其特點(diǎn)是小而精 體現(xiàn)的是自己獨(dú)一無(wú)二的特性 實(shí)行的是自己種植糙娃、釀酒和銷(xiāo)售烧啊。講究葡萄的種植、管理蕉妇、葡萄酒的釀造到銷(xiāo)售一條龍作業(yè) 把葡萄酒的質(zhì)量控制前移到種植現(xiàn)場(chǎng)環(huán)節(jié) 實(shí)行產(chǎn)前碟堵、產(chǎn)中螺谅、產(chǎn)后全程的控制腹忽。力圖在每一個(gè)環(huán)節(jié)上保證酒的品質(zhì) 也最大可能地體現(xiàn)自家的釀造風(fēng)格。而且每個(gè)莊園的規(guī)模都不大砚作。以著名的葡萄酒產(chǎn)區(qū)一一法國(guó)波爾多地區(qū)為例 該地區(qū)共有萬(wàn)公頃葡萄園 卻有萬(wàn)家酒廠窘奏。一家平均下來(lái)只有分地 是典型的小農(nóng)作業(yè)模式。法國(guó)經(jīng)過(guò)原產(chǎn)地命名的莊園酒 一直占據(jù)世界葡萄酒市場(chǎng)金字塔塔尖的局面 也正驗(yàn)證了這一點(diǎn)葫录。甚至在法國(guó)夏朗特地區(qū)有些莊園 其酒的訂單已經(jīng)排到了萬(wàn)年着裹。但是 小的生產(chǎn)規(guī)模和品牌的培育和提升是矛盾的 因?yàn)闆](méi)有市場(chǎng)份額就不會(huì)有品牌。張?jiān)４饲暗纳a(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式應(yīng)該是美式流派一一講究工業(yè)化生產(chǎn)米同、規(guī)暮龋化經(jīng)營(yíng) 山東大學(xué)碩士學(xué)位論文追求最大可能的市場(chǎng)份額。這一點(diǎn)也是國(guó)內(nèi)目前的主流生產(chǎn)廠家的模式 張?jiān)Ｃ媪浮㈤L(zhǎng)城和王朝三巨頭都是如此少孝。三家在刃年的銷(xiāo)售收入占了整個(gè)行業(yè)的 這點(diǎn)與美國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)的發(fā)展模式別無(wú)二致。世界最大的葡萄酒廠—美國(guó)加州太平洋葡萄酒集團(tuán) 其年產(chǎn)量達(dá)萬(wàn)噸 是中國(guó)市場(chǎng)總量的倍多熬苍。但其弱點(diǎn)是缺乏葡萄酒應(yīng)有的文化底蘊(yùn) 處于市場(chǎng)的底端 這些企業(yè)缺乏能夠占據(jù)高端市場(chǎng)的產(chǎn)品 便是明證稍走。

在現(xiàn)有市場(chǎng)的壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局下 己經(jīng)有了一定的進(jìn)入壁壘 新進(jìn)入的企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本將會(huì)不斷提高。大量新興的柴底、區(qū)域性的品牌 在面臨自身實(shí)力和品牌影響力不足的情況下 如何才能走出區(qū)域的局限性 取得更大的發(fā)展空間 法國(guó)的葡萄酒莊的運(yùn)作模式顯然給了他們一支取勝的利器现辰。近年來(lái) 張?jiān)２扇×嗽S多策略以提升其品牌。這些策略包括品牌提升的產(chǎn)品策略。采用產(chǎn)品的線結(jié)構(gòu)策略 確立高檔酒為主品牌托捆、低檔酒為注釋品牌的思路張?jiān)Ｗ鳛橹髌放苾H僅用于干紅以上的品種 張?jiān)０倌昃平选弊鳛橐豢罡拍罹剖菑堅(jiān)Ｆ放浦械臉O品“張?jiān)＞魄f酒”作為張?jiān)Ｆ煜碌淖罡邫n次產(chǎn)品 著重宣傳葡萄酒莊園的概念 把高品位的貴族莊園生活作為消費(fèi)的象征“張?jiān)Ｏ盗小钡母删品譃榫频陮?zhuān)供和商超專(zhuān)供兩類(lèi) 分別按照年份和葡萄品種區(qū)別酒的檔次低檔酒使用注釋品牌 即采用了“張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰境銎贰钡淖⑨寔?lái)與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)分篱汤。