湖南大學碩士學位論文湖南瀏陽河酒業(yè)有限公司營銷戰(zhàn)略研究姓名：賀衛(wèi)平申請學位級別：碩士專業(yè)：工商管理碩士（MBA）指導教師：曾德明商管理碩l -q：位論文摘要在近幾年全國范圍內白酒銷售普遍升溫的背景下粪小，湖南瀏陽河酒業(yè)公司近幾年銷售卻在下滑趟畏，公司的發(fā)展遇到～定的瓶頸贡歧，而公司在營銷方面的問題也同益突出，戰(zhàn)略目標不明確赋秀，營銷方式不能跟上市場的發(fā)展等問題制約了公司的發(fā)展利朵。本文以湖南瀏陽河酒業(yè)公司為研究對象，對其營銷戰(zhàn)略進行了規(guī)劃猎莲。本文首先從研究背景及現實意義出發(fā)绍弟，對湖南瀏陽河酒業(yè)公司的市場環(huán)境進行了分析，在對公司營銷環(huán)境的SW O T分析的基礎上石阵，認為進行精準的市場定位與優(yōu)化品牌經營是湖南瀏陽河酒業(yè)公司未來發(fā)展的戰(zhàn)略方向郁表。在明確瀏陽河酒業(yè)公司的基本戰(zhàn)略方向后，根據市場狀況對公司的整體戰(zhàn)略進行了制定豌楷，瀏陽河酒應定位于38度和48度的中檔濃香型白酒罕腿，而其目標消費群為城市消費群和亞城市消費群，在品牌定位方面彭倡，將瀏陽河酒定位為聚飲和禮品兩大用途看群，同時，瀏陽河酒業(yè)公司還應實施情感訴求策略和品牌組和策略胶僵。接著著重從產品步盼、分銷、促銷隘勾、價格4個方面對瀏陽河酒業(yè)公司營銷戰(zhàn)略的實施策略組合進行規(guī)劃和設計樊鲁。

最后，在明確營銷策略組合之后捏章，從完善公司管理制度等方面提出了瀏陽河酒業(yè)公司順利實施的保障措施蔗彤，并分析了營銷戰(zhàn)略的預期實施效果。本文提出了瀏陽河酒的市場營銷戰(zhàn)略疯兼，這對于其它白酒生產企業(yè)確定市場營銷戰(zhàn)略以及其實施策略具有一定的參考價值然遏，特別是對于那些沒有酒文化背景，沒有競爭優(yōu)勢的產品如何規(guī)劃市場營銷戰(zhàn)略提出了可供借鑒的模式。關鍵詞：瀏陽河酒業(yè)公司待侵；營銷環(huán)境丢早；營銷戰(zhàn)略Ⅱ湖南瀏陽河灑業(yè)有限公司營銷戰(zhàn)略研究 uri ， es of dom esti c w i ne areri si ng秧倾，w hi l ethe sal es ofLi Li quor Co．怨酝， i ni ng．The devel opm entof owdow vari em s， them ng probl em 那先，uncl ear obj ects农猬，thei ance ofm ng、析tl lthe m arket needs．Thi Li quor ．售淡，Ltdas the ect, and anal yzesi tsm ng ．Fi rstl y, nni ngof d the real i sti cval ue斤葱，the m ronm ent of panyi sanal yzed． i l the SW O Tanal ysi s， ti oni ngand s for the c devel opm ent ofLi Li quor Co．揖闸，Ltd． y, l pl ani sdesi gned fol l ow i ngthe basi cdi recti on．TheLi Li dposi ti on at the 帮廉，m edi an pri ced l i quor, and ers are urban ers — ers．Consi deri ngthe ti oni ng，Li Li quori sposi ti oni dri nki ．M eanw hi l e葡料，Li Li quor Co．汗钳， di m pl em entem oti i ng brand m i ．Thi rdl y, a m ngm i x i spl pri ces，佃贞，pl aces磺瓤，and prom oti ons．Lastl y, the ons of the m ng i ncl udi ng ngthe i ded, s of al yzed．Them ng provi ded bythi s i ve for the pani es，those w i al l peti ti r ow nm ng ．Key W ords：Li Li quor Co．隶俄，Ltd设连；M ng Envi rom ent；M —f111湖南瀏陽河灑業(yè)有限公司7￥銷戰(zhàn)略研究插圖索引圖1．1市場營銷步驟分解示意圖? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 3圖1．2研究思路示意圖? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 8圖2．1白酒銷量增長率? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 16圖2．2渠道力與品牌品質之間的關系? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 19圖2．3 SW O T分析矩陣? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 24圖3．1瀏陽河酒的品牌定位? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 30圖5．1辦事處組織框架? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 47VII下商管理碩{：學位論文附表索引表2．1白酒銷量增長情況? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 17表2．2不同年齡階段人群占總人口的比重? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 18表3．1基于品質的完整概念系統模式的品牌? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 28表3．2基于用途的完整概念系統模式的品牌? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 28表3．3兩種品牌定位模式的比較? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 28表3．4瀏陽河酒業(yè)公司的自身分析? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 29表3．5湖南瀏陽河酒戰(zhàn)略目標? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 32T商管理顧l ：學位論丈第1章緒論1．1研究背景與意義1．1．1研究背景湖南瀏陽河酒業(yè)有限公司的是湖南中商集團的一個核心企業(yè)剿蹦，成立于1998年9月蛀蜀。

