永州異蛇酒的營銷問題及對策研究畢業(yè)論文 目 目 錄 中文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． Ⅰ 英文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． Ⅱ 前言 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1 1. 緒論 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 2 1.1 研究背景 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 2 1.2 研究意義 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 2 2.永州異蛇酒的營銷現(xiàn)狀 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 2 2.1 行業(yè)內(nèi)競爭激烈 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 2 2.2 國內(nèi)市場供給大于需求 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 4 3.永州異蛇酒在營銷中存在的問題 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 4 3.1 原材料供應(yīng)不穩(wěn)定 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 4 3.2 現(xiàn)有產(chǎn)品存在的問題 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 5 3.3 營銷渠道狹窄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 5 3.4 定價不符合消費者的需求 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 5 3.5 促銷方式單一 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 6 3.6 不注重品牌經(jīng)營 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 6 4.永州異蛇酒的營銷策略分析 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 6 4.1 立足企業(yè)自身發(fā)展養(yǎng)殖異蛇 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 6 4.2 解決產(chǎn)品問題的策略 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 7 4.3 增加銷售渠道 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 7 4.4施行定價策略 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 8 4.5 促銷方式多樣化 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 9 4.6 提高產(chǎn)品知名度 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 10 5.結(jié)束語 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 11 參考文獻 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 12致謝 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 13 1 I 永州異蛇酒的營銷問題及對策研究 中文摘要 永州異蛇酒產(chǎn)于湖南南部辽蚀，其“保健”概念是核心的品牌價值火晕。

然而，相對于國內(nèi)同類型的“勁酒”檩讯、“椰島鹿龜酒”等品牌營銷而言脸夜，永州異蛇酒的知名度與美譽度無疑與之有一定的差距。 “永州之野產(chǎn)異蛇...”由柳宗元的《捕蛇者說》而被大家所知道干跛，也正由于這子姜，永州生產(chǎn)出了異蛇酒，身為保健酒的異蛇酒驯鳖。保健酒闲询，顧名思義，就是指喝后對人體有營養(yǎng)價值并能起到保健作用的酒浅辙。保健酒在以前統(tǒng)稱藥酒扭弧，是傳統(tǒng)藥酒的分支阎姥，是普通白酒的延伸。已有數(shù)千年的歷史鸽捻，是中國醫(yī)藥科學(xué)的重要組成部分呼巴。中國的歷代醫(yī)藥著作中幾乎無一例外地有藥酒治疾健身的記載。隨著時代的發(fā)展永州異蛇王酒公司御蒲，我國酒行業(yè)的競爭越來越激烈衣赶，異蛇酒的銷售面臨這嚴峻的挑戰(zhàn)，然而酒產(chǎn)品在營銷上也存在著某些問題厚满。所以府瞄，本課題對異蛇酒的營銷進行了探索及其研究。 本文通過對異蛇酒存在的問題進行了深入的分析和研究斤卒，目的在正確認識其存在的問題并分析其帶來的不利影響蹂孽，研究這些問題的預(yù)防和解決對策，促進永州異蛇酒能夠走上持續(xù)健康的發(fā)展之路囚誓。 關(guān)鍵詞 ：永州異蛇酒酸穗；包裝設(shè)計；品牌启孔；整合營銷方蜡；保健產(chǎn)品II wine and of , Lei Snake wine in Hunan , the of "care" is the core value of brand. , to same type of "wine", " deer wine" and other in terms of , and of snake wine has a gap with them. "The wild of ..." By liu "the snake said," and was known, is also due to this, snake wine, snake wine as a wine . wine, as the name , is to the human body after a value and care of wine. wine , to as the wine is a of , is an of the . There have been many one years of , is an part of . all works , have cure . With the of The Times, China's wine in the , snake wine sales face the , but wine also exist some in the . this topic about has on the and . This to the in the snake wine makes a deep and , the in the of its and its the of the and of these , the snake wine onto the road of and . : Snake; ; brand; ； 前 言 自唐代以來键羡，永州異蛇尊為皇室貢品锚拳，普通百姓難得見其神奇。