采用產(chǎn)品包裝策略 體現(xiàn)“以人為本”的理念 以不同的包裝歷年區(qū)分不同的檔次產(chǎn)品采用新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略及時(shí)推出換代產(chǎn)品以適應(yīng)消費(fèi)者新的需求。品牌提升的價(jià)格策略媒卑。采用適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方式 為產(chǎn)品設(shè)計(jì)科學(xué)合理的價(jià)差體系 通過(guò)引入高檔次產(chǎn)品 同步提升價(jià)格 既提升了品牌的形象 增強(qiáng)了消費(fèi)者的自豪感 又增加邊際收益 有更大的利潤(rùn)空間阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手莱火。

品牌提升的廣告策略。通過(guò)人的情感和個(gè)性化 培養(yǎng)消費(fèi)者喝酒之間的情結(jié) 引起消費(fèi)者共鳴熄自。更多的是考慮張?jiān)５南M(fèi)者多數(shù)為高端人士 通過(guò)文化品味來(lái)培養(yǎng)驻碟、激發(fā)消費(fèi)者的“消費(fèi)成就感” 而不是體現(xiàn)“物美價(jià)廉”的大眾消費(fèi)觀念。張?jiān)＝陙?lái)年廣告投入為萬(wàn)元 從策略上瞄準(zhǔn)了高端消費(fèi)群體 電視廣告選擇晚上以后時(shí)段专菠、機(jī)場(chǎng)讀物卸禽、航空讀物等潛在的高端葡萄酒消費(fèi)群體 并將高端酒贈(zèng)送喜歡葡萄酒的名人 借以促銷(xiāo)。品牌提升的國(guó)際策略茄敲。主要通過(guò)出口洪稿、合資、向國(guó)際著名葡萄酒公司轉(zhuǎn)讓股山東大學(xué)碩士學(xué)位論文權(quán)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的國(guó)際化提升策略狠持。張?jiān)５钠放茋?guó)際化雖然經(jīng)歷了近年的歷程 但是品牌國(guó)際化的步伐并不大 下面專(zhuān)題談張?jiān)Ｆ放频膰?guó)際化問(wèn)題疟位。張?jiān)Ｆ放频膰?guó)際化品牌的國(guó)際化是指品牌開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)、取得一定的國(guó)際市場(chǎng)份額的過(guò)程喘垂。張?jiān)９镜钠放茋?guó)際化可以追溯到年向海外出口至寶三鞭酒甜刻。近年來(lái) 張?jiān)Ｆ放频膰?guó)際化歷經(jīng)曲折 張?jiān)９镜某隹陬~達(dá)到萬(wàn)美元占銷(xiāo)售收入億元的。品牌的國(guó)際化需要比較長(zhǎng)的過(guò)程正勒。從成功的案例看 成果的品牌國(guó)際化一是從斤鄉(xiāng)叭睡或得院。。開(kāi)始章贞。對(duì)于中國(guó)的企業(yè) 在自己的品牌沒(méi)有銷(xiāo)售能力而且企業(yè)沒(méi)有足夠的經(jīng)費(fèi)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)對(duì)品牌進(jìn)行宣傳的情況下 一般采用為跨國(guó)公司做或祥绞。

