從19家上市白酒企業(yè)2021年年報(bào)來看挂剪，汾酒營收暴漲42.75%宵渡、業(yè)績具增72.56%已經(jīng)非常驚人；酒鬼酒營收增長86.97%她打、業(yè)績?cè)鲩L81.75%讓人刮目相看狰碟；舍得酒業(yè)更是不凡，營業(yè)收入增長了83.80%栽埠，歸母凈利潤增長超過一倍钉呐，達(dá)到114.35%。這三家酒企的背后镶骗，分別可以看到華潤集團(tuán)桶现、中糧集團(tuán)和復(fù)星集團(tuán)的身影。

跨越式發(fā)展的三家酒企中鼎姊，舍得酒業(yè)可謂歷劫重生骡和，不過公司面臨的挑戰(zhàn)恐怕還未結(jié)束。

出局的天洋集團(tuán) 重生的舍得酒業(yè)

2020年9月舍得酒業(yè)突然爆雷：公司兩年間被實(shí)控人周政所控制企業(yè)合計(jì)占用40.1億元此蜈，其中4.75億元至今未還即横。公司不僅慘遭退市風(fēng)險(xiǎn)警示，股價(jià)也是連續(xù)多日跌停裆赵。9月24日晚間东囚，舍得酒業(yè)發(fā)布公告稱，公司董事長劉力战授、總裁李強(qiáng)页藻、董事張紹平因涉嫌背信損害上市公司利益罪被公安機(jī)關(guān)刑事立案調(diào)查。加上此前7天植兰，被公安機(jī)關(guān)采取強(qiáng)制措施的公司財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人李富全份帐，舍得酒業(yè) 四位高管被公安機(jī)關(guān)立案調(diào)查璃吧。

對(duì)于當(dāng)時(shí)的舍得酒業(yè)而言，這次暴雷無疑市公司的“至暗時(shí)刻”捎霍，然而很多投資者都沒有意識(shí)到的是忌颠，這也成為了兩年多以來入局舍得酒業(yè)的“黃金買點(diǎn)”。

作為上市較早的白酒上市公司缨吸，當(dāng)時(shí)還叫“沱牌”的舍得酒業(yè)一度是川酒“六朵金花”的佼佼者敲非。不過歲月荏苒，“山西假酒案”風(fēng)波漸平源照、白酒行業(yè)迎來黃金十年笋窍，舍得酒業(yè)卻并沒有大踏步發(fā)展，“完美地”錯(cuò)過了行業(yè)發(fā)展的黃金階段锁销，到了2012年?duì)I收還不到20億项凉，漸漸地開始掉隊(duì)。

2016年赦牧，舍得酒業(yè)推動(dòng)混合所有制改革巧糖，引入了地產(chǎn)投資背景的天洋集團(tuán)。雙方合作也有一段時(shí)間的蜜月期堰怜，天洋集團(tuán)對(duì)舍得酒業(yè)進(jìn)行了業(yè)務(wù)梳理球垂，提出了“老酒”的概念，并不斷完善钻蔑。在全國渠道布局上啥刻，天洋集團(tuán)也積極進(jìn)取，給公司打下了一定的基礎(chǔ)咪笑。

就在舍得酒業(yè)打算全力推進(jìn)的時(shí)候可帽，卻沒想到天洋集團(tuán)自己陷入了債務(wù)危機(jī)。為了解決資金問題窗怒，天洋集團(tuán)開始拆東墻補(bǔ)西墻映跟，而其控股的舍得酒業(yè)現(xiàn)金流充沛，公司領(lǐng)導(dǎo)不惜鋌而走險(xiǎn)扬虚。

所謂一招棋錯(cuò)努隙，滿盤皆輸。不知道是有意還是無意辜昵，2020年9月荸镊，天洋集團(tuán)的財(cái)務(wù)戲法被發(fā)現(xiàn)，占用了公司資金的大股東當(dāng)即被踢出局堪置。

