

“（他們大多數(shù)）線上獲客成本太高雁唁，線下門店UE(Unit ,單店模式)不好俱竭。毛利率30%多，租金人力付不起车份；單店投入大谋减，要放很多好酒。導(dǎo)致回本周期很慢扫沼，擴張很慢出爹。”上述投資人說缎除。

03 新酒飲如何打好渠道戰(zhàn)严就？

一家新酒飲品牌要如何走出來？

江小白在回應(yīng)全天候科技提問時表示器罐，以他們自身的經(jīng)驗來看梢为，取決于用戶價值、產(chǎn)品技矮、品牌抖誉、渠道、供應(yīng)鏈五個核心要素衰倦。

新酒飲這個賽道在酒水行業(yè)中卻并不被看好，其原因不乏門檻低旁理，代工廠掌控供應(yīng)鏈验恕，同時，大多數(shù)酒飲品牌的發(fā)展階段還停留在線上“講故事”个宾，而線下渠道的鋪排缺失梅砰。

“如果按照傳統(tǒng)酒的打法去到線下，企業(yè)需要很多的市場人員颁音，要針對不同的渠道制定不同的策略姨篮，還要出去招商∷∠拢”陳清說截抄，“線下是門檻極高的事情，用互聯(lián)網(wǎng)營銷的打法就想降維打擊線下那太難了桥庵￡洌”

江小白總裁助理兼公關(guān)中心總監(jiān)樊力分享了江小白早期的經(jīng)驗，“我們創(chuàng)業(yè)之初都是所有員工一律上街，走訪店面窍颗，了解店面需求坞角、用戶消費習(xí)慣，然后再做鋪貨的安排吸占。這既是了解用戶的需求晴叨，也是做好上下游產(chǎn)業(yè)生態(tài)的需要，更是鍛煉組織能力的需要矾屯「菝”

借助前期已經(jīng)鋪排好的渠道，江小白的新產(chǎn)品得以快速打開市場问拘。據(jù)江小白方透露遍略，旗下的“果立方”水果風(fēng)味高粱酒在今年上半年的銷量超過1億元。

另一種打開渠道的方式，或許在于探索新零售業(yè)態(tài)的酒水平臺纽绍。

以醉鵝娘為例蕾久，在其線上渠道中，產(chǎn)品不僅覆蓋了自主品牌紅酒拌夏、低度酒僧著，也代理了野格等品牌的洋酒、紅酒辰诉。據(jù)其最新一輪融資圣治，醉鵝娘還在計劃開設(shè)線下酒水超市，以超市來作為輸出自己產(chǎn)品與代理產(chǎn)品的平臺敏袄。

據(jù)Jacky透露辙紧，此前“新酒飲”品牌袁小姐也想與其合作，設(shè)立線下酒水超市坚为，以此來打開線下渠道苟可。

不過在他看來，這種形式能否成功還有待考量尿绕。這既是因為新酒飲還處在“教育市場”的階段想阎，沒有穩(wěn)固的消費者基礎(chǔ)，也是因為單款或多款同類型的酒飲唧整，很難覆蓋更多的消費群體瓤梦。

“我們在選品的時候，也會需要大烏蘇秀裂、科羅娜這樣的流量款那岁，它可能賺不到什么錢冗美，但是能夠吸引顧客來，如果全部都是新品牌的酒析二，基本沒機會粉洼。”Jacky說叶摄。

而泰山啤酒属韧、優(yōu)布勞在鮮啤、精釀啤酒細分賽道的渠道戰(zhàn)上還給出了另一種答案蛤吓。

由于工業(yè)啤酒對線下渠道的壟斷宵喂，以及鮮啤、精釀啤酒極高的保鮮要求会傲，傳統(tǒng)的零售渠道并沒有給泰山锅棕、優(yōu)布勞太多的空間√噬剑基于此裸燎，兩家企業(yè)均采取自己布局線下站點的做法去開拓市場。

而直營店的打法使消費者不再被渠道支配泼疑，可享受優(yōu)質(zhì)且具有性價比的產(chǎn)品德绿。例如通常終端門店下午下單，工廠次日凌晨0：00開始罐裝當天新鮮的原漿啤酒闸声，3：00出廠開始運輸彻盐，確保上午配送至300公里內(nèi)的終端餐飲店或直營店，而次日中午時分消費者即可飲用到新鮮原漿啤酒贿叉。

2021年晕忙，優(yōu)布勞還推出精釀啤酒館，以精釀啤酒場景體驗+外帶外送為核心的連鎖門店業(yè)態(tài),通過線下場景營銷再造契片、社群營銷等運營方式一定程度上擺脫了時間與空間的限制狮贪。

目前，泰山的渠道已經(jīng)覆蓋24省的110多個城市汛欺，直營店數(shù)量已達1600家；優(yōu)布勞在全國已擁有超2000家門店设塑。

實際上琉语，兩家品牌的門店都不大，許多站點是以“打酒站”的形式設(shè)立譬奈，租金成本并不高密哈，還可以覆蓋社區(qū)和商圈的配送服務(wù)。

毋庸置疑的是莺戒，新零售“酒渠道”的多樣化能夠為“新酒飲”品牌提供更多的“生存空間”伴嗡，“新酒飲”的渠道戰(zhàn)急波，也將決定著誰最終能夠活下去。

“江小白剛出現(xiàn)的時候瘪校，還有很多‘小白’澄暮，他們的口味不見得就是比江小白差，但是現(xiàn)在只剩下了江小白阱扬∑茫”陳清說。

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