二是從中低端產(chǎn)品入手 逐漸發(fā)展到高端品牌 從而在高端市場(chǎng)獲得高端利潤(rùn)。這種情形主要是在企業(yè)的技術(shù)水平鸭限、生產(chǎn)水平蜕径、生產(chǎn)工藝比較低的情況下通常采用。其三是與跨國(guó)公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟 不僅可以借助跨國(guó)公司的銷(xiāo)售渠道將本國(guó)產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng) 而且還可以通過(guò)技術(shù)合作 提高本國(guó)產(chǎn)品的技術(shù)含量 從而提高產(chǎn)品的形象败京。產(chǎn)品通過(guò)提高品質(zhì) 在本地區(qū)取得聲譽(yù)和市場(chǎng)后 才能成為品牌兜喻。品牌創(chuàng)立后 首先要在國(guó)內(nèi)以本土化為基礎(chǔ) 通過(guò)出口銷(xiāo)售 占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng) 實(shí)現(xiàn)國(guó)際化 成為國(guó)內(nèi)輸出的國(guó)際品牌最后通過(guò)國(guó)際投資、生產(chǎn)哮瓦、銷(xiāo)售 實(shí)現(xiàn)真正的品牌國(guó)際化而成為國(guó)際品牌圣辩。一般說(shuō)來(lái) 品牌的國(guó)際化過(guò)程可以用下面的圖來(lái)表示。岛盗。立立足本土的品品品本土化為基礎(chǔ)礎(chǔ)礎(chǔ)國(guó)際化背后后后成功的的牌牌本土化發(fā)展展展的品牌國(guó)際化化化的品牌本土化化化國(guó)際品牌牌失敗失敗失敗品牌消失國(guó)內(nèi)品牌短命的國(guó)際化《中國(guó)品牌的國(guó)際化之路》 內(nèi)滾古財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)洲艾攤第期山東大學(xué)碩士學(xué)位論文目前張?jiān)Ｆ咸丫飘a(chǎn)品品質(zhì)很好 但是長(zhǎng)期以來(lái) 其出口量在總銷(xiāo)售收入中所占比例很小 這一點(diǎn)和長(zhǎng)城相比有很大的差距匆罗。長(zhǎng)城借助中糧長(zhǎng)城的優(yōu)勢(shì) 葡萄酒出口占全國(guó)第一 很多國(guó)外的消費(fèi)者只知道中國(guó)有長(zhǎng)城葡萄酒 對(duì)張?jiān)Ａ私馍跎?strong>西方葡萄酒文化論文终于。

中國(guó)駐外外交機(jī)構(gòu)舉行國(guó)慶招待會(huì)、春節(jié)招待會(huì)等大型活動(dòng) “長(zhǎng)城”還是首選品牌 因?yàn)橐粍t“長(zhǎng)城”代表中國(guó) 另一則因?yàn)椤伴L(zhǎng)城”的價(jià)格比張?jiān)５?使得許多沒(méi)有來(lái)過(guò)中國(guó)的外國(guó)人不知道中國(guó)能生產(chǎn)好的葡萄酒有的即使來(lái)過(guò)中國(guó)记辖、知道中國(guó)有張?jiān)Ｆ放?在市場(chǎng)上也很難買(mǎi)到中國(guó)張?jiān)５漠a(chǎn)品禁脏。這與張?jiān)Ｖ袊?guó)第一品牌的地位很不相稱(chēng)。張?jiān)Ｆ咸丫飘a(chǎn)品在歷史上曾多次獲國(guó)際大獎(jiǎng) 其品質(zhì)完全有能力參與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)苗圃。因此 張?jiān)Ｆ放频膰?guó)際化戰(zhàn)略應(yīng)采用第三種方式 即與跨國(guó)公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟 這樣不僅可以加快其國(guó)際化進(jìn)程 而且可以減少競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)谣泄。張?jiān)Ｅc卡斯特的合作 筆者認(rèn)為 不能僅僅用于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓方面 更應(yīng)該用于品牌的國(guó)際化方面。