據(jù)唐代文學(xué)家柳宗元的千古名篇《捕蛇者說》記載：“永州之野產(chǎn)異蛇...可以已大風(fēng)所硅，攣腕嘴父，瘺癘，去死肌营稼，殺三蟲企悦。”今天的永州人借此名此物宏赘，打造了“永州異蛇酒”绒北。該酒經(jīng)近幾年來的悉心經(jīng)營，在湖南省內(nèi)已有知名度察署。隨著“保健酒”概念的深入人心闷游，正逐步走入尋常百姓家，成為人們孝敬長輩贴汪，饋贈親朋好友之上佳禮品脐往。對異蛇酒的營銷進行研究，加強其策略對異蛇酒的可持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義扳埂。21.緒論 1.1 研究的背景 “永州之野產(chǎn)異蛇...”由柳宗元的《捕蛇者說》而被大家所知道业簿，也正由于這瘤礁，永州生產(chǎn)出了異蛇酒，身為保健酒的異蛇酒梅尤。保健酒柜思，顧名思義，就是指喝后對人體有營養(yǎng)價值并能起到保健作用的酒巷燥。保健酒在以前統(tǒng)稱藥酒触擎，是傳統(tǒng)藥酒的分支，是普通白酒的延伸的闹。已有數(shù)千年的歷史博旬，是中國醫(yī)藥科學(xué)的重要組成部分。中國的歷代醫(yī)藥著作中幾乎無一例外地有藥酒治疾健身的記載符破。永州異蛇酒產(chǎn)于湖南南部出毁，其“保健”概念是產(chǎn)品的核心價值促奇。然而瞭阔，相對國內(nèi)同類型的“勁酒”，“椰島鹿龜酒”等產(chǎn)品的營銷而言露龙，永州異蛇酒的知名度和美譽度無疑還與之有點差距撵靴。單從產(chǎn)品的營銷手段永州異蛇王酒公司，同為保健酒的永州異蛇酒就遜色得多注辜，其產(chǎn)品的營銷手段未突出該品的特色招砌。

更談不上去實現(xiàn)產(chǎn)品應(yīng)有的價值① 。倘若永州異蛇酒依然采用古老的營銷模式策洒，不去創(chuàng)新粉私，更難以開拓更大的市場，頂多也就是“永州”的異蛇酒近零，湖南的二流品牌而已诺核。 1.2 研究意義 隨著經(jīng)濟的發(fā)展，國內(nèi)酒類市場的競爭已經(jīng)逐漸的轉(zhuǎn)向文化領(lǐng)域久信，文化行銷已經(jīng)成了商品競爭的重要手段窖杀。許多消費者也越來越對酒文化表現(xiàn)出興趣，他們不僅追求產(chǎn)品的質(zhì)量裙士，還追求消費的品味入客，而文化則是提升品位的不可替代的主導(dǎo)和內(nèi)在因素。如何提高酒文化腿椎，來提升酒的營銷呢桌硫。當然，對酒文化狹義的理解或指鹿為馬啃炸、張冠李戴铆隘、這樣只會使酒文化失去了本來的含義皱埠，陷入商業(yè)炒作的誤區(qū)，也會使消費者對酒文化的理解出現(xiàn)很大偏差咖驮。 永州異蛇酒的誕生是有著淵源的文化背景的番搅，一篇千古流傳、婦孺皆知的《捕蛇者說》為永州異蛇酒開辟市場市口、提高品牌知名度掃清了道路瘸拳。永州異蛇酒深厚的歷史文化積淀和地域特色，表現(xiàn)在異蛇酒的營銷上又有多少穗俩。通過對異蛇酒的研究眠乏，從理論上給異蛇酒營銷問題及策略研究略以支撐，從而突破營銷瓶頸熏祝，占有更大的市場份額羽傻。 2.異蛇酒的營銷現(xiàn)狀 2.1 行業(yè)內(nèi)競爭激烈 隨著改革開放的發(fā)展，我國酒行業(yè)也跟著迅速的發(fā)展们眶。同類的酒產(chǎn)品不計其① 龍超.試論現(xiàn)代包裝設(shè)計的文化觀[J].文教資料法厢，2011.5.第 13 期.3數(shù)，樣品很多嘶违，供消費者們選擇怎猜。