“ 瀏陽河’ ’ 商標，原是湖南省瀏陽縣酒廠于l 979年10月注冊的叹盼，后因行政區(qū)劃的變更报斗，注冊人名義后變更為“ 湖南省瀏陽市酒廠’ ’ 。1998年9月运杭，中商集團永久性買斷了瀏陽市酒廠“ 瀏陽河"商標的使用權夫啊。設立了湖南瀏陽河酒業(yè)有限公司。瀏陽河酒業(yè)公司年產銷量在2003年頂峰時曾突破過12億元辆憔，2010年各項數據較2003年頂峰期有較明顯的下滑撇眯。瀏陽河酒自1 998年l 0月上市以來，占領了部分省份市場虱咧，也獲得過不少榮譽熊榛，如“ 中國馳名商標’ ’ 等锚国。縱觀全國玄坦，白酒工業(yè)是食品工業(yè)的重要組成部分血筑，是國家的重要稅收來源。從總體趨勢來看营搅，雖然最近幾年白酒產量有所降低云挟，規(guī)模相對有所縮小，已經由快速擴張時期發(fā)展到相對穩(wěn)定期转质，但近幾年來，產量版药、產值埠限、稅收、銷售收入茅铺、企業(yè)數量旦珊、基建投入等仍在持續(xù)增長。2006年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)940家毕模，吸納從業(yè)人員30．24萬人昵诅。2006年白酒總產量349．37萬千升，同比增長15．03％腌哎。白酒經濟效益實現較大增長貌梦，規(guī)模以上白酒生產企業(yè)累計銷售收入722．65億元。2010年開局白酒銷售延續(xù)良好局面晰淋，上半年規(guī)模以上白酒企業(yè)產量210萬噸瀏陽河酒業(yè)有限公司尸饵，2009年同期為174萬噸，同比增長17．4％乘儒，行業(yè)實現銷售收入686．2億元苔寝，同比增長22．45％，實現利潤總額97．16億元塑猖，同比增長29％竹祷。