品牌國(guó)際化策略的選擇品牌的國(guó)際化策略可以分為標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略惫饲。對(duì)于全球消費(fèi)者 需求可以分為兩大類(lèi)一類(lèi)是共性需求 即與國(guó)別褂圣、地區(qū)、民族無(wú)關(guān)的消費(fèi) 另一類(lèi)是個(gè)性需求 即體現(xiàn)與各國(guó)的環(huán)境裤础、地區(qū)懊悯、民族等相關(guān)的消費(fèi)任何一種國(guó)際化的品牌商品 都必須包含國(guó)際消費(fèi)者對(duì)于品牌的無(wú)差異的共性需求和有差異的個(gè)性需求兩部分。但是對(duì)于不同的商品來(lái)說(shuō) 共性與個(gè)性在商品中哪個(gè)占主導(dǎo)地位是不同的 這種不同 直接決定著企業(yè)在品牌國(guó)際化過(guò)程中策略的選擇如果共性的成分占主導(dǎo)地位 則應(yīng)該選用標(biāo)準(zhǔn)化策略 如果個(gè)性成分占主導(dǎo)地位 則應(yīng)該選擇差異化策略梦皮。

對(duì)于張?jiān)９旧a(chǎn)的葡萄酒而言 消費(fèi)者的需求顯然是一種共性的需求 需要通過(guò)采用標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的國(guó)際化炭分。張?jiān)２尚诺恼軐W(xué)是一類(lèi)企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn) 二類(lèi)企業(yè)做品牌、三類(lèi)企業(yè)做產(chǎn)品剑肯。因而正當(dāng)仁不讓地準(zhǔn)備利用其特殊地位—作為國(guó)際葡萄捧毛。葡萄酒組織在中國(guó)的常設(shè)機(jī)構(gòu)—促使國(guó)家對(duì)葡萄酒立法 并以張?jiān)橹鲗?dǎo)制定國(guó)際認(rèn)可的中國(guó)葡萄酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這一戰(zhàn)略 是張?jiān)＿M(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的一張“特別通行證”让网。山東大學(xué)碩士學(xué)位論文張?jiān)Ｆ放茋?guó)際化所面臨的挑戰(zhàn)名字的制約呀忧。孫曰瑤教授認(rèn)為 品牌不是無(wú)形資產(chǎn) 任何品牌都是有形的。因?yàn)樗衅放贫际峭ㄟ^(guò)特定的符號(hào)才能得到體現(xiàn)寂祥。其中 最重要的是品牌的名稱(chēng) 如何給品牌起名字荐虐。一個(gè)好的的名字至少有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)一是單意 即理解無(wú)歧義七兜。即對(duì)所起的品牌名稱(chēng) 讀者既不會(huì)直接產(chǎn)生字面歧義 也不會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想或同音歧義丸凭。二是簡(jiǎn)單 即記憶很容易。即不能采用別字或很復(fù)雜的字腕铸。三是通順 即發(fā)音不拗口惜犀。品牌的國(guó)際化過(guò)程是通過(guò)一個(gè)國(guó)家、一個(gè)國(guó)家來(lái)征服市場(chǎng)的裂体。在征服某個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)的時(shí)候 首先會(huì)遇到的問(wèn)題是品牌名稱(chēng)的本土化 把自己的品牌用當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言翻譯成一個(gè)獨(dú)特的势纺、簡(jiǎn)單的、喜聞樂(lè)見(jiàn)的名稱(chēng)息队⊙菝可口可樂(lè)、奔馳在中國(guó)成功的案例被廣泛地引用此外 百事可樂(lè)沿硕、家樂(lè)福甚至麥當(dāng)勞都是中國(guó)開(kāi)放以后在中國(guó)比較成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例件银。