天洋集團(tuán)是生是死已經(jīng)無人掛懷躬存，白酒已經(jīng)成為資本市場投資的熱點(diǎn)，眾多資本集團(tuán)摩拳擦掌攒陋，想要拿下舍得酒業(yè)的金字招牌灶花。最終對(duì)決的雙方是華潤集團(tuán)和復(fù)星集團(tuán)——前者2018年參與汾酒的混改值膝，后者剛剛拿下金徽酒的控制權(quán)。2020年的最后一天艰吏，復(fù)星集團(tuán)以45.3億的“低價(jià)”拿下了天洋集團(tuán)手中的舍得集團(tuán)70%的股份欺垛，成為舍得酒業(yè)的新主人。

隨著復(fù)星集團(tuán)的入主氨缅，舍得酒業(yè)二級(jí)市場的股價(jià)不斷沖上新高扩芋。天洋集團(tuán)此前的布局也被復(fù)星集團(tuán)全盤接受，并且繼續(xù)推進(jìn)妖局。解決掉了資金占用的舍得酒業(yè)也重新煥發(fā)生機(jī)，走上了快速發(fā)展之路赶馍。

現(xiàn)在回頭來看细企，天洋集團(tuán)入主舍得期間是功是過已經(jīng)蓋棺定論。不過客觀的看摘甜，只能說前人栽樹屯掖，后人乘涼。天洋集團(tuán)此前的種種布局和努力襟衰，并沒有等到果實(shí)收獲的那一天贴铜。2016-2020年間，舍得酒業(yè)過段強(qiáng)化雙品牌戰(zhàn)略瀑晒，剝離了白酒主業(yè)之外的資產(chǎn)绍坝。同時(shí)，營銷渠道也開始變革苔悦，把昔日以省為塊的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)打散轩褐，大力發(fā)展縣域經(jīng)銷商，將渠道下沉至縣市玖详。而且很重要的一點(diǎn)是把介，舍得開始講述品牌故事，無論是老酒還是品質(zhì)蟋座，舍得的故事讓品牌又重新煥發(fā)生機(jī)拗踢。這也為2020-2021年舍得酒業(yè)業(yè)績爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

天洋集團(tuán)一步棋錯(cuò)向臀，滿盤皆輸巢墅，與舍得酒業(yè)這樣優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)金奶牛失之交臂，讓復(fù)星集團(tuán)摘了果子薛津。更深層次上恐呢，天洋集團(tuán)可能也沒有處理好與射洪縣之間的關(guān)系。對(duì)與舍得酒業(yè)這樣的優(yōu)質(zhì)國企而言症妻，相比產(chǎn)業(yè)規(guī)模更大节婶、實(shí)力更強(qiáng)的復(fù)星集團(tuán)擎丘，天洋的出局有些無可奈何，情理之中卻也在意料之內(nèi)享积。

進(jìn)擊的老酒和高端化戰(zhàn)略边久，舍得酒業(yè)幾成水？

天洋控股期間履岂，舍得酒業(yè)開始推進(jìn)老酒戰(zhàn)略遏治。“舍得酒函强，每一滴都是老酒”的廣告語打得漫天響鸵安，以老酒的概念來突出舍得產(chǎn)品品質(zhì)的高端。公司打出了雙品牌戰(zhàn)略反璃，高端市場是舍得品牌線發(fā)力昵慌，中低端市場是沱牌品牌線。而公司的營銷重點(diǎn)就放在了高端產(chǎn)品線上淮蜈。舍得酒產(chǎn)品線斋攀，從2015年2億元，成長為超過20億級(jí)的次高端大單品梧田，僅用了3年多的時(shí)間淳蔼。終端產(chǎn)品的價(jià)位段，已悄悄地從400/500元價(jià)位段裁眯，躍升至700/800元價(jià)位段鹉梨，僅僅在2021年就經(jīng)歷了三次提價(jià)。舍得酒業(yè)在去年三次提價(jià)未状，最后一次在年末俯画，38/42/52%vol品味·舍得（藏品），出廠價(jià)上調(diào)30元/瓶司草，終端建議零售價(jià)調(diào)整為819元/瓶艰垂；52%vol智慧·舍得（藏品）出廠價(jià)上調(diào)50元/瓶，終端建議零售價(jià)調(diào)整為1199元/瓶埋虹。舍得產(chǎn)品的提價(jià)立竿見影吭辛，公司毛利率不斷升高，數(shù)據(jù)顯示毛利率為80.83%驳辖，同比提升3.23%嘴净。通過頻繁的提價(jià)和營銷，舍得品牌也躋身次高端行列体咽，甚至大有沖擊百億營收的態(tài)勢(shì)护狠。