酒的樣品多，沖擊著異蛇酒的銷售旭贬。白酒怔接、勁酒等酒產(chǎn)品在市場上的銷售良好，深受廣大消費者的喜好稀轨，在中國酒類市場上占有一席之地扼脐。然而，他們并不滿足眼前的現(xiàn)狀奋刽，想要獨霸酒類市場瓦侮，所以他們想出各種營銷手段來促銷酒產(chǎn)品，擴大自己酒產(chǎn)品在中國市場上的占有率杨名。而我們的異蛇酒相對于其他酒產(chǎn)品而言稍遜一籌脏榆，從產(chǎn)品的知名度，市場上的占有率台谍，營銷手段上與其他類酒產(chǎn)品還有很大的差距① 须喂。從管理的角度上說，同行業(yè)酒產(chǎn)品管理上有一定的管理經(jīng)驗趁蕊，雖然我們的異蛇酒在很久以前就被大家所知曉坞生，歷史悠久，但我國的勁酒、白酒的產(chǎn)品后來居上翁写，并在市場上有很好的知名度惠所，銷售產(chǎn)量很多，從這些方面來說汰检，我們的異蛇酒在管理上有些不足更掺，同時也說明了我國的酒行業(yè)在國內(nèi)市場上的競爭壓力是很大的。 保健酒市場競爭非常的激烈何杈，伴隨著保健品市場信任危機的殃及而起起落落拴挫，幾度沉浮。但是相對于白酒剿液、果酒來說揩榴，保健酒似乎生存的實力很頑強，如同巖石縫的一顆小草寨支，微微弱弱地顫抖地抽出自己的綠芽柱爵。用 SWOT 模式來分析異蛇酒。 表 1.2 永州異蛇酒 SWOT 分析 優(yōu)勢 （ ） ① 品牌優(yōu)勢惭舒； ② 文化優(yōu)勢晒来； 劣勢 （ ） ① 成本費用較高； ② 內(nèi)部管理制度不合理镐捧； ③ 市場份額占有低潜索。

機會 （ ） ① 市場空間大； ② 國家相關(guān)政策扶持懂酱； ③ 居民消費水平提高 威脅 （ ） ① 行業(yè)內(nèi)的競爭加劇誊抛； ② 原材料上漲列牺，產(chǎn)品生產(chǎn)成本高； 從表中可以看出：永州異蛇酒在文化拗窃，品牌等方面存在明顯的優(yōu)勢瞎领；在成本費用、管理制度随夸、市場占有率等方面存在劣勢九默；具有市場空間大、政策環(huán)境優(yōu)越等發(fā)展機遇宾毒；但存在行業(yè)內(nèi)競爭加劇驼修、生產(chǎn)成本高等挑戰(zhàn)② 。因此永州異蛇酒要① 龍超.淺析當代藝術(shù)設(shè)計的民族性[J].職業(yè)圈卸橘，2012.9.第 70 期 . ② 丁邦清.品牌成功鏈[M].北京：機械工業(yè)出版社.2011.(21) 20-22.4充分利用在文化敌夜、品牌等方面的優(yōu)勢，彌補劣勢；同時抓住異蛇酒市場空間大① 数凫，相關(guān)政策扶持等機會奖冻，去克服行業(yè)內(nèi)競爭壓力大等威脅，最后才能在激烈的市場競爭中處于不敗之地森烦。 2.2 國內(nèi)市場供給大于需求 在國內(nèi)市場上癞糙，永州異蛇酒在人們的營銷理念中屬于健身酒，一般的人不會去買它维愈，雖然異蛇酒喝了能強身健體狡氏，但是買異蛇酒的人還不是很多，異蛇酒公司在生產(chǎn)酒的同時碗挟，沒有很好的關(guān)注著市場上的消費情況伍毙，一邊生產(chǎn)酒一邊買酒的人不是很多，這也就導(dǎo)致了酒在國內(nèi)市場是的供給大于了需求② 竞谒。

如圖 2.1 可以看出丐重，2008 年我國異蛇酒供給為 500 萬瓶。而需求 230 萬瓶杆查，到 2012 年扮惦，我國異蛇酒的供給為 1500 萬瓶，而需求為 1000 萬瓶亲桦。到 2013 年崖蜜，我國異蛇酒的供給為 2000 萬瓶，而需求為 1500 萬瓶客峭，由此可見豫领，中國市場供給嚴重大于需求。圖 2.1 2008-2013 年中國保健酒供需狀況 3. 異蛇酒在營銷中存在的問題 3.1 原材料供應(yīng)不穩(wěn)定 隨著永州異蛇酒在國內(nèi)的銷售舔琅，永州人們?yōu)榱司颇芎芎玫臓I銷等恐，產(chǎn)品能供不應(yīng)求而不斷的去捕捉異蛇，與此同時备蚓，永州人還沒有幾個人去養(yǎng)蛇课蔬，畢竟養(yǎng)蛇是需要大量的資本的，在我國其他的地方郊尝，蛇不能夠很好的適應(yīng)那里的環(huán)境二跋。所以，① 張世賢.現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略[M].北京：經(jīng)濟管理出版社艺扑，2012. ② 劉世忠.品牌策劃實務(wù)[M].上海復(fù)旦大學(xué)出版社哭练，2010.5其他地方蛇的產(chǎn)量不是很多，這也就導(dǎo)致了我國的蛇產(chǎn)量很少了坞裂，更不用說我國的異蛇產(chǎn)量了卜伟。 3.2 現(xiàn)有產(chǎn)品存在的問題 3.2.1 包裝缺少設(shè)計别孵，沒有特色 永州異蛇酒的包裝設(shè)計沒有體現(xiàn)出它自有的文化特色，異蛇酒已經(jīng)有很長的歷史了米原，包裝設(shè)計的圖案過于簡單葛窜，樣式品種少，缺少自己本身產(chǎn)品的文化特色① 虹悄。