張?jiān)Ｆ放圃趪?guó)際化過(guò)程中將遇到的第一個(gè)挑戰(zhàn)便是名字肤轿。與王朝和長(zhǎng)城扛相比 外國(guó)人顯然更容易理解并記住后者 尤其是“長(zhǎng)城氣一提起“長(zhǎng)城” 外國(guó)人一般會(huì)聯(lián)想到中國(guó) 遺憾的是 長(zhǎng)城似乎與葡萄酒的關(guān)聯(lián)度小了一些 這又是另外一個(gè)問(wèn)題。在國(guó)際化的過(guò)程中 當(dāng)遭遇品牌名字的挑戰(zhàn)時(shí) 張?jiān)Ｕ媾R著一個(gè)兩難的選擇適應(yīng)外國(guó)人的習(xí)慣 起一個(gè)容易被理解的名字 就會(huì)損失“張?jiān)郊片！卑倌甑呐Φ潜３衷瓉?lái)品牌名稱(chēng)不變 便需要付出給大的努力以推進(jìn)其國(guó)際化 這在國(guó)際上有許多成功的案例可資借鑒度籍。如日本本田和松下。與索尼不同 索尼匆叮在美國(guó)以及世界市場(chǎng)的成功營(yíng)銷(xiāo)等焚惰。索尼的成功還取決于它成功地改造了聲音的一詞 把它變成—一個(gè)獨(dú)特的碌掩、一眼就知道其含義且符合英語(yǔ)讀音的一個(gè)詞。松下將不容易讀的日語(yǔ)怡改造成和曰‘ 使西方人非常容易辨認(rèn)和記住蛆存。合資的影晌步氏。年 張?jiān)Ｊ灼谕顿Y儀刃多萬(wàn)元興建了我國(guó)第一家葡萄酒莊園 并于當(dāng)年的月日 引進(jìn)法國(guó)最大的葡萄酒企業(yè)卡斯特集團(tuán)作為合作伙伴 共建此項(xiàng)工一一一些蜜纓袋竺達(dá)一一一一一程 開(kāi)始了“卡斯特”的生產(chǎn)汤浊。目前 市場(chǎng)上張?jiān)?卡斯特?zé)徜N(xiāo) 但是帶來(lái)的另外一個(gè)問(wèn)題就是品牌提及率扎瞧。越來(lái)越多的消費(fèi)者用“卡斯特”替代“張?jiān)?卡斯特”。

這種合資是一把雙刃劍 一方面 它帶來(lái)的資金举农、技術(shù)瀑焦、品牌生命力 另一方面它也是引狼入室腌且、與狼共舞的一種行為 若干年后當(dāng)“卡斯特”替代“張?jiān)！倍蔀槭滋崞放茣r(shí) 張?jiān)⒚媾R著品牌被替代的危險(xiǎn)榛瓮。酒文化背景的不同铺董。法國(guó)、意大利禀晓、西班牙等國(guó)雖然都是小規(guī)模的傳統(tǒng)的酒莊模式 但卻是非常有競(jìng)爭(zhēng)力的精续。因?yàn)樗麄冊(cè)趨f(xié)會(huì)的組織下 以原產(chǎn)地命名的整體品牌出現(xiàn) 打的是產(chǎn)地品牌如波爾多酒而不是企業(yè)的商標(biāo)品牌。商標(biāo)是共用的 只不過(guò)在下面注明是誰(shuí)家生產(chǎn)的 是哪個(gè)酒莊的 這樣對(duì)外的宣傳和推廣費(fèi)用也很低 嚴(yán)格而細(xì)致的原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)制度保證了產(chǎn)品的質(zhì)量粹懒。波爾多地區(qū)的酒廠從內(nèi)部來(lái)看 雖然小而分散 但對(duì)外卻是一個(gè)強(qiáng)有力的面孔重付。張?jiān)Ｒ环矫嬉３置朗降囊?guī)模化生產(chǎn) 以保證其市場(chǎng)占有率 另一方面又要貼近酒莊文化 依據(jù)歐洲文化打造其酒文化 在我國(guó)的酒文化背景下其所面臨的挑戰(zhàn)不言而喻凫乖。品牌商品中適度的分布范圍涵店。