在白酒行業(yè)市場整體提價(jià)縮量之際，舍得酒業(yè)最強(qiáng)大的底牌一是“老酒”的品質(zhì)，二是復(fù)星集團(tuán)賦能下公司的渠道開拓同蚂。

2021年懊玖，舍得酒業(yè)迎來了業(yè)績大爆發(fā)，直接從26億左右飆升到了50億附近扔相。公司將其歸結(jié)于整體戰(zhàn)略的順利推進(jìn)力鹰，不過舍得真的有底氣這么講么？

首先受到質(zhì)疑的厚遗，便是舍得品牌的“老酒”腺首。2021年10月，《財(cái)經(jīng)》發(fā)表深度長文趁啸，對(duì)舍得酒業(yè)的“老酒”提出質(zhì)疑：

《財(cái)經(jīng)》的這個(gè)質(zhì)疑，可以說是打在了舍得酒業(yè)的痛處督惰。公司宣傳了這么多年的“老酒”居然只是一個(gè)數(shù)字莲绰？而濃香型“老酒”本身居然是一個(gè)“偽命題”？最后是對(duì)舍得產(chǎn)品定價(jià)過高“德不配位”的指責(zé)姑丑，可謂殺人誅心。無論是哪一條成立辞友，都會(huì)給舍得酒業(yè)帶來巨大的麻煩栅哀。

老酒到底是一個(gè)產(chǎn)業(yè)概念還是營銷概念？舍得酒業(yè)的老酒真實(shí)儲(chǔ)量到底有多少称龙？這些問題對(duì)舍得而言留拾，都是很難回答的■曜穑《財(cái)經(jīng)》雜志的分析有理有據(jù)痴柔，舍得酒業(yè)的回復(fù)，就事論事模博。到底誰在深入調(diào)研溅蓖，誰又在講公關(guān)辭令，這就仁者見仁了攘调。不過這篇文章對(duì)舍得酒業(yè)的直接傷害是剥讼，一個(gè)跌停。不過拾哈，砸出來一個(gè)“黃金坑”之后乞芳，舍得酒業(yè)的股價(jià)卻是一路攀升，甚至達(dá)到了265元的高位——然后就進(jìn)入了跌跌不休的下降通道染痊。從最高點(diǎn)的265元一路下行细抠，最低的時(shí)候已經(jīng)腰斬。

值得玩味的是，舍得酒業(yè)2021年第四季度的營收增長近45%喧丛，歸母凈利潤卻只增長了2%胚高，這種明顯“增收不增利”的情況也與其他白酒企業(yè)形成了鮮明的對(duì)比。當(dāng)然粮剃，舍得酒業(yè)也不是唯一2021年Q4凈利潤增速放緩的企業(yè)恳蹲，甚至有些企業(yè)出現(xiàn)了負(fù)增長，比如山西汾酒俩滥，酒鬼酒嘉蕾，金徽酒，伊力特霜旧，水井坊等等错忱。