在我國珊侍，地域不同，異蛇酒的包裝也應(yīng)該不相同场魏，然而永州異蛇酒的包裝中它沒有很好的根據(jù)地域的不同來設(shè)計包裝豹谎，而是人云亦云的籠統(tǒng)的去設(shè)計包裝，沒有很好的去體現(xiàn)地域包裝設(shè)計的特色筝闹。 3.2.2 產(chǎn)品種類稀少媳叨，沒有形成多樣化 永州異蛇酒的產(chǎn)品種類稀少，主打“保健”关顷，有“祛風(fēng)除濕糊秆、舒筋活骨”的功效，都是瓶裝酒议双。在產(chǎn)品種類上沒有創(chuàng)新痘番，缺乏創(chuàng)意。俗話說的好平痰，不要把雞蛋放到同一個籃子里汞舱，現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)走的路線都是多元化發(fā)展戰(zhàn)略② 。任何一個企業(yè)都不會發(fā)展一種路線宗雇，比如世界上最著名的可口可樂公司昂芜。在百事可樂還沒有占據(jù)可樂市場的 50%之前，它只生產(chǎn)一種飲料逾礁，沒有形成多元化的發(fā)展路線说铃，當百事可樂發(fā)展了多元化的路線后，市場占有率高達 50%的時候栗柴，可口可樂公司才意識到發(fā)展多元化的重要性。所以它立即改變了公司的發(fā)展戰(zhàn)略净彼。 3.3 營銷渠道狹窄 永州異蛇酒現(xiàn)階段的銷售渠道還比較的窄憎材。主要是以經(jīng)營店和直銷等方式去銷售產(chǎn)品③ 。在市場競爭日益激烈的今天朗恤，傳統(tǒng)渠道的競爭已經(jīng)異常的激烈投墩，而且增長緩慢，企業(yè)若想不斷擴大市場份額茸太，取得市場營銷的競爭優(yōu)勢彰畅，就必須重視現(xiàn)代市場營銷模式的開發(fā)和研究。 3.4 定價不符合消費者的需求 異蛇酒在銷售價格上的變動不大，屬于高檔消費品誉缚，有錢人才回去買它嘱垛，普通的老百姓根本買不起它。

異蛇酒是保健產(chǎn)品疫遵，應(yīng)該銷售給廣大的消費者那惜，價格不應(yīng)太高，異蛇酒的價格一般在 100-500 元之間梧油，其中的差價浮動較大苫耸，如滋陰壯陽祛風(fēng)除濕養(yǎng)顏酒 的價格在 300 元左右，湖南永州特產(chǎn)異蛇① P.Feiu. value [J]. ,2011.(26). ② 陳達強：產(chǎn)品包裝與人性化設(shè)計[J].裝飾雜志社儡陨，第 151 期. ③ J..green to the of susta- [J]. , 2012 .6王保健酒祛濕活血補腎強身酒 300ml 的價格在 100 元左右褪子。如果普通老百姓都買的起的話，何愁沒有產(chǎn)量① 骗村。 3.5 促銷方式單一 異蛇酒在促銷方式上過于單一嫌褪，雖然產(chǎn)品種類少，促銷方式就不能單一⌒鹕恚現(xiàn)階段渔扎，異蛇酒有直銷和代理商來促銷產(chǎn)品。多數(shù)門面往往一味追求低價信轿，希望以低價取勝晃痴。對企業(yè)文化、產(chǎn)品的質(zhì)量和性能财忽、品牌特征等缺乏有力宣傳倘核。不僅無法達到正面的促銷效果...

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