從全國(guó)的情況看 由于技術(shù)、設(shè)備馅拥、產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的原因 我國(guó)的葡萄酒品牌分布十分集中 葡萄酒生產(chǎn)主要集中在干卫跺、半干葡萄酒 約占產(chǎn)量的石 甜、半甜葡萄酒約占產(chǎn)量的刁肯窜。產(chǎn)品檔次比價(jià)接近 品牌分布不盡合理钥忌。年我國(guó)葡萄酒生產(chǎn)銷(xiāo)售情況 地地區(qū)區(qū)產(chǎn)量總計(jì)計(jì)資產(chǎn)總計(jì)計(jì)銷(xiāo)售收入入利潤(rùn)總額額稅金總額額萬(wàn)噸萬(wàn)元萬(wàn)元萬(wàn)元萬(wàn)元山山東東 腸新新疆疆一河河北北爪儀牲吉吉林林天天津津五五省合計(jì)計(jì)男入占占行業(yè)總量量。

數(shù)據(jù)來(lái)源中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)荀萄酒分會(huì)年度報(bào)告山東大學(xué)碩士學(xué)位論文我國(guó)的葡萄酒生產(chǎn)集中度比較高 從附表中可以看出 五個(gè)省市的生產(chǎn)總量占到了全國(guó)的 而銷(xiāo)售收入占到了以上纹茫。但是從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)看 我國(guó)葡萄酒年產(chǎn)量超過(guò)萬(wàn)噸的企業(yè)有家煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司虏爸、中法合資王朝葡萄釀酒公司、華夏葡萄釀酒公司和煙臺(tái)威龍葡萄釀酒股份有限公司自古。目前 張?jiān)９镜漠a(chǎn)品的品種分布比較寬泛 從白蘭地角雅、干紅断猩、干白葡萄酒、起泡酒沪翔、保健酒白酒均有生產(chǎn) 其產(chǎn)品的價(jià)格范圍也比較寬泛 從最便宜的幾元錢(qián)一瓶的葡萄酒至多元錢(qián)一瓶的“百年酒窖”都在使用“張?jiān)肪瘤！钡钠放啤＿@種局面十分危險(xiǎn) 因?yàn)椴煌钠放剖菨M足不同層次的消費(fèi)者的潮瓶。例如 對(duì)于中低收入的消費(fèi)者是不會(huì)去選擇購(gòu)買(mǎi)高檔品牌的 相反 高收入階層對(duì)于某些低價(jià)位商品是不會(huì)光顧的陶冷。而且 對(duì)于同類(lèi)產(chǎn)品而言 不同的品牌所對(duì)應(yīng)的應(yīng)該是不同的產(chǎn)品品質(zhì) 沒(méi)有一種品牌能夠涵蓋雖有不同檔次的同類(lèi)商品。孫曰瑤教授的關(guān)于品牌規(guī)模與品牌信用的關(guān)系對(duì)于中低價(jià)位產(chǎn)品來(lái)講 隨著規(guī)模的擴(kuò)大 由于從眾心理的作用 潛在消費(fèi)者對(duì)該品牌的信任度也隨之提高 即規(guī)模與品牌信用呈相關(guān)關(guān)系但是 對(duì)于高價(jià)位產(chǎn)品來(lái)講 其目標(biāo)顧客是高收入階層 隨著規(guī)模的增加 在一個(gè)很小的增幅內(nèi) 規(guī)模的增加對(duì)品牌信用度具有很大的提高 但一旦超過(guò)此界限 對(duì)該品牌的信用反而損害原因是既然是高價(jià)格 就應(yīng)該屬于少數(shù)人享有 從而使享受者產(chǎn)生強(qiáng)烈的自紊感一旦規(guī)模擴(kuò)大了 購(gòu)買(mǎi)者的范圍必然擴(kuò)大 也就直接降低了自牽感使目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)為該品牌在降低原來(lái)的信用承諾任何企業(yè) 其最大生產(chǎn)規(guī)模的產(chǎn)品的檔次 決定該公司在消費(fèi)者心目中的檔次毯辅。