白酒行業(yè)中，多采取貨到付款的模式挂据，經(jīng)銷商提前一個(gè)月甚至一個(gè)季度（貴州茅臺(tái)）打款以清，這部分資金計(jì)入到預(yù)收賬款（合同負(fù)債），直到開票發(fā)貨后崎逃，計(jì)入銷售收入掷倔。因此，很多時(shí)候預(yù)收賬款就成為白酒企業(yè)調(diào)節(jié)利潤的一個(gè)籌碼个绍，同時(shí)也成為了觀察企業(yè)未來業(yè)績的一個(gè)重要指標(biāo)勒葱。

如果舍得酒業(yè)財(cái)務(wù)沒有問題的話，那么公司的預(yù)收賬款這一部分指標(biāo)巴柿，居然與公司二級(jí)市場走勢(shì)有一定的相似趨勢(shì)凛虽。不過到2021年 Q3達(dá)到峰值以后，似乎就出現(xiàn)了拐點(diǎn)栓属，開始逐漸下滑礁懂。2022年Q1甚至還不如上一年度。難道舍得酒業(yè)的業(yè)績爆發(fā)真的是曇花一現(xiàn)周矢，還是僅僅是一種財(cái)務(wù)的“神技”锣石？

舍得的老酒，舍不得的次高端市場

與舍得酒業(yè)的爆發(fā)相比蔽掀，復(fù)星集團(tuán)更早入主的金徽酒2021年卻表現(xiàn)平平龄羽，17.88億的營業(yè)收入微微增長，3.25億的歸母凈利潤甚至還有點(diǎn)下滑循抱。也許復(fù)星集團(tuán)的醉翁之意不在酒砂姥，也許復(fù)星集團(tuán)的重點(diǎn)全都放在了舍得酒業(yè)身上無暇他顧。不過有意思的是蟀符，金徽酒在2022年第一季度業(yè)績迎來爆發(fā)掠记，似乎舍得酒業(yè)的故事又要在金徽酒身上重現(xiàn)。

但是同樣是地方名酒出道，舍得酒業(yè)與金徽酒最大的不同便是全國化的定位傍菇。相比于金徽酒偏安一隅猾瘸，舍得酒業(yè)已經(jīng)有一定的全國化基礎(chǔ)。從酒業(yè)行業(yè)的發(fā)展來看丢习，600-1200元的次高端市場已近成為一片紅海牵触，兵家必爭之地。五糧液咐低、劍南春揽思、郎酒、習(xí)酒见擦、洋河钉汗、國窖1573、國緣……各大香型已經(jīng)將次高端市場細(xì)分開來鲤屡。以江蘇市場為例损痰，400多以國緣四開為主，600左右以洋河的M6+為主酒来，500左右古井貢20在發(fā)力卢未，國緣V3在500-600也在增量，详鲜，800+包括國窖1573寥伍、青花郎，900-1000的五糧液都是比較聚焦的闰厨，千元以上1000-2000、2000-3000基本就是茅臺(tái)瘪棱。舍得酒業(yè)拼盡全力害寸，打造出了醬酒的吞之乎和濃香的舍得產(chǎn)品線，希望的就是搶占次高端市場的一席之地窒兼。從C端消費(fèi)來看寝谚，能喝得起800塊酒的人，還會(huì)在乎多花幾十塊消費(fèi)品牌營銷做得更好的酒么军裂？不過多出來的那一塊蹋烂，對(duì)于廠商和渠道而言，就是真金白銀的純利潤威沙。

對(duì)于復(fù)星集團(tuán)而言苹动，白酒行業(yè)就是一只下金蛋的金雞。除了金徽酒還是舍得股份攘活，還有市場傳言蠢涝，復(fù)星集團(tuán)正在和醬酒企業(yè)夜郎古酒接觸，計(jì)劃成為后者的戰(zhàn)略投資者。

夜郎古酒屬于茅臺(tái)和二、習(xí)酒徘铝、國臺(tái)、釣魚臺(tái)惯吕、珍酒惕它、金沙等醬酒頭部之后老酒坊酒業(yè)，營收超十億的醬酒第二梯隊(duì)優(yōu)秀代表废登。前段時(shí)間貴州省2022年上市后備企業(yè)名單中淹魄，夜郎古酒赫然在列。復(fù)星集團(tuán)在此時(shí)入股夜郎古酒钳宪，其野心可見一斑揭北。除了復(fù)星集團(tuán)之外，孫宏斌入股的衡昌燒坊近年來也動(dòng)作頻頻吏颖。行業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)為搔体，醬酒的下半場，產(chǎn)能5萬噸是門檻综俄。