在近幾年全國范圍內白酒銷售普遍升溫的背景下瀏陽河酒業(yè)有限公司，湖南瀏陽河酒業(yè)公司近幾年銷售卻在下滑羊苟，公司的發(fā)展遇到一定的瓶頸塑陵，而公司在營銷方面的問題也日益突出，戰(zhàn)略目標不明確践险，營銷方式不能跟上市場的發(fā)展等問題制約了公司的發(fā)展猿妈。因此，湖南瀏陽河酒業(yè)公司有必要從營銷戰(zhàn)略規(guī)劃著手巍虫，對其營銷戰(zhàn)略進行規(guī)劃彭则。1．1．2研究意義近年來自酒競爭日益殘酷鳍刷，貼牌生產泛濫成災，促銷手段五花八門俯抖，終端費用昂貴離譜输瓜，生產廠家良莠不齊，假冒偽劣蔚然成風芬萍，造成的局面是：茅臺尤揣、五糧液等一線名酒一枝獨秀、供不應求她忱；瀏陽河等“ 二名酒"與貼牌生產品牌酒只能在夾縫中生存蝇莲、市場份額逐步萎縮；消費者的消費心理日漸成熟园秫，公司子品牌與母品牌的市場表現涇渭分明闭腊。市場形勢嚴峻、行業(yè)競爭激烈的同時峡稿，瀏陽河酒業(yè)公司內部也出現了一些問題：經銷商抱怨夠多哀呕、市場價格透明且混亂、假冒產品大行其道嚴重影響品牌形湖南瀏陽河酒qk有限公司彳￥銷戰(zhàn)略研究象土叠、渠道商無利潤操作空間支捍、經銷商任務壓力太大、公司業(yè)務隊伍管理逐漸失控构睬、各利益相關者間利潤分配不均抗稿。在“ 瀏陽河” 的品牌光環(huán)下，瘦死的駱駝比馬大钻寿，雖然銷售規(guī)模仍然不是一般中小型企業(yè)所能企及纤壁，但是長此以往，也將不能保持現有的銷售業(yè)績捺信。

如何走出“ 促銷"到“ 上量"到“ 降價"再到“ 促銷"到“ 上量"到“ 降價"的怪圈酌媒，如何進行良好的通路管理、讓各級經銷商有利可圖迄靠，顯然秒咨，重新審視瀏陽河酒業(yè)公司的營銷戰(zhàn)略，將有十分重要的意義掌挚。所以本論文的研究既具有一定程度的理論意義雨席，也具備較強的現實意義，本文對瀏陽河營銷戰(zhàn)略的研究為瀏陽河公司的發(fā)展提出了相應的解決方案吠式，并進行了公司未來發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃陡厘，這對公司未來的發(fā)展具有一定的指導意義；對培養(yǎng)和提升企業(yè)的核心競爭力特占，使之成為行業(yè)的龍頭企業(yè)糙置，也有很大的幫助云茸；同時對全國的白酒企業(yè)特別是貼牌生產企業(yè)發(fā)展也具有一定的參考價值。1．2營銷理論與文獻綜述1．2．1相關理論基礎1．2．1．1營銷戰(zhàn)略管理的概念安索夫在《企業(yè)經營政策》雜志上發(fā)表了“ 戰(zhàn)略管理思想"一文谤饭，他在該文中提出了“ 戰(zhàn)略管t里( m ent) ’ ’ 的概念么鹊，而在1979年他又專門寫了《戰(zhàn)略管理論》一書。他認為诚悍，企業(yè)戰(zhàn)略管理勇震，是指將企業(yè)日常業(yè)務決策同長期計劃決策相結合而形成的一系列經營管理業(yè)務【l 】。現有的理論認為毛师，企業(yè)戰(zhàn)略管理發(fā)展經歷了四個主要階段：最早期是戰(zhàn)略思想萌芽階段尼摩；其后是傳統戰(zhàn)略管理理論階段；第三是競爭戰(zhàn)略理論階段( Com peti ti ve )營銷戰(zhàn)略屬于戰(zhàn)略管理中的職能戰(zhàn)略族江，營銷戰(zhàn)略一般是根據公司發(fā)展的條目前處于動態(tài)戰(zhàn)略理論階段( Dynam i c )盛闻。