所幸的是 張?jiān)９緮U(kuò)大了解百納和“酒莊”酒的生產(chǎn)能力攤年初 張?jiān)９境赓Y萬(wàn)元 打造高端產(chǎn)品—解百納 將張?jiān)．a(chǎn)品初步定位在“解百納”以上產(chǎn)品 引起了長(zhǎng)城埂伦、王朝的聯(lián)手稀釋下一節(jié)專(zhuān)門(mén)討論。但是 從一年的銷(xiāo)售看 張?jiān)９镜睦麧?rùn)約占行業(yè)總利潤(rùn)的 利潤(rùn)主要來(lái)源于高端產(chǎn)品 即來(lái)源于解百納以上產(chǎn)品思恐。山東大學(xué)碩士學(xué)位論文張?jiān)９窘陙?lái)的葡萄酒產(chǎn)量和銷(xiāo)售收入年年份份酒產(chǎn)量量增長(zhǎng)長(zhǎng)銷(xiāo)售收入入備注注噸億元攤攤解百納增 “酒莊”增長(zhǎng)么么刃一刃附我國(guó)近年葡萄酒與白酒市場(chǎng)變化情況附表沾谜、年葡萄酒主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)變化趨勢(shì)項(xiàng)項(xiàng)目目年年年年同比變化產(chǎn)產(chǎn)量萬(wàn)噸銷(xiāo)銷(xiāo)售收入億元毛毛利率一噸噸酒稅前利潤(rùn)元刀附表、攤年白酒主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)變化趨勢(shì)項(xiàng)項(xiàng)目目攤年年年年同比變化產(chǎn)產(chǎn)量萬(wàn)噸一加加銷(xiāo)銷(xiāo)售收入億元義毛毛利率噸噸酒稅前利潤(rùn)元注數(shù)據(jù)來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局從上面的數(shù)據(jù)中可以看出 白酒的消費(fèi)呈下降趨勢(shì) 而葡萄酒則呈上升趨勢(shì)胀莹。張?jiān)９镜钠咸丫粕a(chǎn)增長(zhǎng)比例與全國(guó)的增長(zhǎng)比例同步 均為 屬于比較合理的范圍基跑。山東大學(xué)碩士學(xué)位論文品牌被進(jìn)口產(chǎn)品沖擊。由于張?jiān)９驹噲D打造高端產(chǎn)品 不可避免地要受到進(jìn)口同類(lèi)產(chǎn)品的沖擊描焰。由于國(guó)際上散裝葡萄酒的平均進(jìn)價(jià)變化不大 國(guó)內(nèi)年共進(jìn)口葡萄酒千升 比年的千升增長(zhǎng)媳否。

乃年散裝葡萄酒進(jìn)口千升 占當(dāng)年進(jìn)口量的。進(jìn)口葡萄酒一般被認(rèn)為是比較高端的產(chǎn)品 即便是散裝進(jìn)口 也被許多公司分裝荆秦、貼牌 與張?jiān)９靖?jìng)爭(zhēng)高端市場(chǎng)篱竭。從下表中可以看出 散裝進(jìn)口的葡萄酒以智利為最 因其價(jià)格最低的緣故么刃年瓶裝葡萄酒進(jìn)口千升 也比上年增長(zhǎng) 進(jìn)口主要集中在法國(guó)、澳大利亞蚜宠、美國(guó)厘乱、意大利、西班牙等國(guó)极炎。年進(jìn)口散裝葡萄酒前六位國(guó)家潭女、進(jìn)口量進(jìn)進(jìn)口國(guó)家家年年加年年占占占進(jìn)口口平均進(jìn)價(jià)價(jià)排行地位位占進(jìn)口口平均進(jìn)價(jià)價(jià)排行地位位總總總量美元升總量美元升智智利利阿阿根廷廷西西班牙牙法法國(guó)國(guó)意意大利利很小小美美國(guó)國(guó)很小小一品牌被稀釋的危險(xiǎn)張?jiān)Ｆ放频谋幌♂屩饕侵笖偰瓿?張?jiān)Ｔ诖蛟旄叨水a(chǎn)品“解百納”的時(shí)候所遭遇的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)城和王朝等同行的抵制。根據(jù)張?jiān)５慕忉?“解百納”干紅是張?jiān)９灸戟?dú)創(chuàng)的一種由蛇龍珠胆抓、品麗珠改”和赤霞珠改三種名貴葡萄釀造的高檔葡萄酒的名字 為這三種葡萄共同的法文名稱(chēng)的字頭闸虹。當(dāng)時(shí)兼任張?jiān)＝?jīng)理的中國(guó)銀行行長(zhǎng)徐望之組織一批公司和銀行人員決定秉承張?jiān)?chuàng)始人張弼士倡導(dǎo)的“中西融合”理念 取“攜海納百川”之意 在當(dāng)時(shí)的煙臺(tái)國(guó)際俱樂(lè)部研究定名 他們將這種高檔葡萄酒命名為山東大學(xué)碩士學(xué)位論文“解百納干紅”西方葡萄酒文化論文。