不過就目前來看竿赂，白酒行業(yè)能夠擁有五萬噸產(chǎn)能的企業(yè)也很少見。將有限的產(chǎn)能投入到毛利率更高的產(chǎn)品線制沦，已經(jīng)成為白酒企業(yè)的共識(shí)宅谁。2021年，舍得酒業(yè)宣布將斥資70億榛青，擴(kuò)大產(chǎn)能记浸，擴(kuò)產(chǎn)后產(chǎn)能將超過10萬噸，切切實(shí)實(shí)的形成品牌競爭力曙惋。

產(chǎn)能是一回事裸悟，銷售能力又是另一回事。當(dāng)整個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整之際妙声，能夠?qū)a(chǎn)品順利銷售绕时，才能體現(xiàn)企業(yè)真正的實(shí)力。復(fù)星時(shí)代舍得酒業(yè)營收能夠達(dá)到近50億年铝，而天洋時(shí)代營收只有20多億株捌，短期內(nèi)市場的印象就是復(fù)星集團(tuán)的確能夠?yàn)槠髽I(yè)賦能，提升產(chǎn)品的銷售力蟀架。至于具體是如何實(shí)現(xiàn)的瓣赂，那并不重要。

舍得酒業(yè)近年來加大力度的工作之一片拍，就是加大招商钩述。市場傳言寨躁，舍得、酒鬼牙勘、水井职恳，都在進(jìn)行深度分銷，基于他們?cè)诒就潦袌龇矫妫ㄔ谑⊥馐袌龅幕鶖?shù)都比較低的情況下放钦，招商門檻都在降低，比如以前100萬恭金，現(xiàn)在30操禀、50萬，都能做團(tuán)購經(jīng)銷商横腿，甚至找很多企業(yè)颓屑，一年消費(fèi)也能達(dá)到30、50萬的灰深，讓消費(fèi)端變成表面意義上的經(jīng)銷商饵卸，成為了遍地為商的狀態(tài)，銷售者彰饭、消費(fèi)者都是經(jīng)銷商驻奇，把消費(fèi)單元變得更碎片化。舍得酒業(yè)的這種行為到底會(huì)有怎樣的效果不得而知肤贮，不過公司銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用的暴漲則是顯而易見峰抽。

如果不厚道猜測(cè)的話，舍得酒業(yè)2020年可能做了一定的利潤調(diào)整搭艺，將2020年的增長調(diào)低榛开，在與天洋集團(tuán)徹底切斷以后老酒坊酒業(yè)，一個(gè)跨越式的騰飛啤兆，更符合復(fù)星集團(tuán)“救世主”的形象逢痕。然后瞄準(zhǔn)次高端市場一飛沖天。至于媒體質(zhì)疑的老酒問題——當(dāng)舍得的新酒品質(zhì)已經(jīng)足夠有話題點(diǎn)狼楔，何必又去依靠老酒呢？對(duì)復(fù)星而言缴渊，舍得酒業(yè)的故事赏壹，同樣可以在金徽酒和夜郎古酒或者別的誰身上再復(fù)制。不過到底這一動(dòng)作是不是真的“爆發(fā)”還要看后期的發(fā)展衔沼。

目前蝌借，復(fù)星集團(tuán)在舍得身上的投資已經(jīng)獲得了豐厚的回報(bào)。那么接下來舍得的發(fā)展是否還會(huì)繼續(xù)得到復(fù)星的“賦能”指蚁，舍得酒業(yè)的高成長是曇花一現(xiàn)還是具有長期基礎(chǔ)菩佑？我們拭目以待自晰。

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