件，制定相應的營銷目標避晾、實現途徑與方法、并通過營銷組合實現公司營銷戰(zhàn)略抑昨，服務于公司的發(fā)展啥匀。在公司戰(zhàn)略體系中，營銷戰(zhàn)略雖然被理解成為一種職能戰(zhàn)略赚铅，但在現代企業(yè)戰(zhàn)略管理中催首，營銷戰(zhàn)略對企業(yè)的發(fā)展尤為重要，尤其是對于同質化競爭比較嚴重的行業(yè)泄鹏，營銷戰(zhàn)略可以從更高層次去理解郎任，營銷戰(zhàn)略可以理解為企業(yè)戰(zhàn)略的核心或主體。公司或企業(yè)的基本任務是要通過其經營實現盈利备籽，并未股東舶治、消費者等利益相關方承擔相應的責任。企業(yè)在經營過程中提供產品和服務车猬，而營銷的基本任務是在企業(yè)和顧客之間建立一種穩(wěn)定的信任關系霉猛，在降低交易成本的基礎上實現企業(yè)與消費者之間的雙贏。因此珠闰，營銷的基本任務與企業(yè)的基本任務是一致的惜浅。營銷戰(zhàn)略要解決的幾個基本問題是：企業(yè)生產怎么樣的產品，生產的產品進入何種市場伏嗜。從這些問題可以看出坛悉，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略實際上貫穿于企業(yè)的總體經營戰(zhàn)略之中，它與企業(yè)其他部門的戰(zhàn)略是一致且交叉的承绸，從某種意義2T商管理頎f：學位論文上來說琴市，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略領先于其他類型的戰(zhàn)略邑丰，是作為企業(yè)總體戰(zhàn)略的核心而存在的【2，31挑蚕。1．2．1．1營銷戰(zhàn)略的制定企業(yè)營銷管理過程是市場營銷管理的內容和程序的體現综界，是指企業(yè)為達成自身的目標辨別、分析撵晨、選擇和發(fā)掘市場營銷機會贴祷，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全過程攒筛。

市場營銷戰(zhàn)略計劃的制定是一個相互作用的過程胎汁；是一個創(chuàng)造和反復的過程。市場營銷戰(zhàn)略制定的步驟主要包括分析市場環(huán)境鸳辈、評估企業(yè)的機會與障礙究勺、瞄準目標市場、選擇整體戰(zhàn)略與確定營銷組合等環(huán)節(jié)【4' 5】崩旱。圖1．1市場營銷步驟分解示意圖( 1) 分析市場環(huán)境酱劫。首先是運用相應的環(huán)境分析工具，如PEST分析等椒涯，主要分析企業(yè)所面臨的政治柄沮、經濟、文化和科技等方面的環(huán)境情況废岂。只有深入了解了企業(yè)所處的外部環(huán)境祖搓，企業(yè)才能做出正確的營銷戰(zhàn)略選擇。( 2) 評估企業(yè)的機會與威脅湖苞。一家企業(yè)必須在特定的市場尋找機會拯欧，在市場營銷戰(zhàn)略制定過程中，通常需要對企業(yè)的內部情況财骨、外部環(huán)境進行分析镐作，在此基礎上發(fā)現企業(yè)的機會與威脅，并通過分析蚓再，確定企業(yè)的競爭優(yōu)勢滑肉。( 3) 目標市場定位。所謂目標市場摘仅，是指企業(yè)進行市場細分之后靶庙，擬選定進入并為之服務的子市場。企業(yè)通選擇其中特定的子市場作為目標市場谍益，在綜合考慮自身實力和市場需求的基礎上開發(fā)適銷對路的產品汁眶，開發(fā)相應的市場營銷組合，以滿足目標市場的需要逐点。( 4) 選擇整體戰(zhàn)略亮翁。市場營銷戰(zhàn)略實際上反應了公司管理者所作的各種選擇饭里，表明這家公司將要致力于某些特定的產品、品牌策略并臊。( 5) 確定市場營銷組合健乾。

企業(yè)的市場營銷計劃是為實現企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略而制定的行動方案，一般涉及到產品帆疚、分銷煌害、促銷、價格四個重要因素【6】养烙。3湖南瀏l 芦惧；幾河酒業(yè)有限公可7竿銷戰(zhàn)略研究1．2．3．4Ps營銷組合戰(zhàn)略在美國市場營銷學會的就職演說中創(chuàng)造了“ 市場營銷組合"( M ngM i x) 這一概念，在1984年系統闡述了營銷組合( M ng M i x) 的含義：營銷組合( M ng M i x) 指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“ 營銷變量"或“ 營銷要素” 的影響货僚，為了獲得較好的市場營銷效果耙替，企業(yè)要對這些營銷要素或營銷變量進行有效的組合，從而滿足市場需求曹体，獲得預期的利潤r71俗扇。在“ 市場營銷組合’ ’ ( M ng M i x) 這一概念提出以后，不同學者對營銷組合進行了分析箕别，其中比較有名狐援，且較為成熟的是4Ps理論。美國密西根大學教授J erom e M 于1960年在...

文章來源網絡究孕，如有侵權請聯系刪除！中國白酒門戶網www.kinghanhotel.com