其中蛇龍珠到目前為止在國(guó)內(nèi)只有在煙臺(tái)種植辽察。年張?jiān)９驹趪?guó)家工商總局注冊(cè)了“解百納”商標(biāo) 在業(yè)內(nèi)遭到了同行對(duì)手長(zhǎng)城、王朝的聯(lián)合抵制磁饮。一方面 年月 長(zhǎng)城腰步、王朝聯(lián)合上書(shū)國(guó)家工商總局 要求撤銷(xiāo)張?jiān)Ｋ?cè)的“解百納”商標(biāo)。另一方面 攤年當(dāng)張?jiān)４_定投資萬(wàn)元打造高質(zhì)量葡萄酒—解百納時(shí) 長(zhǎng)城减少、王朝等公司紛紛推出解百納產(chǎn)品 并將價(jià)格定位在元錢(qián)左右的批發(fā)價(jià)堆鸦、元錢(qián)左右的零售價(jià) 通過(guò)向市場(chǎng)推出低端解百納 讓消費(fèi)者消費(fèi)了長(zhǎng)城镊鹊、王朝公司的解百納產(chǎn)品后 產(chǎn)生“解百納屬于低端產(chǎn)品”的印象 因此類(lèi)推張?jiān)！⑼醭蚍摇㈤L(zhǎng)城等不同公司生產(chǎn)的解百納應(yīng)該屬于同檔次產(chǎn)品 試圖打亂張?jiān)５臓I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 向不明真相的消費(fèi)者傳遞一個(gè)信息解百納是低端產(chǎn)品 使消費(fèi)者不再花高端產(chǎn)品價(jià)格消費(fèi)張?jiān)５慕獍偌{ 以便抵消張?jiān)３饩拶Y打造的解百納品牌的努力隧期。國(guó)內(nèi)的部分學(xué)者給出張?jiān)７雌放葡♂尩膶?duì)策是參照北京紅星二鍋頭的做法 在解百納名字前冠以“張?jiān)！钡钠放?以企業(yè)品牌引領(lǐng)產(chǎn)品 而不是采取舍棄企業(yè)品牌而宣傳產(chǎn)品這樣一種舍本逐末的做法赘娄。赤霞珠歐亞種 原產(chǎn)法國(guó) 是法國(guó)波爾多地區(qū)傳統(tǒng)的釀制紅葡萄酒的優(yōu)良品種世界上生產(chǎn)葡萄酒的國(guó)家均有較大面積的栽培年煙臺(tái)張?jiān)９臼着蓺W洲引進(jìn)年以后 我國(guó)又多次從法國(guó)仆潮、美國(guó)、澳大利亞引入該品種由于適應(yīng)性強(qiáng) 酒質(zhì)優(yōu)良 因而成為世界各葡萄酒生產(chǎn)國(guó)主栽的紅葡萄酒品種用赤霞珠釀造紅葡萄酒 必須經(jīng)過(guò)橡木捅的貯藏陳釀 才能獲得高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)紅葡萄酒蛇龍珠是赤霞珠或品麗珠的無(wú)性芽變品種在法國(guó)沒(méi)有這個(gè)品種 只有赤霞珠和品麗珠年張?jiān)９咀詺W洲引進(jìn)赤霞珠遣臼、品麗珠 并從這兩個(gè)品種中 選育出蛇龍珠品種它是赤霞珠性置、品麗珠的姐妹品種 在中國(guó)通稱(chēng)三珠葡萄蛇龍珠葡萄在中國(guó)栽培 其適應(yīng)性、杭逆性揍堰、豐產(chǎn)性 均比其他二珠強(qiáng)用它釀成的干紅葡萄酒 果香濃鹏浅、典型性強(qiáng) 也優(yōu)于其他兩珠品麗珠歐亞種 原產(chǎn)法國(guó) 為法國(guó)古老的釀酒品種 世界各國(guó)均有栽培該品種其產(chǎn)童和酒質(zhì)不如赤霞珠和蛇龍珠 因而大面積推廣受到限制

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